陳 磊，陳元欣，呂萬(wàn)剛

（1. 武漢體育學(xué)院 博士后流動(dòng)站，湖北 武漢 430079；2. 武漢體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430079；3. 華中師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢 430079；4. 武漢體育學(xué)院 黨政辦公室，湖北 武漢 430079）

隨著人民生活水平的不斷提高，愈發(fā)多元的體育需求與不平衡不充分的體育供給之間的矛盾日益突出，在空間維度上表現(xiàn)為傳統(tǒng)體育空間生產(chǎn)能力和價(jià)值傳遞的落后，已無(wú)法滿足體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在訴求[1]。國(guó)家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》首次提出要“推動(dòng)建設(shè)體育新空間，創(chuàng)造體育消費(fèi)新場(chǎng)景”。在商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域，“場(chǎng)景”被作為激發(fā)消費(fèi)興趣、提升消費(fèi)吸引力的抓手[2]。2022 年12 月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，2023 年我國(guó)經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)在于“著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”，并明確提出了“改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景”的具體要求。目前我國(guó)正大力推進(jìn)依托城市商業(yè)綜合體（以下簡(jiǎn)稱“商業(yè)綜合體”）營(yíng)造體育場(chǎng)景，以促進(jìn)體育與商業(yè)深度融合發(fā)展和體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。

2021 年《上海市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，“打造體育消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)不同空間載體的資源稟賦，支持體育產(chǎn)業(yè)成為商業(yè)綜合體和商業(yè)街區(qū)的引流業(yè)態(tài)?！ぁぁぁぁぁそY(jié)合商區(qū)型都市運(yùn)動(dòng)中心建設(shè)，引導(dǎo)發(fā)展體育特色突出的商業(yè)綜合體”。同年，《浙江省體育改革發(fā)展“十四五”規(guī)劃》在“加快體育場(chǎng)地設(shè)施規(guī)劃建設(shè)”專欄中明確提出要推廣“商場(chǎng)+體育”等新模式。然而，在當(dāng)前場(chǎng)景時(shí)代加速到來(lái)和以強(qiáng)大內(nèi)需支撐高質(zhì)量發(fā)展的背景下，現(xiàn)有研究對(duì)商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景這一體育消費(fèi)新興領(lǐng)域關(guān)注不足，因此，本文對(duì)商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的生成邏輯、內(nèi)涵特征與價(jià)值表達(dá)進(jìn)行研究，以期為商業(yè)綜合體更好地營(yíng)造體育場(chǎng)景提供理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。

1 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的生成邏輯

1.1 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景生成的理論動(dòng)因

商業(yè)綜合體是打造體育新空間的重要載體。傳統(tǒng)體育空間主要從功能需要的角度為其服務(wù)對(duì)象提供基本公共體育服務(wù)，而商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景更多地從多層級(jí)消費(fèi)需求的角度提供非基本公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由功能型消費(fèi)向享樂(lè)型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，并在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中形成對(duì)其服務(wù)對(duì)象的重新定義。消費(fèi)社會(huì)學(xué)的分析視角注重空間場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性與人的能動(dòng)性的互動(dòng)，其特點(diǎn)是既把消費(fèi)者視為理性人也視為社會(huì)人，因而擁有更全面的解釋力[3]。從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的分析視角出發(fā)，不僅可以從經(jīng)濟(jì)效益的角度解析體育場(chǎng)景為何能在租金昂貴的商業(yè)綜合體立足，也可以從非經(jīng)濟(jì)效益的角度解析商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景為何能形塑空間認(rèn)同并推動(dòng)消費(fèi)者形成體育生活方式。筆者認(rèn)為，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的生成源于當(dāng)前支配生活方式的消費(fèi)文化呈現(xiàn)出如下3 種轉(zhuǎn)變。

1.1.1 從單一消費(fèi)到協(xié)同消費(fèi)

隨著都市生活方式的變遷，單一的購(gòu)物中心已無(wú)法滿足都市人的生活需求，多元復(fù)合、彼此協(xié)同的體驗(yàn)式商業(yè)綜合體進(jìn)而吸引大量市民[3]。商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的實(shí)踐正是對(duì)這種協(xié)同消費(fèi)的積極響應(yīng)。一方面，體育消費(fèi)具有一定的需求外部效應(yīng)，這是商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的前提。消費(fèi)者在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)也會(huì)伴隨著一定的休閑、娛樂(lè)、餐飲、健康等其他消費(fèi)需求[4-5]，特別是在家庭化、一站式消費(fèi)逐漸盛行的商業(yè)綜合體中，由體育消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的多元化消費(fèi)需求日益普遍。另一方面，商業(yè)綜合體是實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)需求外部效應(yīng)內(nèi)部化的有效形式。商業(yè)綜合體管理的主要目標(biāo)就是最大程度地實(shí)現(xiàn)需求外部效應(yīng)的有效內(nèi)部化[6]，需求外部效應(yīng)通常被視為主力店制造客流的同義詞。商業(yè)綜合體的運(yùn)營(yíng)模式與體育消費(fèi)顯著的需求外部效應(yīng)較為契合，部分典型體育場(chǎng)景如冰雪場(chǎng)館、卡丁車館、運(yùn)動(dòng)主題樂(lè)園等逐漸成為當(dāng)前商業(yè)綜合體的主力店。盡管體育場(chǎng)景本身的坪效較低，但由于其具有顯著的需求外部效應(yīng)特征，能夠聯(lián)動(dòng)其他業(yè)態(tài)發(fā)展，因此，依然能夠在商業(yè)租金相對(duì)較高的商業(yè)綜合體中發(fā)展為主力店，同時(shí)還能享受到一定的租金優(yōu)惠。

1.1.2 從實(shí)物消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)

從實(shí)物消費(fèi)走向符號(hào)消費(fèi)是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的主要邏輯，反映了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)逐漸從實(shí)物或服務(wù)消費(fèi)的使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變。作為商業(yè)綜合體未來(lái)消費(fèi)主力的Z 世代，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、認(rèn)同感，對(duì)所在圈層的亞文化具有極強(qiáng)的歸屬感。場(chǎng)景是商品符號(hào)價(jià)值的決定力，也是亞文化社群形成的推動(dòng)力。亞文化區(qū)別于主流文化以及其他文化的標(biāo)志就在于其有著一套風(fēng)格鮮明、內(nèi)涵豐富的符號(hào)系統(tǒng)，而符號(hào)的使用和風(fēng)格的形成強(qiáng)化了亞文化群體之間的情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同[7]。區(qū)別于公共體育場(chǎng)館等傳統(tǒng)體育空間，商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的實(shí)踐實(shí)質(zhì)上是為特定亞文化群體塑造符號(hào)系統(tǒng)的過(guò)程，為體育消費(fèi)符號(hào)價(jià)值的發(fā)揮提供具體的應(yīng)用情境，是體育消費(fèi)符號(hào)價(jià)值有效發(fā)揮的決定力。從商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景呈現(xiàn)的體驗(yàn)特征看，其對(duì)體育的關(guān)注已不僅局限于健康、休閑等功能意義上的價(jià)值，一系列代表消費(fèi)者追求時(shí)尚、新奇、社交、審美、精英文化、潮流體驗(yàn)等符號(hào)意義的體育場(chǎng)景不斷在商業(yè)綜合體中涌現(xiàn)，如街頭籃球“圣地”—洛克公園，團(tuán)建首選“圣地”—PARTYKING 運(yùn)動(dòng)街區(qū)等，圍繞街頭運(yùn)動(dòng)文化、團(tuán)建社交和運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)等消費(fèi)者符號(hào)需求進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)造，為構(gòu)建消費(fèi)者亞文化符號(hào)社群和實(shí)現(xiàn)空間認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。

1.1.3 從理性消費(fèi)到感性消費(fèi)

任何社會(huì)都有其獨(dú)特的情感和本能宣泄、疏導(dǎo)和緩沖的社會(huì)通道，在現(xiàn)代社會(huì)中，情感越來(lái)越需要以消費(fèi)的形式來(lái)滿足[8]?，F(xiàn)代的工作方式使休閑消費(fèi)等感性消費(fèi)成為白領(lǐng)階層化解緊張、焦慮、疏離等情緒的一種主要模式[9]。在這一背景下，消費(fèi)者不僅是一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，也是一個(gè)具有多重角色的人：意義的傳播者、生活方式的探索者、認(rèn)同感的尋找者、快樂(lè)主義者等[3]。為了應(yīng)對(duì)這種感性消費(fèi)的需求，商業(yè)綜合體在進(jìn)行體育場(chǎng)景營(yíng)造的實(shí)踐中通常會(huì)更加注重增強(qiáng)消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，如緊張、刺激、激動(dòng)、開(kāi)心等。在具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目選擇上，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景一般傾向情感體驗(yàn)更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如蹦床、風(fēng)洞飛行、室內(nèi)沖浪、旱地滑雪等，以促進(jìn)消費(fèi)者獲得新奇、娛樂(lè)的積極情感體驗(yàn)。此外，體育競(jìng)賽表演活動(dòng)是當(dāng)前商業(yè)綜合體通過(guò)事件引流的主要手段之一，從感性消費(fèi)的角度看，這也為消費(fèi)者提供了一種情感宣泄的合法渠道，如為自己青睞的偶像、團(tuán)隊(duì)加油助威等。

1.2 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景生成的實(shí)踐邏輯

結(jié)合國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的典型案例，從體育場(chǎng)景營(yíng)造過(guò)程中不同利益主體的參與行為看，商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的實(shí)踐邏輯表征為：體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)者運(yùn)用各類體育文化符號(hào)構(gòu)建符合消費(fèi)者需求的想象場(chǎng)景，通過(guò)消費(fèi)者的符號(hào)解讀和空間認(rèn)同的生成，在社會(huì)力量、政府部門、體育社會(huì)組織等多方共同協(xié)作的基礎(chǔ)上形塑一種體育生活方式的過(guò)程。

1.2.1 場(chǎng)景構(gòu)想：運(yùn)營(yíng)者基于消費(fèi)者符號(hào)需求的符號(hào)構(gòu)建

文化符號(hào)是空間結(jié)構(gòu)中傳播特定情緒、信息與思想的媒介，文化空間必須建立在對(duì)符號(hào)的形式轉(zhuǎn)換、場(chǎng)景重視和抽象提煉之上，將符號(hào)以隱喻的形式融入空間結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)環(huán)境的符號(hào)化敘事[10]。據(jù)此，從體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)者的視角看，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景營(yíng)造的核心邏輯表征為：體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)者以消費(fèi)者的場(chǎng)景需求為藍(lán)圖，通過(guò)設(shè)計(jì)特定體育文化主題，對(duì)體育文化符號(hào)進(jìn)行有序構(gòu)建，以達(dá)成一種“場(chǎng)景構(gòu)想”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的符號(hào)化敘事的過(guò)程。這一實(shí)踐結(jié)果的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)正是不同商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景形成了鮮明的場(chǎng)景形象標(biāo)簽，典型案例如表1 所示。

表1 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的形象標(biāo)簽典型案例Table 1 Typical cases of image labels of sport scenario in commercial complexes

具體而言，基于消費(fèi)者不同的符號(hào)需求，體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)者對(duì)不同體育文化符號(hào)要素進(jìn)行有序組合和差異化構(gòu)建，形成了多類不同的體育場(chǎng)景符號(hào)構(gòu)建方式，如表2 所示。

表2 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景符號(hào)構(gòu)建的典型方式Table 2 Typical ways of sport scenario symbol construction in commercial complexes

1.2.2 場(chǎng)景體驗(yàn)：消費(fèi)者圍繞運(yùn)營(yíng)者構(gòu)想場(chǎng)景的符號(hào)解讀

消費(fèi)者在體育場(chǎng)景的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中起到了重要作用。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者融入商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景，使消費(fèi)者置身于商業(yè)綜合體為其營(yíng)造的“場(chǎng)景構(gòu)想”中進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，這一體驗(yàn)過(guò)程正是消費(fèi)者進(jìn)行符號(hào)解讀的過(guò)程，消費(fèi)者與場(chǎng)景的互動(dòng)由此生成。如上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城通過(guò)垂直跑道動(dòng)線將外街2～4 層與屋頂運(yùn)動(dòng)街區(qū)貫通，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌打造“運(yùn)動(dòng)圖書館”區(qū)域，以促使每位消費(fèi)者都能夠找到自己最舒適的潮流運(yùn)動(dòng)生活趣向。

從消費(fèi)者參與體育場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造的流程看，消費(fèi)者融入體育場(chǎng)景的“場(chǎng)景體驗(yàn)”行為可以分為3 個(gè)主要環(huán)節(jié)：①消費(fèi)者融入體育場(chǎng)景之前的形象感知。消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或口碑傳播等方式了解商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的相關(guān)信息，獲得體育場(chǎng)景初步印象，并與自身的情感需求和價(jià)值取向進(jìn)行對(duì)比，以形成對(duì)體育場(chǎng)景文化符號(hào)的初步解讀。②消費(fèi)者融入體育場(chǎng)景中的符號(hào)消費(fèi)。根據(jù)其體驗(yàn)方式和參與深度的不同，可以分為參與健身休閑、體育培訓(xùn)和體育競(jìng)賽表演3 種主要體驗(yàn)方式，消費(fèi)者通過(guò)這3 種“場(chǎng)景體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)對(duì)體育場(chǎng)景符號(hào)意義的不同解讀。③消費(fèi)者在結(jié)束體育場(chǎng)景體驗(yàn)之后的印象評(píng)價(jià)。表現(xiàn)為通過(guò)社交媒體、消費(fèi)平臺(tái)、口碑傳播等方式形成對(duì)體育場(chǎng)景印象的再次評(píng)判，相應(yīng)的消費(fèi)者印象也會(huì)通過(guò)不同的消費(fèi)平臺(tái)或社交媒體得以呈現(xiàn)，如消費(fèi)者拍照打卡、朋友圈分享、網(wǎng)絡(luò)“種草”等，反映出商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的場(chǎng)景價(jià)值。

1.2.3 空間認(rèn)同：消費(fèi)者基于場(chǎng)景體驗(yàn)的多層面情感共鳴

體驗(yàn)的內(nèi)涵既強(qiáng)調(diào)主體在某種特定的環(huán)境內(nèi)與外部因素進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程，也強(qiáng)調(diào)主體在此后所產(chǎn)生的心理層面的感覺(jué)、情緒與知覺(jué)等[11]。商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)者通過(guò)符號(hào)構(gòu)建形成的“構(gòu)想場(chǎng)景”在消費(fèi)者深刻的符號(hào)解讀這一“場(chǎng)景體驗(yàn)”過(guò)程中已經(jīng)超越了空間實(shí)體單純的物質(zhì)性，使得消費(fèi)者在精神的愉悅與滿足中產(chǎn)生空間認(rèn)同。這主要源于消費(fèi)者對(duì)體育場(chǎng)景不同要素的感知與認(rèn)同：①對(duì)環(huán)境氛圍和場(chǎng)地設(shè)施的感知與認(rèn)同。主要基于消費(fèi)者對(duì)色彩、音樂(lè)、空間布局等體育場(chǎng)景中明顯指涉氛圍營(yíng)造功能的環(huán)境要素和場(chǎng)地設(shè)施的感知，如上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城打造的國(guó)內(nèi)首個(gè)粉色屋頂臨空跑道、重慶彈子石購(gòu)物中心打造的西南首個(gè)天際運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等，憑借獨(dú)特的環(huán)境氛圍和審美風(fēng)格吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)打卡。②對(duì)服務(wù)內(nèi)容的感知與認(rèn)同。從商業(yè)綜合體的網(wǎng)紅體育場(chǎng)景來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)體育場(chǎng)景服務(wù)內(nèi)容的感知與認(rèn)同主要是對(duì)服務(wù)內(nèi)容所象征的符號(hào)及情感的認(rèn)同。③對(duì)群體的感知與認(rèn)同。由于商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的消費(fèi)者同屬于某一亞文化圈層，他們?cè)隗w育場(chǎng)景中通過(guò)尋求娛樂(lè)與刺激、開(kāi)展社交活動(dòng)、展示個(gè)性與品位、學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)技能、觀賞或參與體育賽事等多種方式詮釋著體育場(chǎng)景的價(jià)值意義，這種基于共同愛(ài)好、追求或品位等而建立的社會(huì)交往活動(dòng)也促成了消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)同。

1.2.4 模式建構(gòu)：基于多方共同協(xié)作的體育生活方式形成

不同于傳統(tǒng)體育空間，商業(yè)綜合體典型的體育場(chǎng)景可以讓消費(fèi)者獲得別具一格的生活體驗(yàn)和積極的消費(fèi)情感，而當(dāng)其能快速且全面地滿足都市人的自我精神追求時(shí)，一種新的生活方式就由此建構(gòu)起來(lái)并形成相對(duì)固定的消費(fèi)模式。在這一過(guò)程中，商業(yè)綜合體主要從引流和營(yíng)銷等經(jīng)濟(jì)利益的角度營(yíng)造體育場(chǎng)景，而政府部門、體育社會(huì)組織等多方力量也在其中發(fā)揮著重要作用。近年來(lái)，國(guó)家政策大力支持商業(yè)綜合體發(fā)展全民健身與體育消費(fèi)，在此背景下商業(yè)綜合體在體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)、社會(huì)組織培育等方面呈現(xiàn)出一種“公共化”的發(fā)展趨勢(shì)，有力推動(dòng)了基于商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的生活方式的形成。例如，在政府部門施策方面，《北京市體育設(shè)施專項(xiàng)規(guī)劃（2018—2035 年）》明確提出，“探索商業(yè)文化場(chǎng)所等附屬體育設(shè)施服務(wù)于全民健身，共建共享，以擴(kuò)大體育設(shè)施供給；鼓勵(lì)商場(chǎng)等建筑物在屋頂平臺(tái)或室內(nèi)開(kāi)辟健身房、操房、室內(nèi)球場(chǎng)等體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地等，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠政策”。在體育社會(huì)組織培育方面，蘇州市體育社會(huì)組織實(shí)體化示范基地于2021 年在蘇州相城環(huán)球港商業(yè)綜合體正式揭牌，全年舉辦100 多場(chǎng)體育賽事等活動(dòng)，首批已有8 家體育社會(huì)組織抱團(tuán)入駐[12]。這一方式不僅為體育社會(huì)組織提升自身“造血”能力創(chuàng)造了環(huán)境，亦為商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景提供了支撐。

2 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的內(nèi)涵特征

隨著信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)生活的深度融合，當(dāng)代體育呈現(xiàn)儀式化、社交化、分眾化、碎片化、娛樂(lè)化和“受虐”化的新特征，個(gè)人按照自己的需求和偏好定義體育，體育正加速進(jìn)入場(chǎng)景化新時(shí)代[13]。因此，從消費(fèi)者視角對(duì)消費(fèi)者描述的商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景進(jìn)行深入解讀有助于揭示其內(nèi)涵與價(jià)值。

2.1 研究方法、數(shù)據(jù)采集與分析步驟

2.1.1 研究方法的確定

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以便捷地通過(guò)各類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)商業(yè)綜合體的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，由此產(chǎn)生的評(píng)論文本為消費(fèi)場(chǎng)景領(lǐng)域的相關(guān)研究提供了重要樣本。質(zhì)性研究是通過(guò)歸納定性資料形成理論，進(jìn)而對(duì)研究對(duì)象行為和社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行解釋性理解的整體性研究方法[14]，與本文的研究目的較為匹配，故選取質(zhì)性研究方法對(duì)商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景案例的消費(fèi)者評(píng)論文本進(jìn)行挖掘與編碼，歸納形成商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的內(nèi)涵特征與主要價(jià)值。

目前國(guó)內(nèi)文本挖掘的研究大部分仍然停留在對(duì)算法的改進(jìn)上，文本挖掘工具的應(yīng)用相對(duì)欠缺，且使用工具較為集中，主要是Weka 和ROST CM。其中，ROST CM不僅支持中文，而且其文本預(yù)處理功能比較完善，在詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)等方面具有Weka 所不具備的功能，使用者眾多[15]。綜上，本文選擇ROST CM 6 進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)論文本的前期挖掘，同時(shí)使用計(jì)算機(jī)輔助定性數(shù)據(jù)分析軟件Nvivo 12 輔助質(zhì)性研究。具體而言，選擇ROST CM 6 進(jìn)行文本挖掘主要有兩方面考慮。一方面，關(guān)于體育場(chǎng)景的現(xiàn)有研究[16]認(rèn)為，情感因素在體育場(chǎng)景和消費(fèi)者行為意圖之間存在中介效應(yīng)。同時(shí)，從前述理論動(dòng)因分析看，商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的實(shí)踐也表現(xiàn)為更加注重增強(qiáng)消費(fèi)者的積極情感體驗(yàn)。因此，ROST CM 6 具備的情感分析功能與體育場(chǎng)景研究中情感分析的研究需求更為契合。另一方面，本文中質(zhì)性分析的另一目的是利用ROST CM 6 的文本預(yù)處理結(jié)果進(jìn)行編碼分析，與Weka 相比，ROST CM 6 在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)等方面的文本預(yù)處理功能較強(qiáng)，與本文質(zhì)性分析中的編碼需求較為契合。

2.1.2 數(shù)據(jù)采集

（1）數(shù)據(jù)來(lái)源。鑒于消費(fèi)者評(píng)論信息的數(shù)量、質(zhì)量和可采集性等客觀因素，通過(guò)對(duì)比不同點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，研究發(fā)現(xiàn)，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上關(guān)于商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的用戶評(píng)論數(shù)量最多、質(zhì)量較好、可采集性較高，因此最終選擇選取大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)采集平臺(tái)。

（2）案例分析對(duì)象。案例分析對(duì)象的選取應(yīng)具有一定的代表性，從目前國(guó)內(nèi)各地評(píng)定的體育服務(wù)綜合體看，以商業(yè)綜合體為載體，在商業(yè)空間中導(dǎo)入體育服務(wù)功能，提供健身休閑、體育培訓(xùn)等服務(wù)的商業(yè)空間載體型體育服務(wù)綜合體最能代表商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的實(shí)踐趨勢(shì)，與本文研究目的較為契合。因此，共選擇8 家商業(yè)綜合體18 處體育場(chǎng)景（表3）作為案例分析對(duì)象，其中，5 家為全國(guó)首批體育服務(wù)綜合體典型案例中體育服務(wù)導(dǎo)入類的商業(yè)空間載體型體育服務(wù)綜合體，另補(bǔ)充了3 家在體育場(chǎng)景營(yíng)造方面具有代表性的商業(yè)綜合體。2021 年11 月15 日通過(guò)Python 爬蟲(chóng)技術(shù)挖掘了上述18 處體育場(chǎng)景在大眾點(diǎn)評(píng)上的消費(fèi)者評(píng)論文本。由于研究選取的體育場(chǎng)景存續(xù)期不同，大眾點(diǎn)評(píng)上不同體育場(chǎng)景的消費(fèi)者評(píng)論文本數(shù)量差異較大，其中，評(píng)論文本最多的為5 579 條，最少的為160 條，為保證選取的評(píng)論文本樣本能夠相對(duì)全面地反映多元體育場(chǎng)景的共性特征，在剔除商家廣告等與研究主題無(wú)關(guān)的評(píng)論文本后，取整選擇了每處體育場(chǎng)景最新的150 條評(píng)論文本作為研究樣本，共2 700 條。通過(guò)ROST CM 6 對(duì)2 700 條評(píng)論文本進(jìn)行分詞處理，在分詞過(guò)程中，通過(guò)2 輪分詞，自定義并重載360 個(gè)可單獨(dú)分詞的詞語(yǔ)，如小朋友、朋友圈、孩子、場(chǎng)地設(shè)施等，以提升最終分詞的精確性。

表3 8 家商業(yè)綜合體18 處體育場(chǎng)景一覽Table 3 List of 18 sport scenarios in 8 commercial complexes

2.1.3 分析步驟

（1）輸出高頻詞。通過(guò)ROST CM 6 對(duì)選取的評(píng)論文本進(jìn)行詞頻分析，可以得出所有評(píng)論文本的高頻詞，同時(shí)過(guò)濾與商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景內(nèi)涵特征和價(jià)值表達(dá)分析無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)，輸出2 個(gè)字以上的高頻詞，最終保留了排序前200 的高頻詞，如表4 所示（限于篇幅，僅呈現(xiàn)部分高頻詞，后文在評(píng)論文本編碼結(jié)果中呈現(xiàn)出全部排序前200 的高頻詞）。

表4 部分高頻詞Table 4 High-frequency words (part)

（2）構(gòu)建語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。在詞頻分析的基礎(chǔ)上，對(duì)選取的評(píng)論文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析能夠呈現(xiàn)出高頻詞之間的聯(lián)系，為體育場(chǎng)景內(nèi)涵特征與價(jià)值表達(dá)的質(zhì)性研究提供可視化參考。如圖1 中的核心節(jié)點(diǎn)高頻詞—“場(chǎng)地”，其周邊延伸的其他高頻詞包括很好、很大等，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)“場(chǎng)地設(shè)施”這一體育場(chǎng)景基本要素的主要印象，這為進(jìn)一步分析體育場(chǎng)景的內(nèi)涵特征奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)ROST CM 6“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)”欄目對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行處理，得到高頻詞多維度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（圖1）。

圖1 高頻詞多維度網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)Figure 1 Multidimensional network structure of high-frequency words

從高頻詞之間的聯(lián)系看，圖1 在整體上呈現(xiàn)了9 個(gè)圖層。為便于識(shí)別不同圖層的特征，用不同顏色和形狀的圖形對(duì)9 個(gè)圖層加以區(qū)分。其中：第1 層為紅色“三角形”圖層，小朋友、小孩等核心高頻詞代表了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的主要消費(fèi)對(duì)象；第2 層為綠色“沙漏形”的圖層，體驗(yàn)、第一次等核心高頻詞代表了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景“新奇性”的主要特征；第3 層為紫色“田字形”圖層，朋友等核心高頻詞代表了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景“社交性”的主要特征；第4 層為淺藍(lán)色“菱形”圖層，玩的、游戲等核心高頻詞代表了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景“娛樂(lè)性”的主要特征；在第5 層褐色“圓形”圖層和第6 層藍(lán)色“圓形”圖層中，項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)等核心高頻詞共同代表了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的一種基本要素，即體育服務(wù)；第7 層為黃色“三角形”圖層，教練等核心高頻詞代表了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的另一基本要素，即服務(wù)人員；第8 層為黑色和藍(lán)色相間的“外方內(nèi)圓形”圖層，場(chǎng)地、設(shè)施等核心高頻詞代表了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的第3 類基本要素，即場(chǎng)地設(shè)施；第9 層為藍(lán)色“十字形”圖層，比賽、現(xiàn)場(chǎng)等核心高頻詞代表了一類商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景，即體育競(jìng)賽表演場(chǎng)景。

此外，在前述不同圖層的核心高頻詞周圍還延伸分布著其他次核心高頻詞，這些次核心高頻詞與其核心高頻詞息息相關(guān)，形成了不同的聯(lián)系，因此，在具體分析過(guò)程中需要結(jié)合本文獲取的前200 個(gè)高頻詞，圍繞其中的核心高頻詞和次核心高頻詞之間的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行全面分析，力圖相對(duì)全面和多維度地呈現(xiàn)商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的內(nèi)涵特征。

（3）情感分析。使用ROST EA 1.9.0.4 情感傾向分析工具對(duì)選取的評(píng)論文本進(jìn)行情感分析（表5）。由表5 可知，在8 家商業(yè)綜合體18 處體育場(chǎng)景的消費(fèi)者評(píng)論文本中：積極情緒占比最高（80.30%），且高度積極情緒在總體情緒中的占比為24.78%；中性情緒占比1.59%；消極情緒占比18.11%，且高度消極情緒占比僅為1.76%。可見(jiàn)，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景消費(fèi)者的情緒傾向整體表現(xiàn)為以積極情緒為主，后續(xù)研究可通過(guò)對(duì)這些積極情緒的評(píng)論文本進(jìn)行分析，梳理商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的價(jià)值。

表5 評(píng)論文本的情感分析結(jié)果Table 5 Emotion analysis results of the commentary texts

（4）編碼過(guò)程。由課題組對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行開(kāi)放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼。為盡量保證編碼結(jié)果不受個(gè)人定見(jiàn)的影響，研究者必須保持開(kāi)放的態(tài)度，因此，應(yīng)盡量使用原有文本資料中的詞語(yǔ)。所以在開(kāi)放式編碼階段，原則上使用前述詞頻分析過(guò)程中得到的200 個(gè)高頻詞語(yǔ)作為開(kāi)放式編碼，并以此作為關(guān)鍵詞在Nvivo 12 中進(jìn)行“文本搜索”，按搜索結(jié)果創(chuàng)建初級(jí)節(jié)點(diǎn)。在Nvivo 12 中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)下的參考點(diǎn)數(shù)代表提及該內(nèi)容的頻次，而一個(gè)資料來(lái)源代表一家商業(yè)綜合體的原始資料（本文中最大資料來(lái)源數(shù)為8，即選取的8 家商業(yè)綜合體）。如“項(xiàng)目（508/8）”這一開(kāi)放式編碼表示，在匯總的8 家商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景評(píng)論文本中，“項(xiàng)目”這一節(jié)點(diǎn)（即表4 中的高頻詞）共出現(xiàn)了508 次，同時(shí)在8 家商業(yè)綜合體的評(píng)論文本中均有提及。經(jīng)過(guò)前述三級(jí)編碼構(gòu)建出城市商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景內(nèi)涵、特征與價(jià)值的理論模型（圖2），由基本要素、消費(fèi)對(duì)象、場(chǎng)景類型、場(chǎng)景特征和場(chǎng)景價(jià)值5 個(gè)一級(jí)節(jié)點(diǎn)、21 個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)、200 個(gè)三級(jí)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成（表6）。使用理論飽和度檢驗(yàn)確保研究信度，在完成評(píng)論文本前200 個(gè)高頻詞的編碼之后，選取評(píng)論文本提取的第201～300 個(gè)高頻詞繼續(xù)進(jìn)行編碼，均未出現(xiàn)新編碼內(nèi)容，表明已達(dá)到理論飽和。

圖2 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景內(nèi)涵、特征與價(jià)值的理論模型Figure 2 Theoretical model of connotation, characteristics and value of sports scenario of commercial complex

表6 評(píng)論文本編碼結(jié)果Table 6 Encoding results of the commentary texts

2.2 結(jié)果與分析

2.2.1 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的基本要素

表6 編碼結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知視角下的商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景主要由5 類基本要素構(gòu)成，分別為體育服務(wù)、場(chǎng)地設(shè)施、服務(wù)人員、配套服務(wù)和環(huán)境氛圍。①體育服務(wù)構(gòu)成商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的核心內(nèi)容要素，是消費(fèi)者體驗(yàn)的重點(diǎn)，不同場(chǎng)景也圍繞某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)塑造場(chǎng)景主題。從圖1 看，評(píng)論文本的高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在整體上以體育服務(wù)中的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為中心向外“輻射”。②場(chǎng)地設(shè)施構(gòu)成商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的物質(zhì)要素，是消費(fèi)者場(chǎng)景印象的直接來(lái)源。從圖1看，商業(yè)綜合體中的典型體育場(chǎng)地設(shè)施，如滑雪場(chǎng)、健身房等，是消費(fèi)者形成很大、很好、齊全等空間認(rèn)同的基礎(chǔ)。③服務(wù)人員構(gòu)成商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的主體要素，是消費(fèi)者在體育場(chǎng)景中的直接接觸者。從圖1看，圍繞老師、教練、工作人員等服務(wù)人員，消費(fèi)者形成了很專業(yè)、耐心、很不錯(cuò)等多元認(rèn)同。④配套服務(wù)構(gòu)成商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的次要內(nèi)容要素，在消費(fèi)鏈上形成了“體育服務(wù)”這一核心內(nèi)容要素的重要補(bǔ)充。從編碼結(jié)果看，“配套服務(wù)”這一要素涉及的主要節(jié)點(diǎn)如吃飯、酒店、酒吧等，表明商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的配套服務(wù)較為多元。⑤環(huán)境氛圍構(gòu)成商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的無(wú)形要素。從編碼結(jié)果看，其涉及的主要節(jié)點(diǎn)如衛(wèi)生、氛圍、味道等，影響著消費(fèi)者場(chǎng)景印象的形成。

2.2.2 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的消費(fèi)對(duì)象

表6 編碼結(jié)果顯示，消費(fèi)者感知視角下的商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景具有2 類主要消費(fèi)對(duì)象，分別是親子群體和青年群體。①親子群體是商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景最主要的消費(fèi)對(duì)象。從編碼結(jié)果來(lái)看，代表親子群體的節(jié)點(diǎn)包括孩子、小朋友、大人等13 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，并在8 家商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景評(píng)論文本材料中均有涉及，這在一定程度上與當(dāng)前商業(yè)綜合體主要定位于家庭一站式消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)有關(guān)。②青年群體是商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的另一主要消費(fèi)群體。從編碼結(jié)果看，代表青年群體包括小姐姐、小哥哥、女生等3 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。從實(shí)地調(diào)研情況看，越來(lái)越多的商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景開(kāi)始重視青年群體的培育，本文中8 家商業(yè)綜合體涉及的諸多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如電子競(jìng)技、滑雪、沖浪、蹦床、射箭等均是以服務(wù)青年群體為主的體育場(chǎng)景。

2.2.3 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的主要類型

根據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2019）》中對(duì)不同體育活動(dòng)的分類和解釋說(shuō)明，結(jié)合表6 編碼結(jié)果，從不同節(jié)點(diǎn)的含義看，消費(fèi)者感知視角下的商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景可分為3 種主要類型。

（1）健身休閑場(chǎng)景。包含運(yùn)動(dòng)、健身、鍛煉、減肥、打球等12 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。隨著居民健身休閑需求的日益增長(zhǎng)，商業(yè)綜合體憑借其優(yōu)良的區(qū)位條件，成為健身休閑市場(chǎng)主體拓展市場(chǎng)的重要方向。在典型的“健身”場(chǎng)景方面，產(chǎn)生了新興健身房，如超級(jí)猩猩于2018 年啟動(dòng)“城市運(yùn)動(dòng)櫥窗計(jì)劃”，計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)在全國(guó)發(fā)達(dá)城市核心商圈的商業(yè)綜合體內(nèi)打造100 個(gè)“城市運(yùn)動(dòng)櫥窗”。在典型的“休閑”場(chǎng)景方面，以運(yùn)動(dòng)玩樂(lè)園、彈力猩球、ROUND1、運(yùn)動(dòng)萌獸等為代表的運(yùn)動(dòng)+娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)+休閑品牌正在國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體中大力擴(kuò)張。

（2）體育培訓(xùn)場(chǎng)景。包括訓(xùn)練、課程、上課、教學(xué)等12 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)。從其節(jié)點(diǎn)含義來(lái)看：一方面，這類場(chǎng)景中的消費(fèi)活動(dòng)具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性特點(diǎn)，如訓(xùn)練、練習(xí)、培訓(xùn)、學(xué)會(huì)等；另一方面，這類場(chǎng)景中的消費(fèi)活動(dòng)具有周期性消費(fèi)特點(diǎn)，如課程、上課等。本文將這類場(chǎng)景歸納為體育培訓(xùn)場(chǎng)景，其在本質(zhì)上具備的“體驗(yàn)性”“周期性”等特征較好地迎合了商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。體育培訓(xùn)的體驗(yàn)性特征使其與商業(yè)綜合體大力拓展線下體驗(yàn)內(nèi)容的方向不謀而合，同時(shí)，其周期性特征也使得商業(yè)綜合體可依托體育培訓(xùn)活動(dòng)獲得一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)穩(wěn)定的客流。

（3）體育競(jìng)賽表演場(chǎng)景。包括現(xiàn)場(chǎng)、比賽、賽道、選手、表演5 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，從其節(jié)點(diǎn)含義看，這類場(chǎng)景主要圍繞“競(jìng)賽”和“表演”展開(kāi)，故將其歸納為體育競(jìng)賽表演場(chǎng)景。

2.2.4 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的主要特征

當(dāng)代體育已是高度儀式化的體育，其符號(hào)意義和表征作用更顯著[13]。商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景是體育與商業(yè)深度融合形成的體育消費(fèi)新場(chǎng)景，在分析其基本要素、消費(fèi)對(duì)象和主要類型的基礎(chǔ)上深入分析并揭示其呈現(xiàn)出的主要特征十分必要。根據(jù)表6 編碼結(jié)果，消費(fèi)者感知視角下的商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景具有以下7 類主要特征。

（1）娛樂(lè)性?，F(xiàn)有研究[17]表明，長(zhǎng)期以來(lái)休閑娛樂(lè)一直被證實(shí)是消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中除購(gòu)買目的外的重要?jiǎng)訖C(jī)。隨著人們愈發(fā)重視健康與運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)已成為購(gòu)物中心發(fā)展的主要體驗(yàn)業(yè)態(tài)之一[18]。娛樂(lè)性是商業(yè)綜合體典型體育場(chǎng)景具備的主要特征。一方面，從消費(fèi)者參與體驗(yàn)的角度看，由于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身具有一定的運(yùn)動(dòng)技術(shù)“門檻”，在一定程度上會(huì)影響體育場(chǎng)景消費(fèi)者的參與度，因此，大部分體育場(chǎng)景均十分重視娛樂(lè)化改造。另一方面，從運(yùn)營(yíng)收益的角度考慮，部分傳統(tǒng)健身休閑項(xiàng)目所需的場(chǎng)地面積較大、運(yùn)營(yíng)坪效較低，因此，國(guó)內(nèi)外商業(yè)綜合體的典型案例如日本運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)品牌ROUND1，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)玩樂(lè)園、彈力猩球等，多選擇通過(guò)娛樂(lè)化改造的方式提升其運(yùn)營(yíng)坪效。這一點(diǎn)在實(shí)踐上表現(xiàn)為：商業(yè)綜合體內(nèi)的典型健身休閑項(xiàng)目在業(yè)態(tài)管理上一般被歸入娛樂(lè)項(xiàng)目的大類進(jìn)行管理。從編碼結(jié)果和高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系看，娛樂(lè)性特征（相關(guān)節(jié)點(diǎn)在整個(gè)評(píng)論文本中被提及1 987 次）涉及玩的、好玩（娛樂(lè)性體驗(yàn)），來(lái)玩、去玩（娛樂(lè)性目的）等20 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，主要源于消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)這一場(chǎng)景要素的感知。

（2）舒適性。西方舒適物理論認(rèn)為，城市消費(fèi)場(chǎng)景由舒適性設(shè)施（也稱作舒適物）、活動(dòng)與服務(wù)組成，這些組合不僅蘊(yùn)含了功能，也傳遞著特定的文化價(jià)值觀與生活方式[19]。在舒適物理論視角下，商業(yè)綜合體是能夠增強(qiáng)城市地方吸引力的重要舒適物[20]。在商業(yè)綜合體中的體育消費(fèi)具備一定的享樂(lè)型體驗(yàn)意義，如何使消費(fèi)者感知到體育場(chǎng)景的舒適性，提升享樂(lè)型體驗(yàn)獲得感，是商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景關(guān)注的重點(diǎn)。從編碼結(jié)果和高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系看，舒適性特征（相關(guān)節(jié)點(diǎn)在整個(gè)評(píng)論文本中被提及678 次）涉及干凈、舒適、舒服、寬敞、大型等12 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，主要源于消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)地設(shè)施和環(huán)境氛圍等場(chǎng)景要素的感知。

（3）新奇性?！翱鞓?lè)主義視角”把消費(fèi)主義看作一種創(chuàng)造性的、尋求新奇的、想象性的快樂(lè)活動(dòng)和浪漫倫理[21]。在商業(yè)綜合體日益同質(zhì)化的背景下，創(chuàng)造新奇體驗(yàn)也是商業(yè)綜合體尋求差異化轉(zhuǎn)型的重要手段。一方面，從商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目構(gòu)成上看，其代表性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是傳統(tǒng)體育空間所欠缺的，如室內(nèi)滑雪、室內(nèi)沖浪、室內(nèi)風(fēng)洞等。另一方面，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景大多以城市首店的形式出現(xiàn)，往往成為所在城市的網(wǎng)紅場(chǎng)景。以本文選取的8 家商業(yè)綜合體為例：西安城市立方文化體育綜合體擁有西北地區(qū)唯一一家擊劍中心；重慶際華園室內(nèi)滑雪館被視為重慶主城區(qū)唯一也是西南地區(qū)最大的室內(nèi)滑雪館；常州江南環(huán)球港落地了美國(guó)愛(ài)保力美式娛樂(lè)綜合體全國(guó)首店；淄博華潤(rùn)萬(wàn)象匯建設(shè)了淄博市第一個(gè)奧林匹克標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng)，是魯中地區(qū)面積最大、設(shè)備最先進(jìn)、功能最完備的商業(yè)真冰滑冰場(chǎng)之一；廣州融創(chuàng)文旅城的融創(chuàng)雪世界是華南地區(qū)最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，擁有世界最長(zhǎng)的室內(nèi)初級(jí)滑雪道，于2020 年上榜全國(guó)文旅“網(wǎng)紅打卡地”TOP 10。從編碼結(jié)果和高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來(lái)看，新奇性特征（相關(guān)節(jié)點(diǎn)在整個(gè)評(píng)論文本中被提及589 次）涉及第一次、打卡、新手等7 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，主要源于消費(fèi)者對(duì)“體育服務(wù)”這一場(chǎng)景要素的感知。

（4）專業(yè)性。專業(yè)化的服務(wù)作為消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)價(jià)值的直接影響因素，對(duì)消費(fèi)者滿意度和再惠顧意愿等具有重要的間接影響。在體育消費(fèi)成為商業(yè)綜合體享樂(lè)型消費(fèi)重要內(nèi)容的背景下，如何讓消費(fèi)者在體育消費(fèi)專業(yè)性方面感受到“物有所值”也十分關(guān)鍵。以上海主場(chǎng)ESP 購(gòu)物中心為例，其通過(guò)打造專業(yè)電競(jìng)場(chǎng)館以構(gòu)建商業(yè)綜合體核心消費(fèi)場(chǎng)景，內(nèi)部建有全國(guó)首家為“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽”打造的專業(yè)賽事場(chǎng)館—上海KPL 電競(jìng)中心，同時(shí)也是上海市首批掛牌的B 級(jí)專業(yè)電競(jìng)場(chǎng)館，館內(nèi)配備了專業(yè)的應(yīng)援區(qū)、VIP 觀賽區(qū)等，成為上海弘揚(yáng)電競(jìng)文化的重要線下陣地和吸引Z 世代年輕人的“朝圣之地”。從編碼結(jié)果和高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系看，專業(yè)性特征（相關(guān)節(jié)點(diǎn)在整個(gè)評(píng)論文本中被提及458 次）涉及很專業(yè)、耐心、熱情、很認(rèn)真、很熱情、認(rèn)真、很耐心等7 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，主要源于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員和場(chǎng)地設(shè)施等場(chǎng)景要素的感知。

（5）社交性。如今，隨著商業(yè)綜合體核心消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向Z 世代，消費(fèi)者的需求發(fā)生了巨大變化，購(gòu)物不再是這類消費(fèi)群體的唯一關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《Z 世代消費(fèi)力白皮書》，“為社交”已成為Z 世代青年的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。無(wú)論是品牌還是商業(yè)綜合體，躋身消費(fèi)者的社交價(jià)值鏈都是搶占流量先機(jī)的必然探索[22]。隨著國(guó)內(nèi)健身浪潮的愈發(fā)火熱，體育社交圈在健身愛(ài)好者之間逐漸形成并穩(wěn)定下來(lái)，正悄然豐富著居民的健身方式和日常生活，如滑板運(yùn)動(dòng)與潮流文化圈層的融合、籃球與街頭文化圈層的結(jié)合等。以“圈內(nèi)”元素和運(yùn)動(dòng)品類聚集相應(yīng)的小眾客群，匹配相應(yīng)的亞文化內(nèi)容，逐漸形成商業(yè)綜合體的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著體育服務(wù)的社交屬性逐漸被重視，社交化將成為今后一段時(shí)期商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。從編碼結(jié)果和高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系看，社交性特征（相關(guān)節(jié)點(diǎn)在整個(gè)評(píng)論文本中被提及791 次）涉及朋友、團(tuán)建、小伙伴、一起去、聚會(huì)、一起玩等6 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，主要源于消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的消費(fèi)對(duì)象和體育服務(wù)這一場(chǎng)景要素的感知。

（6）便利性?，F(xiàn)有研究[11，23]認(rèn)為，商業(yè)綜合體位置及其內(nèi)部體驗(yàn)的便利性是影響其吸引力的重要因素。一方面，商業(yè)綜合體十分重視選址的便利性，以提高消費(fèi)者的覆蓋度，這也使得其內(nèi)部體育場(chǎng)景在市域交通層面呈現(xiàn)便利性特征。另一方面，商業(yè)綜合體致力于打造家庭化、社交化消費(fèi)場(chǎng)景，以從便利消費(fèi)的角度打造一站式消費(fèi)空間。體育消費(fèi)是消費(fèi)者的重要需求之一，體育場(chǎng)景能夠較好地與商業(yè)綜合體內(nèi)的其他消費(fèi)場(chǎng)景形成功能互補(bǔ)，滿足家庭或社交群體的“一站式”消費(fèi)需求。從編碼結(jié)果和高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系看，便利性特征（相關(guān)節(jié)點(diǎn)在整個(gè)評(píng)論文本中被提及1 010次）涉及排隊(duì)、方便、很方便、提前、附近、預(yù)約等10 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，主要源于消費(fèi)者對(duì)體育服務(wù)和場(chǎng)地設(shè)施等場(chǎng)景要素的感知。

（7）審美性。審美是馬斯洛七層需求理論中較為高級(jí)的需求，也是約瑟夫·派恩等[24]在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提及的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的四大特征之一。消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，同樣是欣賞美、體驗(yàn)美、創(chuàng)造美的過(guò)程[13]。強(qiáng)調(diào)“顏值即正義”是未來(lái)商業(yè)綜合體消費(fèi)主力軍—Z 世代的典型標(biāo)簽。審美性也成為商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景關(guān)注的要點(diǎn)之一。如：成都西村大院獨(dú)特的立體式跑道成為健身休閑的網(wǎng)紅打卡地，眾多消費(fèi)者專程前來(lái)拍照取景，該商業(yè)綜合體也在2021 年3 月入選“運(yùn)動(dòng)成都100+成都體育消費(fèi)新場(chǎng)景”；上海主場(chǎng)ESP 購(gòu)物中心的電競(jìng)場(chǎng)景—主場(chǎng)峽谷集市同樣是網(wǎng)紅博主偏愛(ài)的取景地之一。從編碼結(jié)果和高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系看，審美性特征（相關(guān)節(jié)點(diǎn)在整個(gè)評(píng)論文本中被提及74 次）涉及拍照、漂亮2 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)，主要源于消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)地設(shè)施、環(huán)境氛圍等場(chǎng)景要素和消費(fèi)對(duì)象的感知，盡管相應(yīng)節(jié)點(diǎn)被提及的次數(shù)不多，但其仍是體育場(chǎng)景營(yíng)造不能忽視的要素。

3 商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的價(jià)值表達(dá)

根據(jù)前述編碼結(jié)果的分析，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景具有以下3 個(gè)方面的價(jià)值表達(dá)。

3.1 塑造積極的消費(fèi)情感

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)顧客的感受性，重視顧客消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的心理體驗(yàn)，消費(fèi)場(chǎng)景同樣具備導(dǎo)向積極消費(fèi)者情感的作用[25]。在理論上，商業(yè)綜合體在體育場(chǎng)景營(yíng)造方面同樣應(yīng)具備塑造積極的消費(fèi)情感的導(dǎo)向作用。本文選取的評(píng)論文本的情感分析結(jié)果表明，8 家商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景消費(fèi)者評(píng)論文本的積極情感占比達(dá)到80.30%（表5）。方雪默[26]對(duì)國(guó)內(nèi)5 家代表性公共體育場(chǎng)館5 224 條評(píng)論數(shù)據(jù)的情感分析發(fā)現(xiàn)，5 家公共體育場(chǎng)館的積極情感占比僅為64.12%?？梢?jiàn)，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的積極情感更為顯著，在塑造積極消費(fèi)情感方面具有重要作用和比較優(yōu)勢(shì)。從編碼結(jié)果看，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景“塑造積極消費(fèi)情感”這一場(chǎng)景價(jià)值涉及開(kāi)心、刺激、很開(kāi)心、堅(jiān)持、加油、快樂(lè)等12 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)（在整個(gè)評(píng)論文本中被提及750 次）。

評(píng)論文本中的典型證據(jù)事件如消費(fèi)者“Bling 姐莎曼妮”在對(duì)重慶際華園極限運(yùn)動(dòng)中心的評(píng)論中提到：“團(tuán)購(gòu)的親子套票很劃算，可以玩5 個(gè)項(xiàng)目，包括自由速滑、攀巖、探洞、蹦床樂(lè)園、射箭等。我們昨天下午去的，人不多，5 個(gè)項(xiàng)目隨便玩，場(chǎng)地很大，設(shè)施齊全，大小朋友都玩得很開(kāi)心?！?/p>

3.2 構(gòu)建空間認(rèn)同的基礎(chǔ)

以特里·克拉克為代表的場(chǎng)景理論者認(rèn)為，場(chǎng)景包括客觀結(jié)構(gòu)和主觀認(rèn)識(shí)體系兩部分，客觀結(jié)構(gòu)指的是文化空間中的物理場(chǎng)域，主觀認(rèn)識(shí)體系則包括空間的直觀感受、空間體驗(yàn)的升華與在感受和體驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)一步尋求認(rèn)同和提升[3]。商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的實(shí)踐正是推動(dòng)商業(yè)綜合體的物理場(chǎng)域與體育場(chǎng)景中消費(fèi)者主觀認(rèn)識(shí)體系相融合的過(guò)程，從而引導(dǎo)消費(fèi)者在商業(yè)綜合體的客觀空間感知中形成空間認(rèn)同的建構(gòu)。如前文1.2.1 部分提到的商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的不同形象標(biāo)簽—“街頭籃球圣地”“Z 世代線下娛樂(lè)體驗(yàn)朝圣地”等深受青睞，正代表著商業(yè)綜合體依托客觀的物理場(chǎng)域，在滿足消費(fèi)者主觀認(rèn)識(shí)體系需求的基礎(chǔ)上形成的空間認(rèn)同。從編碼結(jié)果看，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景“構(gòu)建空間認(rèn)同基礎(chǔ)”的作用涉及很好、適合、很大、超級(jí)等19 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)（在整個(gè)評(píng)論文本中被提及1 794次）。認(rèn)同的具體內(nèi)容基本涵蓋了體育場(chǎng)景的基本要素、消費(fèi)對(duì)象及主要特征。

評(píng)論文本中的典型證據(jù)事件如消費(fèi)者“一只無(wú)所謂”在對(duì)西安城市立方文化體育綜合體Doubleone 運(yùn)動(dòng)概念公園的評(píng)論中提到：“第一次來(lái)（新奇性特征認(rèn)同），城市立方貌似有很多小孩適用項(xiàng)目（服務(wù)內(nèi)容認(rèn)同、消費(fèi)對(duì)象認(rèn)同），Doubleone 我覺(jué)著是最好玩的（娛樂(lè)性特征認(rèn)同）。主推攀巖（服務(wù)內(nèi)容認(rèn)同），還有穿鞋通關(guān)項(xiàng)目，蹦床就不用說(shuō)了，主打項(xiàng)目，還有VR，反正便宜，店里38 元3 個(gè)項(xiàng)目通玩，其實(shí)美團(tuán)是20 元任選2 個(gè)項(xiàng)目，小孩多，不過(guò)這樣才有意思呢”（群體認(rèn)同），還會(huì)再來(lái)的（空間認(rèn)同）。”

3.3 增強(qiáng)綜合體整體魅力

城市消費(fèi)空間如購(gòu)物中心等商業(yè)綜合體引入各種場(chǎng)景的主要目的是吸引更多的消費(fèi)者，增加其人流量[25]。當(dāng)前政策也關(guān)注到體育場(chǎng)景對(duì)于商業(yè)綜合體的引流作用，如上海市體育局《2022 年上海市體育產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》提出要“持續(xù)推廣體育服務(wù)綜合體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，支持體育產(chǎn)業(yè)成為商業(yè)綜合體和商業(yè)街區(qū)的引流業(yè)態(tài)，引導(dǎo)發(fā)展體育特色突出的商業(yè)綜合體”。面對(duì)線下流量不足和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)實(shí)，商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的主要目的就是利用其娛樂(lè)、舒適、新奇、專業(yè)、社交、便利、審美的屬性特征，增強(qiáng)商業(yè)綜合體整體魅力，以提升其用戶留存率。從編碼結(jié)果看，“增強(qiáng)綜合體整體魅力”這一場(chǎng)景價(jià)值涉及下次、還會(huì)、還要、再來(lái)、很喜歡、人多、再去、經(jīng)常、期待等10 個(gè)主要節(jié)點(diǎn)（在整個(gè)評(píng)論文本中被提及696 次）。

評(píng)論文本中的典型證據(jù)事件如消費(fèi)者“dpuser_52415995570”在對(duì)上海龍陽(yáng)百安居PARTYKING 運(yùn)動(dòng)街區(qū)的評(píng)論中提到：“在籃球公園旁邊，則是PARTYKING 運(yùn)動(dòng)街區(qū)，含保齡球、臺(tái)球等十余種體育和娛樂(lè)項(xiàng)目，周末晚上人氣超高?！?/p>

4 建 議

4.1 發(fā)揮商業(yè)綜合體比較優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑體育消費(fèi)新空間

依托商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景為構(gòu)筑體育消費(fèi)新空間探索了發(fā)展方向，未來(lái)仍需要商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商和政府部門合力而為。

（1）商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的部分亮點(diǎn)在消費(fèi)者感知上已經(jīng)形成了對(duì)傳統(tǒng)體育空間的比較優(yōu)勢(shì)。如何保持與提升其比較優(yōu)勢(shì)是商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)商需要關(guān)注的重點(diǎn)。參考實(shí)踐領(lǐng)域的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，建議：①?gòu)?qiáng)化品牌塑造，構(gòu)建“長(zhǎng)紅”體育場(chǎng)景。商業(yè)綜合體其他消費(fèi)場(chǎng)景如餐飲、休閑娛樂(lè)、教育培訓(xùn)等已成品牌化趨勢(shì)，體育場(chǎng)景品牌化營(yíng)造要注重由滿足消費(fèi)者某種體育服務(wù)功能需求向?yàn)橄M(fèi)者傳遞特定價(jià)值觀念及生活方式轉(zhuǎn)變。商業(yè)綜合體在營(yíng)造體育場(chǎng)景時(shí)可引入體育品牌城市首店，以發(fā)展體育場(chǎng)景首店經(jīng)濟(jì)。②強(qiáng)化數(shù)字賦能，助力運(yùn)營(yíng)效能提升。應(yīng)用數(shù)字技術(shù)營(yíng)造體育場(chǎng)景有助于提升體育場(chǎng)景的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如ROUND1、運(yùn)動(dòng)玩樂(lè)園等運(yùn)動(dòng)綜合樂(lè)園已成為AR、VR 等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的重要領(lǐng)域。AR、VR 等數(shù)字技術(shù)的加持不僅增強(qiáng)了體育場(chǎng)景的沉浸化體驗(yàn)，同時(shí)規(guī)避了上述項(xiàng)目對(duì)場(chǎng)地要求的限制，對(duì)于打造高坪效和多元化的體育場(chǎng)景亦具有重要意義。

（2）商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景營(yíng)造具有一定的社會(huì)功能開(kāi)發(fā)空間，對(duì)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系具有重要價(jià)值，未來(lái)政府部門可在體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)、體育賽事活動(dòng)舉辦等方面加大對(duì)商業(yè)綜合體營(yíng)造體育場(chǎng)景的支持力度。在支持商業(yè)綜合體建設(shè)體育場(chǎng)地設(shè)施方面，當(dāng)前老舊商業(yè)綜合體改建新興體育場(chǎng)地設(shè)施存在審批難問(wèn)題，很多新興小眾項(xiàng)目在現(xiàn)行的規(guī)劃及臨建申報(bào)審批制度下難以找到獲批的支撐依據(jù)，建議由體育、自然資源、住建等部門建立健全協(xié)同工作機(jī)制，完善新興體育業(yè)態(tài)規(guī)劃審批及監(jiān)管機(jī)制，出臺(tái)商業(yè)綜合體改建體育場(chǎng)地設(shè)施的項(xiàng)目指引。新建商業(yè)綜合體建設(shè)體育場(chǎng)地設(shè)施也存在后期運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)較重等問(wèn)題，因此，建議政府部門在出讓商業(yè)綜合體土地使用權(quán)時(shí)可借鑒中體SPORTS 城等案例“產(chǎn)業(yè)勾地”的方式，由體育、自然資源等部門與商業(yè)綜合體投資方協(xié)商，從公共體育場(chǎng)地設(shè)施供給的角度合理降低土地出讓費(fèi)用，對(duì)商業(yè)綜合體建設(shè)體育場(chǎng)地設(shè)施予以支持。在支持商業(yè)綜合體舉辦體育賽事活動(dòng)方面，政府部門可通過(guò)購(gòu)買服務(wù)的方式，充分發(fā)揮商業(yè)綜合體的社區(qū)屬性，支持其承辦全民健身賽事活動(dòng)，以普及推廣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化，擴(kuò)大青年和親子群體的體育消費(fèi)。同時(shí)，可依托商業(yè)綜合體在區(qū)域內(nèi)獨(dú)有的體育場(chǎng)地設(shè)施資源，打造區(qū)域性特色體育賽事活動(dòng)。誠(chéng)然，由于大多數(shù)商業(yè)綜合體與專業(yè)體育場(chǎng)館相比存在硬件條件的限制，未來(lái)需要探索在商業(yè)綜合體有限的空間內(nèi)創(chuàng)新辦賽形式，包括選擇空間適合的賽事活動(dòng)項(xiàng)目、簡(jiǎn)化或創(chuàng)新參賽規(guī)則等。

4.2 改善體育場(chǎng)景消費(fèi)者感知，塑造體育消費(fèi)新體驗(yàn)

欲發(fā)揮商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的比較優(yōu)勢(shì)，需要從其基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)部分為消費(fèi)者營(yíng)造良好的體驗(yàn)感。然而，從實(shí)踐來(lái)看，在如何增強(qiáng)場(chǎng)景印象的有效傳播、降低消費(fèi)者感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)方面均有一定的優(yōu)化空間。

（1）商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商需要聚焦如何實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景印象的有效傳播。商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景是功能意義與符號(hào)意義并存的集體性消費(fèi)品，隨著消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，發(fā)揮好符號(hào)價(jià)值將是體育場(chǎng)景給消費(fèi)者留下深刻印象的前提。商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景符號(hào)價(jià)值的發(fā)揮需要運(yùn)營(yíng)商在精確的市場(chǎng)定位下，經(jīng)過(guò)清晰的符號(hào)編碼與有效傳播才能實(shí)現(xiàn)。具體而言，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的符號(hào)編碼需要“內(nèi)外兼修”：①需要結(jié)合其主力消費(fèi)群體，挖掘其背后的符號(hào)需求，并根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化，將消費(fèi)者符號(hào)需求融入體育場(chǎng)景設(shè)計(jì)，圍繞體育場(chǎng)景的主題，注重不同符號(hào)的有效編排，增強(qiáng)符號(hào)的敘事性，促使消費(fèi)者在消費(fèi)符號(hào)的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)由功能消費(fèi)到場(chǎng)景消費(fèi)的升級(jí)。②需要與商業(yè)綜合體的整體定位相統(tǒng)一，商業(yè)綜合體營(yíng)造代表某類符號(hào)的體育場(chǎng)景時(shí)不僅需要考慮其是否與商業(yè)綜合體整體符號(hào)處于有序編碼序列，還需要考慮體育場(chǎng)景與相鄰場(chǎng)景之間的符號(hào)特征是否匹配，這是體育場(chǎng)景符號(hào)價(jià)值有效傳播的關(guān)鍵。

（2）從社會(huì)功能發(fā)揮角度看，相較于公共體育場(chǎng)館，對(duì)于商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景較高的消費(fèi)者感知成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，需要政府部門綜合運(yùn)用政策工具予以引導(dǎo)。①降低消費(fèi)者感知成本。具備條件的地方可探索政府購(gòu)買公共服務(wù)的方式，支持商業(yè)綜合體體育場(chǎng)地設(shè)施在特定時(shí)段向社會(huì)公益開(kāi)放；亦可探索以發(fā)放體育消費(fèi)券的方式，將商業(yè)綜合體提供的體育服務(wù)項(xiàng)目納入體育消費(fèi)券支持范圍。②降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景在商業(yè)模式上以會(huì)員制管理的預(yù)付卡消費(fèi)模式為主，商家“跑路”等現(xiàn)象頻發(fā)，消費(fèi)者總體滿意度較低且感知風(fēng)險(xiǎn)較高，也在一定程度上降低了商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的比較優(yōu)勢(shì)。因此，政府部門需要進(jìn)一步完善市場(chǎng)監(jiān)管，借鑒上海等地的健身預(yù)付卡監(jiān)管方式，探索完善預(yù)付卡監(jiān)管模式和推廣使用示范合同等舉措，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 引導(dǎo)消費(fèi)者參與場(chǎng)景營(yíng)造，響應(yīng)體育消費(fèi)新需求

消費(fèi)者是商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)的重要主體。從消費(fèi)者參與其價(jià)值共創(chuàng)的渠道看，商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商需要高度重視對(duì)自媒體平臺(tái)中體育場(chǎng)景消費(fèi)者印象的管理，善于從消費(fèi)者參與“打卡”的網(wǎng)紅體育場(chǎng)景中識(shí)別消費(fèi)者需求，在場(chǎng)景營(yíng)造環(huán)節(jié)與消費(fèi)者場(chǎng)景需求之間盡力維持平衡，營(yíng)造能夠讓消費(fèi)者達(dá)成空間認(rèn)同的體育場(chǎng)景。具體而言，商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景營(yíng)造可依托特殊身份消費(fèi)者，引導(dǎo)普通消費(fèi)者增強(qiáng)場(chǎng)景認(rèn)同。

商業(yè)綜合體體育場(chǎng)景的特殊消費(fèi)者可歸納為兩類：一類是憑借個(gè)人知識(shí)貢獻(xiàn)或特殊魅力發(fā)揮影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如網(wǎng)紅、時(shí)尚達(dá)人等，意見(jiàn)領(lǐng)袖比普通消費(fèi)者更具備相應(yīng)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)知識(shí)，他們給出的推薦更容易讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生信任；另一類是通過(guò)結(jié)構(gòu)性社會(huì)資本發(fā)揮影響力的平民化中心，如球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人等，這類群體周邊熟悉的人群更容易對(duì)他們產(chǎn)生信任。與普通消費(fèi)者相比，意見(jiàn)領(lǐng)袖和平民化中心都是具有特殊身份的消費(fèi)者，他們是商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)商與普通消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的連接者，可以為消費(fèi)者提供品牌推薦或在特殊情境下左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

作者貢獻(xiàn)聲明：

陳 磊：提出選題，撰寫、修改論文；

陳元欣、呂萬(wàn)剛：審核、指導(dǎo)修改論文。