【摘 要】中華民族經(jīng)過幾千年的歷史變遷，積淀了豐富的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。近年來，受到互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的影響，原來的信息傳播方式逐漸發(fā)生變革，重復(fù)的、有償?shù)?、?qiáng)制性的影視廣告失去了新聞傳播市場的競爭力。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素融入影視公益廣告中，對于推動中華民族文化傳播、增強(qiáng)文化自信具有重要意義。本文分析了影視公益廣告的特點(diǎn)，分析了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在影視公益廣告中的運(yùn)用價值，提出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在影視公益廣告中的運(yùn)用策略，以期在通過影視公益廣告繼承和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

【關(guān)鍵詞】優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素；影視公益廣告；運(yùn)用傳播

【中圖分類號】F713.8；G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）20—072—03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影視廣告成為目前廣告市場上最普遍的廣告信息傳播手段之一，傳統(tǒng)的影視廣告形式已不適應(yīng)新時代網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展，影視公益廣告藝術(shù)化創(chuàng)作成為主流媒體的共識。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化運(yùn)用于影視公益廣告，可以促進(jìn)影視廣告藝術(shù)化創(chuàng)作，憑借畫面表現(xiàn)手法多樣、立體空間形態(tài)、品牌個性和產(chǎn)品形象的功能特點(diǎn)，比文字更加生動形象，適應(yīng)新媒體時代網(wǎng)絡(luò)傳播的要求，能夠加快傳播速度，形成對廣告受眾多維度、多感官刺激的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑故鼙姼菀桌斫庥耙晱V告內(nèi)容，從而促進(jìn)廣告信息的有效傳播。因此，應(yīng)與時俱進(jìn)，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素融入影視公益廣告，使人們對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生正確的認(rèn)識，從而豐富觀眾的文化內(nèi)涵，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、影視公益廣告的特點(diǎn)

（一）觀念性

影視公益廣告通過圖像、文字、背景音樂傳播一種意識、觀念、精神、思想等。公益廣告還通過海報、H5、視頻等形式宣傳凡人善舉，充分利用戶外LED顯示屏、報紙閱報欄等平臺傳播社會主義核心價值觀。影視公益廣告是一種載體，可以承載人們的思考和感悟，可以將抽象的概念和思想轉(zhuǎn)化為形象的畫面和語言，使之更易于被人們理解和接受。故事可以用來表達(dá)和溝通，傳遞情感、思想、價值觀念。要更好地發(fā)揮公益廣告宣傳在意識形態(tài)工作當(dāng)中的重要作用，堅決守牢守好意識形態(tài)陣地，及時清除陳舊破損、影響城市整體形象的各類公益廣告，按要求及時更新、更換，積極營造學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神濃厚的社會氛圍；要切實(shí)提升公益廣告宣傳引領(lǐng)作用，在城市關(guān)鍵區(qū)域科學(xué)合理設(shè)置制作精良、主題突出、設(shè)計美觀的公益廣告，讓影視公益廣告真正成為扮靚城市文明的亮麗風(fēng)景線，確保廣大市民看得見、想得起、做得到。

（二）時代性

影視公益廣告需要緊跟時代步伐，打造符合時代背景的影視公益廣告，能夠幫助人們了解國家的方針政策和道德法則。為充分發(fā)揮公益廣告弘揚(yáng)主流價值 傳播文明理念、引領(lǐng)時代新風(fēng)的積極作用，通過打造主題鮮明、內(nèi)容健康、時代性強(qiáng)的影視公益廣告作品，推進(jìn)美德健康生活方式深入人心。例如，2022年1月，為深入貫徹落實(shí)黨的十九屆六中全會精神，進(jìn)一步增強(qiáng)“時代楷模”典型宣傳的吸引力和影響力，豐富群眾春節(jié)精神文化生活，弘揚(yáng)主流價值，引領(lǐng)社會風(fēng)尚，中宣部宣教局擇優(yōu)遴選一批“時代楷?！敝黝}作品，如《美好中國年，建功新時代》，充分體現(xiàn)“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的價值準(zhǔn)則，充分體現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德，展現(xiàn)了時代楷模是具有很強(qiáng)先進(jìn)性、代表性、時代性和典型性的先進(jìn)人物。

（三）大眾性

大眾群體是影視公益廣告的受眾，因此，影視公益廣告要做到通俗易懂、喜聞樂見、使受眾群體產(chǎn)生情感共鳴。當(dāng)前，我國影視公益廣告主要是通過電視、新媒體、融媒體、短視頻以及各種新聞類APP進(jìn)行傳播。結(jié)合受眾信息來看，受眾使用手機(jī)和各類APP的次數(shù)較為頻繁，受眾群體年齡逐漸增加。在智能手機(jī)普及之前，接收影視廣告?zhèn)鞑バ畔⒌氖鼙姶蠖酁橹欣夏耆后w，而在智能手機(jī)被普遍使用之后，年輕群體也能接收影視廣告信息，受眾規(guī)模逐漸擴(kuò)大。由于手機(jī)功能不斷豐富，促進(jìn)了信息傳播方式的多元化發(fā)展，影視廣告信息傳播的互動性和實(shí)時性的特點(diǎn)，加強(qiáng)了受眾閱讀的體驗(yàn)感。

二、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在影視公益廣告中的運(yùn)用價值

（一）推動中華民族文化傳播

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需要繼承和發(fā)揚(yáng)，在影視公益廣告中運(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，可以使畫面具有歷史感，突破受眾年齡、思維、文化等方面的限制，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。中國書法作為中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有上千年的歷史積淀，能夠體現(xiàn)中華民族特有的文化魅力和品格，因此，中國書法藝術(shù)的繼承和發(fā)展是必然的。在現(xiàn)代社會中，書法不僅成為文化遺產(chǎn)的重要組成部分，還成為現(xiàn)代藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們審美觀念的變化，書法的傳承和發(fā)展也在不斷地進(jìn)行著變革。將書法藝術(shù)融入影視公益廣告中，可以體現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神。例如，中央廣播電視總臺總經(jīng)理室推出家風(fēng)家教主題公益廣告《圍棋篇》和《書法篇》，以弘揚(yáng)優(yōu)秀的家風(fēng)家教，引導(dǎo)健康、積極的教育理念。 這一廣告將書法藝術(shù)與影視公益廣告結(jié)合，展現(xiàn)了書法藝術(shù)的獨(dú)特魅力，也推動了全國規(guī)范書寫漢字的目的，促進(jìn)了中華文化的發(fā)展和進(jìn)步。

（二）增強(qiáng)中華民族的文化自信

隨著中國在國際中的地位逐步提升，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在中西方國家文化交流中發(fā)揮著重要的作用，如中國的戲曲、茶道、傳統(tǒng)樂器、書法等受到越來越多人的喜愛。講好中國故事、傳播中國聲音有利于深化跨地域的文化交流，推動中華文化走出去，助力文化融合。影視廣告結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行藝術(shù)化創(chuàng)作，可以推動我國影視廣告走向國際化，增強(qiáng)中華民族文化自信。影視廣告行業(yè)要想在國外市場站穩(wěn)腳跟，就必須關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?、文化?xí)俗、消費(fèi)特點(diǎn)等，通過強(qiáng)化本土運(yùn)營，適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，從而贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。同時，影視廣告需要將西方的廣告創(chuàng)意思想與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵結(jié)合，形成系統(tǒng)的形象品牌意識。在此基礎(chǔ)上，影視廣告需要重視產(chǎn)品設(shè)計的國際特色，通過講好產(chǎn)品自身的故事，利用全新技術(shù)和善于拓展市場的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告推廣，從而走向國際化。影視廣告在運(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，還可以深化與國際頻道的內(nèi)容合作，聯(lián)手主播工作室運(yùn)營外宣策劃、外語真人秀、海外新媒體直播、短視頻制作、海外全媒體運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“全平臺、全畫面、全新視角”的豎屏直播，推動中華文化走出去，強(qiáng)化文化自信。

（三）推動影視公益廣告民族特色發(fā)展

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在影視公益廣告中的應(yīng)用，能夠推動影視廣告的民族特色發(fā)展。中國傳統(tǒng)節(jié)日凝聚了中華歷史文化和民俗文化，內(nèi)容豐富，形式多樣，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要精神內(nèi)涵。傳統(tǒng)節(jié)日是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有歷史性、節(jié)律性、傳承性、全民性等特點(diǎn)，承載著豐富的文化內(nèi)涵和重要的價值觀念、凝結(jié)著中華民族的文化血脈和思想精華、積淀著民族的精神與情感、沉淀著民族的歷史與進(jìn)程，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表。例如，開封市加強(qiáng)對節(jié)日習(xí)俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化利用，對瀕臨失傳的節(jié)日習(xí)俗、風(fēng)土民俗、傳統(tǒng)技藝等給予挖掘保護(hù)、重點(diǎn)扶持，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化活起來、動起來，不斷增強(qiáng)吸引力和感染力。開封市利用“燈光秀”“快閃”等形式烘托節(jié)日氣氛，設(shè)計刊播傳統(tǒng)節(jié)日主題影視公益廣告，使人們耳濡目染，感知中華傳統(tǒng)節(jié)日文化。這些舉措，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更多地適應(yīng)了現(xiàn)代生活的轉(zhuǎn)變，人們越發(fā)尊重傳統(tǒng)、認(rèn)知傳統(tǒng)、繼承傳統(tǒng)、弘揚(yáng)傳統(tǒng)，傳統(tǒng)節(jié)日具有了時代活力。開封市還以傳統(tǒng)節(jié)日為契機(jī)，加強(qiáng)家庭、家教、家風(fēng)建設(shè)，開展傳承好家風(fēng)好家訓(xùn)等家庭文明建設(shè)活動。

三、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素在影視公益廣告中的運(yùn)用策略

（一）廣告文案，引發(fā)共鳴

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素融入影視公益廣告中，可以體現(xiàn)在廣告文案上，其中包含人文精神、家國情懷和自然生活等方面。首先，人文精神在影視公益廣告中可以體現(xiàn)為社會主義核心價值觀、仁義禮智等方面的精神。例如2021年第三屆北京國際公益廣告以“公益?zhèn)鞑?，光影同行”為主題，影片利用歷史素材、歷屆大會影像資料、動畫包裝與公益廣告等方面的素材進(jìn)行影片創(chuàng)作。通過創(chuàng)意之光引導(dǎo)所有人關(guān)注公益、支持公益、踐行公益，讓世界變得更加美好。公益廣告，傳播大愛，聚光會影，一路同行。其次，家國情懷在影視公益廣告文案中往往會圍繞“家”來展開，利用語言藝術(shù)，激發(fā)人們的家國之情。如影視公益廣告《家，旅途》廣告文案“注重家庭，注重家教，注重家風(fēng)”體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)家風(fēng)文化。最后，中國人自古強(qiáng)調(diào)人與自然和諧共生，因此，影視公益廣告文案可以體現(xiàn)人們熱愛其自然，保護(hù)動物的精神理念。如2014 年央視推出的公益廣告《保護(hù)江豚》最后拋出廣告語“我喜歡長江，我想媽媽”，還有那一句句經(jīng)典的“沒有買賣就沒有殺害”，展現(xiàn)了影視廣告中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念，激勵人們保護(hù)環(huán)境，愛護(hù)動物。

（二）廣告形象，直觀明了

影視公益廣告藝術(shù)創(chuàng)作的畫面表現(xiàn)手法多樣，通過視聽結(jié)合的形式表現(xiàn)出影視廣告的創(chuàng)意性。影視公益廣告要把握好畫面構(gòu)圖，影視廣告的構(gòu)圖形式有很多種如橫式結(jié)構(gòu)、縱深結(jié)構(gòu)等，但在實(shí)際運(yùn)用中往往要根據(jù)具體的訴求重點(diǎn)來決定如何取景以及畫面的主次關(guān)系等。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入影視公益廣告之中，能夠使廣告形象直觀明了，形成具有中國韻味的廣告。影視公益廣告在倡導(dǎo)文明健康綠色環(huán)保的生活方式，提升人民文明素養(yǎng)和社會文明程度，體現(xiàn)了勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想。例如，“節(jié)約糧食”主題公益廣告《分屏篇》《空盤篇》從不同角度倡導(dǎo)勤儉節(jié)約，反對餐飲浪費(fèi)。《分屏篇》用分屏形式，將食物辛苦生產(chǎn)的場面和大量餐飲浪費(fèi)的行為同屏展示，一邊是食物經(jīng)過數(shù)月才長成，一邊是扔進(jìn)垃圾桶只需要一秒，強(qiáng)烈的數(shù)字反差表現(xiàn)浪費(fèi)行為觸目驚心，引發(fā)觀眾對浪費(fèi)行為的深刻反思，倡導(dǎo)大家珍惜糧食、反對浪費(fèi)?！犊毡P篇》以“空盤”為視覺線索，將嬰兒、幼兒、中學(xué)生、青年白領(lǐng)等人群的用餐場景串聯(lián)起來，呼吁大家“節(jié)約糧食，從你我做起，從青少年做起，從身邊人做起”。廣州市廣播電視臺制作的《吃不完打包走，不落“糧”心》用簡潔的故事表達(dá)深刻的寓意，呼吁公眾傳承勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，杜絕“舌尖上的浪費(fèi)”。

（三）廣告聲音，聲入人心

影視公益廣告中的聲音創(chuàng)作需要表達(dá)出廣告的主題思想和特點(diǎn)，將聲音與廣告畫面結(jié)合，能提升廣告的整體表達(dá)效果。民族方言可以體現(xiàn)出民族地區(qū)的特色，展現(xiàn)各地的風(fēng)土人情。例如，春節(jié)期間，春晚系列公益廣告以精美的畫面、精巧的創(chuàng)意、溫情的敘事，在展現(xiàn)時代新氣象、新風(fēng)貌的同時，給人以溫暖和希望，凝聚起昂揚(yáng)向上的精氣神?！丁按濉蓖怼芬宰鎳鴸|西南北四地鄉(xiāng)村籌辦“村”晚為主線，以“準(zhǔn)備好了嗎”設(shè)問，用鏡頭語言記錄下鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)樂、鄉(xiāng)趣和鄉(xiāng)情，真實(shí)呈現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村和百姓生活的新變化、新風(fēng)貌、新氣象。片中祖國各地的風(fēng)土民情各不相同，地域文化各具特色，但人們對美好生活的向往凝結(jié)成了同一種聲音，“新年新生活，我們準(zhǔn)備好了”。隨著國家發(fā)展，人民幸福生活的美好畫卷正在這片希望的田野上徐徐展開，《越來越好》用“越來越”表達(dá)了普通人對新春的美好期盼。公益廣告以真實(shí)故事為原型講述的“越來越有”，既是平凡人對美好生活的新期待、新向往，也是我們每個人身邊看得到、摸得著的喜人變化。

四、結(jié)語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體傳播形式逐漸多元，影視公益廣告行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，持續(xù)促進(jìn)影視廣告?zhèn)鞑バ问絼?chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)影視廣告的藝術(shù)化創(chuàng)作。需要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于影視公益廣告創(chuàng)作，不斷提高影視廣告工作質(zhì)量水平，創(chuàng)作更多有力度、有深度、有溫度的影視廣告作品，不斷提高影視廣告?zhèn)鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，在新時代新征程上展現(xiàn)影視廣告?zhèn)鞑スぷ餍伦鳛?。在未來影視廣告藝術(shù)化創(chuàng)作中，不斷提升藝術(shù)創(chuàng)意作用的重視程度，加強(qiáng)公益廣告的建設(shè)，同時將影視廣告與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化原色結(jié)合，促進(jìn)我國影視廣告走向國際化。

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作者簡介：韓之陽（1992—），男，漢族，山西晉中人，碩士，山西傳媒學(xué)院，講師，研究方向?yàn)橛耙曋谱?、藝術(shù)設(shè)計。