劉釗穎

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65 億，占整體網(wǎng)民的71%。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播盛行，越來越多短視頻平臺(tái)上主播直播代練、賣貨，還有一些演出后臺(tái)等幕后直播如雨后春筍般出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播已發(fā)展為百姓日常生活的“嵌入式”傳播方式。

相較于傳統(tǒng)的電視直播形式，網(wǎng)絡(luò)直播可謂重塑了主播的定義，越來越多的人可以拿起話筒成為直播間的主播，向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞信息和消息，拉近了人與人之間的距離，也讓人際傳播變得更緊密。網(wǎng)絡(luò)傳播語境下的“用戶”等同于大眾媒體的“受眾”，所以網(wǎng)絡(luò)直播用戶也可稱為網(wǎng)絡(luò)直播受眾。本文基于網(wǎng)絡(luò)直播盛行的大背景，研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)受眾行為的影響，并對(duì)受眾選擇觀看網(wǎng)絡(luò)直播的心理進(jìn)行分析，以期對(duì)專業(yè)媒體有所啟示。

網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播是基于網(wǎng)絡(luò)手段，借助各類信息接收平臺(tái)和終端，以即時(shí)的視頻和語音信息為形態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳受雙方實(shí)時(shí)互動(dòng)的新型信息傳播方式。當(dāng)下隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的不斷發(fā)展，許多產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播的紅利，紛紛與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合，衍生出“直播+電商”“直播+公益”“直播+金融”等模式?？偟膩砜?，網(wǎng)絡(luò)直播有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）實(shí)時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)直播徹底打破了傳統(tǒng)直播的時(shí)空限制，受眾在事實(shí)發(fā)生時(shí)，只需要一部移動(dòng)終端，便可實(shí)現(xiàn)信息的同步接收。也正是網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性拉近了主播與受眾之間的心理距離，這種直播形式下，無法進(jìn)行后期剪輯，使得內(nèi)容的真實(shí)性較高，增強(qiáng)了受眾的信任度，這就是如今直播帶貨逐漸火爆的原因所在。

（二）交互性

網(wǎng)絡(luò)直播的交互性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是傳媒制度層面，網(wǎng)絡(luò)直播的麥克風(fēng)掌握在普通大眾的手中，打破了傳統(tǒng)自上而下的信息傳播模式，使平等交互成為可能。二是傳播技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的發(fā)展，使人際傳播變得更直接，分眾化的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為小范圍的人際交流提供了可能，增強(qiáng)了細(xì)分群體之間的情感交流。三是受眾需求層面，受眾可以通過發(fā)彈幕、直播留言等方式發(fā)表自己的看法觀點(diǎn)，主播也會(huì)根據(jù)受眾需求進(jìn)行反饋，對(duì)直播內(nèi)容和形式等作出調(diào)整。

（三）沉浸性

網(wǎng)絡(luò)直播減少了信息傳播的中間環(huán)節(jié)，這種從主播到受眾的直接性傳播優(yōu)勢(shì)，減少了“信息損耗”，最大限度地為受眾提供真實(shí)呈現(xiàn)，使受眾獲得沉浸式體驗(yàn)。

對(duì)受眾的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范相繼出臺(tái)，但網(wǎng)絡(luò)直播仍然存在各種各樣的問題，對(duì)受眾的影響也逐漸凸顯，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容良莠不齊

網(wǎng)絡(luò)傳播相較于傳統(tǒng)的傳播方式來說，在內(nèi)容的審核把關(guān)上相對(duì)較弱，由于過于強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量未經(jīng)平臺(tái)審核把關(guān)的內(nèi)容，充斥著大眾的視野。而近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)直播除了新聞事件現(xiàn)場(chǎng)直播外，直播聊天、直播購(gòu)物等直播形式逐漸豐富，直播內(nèi)容也逐漸多樣化，加之缺乏完善的監(jiān)管，以及直播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容審核把關(guān)力度不夠，導(dǎo)致一些有違倫理道德、虛假的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵。這些內(nèi)容對(duì)缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和分辨能力的未成年人的心理會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，危害他們的身心健康。同時(shí)一些網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容低俗、無趣，長(zhǎng)時(shí)間下去也會(huì)流失大量受眾。

（二）主播能力素養(yǎng)較低

在資本逐利時(shí)代下，各大平臺(tái)在主播選擇上呈現(xiàn)出以迎合受眾需求為價(jià)值追求的特點(diǎn)，平臺(tái)對(duì)主播的定位傾向于選擇顏值高的美女和帥哥，用來滿足受眾的喜好，拉低了價(jià)值導(dǎo)向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)主播的要求沒有傳統(tǒng)媒體高，這就意味著任何人都有成為自己直播間主播的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)直播打破了觀眾對(duì)以往電視節(jié)目中落落大方的新聞主播的定義，而網(wǎng)絡(luò)直播中大多數(shù)人沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練，甚至可能是沒有接受過良好教育，缺乏社會(huì)責(zé)任感的人。這些人在直播間里將非正面的價(jià)值觀傳遞出去，會(huì)對(duì)社會(huì)，尤其是青少年產(chǎn)生不利影響。

（三）存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的形式逐漸豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)作品的使用也逐漸引起社會(huì)各界的重視，隨之而來的對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播侵權(quán)問題的關(guān)注度也逐漸上升，侵犯音樂版權(quán)、電影電視劇版權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。除此之外，為了滿足受眾的獵奇心理，一些主播熱衷于曝光他人的生活，特別是對(duì)社會(huì)公眾人物的日常生活以及網(wǎng)絡(luò)敏感事件的當(dāng)事人基本情況等特定主體的隱私發(fā)布，侵犯了當(dāng)事人的合法權(quán)利，甚至還有對(duì)不特定主體的隱私侵犯。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，無論是主播還是受眾都缺乏保護(hù)隱私權(quán)的責(zé)任意識(shí)，對(duì)直播時(shí)所出現(xiàn)的侵權(quán)現(xiàn)象渾然不知。此外，在流量驅(qū)使下，一些網(wǎng)絡(luò)主播為了滿足受眾的需求，不惜以犧牲隱私為代價(jià)博眼球。

（四）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

直播平臺(tái)層出不窮，直播內(nèi)容同質(zhì)化的問題十分突出，“換湯不換藥”成為各大平臺(tái)直播的“套路”。同質(zhì)化內(nèi)容泛濫不僅讓受眾產(chǎn)生視覺疲勞，甚至還會(huì)造成受眾流失，不利于培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶和黏性用戶。

受眾心理分析

（一）尋求認(rèn)同

有研究提出，受眾選擇網(wǎng)絡(luò)直播是因?yàn)槭鼙娫趯で笳J(rèn)同，當(dāng)某一網(wǎng)絡(luò)直播的主角與“我”存在相似性時(shí)就會(huì)增加好奇心，一旦雙方在某些問題上達(dá)成共識(shí)，彼此直接的交流就會(huì)更加自然。對(duì)受眾來說，找到一個(gè)與自己相似的個(gè)體，心理上會(huì)有一些平衡感，特別是對(duì)于生活在社會(huì)底層以及普通的中產(chǎn)階級(jí)，這種尋求彼此認(rèn)同的心理是他們選擇參與網(wǎng)絡(luò)直播的主要因素。

（二）追求儀式感和現(xiàn)場(chǎng)感

對(duì)于受眾來說，傳統(tǒng)媒體因受時(shí)空限制，不能第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)信息傳遞，恰巧網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)彌補(bǔ)了這一不足，實(shí)現(xiàn)了主播與受眾之間同時(shí)異地的時(shí)空聯(lián)系。此外，互聯(lián)網(wǎng)的“在場(chǎng)”建構(gòu)起陌生人存在的新方式，即身體不在場(chǎng)的“集體在場(chǎng)”。這種在網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)中形成的“集體在場(chǎng)”，是通過“共同的關(guān)注焦點(diǎn)”與“共享的情感狀態(tài)”形成的一種“集體意識(shí)”，這種“集體意識(shí)”下受眾的參與感更高，也就是為什么直播間里發(fā)彈幕、語音聊天等會(huì)頻繁發(fā)生，這種雙向互動(dòng)讓受眾在其中找到了自我價(jià)值。

（三）滿足消費(fèi)心理

在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾可以通過購(gòu)買禮物給主播打賞，受眾可以花相對(duì)較少的錢購(gòu)買“游艇、跑車等奢侈品”，網(wǎng)絡(luò)直播滿足了受眾的消費(fèi)心理。網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)根據(jù)打賞的商品的價(jià)值來衡量與該受眾的交往程度，并將受眾按照花費(fèi)來進(jìn)行等級(jí)劃分并在直播中表達(dá)感謝，此時(shí)受眾心理上也得到滿足。

（四）獵奇、窺探心理

在直播過程中，主播有自我表露的意愿，且為了留住受眾，就會(huì)有主播選擇進(jìn)行“身體”消費(fèi)。早期受眾群以年輕的男性居多，許多主播就抓住了這一特點(diǎn)，通過使用美顏設(shè)備到逐漸放大的尺度來迎合男性受眾的獵奇、窺探心理。從受眾本身來說，受眾內(nèi)心具有對(duì)他人隱私的一種窺私欲，由于這種窺私欲在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不能得到滿足，許多受眾就會(huì)選擇直播這樣一個(gè)相對(duì)小眾并且監(jiān)管較弱的領(lǐng)域。

（五）超越現(xiàn)實(shí)的快感

現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和無奈使人們遨游于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，受眾可以通過發(fā)彈幕的方式發(fā)泄自己的情緒，尋找精神寄托，形成隱性群體。除了普通基于交往性的網(wǎng)絡(luò)直播外，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種休閑娛樂活動(dòng)還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中，游戲直播使受眾長(zhǎng)時(shí)間處于興奮狀態(tài)，心情的放松使受眾從心理上接受了直播帶來的快感。

帶來的啟示

以上網(wǎng)絡(luò)直播受眾心理分析可以給專業(yè)媒體帶來多方面的啟示。

首先，借鑒網(wǎng)絡(luò)傳播受眾心理，提升專業(yè)媒體傳播影響力。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播受眾心理的分析研究基于滿足小眾用戶需求，且立在用戶平臺(tái)上、相對(duì)私密的隱性群體中展開，忽視了作為新聞信息傳遞平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)也是人們了解信息的途徑。因此，在了解觀看網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理后，應(yīng)當(dāng)考慮將其運(yùn)用到提升專業(yè)媒體傳播影響力上。媒體可以增加幕后花絮報(bào)道，例如每年兩會(huì)報(bào)道，受眾更想了解幕后花絮，這些內(nèi)容在一定程度上滿足了受眾的好奇心和獲取多方信息的需求。這就對(duì)現(xiàn)場(chǎng)記者提出了更高要求，要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，尋找不同的新聞點(diǎn)，滿足受眾群體的多樣化需求。

其次，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)直播手段，提升對(duì)外宣傳能力和水平。在目前輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化的新情況下，要想進(jìn)一步提升和做好外宣工作，必須在用好傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、固有方式方法的同時(shí)，堅(jiān)持創(chuàng)新為要，充分應(yīng)用現(xiàn)代信息新技術(shù)，做好融媒傳播，特別是利用網(wǎng)絡(luò)直播，進(jìn)一步拓寬外宣渠道、擴(kuò)大傳播范圍。

最后，完善網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)法律法規(guī)。違規(guī)的直播內(nèi)容和糟糕的體驗(yàn)會(huì)降低受眾的使用好感，從而影響網(wǎng)絡(luò)主播和平臺(tái)的信譽(yù)，因此，無論是專業(yè)傳媒平臺(tái)還是基于直播形式的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)都要完善相關(guān)規(guī)范，設(shè)立準(zhǔn)入門檻，推行實(shí)名制，加強(qiáng)對(duì)主播的資質(zhì)審核，加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)違規(guī)的主播進(jìn)行處罰，為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)貢獻(xiàn)力量。