郭潛 時國慶 汪宇堂

“品牌”一詞常見于經(jīng)濟(jì)活動中，其本質(zhì)是品牌擁有者為目標(biāo)受眾提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，承載的是受眾對其產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可。檢察機(jī)關(guān)作為國家法律監(jiān)督機(jī)關(guān)，承擔(dān)著給社會和人民提供法治服務(wù)、檢察服務(wù)和履行公平正義的職責(zé)，這種職責(zé)就是一種公共服務(wù)和司法產(chǎn)品。這種服務(wù)和產(chǎn)品是面向人民群眾的，不僅承載著檢察機(jī)關(guān)“展形象、促創(chuàng)新、立標(biāo)桿、鑄精品”的目標(biāo)訴求，也附著著新司法理念的具體實踐，所以同樣需要通過打造品牌來延伸價值鏈、提高產(chǎn)品認(rèn)可度。優(yōu)質(zhì)的檢察品牌能夠提升人民群眾對檢察服務(wù)及產(chǎn)品的接受度和滿意度，也能倒逼品牌創(chuàng)建單位持續(xù)提升服務(wù)能力和水平?；鶎訖z察工作是全部檢察工作的基礎(chǔ)，品牌是基層檢察院建設(shè)的“窗口”和“名片”。因此，品牌建設(shè)對基層檢察院至關(guān)重要。

檢察品牌的產(chǎn)生與發(fā)展

工作品牌建設(shè)是政法機(jī)關(guān)提升形象和水平的重要途徑，各政法機(jī)關(guān)也很早就注意到了這一點。早在2007 年初，河南省高級人民法院就強(qiáng)調(diào)：“要把馬錫五審判方式作為全省法院特別是基層法院審判方式的重要模式。”2009 年，公安部要求將“楓橋經(jīng)驗”作為基層公安機(jī)關(guān)重點學(xué)習(xí)內(nèi)容。相比之下，檢察機(jī)關(guān)由于其特殊的歷史變遷，無法從歷史經(jīng)驗中直接借鑒，但這種情況也賦予了檢察品牌鮮明的時代性，形成了獨特的品牌發(fā)展脈絡(luò)。

世紀(jì)之交，為了適應(yīng)檢察事業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要，最高人民檢察院著力加強(qiáng)基層院的建設(shè)和管理，相繼推出了“文化育檢”、“五好”檢察院等一系列檢察品牌，并在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛推廣。一些地區(qū)將“文化育檢”作為一項戰(zhàn)略性工程來推進(jìn)，有效地提升了檢察人員的文化素養(yǎng)和專業(yè)能力，不僅在人才培養(yǎng)和隊伍建設(shè)方面取得了顯著成效，也在檢察機(jī)關(guān)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型機(jī)關(guān)和文明單位創(chuàng)建等工作中發(fā)揮了重要作用，為檢察工作的規(guī)范化奠定了堅實的基礎(chǔ)。

進(jìn)入21 世紀(jì)，創(chuàng)建特色業(yè)務(wù)品牌逐漸成為檢察品牌建設(shè)的導(dǎo)向。這一時期，最高檢結(jié)合司法體制改革和檢察改革的新形勢，著重推廣“陽光檢務(wù)”等品牌，引導(dǎo)各地檢察機(jī)關(guān)創(chuàng)新業(yè)務(wù)工作模式，打造特色業(yè)務(wù)品牌，形成了檢察品牌建設(shè)百花競放的繁榮局面。河南省南陽市檢察機(jī)關(guān)也涌現(xiàn)出一批特色品牌，其中以“冬云工作室”最為突出，構(gòu)筑了完整的未成年人刑事檢察工作體系，得到了社會各界的廣泛認(rèn)可。

黨的十八大以來，檢察工作進(jìn)入新時代。新時代的檢察工作深深地影響著檢察品牌建設(shè)，檢察品牌從單一向多元升級蝶變：一是檢察業(yè)務(wù)品牌貼近實際、注重效果，突出“高質(zhì)效辦好每一個案件”，相繼推出了檢察聽證、刑事案件繁簡分流、行刑雙向銜接等業(yè)務(wù)品牌，旨在讓人民群眾能感受、可感受、感受到公平正義；二是檢察文化品牌迭代升級、與時俱進(jìn)，突出“最是文化能致遠(yuǎn)”，最高檢相繼舉辦了兩屆全國檢察機(jī)關(guān)文化品牌選樹活動，推出了一批有內(nèi)涵、有事跡、有影響力的文化品牌，旨在以文鑄魂、以文弘業(yè)、以文培元、以文立心；三是檢察黨建品牌應(yīng)勢而為、遵從初心，突出“黨建業(yè)務(wù)一體推進(jìn)、相融互促”，最高檢開展了第一批全國檢察機(jī)關(guān)黨建業(yè)務(wù)深度融合典型案例征集評選活動，為檢察機(jī)關(guān)黨建業(yè)務(wù)深度融合提供了“樣板”和“范例”。

近年來，南陽市檢察機(jī)關(guān)重心下沉強(qiáng)基層，以品牌創(chuàng)建為動力，推動了各項檢察工作的扎實推進(jìn)。其中，南陽市檢察院的刑事案件繁簡分流經(jīng)驗在全省作典型發(fā)言，檢察業(yè)務(wù)品牌建設(shè)取得新成效；方城縣檢察院《以黨建引領(lǐng)業(yè)務(wù)提升“三原色”擘畫黨建公益訴訟融合圖》黨建業(yè)務(wù)融合案例被評為全省檢察機(jī)關(guān)十佳黨建業(yè)務(wù)深度融合典型案例，檢察黨建品牌建設(shè)取得新突破；淅川縣檢察院《益心呵護(hù)北京“大水缸”》檢察文化品牌被評為全省檢察機(jī)關(guān)十佳檢察文化品牌，檢察文化品牌建設(shè)取得新發(fā)展。此外，南陽市檢察院以機(jī)關(guān)“檢心向黨 忠誠為民”黨建品牌為引領(lǐng)，推動各支部初步形成了“一支部一品牌、一支部一特色”的“五星”支部創(chuàng)建氛圍。

綜上所述，由檢察業(yè)務(wù)品牌、檢察文化品牌、檢察黨建品牌構(gòu)成的檢察品牌矩陣，牽引著檢察工作發(fā)展方向。三類品牌相互關(guān)聯(lián)、互為促進(jìn)，發(fā)揮了不可替代的作用。

當(dāng)前檢察品牌建設(shè)中存在的問題

南陽市檢察品牌建設(shè)取得明顯的成效，檢察影響力和公信力顯著增強(qiáng)，但仍存在一些問題，具有改進(jìn)的空間。筆者從自身視角出發(fā)，歸結(jié)為以下幾個方面：

（一）賽道重疊，創(chuàng)新意識不強(qiáng)烈

部分現(xiàn)有檢察工作品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，如“文化育檢”、公益訴訟等工作品牌數(shù)量繁多，缺乏自主創(chuàng)新和特色化發(fā)展的意識和能力，盲目跟風(fēng)、模仿、復(fù)制其他院的品牌項目，沒有根據(jù)自身實際情況和社會需求進(jìn)行因地制宜的調(diào)整和改進(jìn)。不僅造成了品牌項目之間的重復(fù)和沖突，降低了品牌項目的獨特性和吸引力，也導(dǎo)致了千帆競發(fā)的開局變成千篇一律的結(jié)果，大量資源被浪費，品牌建設(shè)質(zhì)效被拉低。

（二）流程倒掛，理論深耕不扎實

檢察品牌是長期實踐中形成的經(jīng)驗做法的綜合體現(xiàn)，但有的品牌不是從現(xiàn)有工作亮點中去提煉有價值、有意義、有影響力的內(nèi)容和機(jī)制，而是選擇先樹招牌再打基礎(chǔ)，一旦某個環(huán)節(jié)推進(jìn)不順利，容易使品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)工作雙雙陷入被動。另外，與品牌建設(shè)對應(yīng)的理論研究比較滯后，缺少外源性參照，還不善于從歷史經(jīng)驗、先進(jìn)做法、成功案例等方面尋找啟示和靈感，與本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、法律文化結(jié)合不夠、銜接不緊。沒有理論支撐，品牌的說服力和可靠性都大打折扣。這些因素也反映出一部分工作品牌只是套用“品牌”外殼，難以觸及這些工作的內(nèi)核。

（三）包裝失衡，渠道下沉不到位

適度的包裝有利于提升檢察品牌宣傳質(zhì)效，有效提升知名度和可見度。一方面，基層院在亮點品牌包裝宣傳中，做不到對品牌核心優(yōu)勢的精準(zhǔn)把控，缺少宣傳推介的引爆點，同時又受制于包裝手段較少和傳播渠道層次較低等因素，往往品牌展示和宣傳效果不佳，可見度和影響力有限。另一方面，有些品牌花大力氣用有限的手段“涂脂抹粉”，忽略了真正好的包裝是“錦上添花”，導(dǎo)致品牌建設(shè)工作囿于形式，表面上光鮮亮麗，實際上效果一般。

（四）上冷下熱，耦合效應(yīng)不明顯

當(dāng)前基層院在亮點品牌建設(shè)中存在貪多求全的心態(tài)，習(xí)慣照搬上級品牌創(chuàng)建方案，要求“全院開花”，卻缺乏全院高度的系統(tǒng)性規(guī)劃和對自身定位的清醒認(rèn)知。往往看起來齊頭并進(jìn)，實際上沒有重心，造成本就有限的資源更加分散，難以形成規(guī)模效應(yīng)。受基層站位、能力、資源所限，品牌推廣雖有力有心但實效不突出，上級院也缺少相應(yīng)的合理的推廣計劃和措施，導(dǎo)致一些有價值、有潛力的品牌不能得到有效推廣和應(yīng)用。

（五）策略失調(diào)，評估機(jī)制不成熟

有些品牌項目缺乏對自身的客觀評估和優(yōu)化改進(jìn)，沒有根據(jù)不同地區(qū)、不同對象、不同階段等因素進(jìn)行必要的調(diào)整和完善，不能適應(yīng)不同環(huán)境和需求。有些相對成熟的項目，因為上級院關(guān)注度下降、重點工作調(diào)整等原因被擱置。此外，由于不了解、不掌握上級院的品牌選評標(biāo)準(zhǔn)或政策調(diào)整，導(dǎo)致基層院在推介亮點品牌時無法充分把握品牌特點、競爭對象等因素，一些本就缺乏辨識度或難以實現(xiàn)差異化的品牌跟風(fēng)推介，效果不理想。

（六）虛化失焦，黨建融合不充分

對于檢察機(jī)關(guān)來說，離開業(yè)務(wù)講政治，政治就是空的，離開政治講業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)就缺乏靈魂。自司法體制改革，檢察機(jī)關(guān)人財物省級統(tǒng)管后，地方黨委及黨委組織部門對基層檢察機(jī)關(guān)黨務(wù)工作的關(guān)注程度和支持力度有下降趨勢。上級檢察機(jī)關(guān)受專業(yè)性、區(qū)位層級等因素影響，雖人財物上收，但縱向管的更多是干部、業(yè)務(wù)等，有特色的檢察黨建和檢察業(yè)務(wù)深度融合具體指導(dǎo)不到位，黨建業(yè)務(wù)融合有時虛化、口頭化。新時代檢察機(jī)關(guān)承擔(dān)更重責(zé)任，以黨建與業(yè)務(wù)深度融合推進(jìn)檢察工作高質(zhì)量發(fā)展的路徑亟需被提上日程。

打造檢察品牌策略探析

（一）把握整體優(yōu)勢，發(fā)揮長板效應(yīng)

檢察品牌建設(shè)工作是否能有效開展，重點在于是否符合已有亮點工作的核心價值。在實踐中既不能盲目跟風(fēng)，也不能自我封閉。一方面要明確不同類型檢察品牌的現(xiàn)實需求，立足本院特色和優(yōu)勢工作，進(jìn)行差異化創(chuàng)建，避免一哄而上的現(xiàn)象，要對不同層級、不同類別檢察品牌進(jìn)行合理搭配，形成各具特色、相互補充、協(xié)同發(fā)展的局面。另一方面要提早“間苗”，要加強(qiáng)對檢察工作品牌矩陣的建設(shè)和管理，將退出機(jī)制前置，通過存優(yōu)汰劣，通過重點培養(yǎng)提升優(yōu)勢品牌競爭力。要充分發(fā)揮頭部品牌的輻射效應(yīng)，帶動形成科學(xué)合理、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、特色鮮明的品牌體系，切實以品牌的“一花獨放”推動工作的“百花齊放”。

（二）完善制度規(guī)范，打牢工作基礎(chǔ)

檢察品牌本質(zhì)上是高質(zhì)量檢察履職的長期積淀的結(jié)晶，所以品牌叫不叫得響，根本在于基礎(chǔ)工作牢不牢。這就要求我們在推進(jìn)品牌建設(shè)時，一是要重視基礎(chǔ)性工作的質(zhì)量和積累。缺乏基礎(chǔ)的“盆景式”品牌，對促進(jìn)工作沒有實際作用，反而浪費資源，貽誤發(fā)展機(jī)遇。因此，上級檢察機(jī)關(guān)要加強(qiáng)對檢察工作品牌化的組織領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)指導(dǎo)，完善相關(guān)的制度規(guī)范和評價機(jī)制，創(chuàng)造有利于品牌建設(shè)的良好環(huán)境。二是要突出創(chuàng)新性機(jī)制的培育和運用。要從各個方面改進(jìn)和完善工作機(jī)制，提升工作能力，加強(qiáng)內(nèi)部管理，改進(jìn)工作作風(fēng)，在把基礎(chǔ)性工作做扎實的前提下，堅持問題導(dǎo)向，補齊短板，堅持好中選優(yōu)，確定有潛力的品牌項目并予以培養(yǎng)壯大，形成自己的特色和優(yōu)勢。

（三）堅持系統(tǒng)觀念，著眼長遠(yuǎn)發(fā)展

檢察工作品牌化是一個長期的、動態(tài)的、系統(tǒng)的過程，這就要求我們堅持系統(tǒng)化立體化思維。一是要具備全局眼光，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)和方面。要有前瞻性和創(chuàng)新性，把握檢察工作發(fā)展的趨勢和變化，緊扣上級工作重心，及時調(diào)整和完善品牌策略和措施。要從大局出發(fā)，把品牌建設(shè)與“高質(zhì)效辦好每一個案件”等新檢察理念相結(jié)合，把品牌建設(shè)與檢察機(jī)關(guān)的改革發(fā)展相協(xié)調(diào)，把品牌建設(shè)與檢察隊伍的建設(shè)管理相配合，形成品牌建設(shè)的整體思路和方案。二是要遵循系統(tǒng)觀念，將經(jīng)驗梳理作為品牌建設(shè)的最后一個環(huán)節(jié)抓實。在自身品牌建設(shè)成功的基礎(chǔ)上，總結(jié)探索檢察品牌建設(shè)的可行模式，鞏固和推動檢察機(jī)關(guān)內(nèi)部管理體制和工作機(jī)制的創(chuàng)新，形成可復(fù)制可推廣的模式，實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的工作閉環(huán)和經(jīng)驗的持續(xù)輸出。

（四）強(qiáng)化黨建引領(lǐng)，做實融合文章

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“只有圍繞中心、建強(qiáng)隊伍、服務(wù)群眾，推動黨建與業(yè)務(wù)深度融合，機(jī)關(guān)黨建工作才能找準(zhǔn)定位?！币虼?，檢察黨建與業(yè)務(wù)深度融合品牌只能加強(qiáng)鞏固提升。當(dāng)前，一是要推進(jìn)黨建與業(yè)務(wù)融合。要把講政治與抓業(yè)務(wù)相統(tǒng)一，把講政治落實到具體檢察業(yè)務(wù)中，把“三個效果”有機(jī)統(tǒng)一于每一起司法案件辦理中。要突出政治功能、強(qiáng)化服務(wù)功能，推行“黨建+”模式，打造群眾身邊的開放式、集約化檢察服務(wù)品牌。二是要以“五星”支部創(chuàng)建引領(lǐng)模范檢察機(jī)關(guān)建設(shè)，實施推動五星引領(lǐng)、四星覆蓋的黨建工作體系，打造檢察黨建精品品牌，提升黨建整體質(zhì)量，著力打造“讓黨放心、讓人民滿意”的模范檢察機(jī)關(guān)。