王 昕

博物館作為保護和傳承人類文明的重要殿堂，在促進文明交流互鑒方面發(fā)揮著重要作用。當下，我國的博物館事業(yè)已進入蓬勃發(fā)展的階段，在新媒體傳播的大背景下，從某種意義上講，傳播決定傳承，這使得文博領(lǐng)域同新媒體的融合發(fā)展成為博物館文化傳播的新趨勢。

博物館微信小程序具有輕量便捷的優(yōu)勢，通過快捷化的服務(wù)拓展用戶的使用場景，可以同博物館官方微信公眾號的傳播形成互動，并對其功能進行補充，是文博機構(gòu)順應(yīng)移動傳播趨勢、對傳統(tǒng)文化進行數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型的新形式。2018年，北京故宮博物院攜手騰訊地圖聯(lián)合開發(fā)“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序，推出首個在移動端的導(dǎo)覽應(yīng)用，之后進行了升級改版，實現(xiàn)了地圖導(dǎo)覽、人工智能、增強現(xiàn)實等參觀需求，其傳播實踐對于博物館文化的闡釋與傳播具有重要的參考價值。

“故宮博物院”微信小程序的設(shè)計及功能

從頁面設(shè)計看，“故宮博物院”微信小程序的設(shè)計重點突出，流程導(dǎo)航清晰明確。小程序底部導(dǎo)航欄共設(shè)置了四個選項圖標，自左向右依次為“推薦”“游故宮”“看文物”和“我的”，每個導(dǎo)航元素都對應(yīng)著不同的功能頁面，用戶可以通過點擊切換至不同的頁面。通過界面設(shè)計可以看出，“故宮博物院”微信小程序?qū)⒍喾N功能整合至同一小程序中，大致分為以下幾個：一是信息發(fā)布功能，將參觀須知、開放時間、最新展訊等“故宮博物院”相關(guān)的最新資訊進行發(fā)布，滿足公眾的信息需求；二是文化闡釋功能，通過視頻、音頻、動畫、壁紙等多樣化、分類別的呈現(xiàn)方式，對故宮的建筑、各類館藏文物、故宮的歷史文化等進行詳細介紹；三是游覽服務(wù)功能，為公眾在門票預(yù)訂、展覽預(yù)約、智能導(dǎo)覽、線下導(dǎo)航、文創(chuàng)購買等方面的具體需求提供專業(yè)性的服務(wù)；四是交流互動功能，通過評論交互、打卡簽到、簡易游戲等方式同用戶形成互動，提高參觀者的體驗感，增強用戶黏性。

“故宮博物院”微信小程序的傳播策略

（一）傳播主體：強化專業(yè)水平，拓寬傳播廣度

故宮博物院是“故宮博物院”新媒體平臺最為主要的傳播主體。作為故宮文化的本源性傳播主體，故宮博物院在傳播時嚴格遵循專家揭示的原則，構(gòu)建高素質(zhì)的專職隊伍，梳理故宮文化資源，并對其文化內(nèi)涵進行科學解讀，保證傳播內(nèi)容的真實性和專業(yè)性。注重聯(lián)合主流媒體、科技企業(yè)等多種社會力量參與“故宮博物院”的數(shù)字化建設(shè)，拓展傳播隊伍。一方面同騰訊公司展開技術(shù)合作，對故宮文化進行提煉、深度挖掘和探索創(chuàng)新；另一方面聯(lián)合新華社、新華網(wǎng)、人民日報、人民網(wǎng)等主流媒體進行宣傳，擴大“故宮博物院”微信小程序的影響力。除此之外，還與其他文博機構(gòu)進行傳播合作，如同敦煌研究院聯(lián)合開展“敦行故遠”線上特展。為滿足故宮文化愛好者的傳播意愿，“故宮博物院”打破傳播壁壘，通過多種形式鼓勵吸納受眾共同參與故宮文化的傳播與傳承，受眾加入傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結(jié)合的方式實現(xiàn)傳播量能的拓展。

（二）傳播內(nèi)容：細化傳播內(nèi)容，進行深度挖掘

“故宮博物院”微信小程序不僅僅局限于文物展示本身，其傳播內(nèi)容十分廣博，涵蓋故宮游覽、文化探索、文物鑒賞、資訊介紹等多個文化層面。在微信小程序平臺中設(shè)置了大量子功能和子模塊，如紫禁城風采的全景展覽、故宮展廳的數(shù)字化呈現(xiàn)、故宮文物品鑒、故宮的歷史故事等，通過多層次、多類型的傳播內(nèi)容來對故宮文化的精神內(nèi)涵進行闡發(fā)，并對故宮及其館藏文物的美學價值進行彰顯。

此外，“故宮博物院”微信小程序還積極開拓平臺的服務(wù)價值，開發(fā)了購票約展、地圖導(dǎo)覽、參觀須知等附加功能，同時，還專設(shè)板塊對故宮博物院的直播、展覽等活動資訊進行介紹，全方位豐盈小程序的傳播內(nèi)容。

（三）傳播渠道：整合多元渠道，構(gòu)建新傳播矩陣

“故宮博物院”微信小程序的傳播渠道立體多樣，聯(lián)結(jié)人際傳播、大眾傳播等多元傳播形式，并形成傳播合力。立足于微信平臺，通過用戶的分享行為擴大“故宮博物院”傳播的影響力。小程序的很多板塊都支持用戶通過微信、QQ、微博進行社交分享。通過人際傳播“強關(guān)系”的鏈接，可以廣泛吸引多元社會主體參與，讓故宮文化實現(xiàn)破圈傳播。“故宮博物院”微信小程序還努力溝通媒介平臺之外的其他傳播途徑，借助人民日報、人民網(wǎng)、各地區(qū)文化和旅游局官網(wǎng)等官方媒體、網(wǎng)站擴大宣傳渠道，還兼顧“故宮博物院”微信小程序同微信公眾號、微博等社交媒體相互貫通，拓展橫向傳播平臺，實現(xiàn)更深更廣的信息傳播。

（四）傳播對象：分眾信息服務(wù)，關(guān)照個性化需求

“故宮博物院”微信小程序針對受眾的多元特點及需求，采取多樣化的傳播策略，提供適宜的信息與服務(wù)。比如，為了幫助故宮文化的愛好者獲取故宮知識，設(shè)置多個專題板塊，如“數(shù)字文物庫”“故宮建筑”“故宮名畫記”“陶瓷館”等，將故宮文化細分為文物、建筑、藝術(shù)、歷史等多個方面進行闡釋，幫助受眾全面地學習探究故宮文化；為了方便游客參觀游覽，專門開設(shè)“游故宮”模塊，為游客及平臺用戶的游覽參觀提供服務(wù)與指導(dǎo)；在“全景故宮”板塊下設(shè)置了英語、法語、西班牙語版本，幫助外國用戶及游客了解故宮文化；等等。

博物館微信小程序的傳播啟示

傳承文脈就是延續(xù)國脈，在全球化快速發(fā)展演進的趨勢下，面對多元文化的沖擊，博物館微信小程序應(yīng)自覺擔當起公眾教育的責任使命，積極參與到國家關(guān)于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化發(fā)展和建設(shè)的事業(yè)中，同時，還應(yīng)增強創(chuàng)新意識和時代意識，充分考慮自身在新媒體傳播語境中的角色定位，以現(xiàn)代化的傳播思維武裝傳播的方法邏輯，實現(xiàn)文化傳播的創(chuàng)新性發(fā)展。

（一）堅持以文化為體

博物館微信小程序的傳播必須遵循“文化為根、內(nèi)容為源”的理念，立足傳統(tǒng)文化的豐厚資源進行深耕，對其宏大思想和深刻內(nèi)涵進行揭示、解讀和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，錘煉并輸出高水準、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮其文化傳播和啟蒙功能。

1.注重傳播內(nèi)容的貼近性。傳播主體在開展文化傳播活動時，應(yīng)注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實層面的連接，通過傳播“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的內(nèi)容與受眾建立深層連接，有效提升傳播的質(zhì)效。在傳播主題的選擇方面，應(yīng)貼近受眾的日常生活，并與社會熱點進行有機結(jié)合，將抽象的傳統(tǒng)文化意涵與現(xiàn)實生活進行交會碰撞，使之更加符合時代傳播特性，更接近大眾日常的生活和思維，進而調(diào)動受眾的參與興趣，激發(fā)受眾的情感共鳴。

2.增強傳播內(nèi)容的時代性。受歷史性因素的影響，有相當一部分傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)所承載的精神內(nèi)涵不具有直觀的可讀性，博物館微信小程序的傳播主體需要運用現(xiàn)代化的闡釋方式對傳統(tǒng)文化的傳播話語進行轉(zhuǎn)換，重新對其進行解讀和傳達。通過構(gòu)建具體的問題情境、生動的故事情境、豐富的活動情境、真實的生活情境等方式，降低展示主體所蘊含意境的抽象性，減少受眾在傳統(tǒng)文化理解方面的模糊性。

（二）堅持以科技為媒

科技進步是文化繁榮的根本動力，在移動互聯(lián)時代下，為了提升傳統(tǒng)文化持續(xù)傳播的能力，使其繼續(xù)保持強大的生命力，傳播主體不僅要堅持“以內(nèi)容為核心，以文化為靈魂”，還要“以技術(shù)為載體”，借助移動數(shù)字技術(shù)為其內(nèi)容傳播賦能。

1.優(yōu)化交互設(shè)計，提升用戶體驗。視覺在人的五感認知中具有重要地位，是受眾感知小程序信息最為直觀的一種方式，因此，小程序的界面設(shè)計是博物館微信小程序提升傳播吸引力的關(guān)鍵。為了突出展示主體，博物館微信小程序的界面不僅要還原展示主體的文化特性和藝術(shù)特征，還應(yīng)保證其圖形、色彩等視覺元素呈現(xiàn)的協(xié)調(diào)一致性，從而實現(xiàn)用戶的視覺連貫性，保證視覺傳達的精準性，塑造個性化的傳播風格。

要完善博物館微信小程序的功能設(shè)計，通過實時、持續(xù)的反饋，保證用戶操作的流暢度。在此基礎(chǔ)上精簡交互元素，通過自然簡潔的操作手勢、反饋信息，提供簡單易掌握的瀏覽操作方式，降低用戶的學習、記憶負擔。設(shè)置互動性項目，可以在互動中調(diào)動用戶情緒，與展示主體建立情感關(guān)聯(lián)，還可以滿足用戶的自我呈現(xiàn)和審美追求。

2.深化傳播的沉浸性，完善場景構(gòu)建。傳播場景的構(gòu)建過程是一種動態(tài)的、不斷調(diào)整的傳播模式，傳播主體可以基于大數(shù)據(jù)、云計算，建立調(diào)取方便的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對用戶動態(tài)的行為數(shù)據(jù)進行存儲和解析，并根據(jù)用戶反饋及時更新調(diào)適，優(yōu)化博物館微信小程序的信息服務(wù)。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動下，博物館微信小程序可以針對用戶的社會屬性、媒介接觸、內(nèi)容瀏覽記錄等具體的數(shù)據(jù)信息進行用戶觀察，根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)進一步分析不同受眾的各種習慣特征，進而推送與目標受眾高度匹配的信息。

（三）堅持以融合為法

1.渠道融合。除了在平臺內(nèi)部以及各種媒介形式之間進行融合，博物館微信小程序的傳播主體還應(yīng)增強媒介間的聯(lián)動性，與官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號以及各種移動App應(yīng)用平臺加強合作，進一步拓展博物館微信小程序的影響范圍。在廣泛鏈接各種傳播平臺以及優(yōu)質(zhì)社會資源的基礎(chǔ)上，將其融會貫通、匯集成群，進行整體性、體系性的傳播策劃，根據(jù)不同傳播平臺受眾的偏好，針對性地調(diào)整傳播內(nèi)容的設(shè)計和展示方式，按照“物理分散、邏輯集中”的原則，建立起全方位、多層次的傳播體系。

2.產(chǎn)業(yè)融合。博物館微信小程序的傳播主體不僅要精于對傳播內(nèi)容的悉心雕琢，還要增強創(chuàng)新意識，進一步提升自身對于文博資源的價值開發(fā)能力，對展示主體中的優(yōu)秀文化資源進行深度探索，衍生出新的文化、藝術(shù)及意義，幫助傳統(tǒng)文化元素提升經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化的空間，對傳統(tǒng)文化進行價值挖掘和多維度開發(fā)，全面延伸拓展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈條。