石 楊

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，新媒體迅速崛起，受眾獲取信息的方式發(fā)生了重大改變，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)結(jié)合各種智能設(shè)備和移動(dòng)終端為載體，以文字、圖片和圖表等豐富多彩的形式呈現(xiàn)相關(guān)信息，電子信息瀏覽的便捷性日益凸顯。

掌握新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律，才能在新媒體海洋中游刃有余。這就要求新媒體采編人員在文案的撰寫過(guò)程中把握新媒體寫作規(guī)律。各類新聞體裁中，消息仍然是讀者獲取信息的最快渠道，也是新媒體報(bào)道最近發(fā)生事件的一種最簡(jiǎn)要和迅速的文體。一些新媒體賬號(hào)常年刊發(fā)本行業(yè)傳統(tǒng)媒體刊發(fā)的新聞，重復(fù)性作業(yè)致使消息寫作進(jìn)入瓶頸期，無(wú)法承載更多的內(nèi)容，無(wú)法吸引受眾關(guān)注。改良消息寫作，已成為新媒體時(shí)代亟待破解的難題。如何讓受眾在不計(jì)其數(shù)的文章中選擇點(diǎn)開這篇文章？促使受眾決定點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀的原因是什么？標(biāo)題、內(nèi)容、時(shí)機(jī)是解題的三大要點(diǎn)。

標(biāo)題新穎奪目，形成與讀者的互動(dòng)

“題好一半文”，新穎奪目的標(biāo)題能迅速激發(fā)受眾的好奇心，扣住受眾的心弦。一篇消息的標(biāo)題如果沒(méi)有在轉(zhuǎn)瞬之間吸引讀者，就基本失去了它被關(guān)注的機(jī)會(huì)。標(biāo)題決定了文本打開率，成為文本最重要的“流量入口”。

一個(gè)好的新媒體新聞標(biāo)題，有必要把新聞六要素（人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因、發(fā)生過(guò)程）中最重要、最關(guān)鍵、最醒目、最吸引人的部分，概括到標(biāo)題中?！皠倓偅程赝鮾?chǔ)被廢了”，2017 年6 月21 日新華社微信公眾號(hào)推出的消息，僅用了九個(gè)字的標(biāo)題，就包含了時(shí)間、人物、事件等三個(gè)關(guān)鍵核心要素，令人耳目一新，被瘋狂打Call，十分鐘點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)+。

標(biāo)題要在符合新聞報(bào)道事實(shí)、簡(jiǎn)要概括消息主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，勇于創(chuàng)新，大膽使用如雙關(guān)、夸張、象征、比喻等包裝手法來(lái)吸引受眾?？梢酝ㄟ^(guò)情緒化標(biāo)題激發(fā)和帶動(dòng)用戶情緒，形成共情共鳴效應(yīng)，比如央視新聞微信公眾號(hào)的《今天的飯，吃著吃著眼淚就下來(lái)了》，站在普通人的視角，突出“吃飯”這件民生大事，準(zhǔn)確抓取億萬(wàn)中國(guó)人因袁隆平去世引發(fā)的同理心，傳遞真摯而濃烈的情緒，引發(fā)受眾共鳴；可以“賣關(guān)子”，通過(guò)強(qiáng)烈的懸念設(shè)置激起受眾好奇心，強(qiáng)化問(wèn)題意識(shí)，產(chǎn)生了解沖動(dòng)，如環(huán)球網(wǎng)就中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平同美國(guó)總統(tǒng)拜登在巴厘島舉行會(huì)晤發(fā)表的《中美元首會(huì)晤談了什么？》；可以合理“蹭熱點(diǎn)”，借助“爆點(diǎn)”制作標(biāo)題，如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)適時(shí)推文《鐘南山：我已接種，大家盡快》；可以拎取內(nèi)容中的反差點(diǎn)制作標(biāo)題，如新華網(wǎng)發(fā)表的《民警憑這張衛(wèi)生紙，成功破獲19 年前命案！》；可以利用真相制作標(biāo)題，面對(duì)傳言謠言、疑點(diǎn)新聞，這類標(biāo)題能夠第一時(shí)間吸引受眾目光，滿足受眾對(duì)真相的探求欲，如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)的《三個(gè)原因！70層高樓搖晃，初步調(diào)查結(jié)果來(lái)了》；可以利用數(shù)字，如2021 年2 月，在我國(guó)莊嚴(yán)宣告脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利之際，不少新媒體推出《震驚！共有1800 多名干部犧牲在脫貧攻堅(jiān)的工作中》，不約而同地在標(biāo)題中凸顯了“1800多”這個(gè)數(shù)字。

新媒體消息的標(biāo)題要加強(qiáng)文章與讀者之間的聯(lián)系，形成與讀者的互動(dòng)，使讀者產(chǎn)生好奇心；不要受傳統(tǒng)媒體的影響，習(xí)慣于把標(biāo)題當(dāng)作是對(duì)文章內(nèi)容的高度概括和總結(jié)，要根據(jù)媒體本身的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。長(zhǎng)標(biāo)題、短標(biāo)題、極短標(biāo)題、單純的數(shù)字或符號(hào)、哲理化、詩(shī)意化、口語(yǔ)化等，都是探索與嘗試的方向，都有成為爆款的潛質(zhì)。

好標(biāo)題是“入場(chǎng)券”，但不能成為噱頭，聳人聽聞、故弄玄虛、以偏概全、虛假失實(shí)的標(biāo)題都不可取。

變“我想說(shuō)的”為“你想聽的”

“入場(chǎng)券”固然重要，但是受眾“入場(chǎng)”后能看到什么內(nèi)容更為重要，真實(shí)、重要、有趣、有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容才是應(yīng)該提供給受眾的內(nèi)容。

每當(dāng)有重要新聞發(fā)布時(shí)，要立即判斷哪些線索有價(jià)值，對(duì)受眾有用。尤其對(duì)于內(nèi)容蕪雜的消息源，要會(huì)及時(shí)“劃重點(diǎn)”，迅速進(jìn)行個(gè)性化區(qū)分，對(duì)受眾進(jìn)行信息的“精準(zhǔn)滿足”。這對(duì)新媒體采編工作提出了很高的要求。積極對(duì)本領(lǐng)域新聞注意日常積累，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每次新聞發(fā)布的亮點(diǎn)、特點(diǎn)，也就是互聯(lián)網(wǎng)消息寫作的“賣點(diǎn)”。

此外，在報(bào)道過(guò)程中要積極與受眾“雙向奔赴”，時(shí)刻換位思考，多想想受眾想了解什么，需要什么，對(duì)他們的關(guān)切、疑問(wèn)要及時(shí)反饋。

2022 年11 月11 日，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制綜合組發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化新冠肺炎疫情防控措施 科學(xué)精準(zhǔn)做好防控工作的通知》，中國(guó)新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)第一時(shí)間發(fā)出了一條快訊《密接人員7+3 調(diào)整為5+3！不再判定密接的密接！這份通知信息量很大》，這條快訊閱讀量突破450 萬(wàn)。不難看出，上述題目中提煉的主要新聞點(diǎn)和關(guān)鍵詞要素，都是與受眾緊密相關(guān)的。

“劃重點(diǎn)”成為近年來(lái)很多爆款稿件的“試金石”。如中國(guó)政府網(wǎng)微信公眾號(hào)2022年11 月9 日發(fā)布的《個(gè)人養(yǎng)老金來(lái)了！怎么參加？何時(shí)領(lǐng)??？8 問(wèn)8 答，帶你了解！》就《個(gè)人養(yǎng)老金實(shí)施辦法》進(jìn)行了“劃重點(diǎn)”，讓網(wǎng)友在簡(jiǎn)短的內(nèi)容中掌握了急需了解的關(guān)乎自身利益的內(nèi)容。

做好新媒體消息，要更加重視社會(huì)需求，要積極“去報(bào)紙化”，變“我想說(shuō)的”為“你想聽的”，讓“有意義的”變得“更有價(jià)值”。新媒體最大的特點(diǎn)是“變”，是在堅(jiān)守新聞規(guī)律“不變”的本質(zhì)下，外部表現(xiàn)形式不斷求新與求變。面對(duì)真正的熱點(diǎn)新聞，做出“不同”才是消息稿件能贏得點(diǎn)擊率的關(guān)鍵所在。

篇幅短些，時(shí)效性強(qiáng)些

新媒體的受眾是百姓，消息寫作的內(nèi)容就應(yīng)該放下架子，講老百姓愿意聽的話，說(shuō)老百姓聽得懂的話，貼近老百姓現(xiàn)實(shí)生活和情感需求，簡(jiǎn)潔清晰的內(nèi)容和版式才能贏得老百姓的點(diǎn)贊。現(xiàn)在的“新華體”在探索“詩(shī)意文字+精良圖像+極簡(jiǎn)排版”，讓傳播更迅速、更靈動(dòng)。

媒體融合已步入“深水區(qū)”，全面移動(dòng)化已成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)常態(tài)。近年中國(guó)新聞獎(jiǎng)中已有不少網(wǎng)絡(luò)消息作品參與獎(jiǎng)項(xiàng)的角逐。環(huán)球網(wǎng)刊發(fā)的《老外在機(jī)場(chǎng)教訓(xùn)激進(jìn)示威者：香港屬于中國(guó)，你該去找個(gè)工作》，川觀新聞客戶端刊發(fā)的《“這兩天是哪天？今天還是明天？”涼山易地扶貧搬遷工作調(diào)度會(huì)辣味足》以及中國(guó)軍網(wǎng)刊發(fā)的《除夕夜，陸?？杖娷娽t(yī)大學(xué)醫(yī)療隊(duì)緊急出征馳援武漢》都獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。細(xì)品這幾篇佳作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消息寫作有幾點(diǎn)啟示——

保持采寫消息的一項(xiàng)基本原則——短些、短些、再短些，聚焦網(wǎng)民關(guān)切，不必面面俱到，用最短的文字將問(wèn)題闡述清楚。

時(shí)效性要更強(qiáng)。報(bào)紙刊發(fā)的往往是昨天甚至更早的新聞，互聯(lián)網(wǎng)成功地打破了這一禁錮，實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)隨地發(fā)布，那么就要搶占輿論先機(jī)，在“快”字上做文章?！独贤庠跈C(jī)場(chǎng)教訓(xùn)激進(jìn)示威者：香港屬于中國(guó)，你該去找個(gè)工作》一文就是特派記者運(yùn)用視頻記錄現(xiàn)場(chǎng)情況后，后方同事進(jìn)行快速編輯處理，通過(guò)視頻、文字形式進(jìn)行報(bào)道。事件發(fā)生到新聞發(fā)布僅僅時(shí)隔1 小時(shí)。當(dāng)然追求時(shí)效的前提是內(nèi)容翔實(shí)、信源可靠。

在移動(dòng)端和碎片化的傳播時(shí)代，要打破模式化報(bào)道思路，通過(guò)文、圖、視頻等多元化、滾動(dòng)式報(bào)道新聞。例如2022 年9 月5 日，四川省瀘定縣發(fā)生6.8 級(jí)地震，人民公安報(bào)通過(guò)即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)首發(fā)快發(fā)來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)最新最權(quán)威的資訊，將平日靜態(tài)整合發(fā)布變成動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)發(fā)布，在各媒體平臺(tái)高密度、全方位、大容量報(bào)道最新信息，推行“先客戶端、后PC端、再紙端”這種切合當(dāng)下用戶需求的傳播流程。

新媒體日益興盛，受眾的閱讀習(xí)慣和口味也在不停改變，墨守成規(guī)不可取。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)消息寫作提出的要求，媒體只有改變以自我為中心的思維，積極介入互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，創(chuàng)新傳播手段、傳播形態(tài)，激活消息“小細(xì)胞”，煥發(fā)互聯(lián)網(wǎng)“大能量”，不斷滿足受眾的閱讀需求，才能提高新聞傳播力、影響力。