□杜 隆，張愛儒

（青海大學，青海 西寧 810003）

地理標志又名原產(chǎn)地標志，農(nóng)產(chǎn)品地理標志就是指某一特定農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)牧作物的原產(chǎn)地標志。農(nóng)產(chǎn)品地理標志就是標識著某一產(chǎn)品來源于某一國家或某一具體區(qū)域。我國地大物博，不同的地理環(huán)境、氣候條件會產(chǎn)生不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與農(nóng)作物[1]。山西省有著許多地理標志農(nóng)產(chǎn)品，例如，著名的山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表，是歷史悠久的國之瑰寶；平遙牛肉在全國都享有質(zhì)量佳、口感上乘的口碑；太谷餅因為甜而不膩、軟香可口而暢銷全國；山西省清徐縣出產(chǎn)的老陳醋更是因其口感濃厚、食而酸綿而享譽全國。這些都是山西省以地域冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標志產(chǎn)品。任何一種地理標志農(nóng)產(chǎn)品都可以發(fā)展為當?shù)貎?yōu)秀的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展對于山西省地理標志農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)戶經(jīng)濟增收的發(fā)展有著重要的促進作用。大力發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品，對促進當?shù)亟?jīng)濟增收、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施、“三農(nóng)”工作推進、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展有著重要的作用。

1 山西省地理標志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品地理標志是質(zhì)量標志和地域標志的結(jié)合，其標志著在某一特定區(qū)域中，生產(chǎn)數(shù)量和生產(chǎn)質(zhì)量都達到一定程度且具有獨特特征的農(nóng)產(chǎn)品。我國作為以農(nóng)產(chǎn)品地理標志為主的地理標志資源大國，自2002年實行保護“地理標志”以來，農(nóng)產(chǎn)品地理標志是否得到有效的發(fā)展，目前的發(fā)展現(xiàn)狀如何，存在哪些問題和機遇，如何選擇合適的發(fā)展模式，這些都是值得深入研究的問題[2]。

保護農(nóng)產(chǎn)品地理標志，對農(nóng)耕文明傳承和各地區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展有著極大的推動作用，對當?shù)氐貐^(qū)的產(chǎn)業(yè)品牌影響力、競爭力、建設力提升具有戰(zhàn)略意義，對農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)、規(guī)?；?jīng)營、轉(zhuǎn)型發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展等產(chǎn)業(yè)化升級具有促進作用。

山西省農(nóng)耕歷史非常悠久，山西省西臨黃河，境內(nèi)有汾河、桑干河、滹沱河經(jīng)過，境內(nèi)有大同盆地、忻定盆地、太原盆地、運城盆地、臨汾盆地、長治盆地、晉城盆地七大土地肥沃的盆地，這些盆地可供農(nóng)牧業(yè)耕作生產(chǎn)。長期的農(nóng)耕文化生產(chǎn)形成了一批具有山西地理特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧產(chǎn)品，因此山西省也享有“小雜糧王國”的美稱。

1.1 區(qū)域數(shù)量分布

山西省四季分明，地理差異明顯，豐富的氣候條件使山西晉北、晉中、晉南不同地區(qū)產(chǎn)出不同的農(nóng)作物種類。晉北地區(qū)生產(chǎn)小麥、蕎麥、大豆等雜糧；晉中地區(qū)生產(chǎn)陳醋、玉米、小米等糧食農(nóng)作物；晉南地區(qū)生產(chǎn)蘋果、紅棗、梨等經(jīng)濟作物。截至2021 年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記在冊的產(chǎn)品中，山西省已登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品為175 個，山西省的地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在全國排第三名，未來山西省可申請登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品會越來越多[3]。

山西省共11 個地級市，地理區(qū)域可劃分為晉北地區(qū)、晉中地區(qū)、晉南地區(qū)、晉東南地區(qū)。晉北地區(qū)的大同市、朔州市、忻州市已登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品分別為11 個、6 個、28 個，共計45 個。晉中地區(qū)的太原市、晉中市、陽泉市、呂梁市已登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品分別為6 個、15 個、4 個、16 個，共計41 個。晉南地區(qū)的臨汾市和運城市已登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品分別有26 個和32 個，共計58 個。晉東南地區(qū)的長治市和晉城市已登記的地理標志農(nóng)產(chǎn)品分別有17 個和14 個，共計31 個。從數(shù)量分布上看，四大區(qū)域地理標志農(nóng)產(chǎn)品分布較均勻。

1.2 代表產(chǎn)品

由表1 可知，晉北地區(qū)的種植業(yè)類農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量較少，但畜牧業(yè)類農(nóng)產(chǎn)品地理標志種類數(shù)量較多。相反，晉中、晉南和晉東南地區(qū)的畜牧業(yè)類農(nóng)產(chǎn)品地理標志種類數(shù)量較少，而種植業(yè)類農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量繁多、種類豐富。顯示了山西省緯度跨越較大，由于南北地區(qū)跨度大導致處于農(nóng)牧交錯地區(qū)的晉北以畜牧業(yè)為主，而處于晉南的黃河流域則以傳統(tǒng)的農(nóng)耕業(yè)為主。

表1 山西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志代表產(chǎn)品

1.3 發(fā)展影響因素

自然地理因素是影響山西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展的重要因素。山西省地形復雜，山巒疊嶂，溝壑縱橫，總的地勢是“兩山夾一廊”——東西兩側(cè)為太行山和呂梁山夾著七大盆地，最終形成了山西省11 個地級市。

晉北地區(qū)自古以來就是北方游牧民族和中原農(nóng)耕民族交融之地，是農(nóng)耕文明向游牧文明過渡的地區(qū)，也是黃土高原向內(nèi)蒙古高原過渡的地區(qū)。由于靠近蒙古高原因此受到游牧文化的影響，且晉北地區(qū)氣候較寒冷不宜種植棉麻，良好的生態(tài)環(huán)境和廣袤的草坡為雁門關畜牧經(jīng)濟帶提供了優(yōu)質(zhì)的天然環(huán)境。懷仁羔羊肉、右玉羊肉、神池羊肉都是晉北地區(qū)優(yōu)質(zhì)的畜牧類地理標志農(nóng)產(chǎn)品。

晉中、晉南和晉東南地區(qū)自古以來主要以農(nóng)耕為主，這三個地區(qū)土地平坦、氣候溫和，適宜農(nóng)作物生長。境內(nèi)有汾河及其大小支流，為地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供了更好的條件，從而產(chǎn)生了如杏花村汾酒、山西老陳醋、太谷餅、吉縣蘋果、沁州黃小米等聞名全國的地理標志農(nóng)產(chǎn)品。

2 地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

2.1 品牌影響力及產(chǎn)業(yè)規(guī)模小

山西省申請的地理標志農(nóng)產(chǎn)品總量近200 個，數(shù)量雖然多但是品牌影響力大的產(chǎn)品屈指可數(shù)。其中杏花村汾酒和老陳醋的影響力較大，而另外的地理標志農(nóng)產(chǎn)品在其他地市甚至全省的品牌知名度和影響力都略顯不足甚至微乎其微。

杏花村汾酒有著4 000 年的歷史，在南北朝時期出現(xiàn)并成為宮廷御酒，從而使汾酒名聲大噪并成為最早的國酒。而貴州茅臺、四川五糧液等白酒作為后起之秀，在現(xiàn)如今的品牌影響力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面一度超過杏花村汾酒。由于南北方在飲食上存在較大的差異性，因此南北方消費者在食醋方面也存在著較大的差異性。在這種情況下，全國的醋產(chǎn)品存在很強的區(qū)域性特征。華東地區(qū)的消費者主要食用鎮(zhèn)江香醋，市場占有率在70%以上。山西老陳醋的產(chǎn)品主要覆蓋的是山西省、河南省和山東省各個地區(qū)，在其他的地方雖然也擁有一定的市場占有率，但是不及當?shù)氐拇最惼放?，知名度相對較低。

山西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)中，最主要的汾酒和陳醋存在品牌影響力有待加強、產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待擴大的問題。除此之外，太谷餅、平遙牛肉、大同黃花菜、沁州黃小米、懷仁羔羊肉等地理標志農(nóng)產(chǎn)品存在著更為嚴重的品牌影響力度小和產(chǎn)業(yè)規(guī)模小的問題，可歸結(jié)為“申請熱而發(fā)展冷”的現(xiàn)象，申請成為地理標志農(nóng)產(chǎn)品的時候熱情很高，可是申請為地理標志農(nóng)產(chǎn)品之后對品牌塑造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展“不思進取”，導致地理標志農(nóng)產(chǎn)品的附加價值挖掘利用不足，難以產(chǎn)生預期的社會與經(jīng)濟效益[4]。除了產(chǎn)品生產(chǎn)地便于購買其產(chǎn)品，山西省內(nèi)購買其產(chǎn)品稍顯“力不從心”，山西省外更是難以購買其產(chǎn)品，這就導致“假貨亂象”、銷路受限等現(xiàn)象在山西省外泛濫。

2.2 營銷渠道沒有打開，市場前景受限

營銷渠道中最主要的三種渠道是直營店、零售商以及第三方平臺銷售。山西地理標志農(nóng)產(chǎn)品普遍存在營銷渠道沒有打開的現(xiàn)象，導致產(chǎn)品銷路受限、市場前景不廣闊。

1)營銷渠道的不規(guī)范導致產(chǎn)品假貨現(xiàn)象叢生。早在1998 年發(fā)生過一起假酒案，造假者用甲醇加水后勾兌成散裝白酒，出售給個體批發(fā)商，這些個體批發(fā)商為了牟取暴利沒有選擇從正規(guī)渠道進貨最終釀成慘劇。這起案件一度使山西省白酒業(yè)銷售額大幅降低，省外市場迅速流失。假酒事件再次表明，地理標志農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道規(guī)范問題需要被重視并改善。

2)山西省地理標志農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷渠道沒有打開。山西省申請的農(nóng)產(chǎn)品地理標志種類非常豐富但大都只是在當?shù)匕l(fā)展，在其他地區(qū)很難找到其直營店或者官方零售商。如河南省雖與山西省接壤，但河南省的消費者卻難以購買到真正的山西汾酒。出現(xiàn)這種情況的原因是沒有拓寬山西省的農(nóng)產(chǎn)品地理標志營銷渠道，導致全國的市場受限。久而久之，在全國市場中不僅會出現(xiàn)山西省地標農(nóng)產(chǎn)品“購買難”的情況，還會出現(xiàn)“假貨叢生”的情況。

3)山西省各類地理標志農(nóng)產(chǎn)品的第三方平臺銷售渠道嚴重不足。普遍的第三方銷售渠道，例如淘寶、京東等第三方電子銷售渠道，后又出現(xiàn)了抖音、微商等新電子營銷平臺?？梢园l(fā)現(xiàn)，在第三方銷售平臺上很難找到購買山西省地理標志農(nóng)產(chǎn)品的店鋪，消費者在電子商務平臺上很難獲取山西省地理標志農(nóng)產(chǎn)品的官方旗艦店網(wǎng)址。電子營銷渠道作為新時代主要的營銷渠道，全國各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都在各個平臺注冊官方旗艦店，為了提高市場占有量營銷其產(chǎn)品。各類產(chǎn)品直播帶貨也層出不窮，在第三方平臺上不斷推銷其產(chǎn)品，而山西省地理標志農(nóng)產(chǎn)品在第三方銷售平臺上所做的努力是遠遠不夠的，仍有發(fā)展的空間。

2.3 農(nóng)旅融合發(fā)展不足

農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展既可以為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品更好的發(fā)展提供契機，更重要的可以為當?shù)剜l(xiāng)村振興和“三農(nóng)”工作貢獻力量。當前，我國農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展持續(xù)推進，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，農(nóng)業(yè)多功能不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展模式已成為我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)新階段的重要特征。農(nóng)旅融合是鄉(xiāng)村旅游和特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的新模式，是推動鄉(xiāng)村振興的強大動力。目前，我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展總體處于初級階段，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展層次較低，產(chǎn)業(yè)融合的鏈條短，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合困難。

山西省的農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖有成果，但在我國鄉(xiāng)村振興發(fā)展過程中，山西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展沒有科學有效地整合當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，打造有區(qū)域特色的發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品的一系列產(chǎn)品和生態(tài)旅游鏈。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)，可以將鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村人才、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村組織、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)（如農(nóng)產(chǎn)品地理標志）五大重要資源融合起來共同進行鄉(xiāng)村振興。山西省各地市的紅色旅游資源、自然旅游資源、人文旅游資源都非常豐富，但并沒有將其與地理標志農(nóng)產(chǎn)品充分融合促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

3 農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展對策

3.1 加強品牌塑造，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模

申請成為農(nóng)產(chǎn)品地理標志之后，要對自身產(chǎn)品進行精確定位，提高產(chǎn)品品質(zhì)并適時擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。獨特的自然生態(tài)環(huán)境、特定的生產(chǎn)方式、獨特的產(chǎn)品品質(zhì)、獨特人文歷史是地標的四個核心要素。要立足“四特”，加強品牌力的塑造，利用強大的知名度和品牌力強化產(chǎn)業(yè)的競爭力和影響力[5]。

1)無論是杏花村汾酒、山西老陳醋、平遙牛肉等影響力較大的品牌，還是大同黃花菜、沁州黃小米、右玉羊肉等影響力小的品牌都需要對自身產(chǎn)品進行再包裝，重新塑造品牌形象。需要對品牌形象重新進行規(guī)劃、設計、宣傳、管理。每一種地理標志農(nóng)產(chǎn)品應從自身產(chǎn)品出發(fā)，確立大格局，立足當前著眼于長遠，不再是過去孤枝單葉地賣產(chǎn)品，而是整合當?shù)刭Y源發(fā)展壯大，依靠農(nóng)產(chǎn)品地理標志的優(yōu)勢，以自身為龍頭引領當?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[6-8]。

2)山西省的地理標志農(nóng)產(chǎn)品要走出山西。杏花村汾酒、山西老陳醋、平遙牛肉、太谷餅等大型產(chǎn)業(yè)面向的市場是全國乃至國外，需要繼續(xù)擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模滿足山西省的需要，同時，在全國各大城市建立直營店滿足外省市場的需要。而大同黃花菜、右玉羊肉、呂梁野山坡沙棘汁、沁州黃小米因為發(fā)展時間短、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小等原因，目前品牌影響力基本在本地，因此需要企業(yè)不斷擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模提高產(chǎn)量為遠銷外地提供保障，更需要在廣告宣傳上下足功夫，以吸引更多消費者購買。要不斷提高品牌影響力、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、豐富產(chǎn)品種類，作為當?shù)氐凝堫^企業(yè)可以將資源整合帶動當?shù)剜l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引領鄉(xiāng)村走向振興[9-11]。

3.2 規(guī)范并拓寬營銷渠道

山西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展要占領廣闊的市場，健全直營店、零售商、第三方平臺銷售三種營銷渠道是必經(jīng)之路。

1)設立直營店。任何知名產(chǎn)品都會在各大城市中設立官方直營店，直營店的設立可以使消費者買到貨真價實的產(chǎn)品。并且直營店受到企業(yè)直接控制，定價、出入貨規(guī)模等由企業(yè)直接參與管理。直營店一般是企業(yè)強大的象征，直營店的設立也是企業(yè)產(chǎn)業(yè)未來做大做強的準備。

2)加強對經(jīng)銷商、零售商的管控。企業(yè)可以控制到經(jīng)銷商的一級、二級網(wǎng)絡，這樣既便于管理，也可以防止經(jīng)銷商倒戈，便于掌控經(jīng)銷商的銷售價格與營銷區(qū)域。為了維護市場秩序、防止竄貨和傾銷，掌控經(jīng)銷商的銷售價格與貨源非常重要，控制經(jīng)銷商的運作可以有效防范經(jīng)銷商的售假、販假，避免“假酒事件”的再次發(fā)生[12-13]。

3)拓寬新媒體營銷渠道。全國乃至全球的大品牌產(chǎn)業(yè)都借助新媒體平臺進行宣傳、推廣，而山西省的地理標志農(nóng)產(chǎn)品卻在新媒體平臺上“沉默寡言”。山西省的地理標志農(nóng)產(chǎn)品應該在這些時下最熱門的新媒體營銷渠道，例如抖音、淘寶、微博等第三方平臺，注冊官方旗艦店賬號，銷售消費者放心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。電子商務作為新時代重要的商務交易方式，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、物流便捷、信息資源豐富的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品地理標志”發(fā)展模式有著非常大的發(fā)展?jié)摿Α！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品地理標志”發(fā)展模式的建立，是山西省轉(zhuǎn)型發(fā)展的一條科學、綠色、可持續(xù)發(fā)展道路[14-15]。

3.3 農(nóng)旅融合助推鄉(xiāng)村振興

利用山西省“小雜糧王國”、紅色旅游資源、農(nóng)產(chǎn)品地理標志等特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，完善基礎設施建設，使地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與當?shù)芈糜螛I(yè)充分結(jié)合，做大做強企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)和相關旅游業(yè)。

山西省汾陽市杏花村鎮(zhèn)目前僅有汾酒工業(yè)園林、汾酒文化景區(qū)兩處旅游資源，而周圍的鄉(xiāng)村并沒有整合其他的鄉(xiāng)旅資源。杏花村鎮(zhèn)境內(nèi)有汾陽火車站、青銀高速，交通非常便利，且有著千古名句“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村”的金字招牌，汾陽市杏花村鎮(zhèn)可以大力挖掘整合旅游資源，提升特色鮮明的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ闷放菩獛赢a(chǎn)業(yè)發(fā)展，做大做強汾酒業(yè)。山西省清徐縣有著“中國醋都”的美稱，目前僅有紫林醋工業(yè)園、寶源老醋坊等寥寥無幾的“旅游景點”可作為農(nóng)業(yè)旅游資源，農(nóng)業(yè)旅游資源稀缺給清徐縣農(nóng)旅融合的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。因此作為“中國醋都”的清徐縣，可以整合資源將清徐縣域打造成為一個真正意義上集旅游、美食、風景、醋文化為一體的“醋都”文化旅游地，接納全國乃至全世界的游客到“醋都清徐”品嘗有關醋的美食、學習醋文化?！按桩a(chǎn)業(yè)+鄉(xiāng)村旅游”模式有利于清徐縣產(chǎn)業(yè)振興、文化振興，實現(xiàn)農(nóng)旅融合助推鄉(xiāng)村振興[16-17]。

杏花村汾酒、山西老陳醋作為山西省的代表性地理標志農(nóng)產(chǎn)品，可整合資源打造“農(nóng)旅融合”模式發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟促進鄉(xiāng)村振興。除此之外，平遙牛肉、大同黃花菜、懷仁羔羊肉、太谷餅等優(yōu)質(zhì)的山西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)都可借鑒農(nóng)旅融合模式帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

4 結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展，對于山西省乃至全國鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著助推作用?？茖W合理地發(fā)展地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟、文化、旅游有著重要的促進作用。地理標志農(nóng)產(chǎn)品基于自身優(yōu)勢發(fā)掘品牌價值，拓寬營銷渠道，建立“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品地理標志”模式，農(nóng)旅融合有利于更好地保護和開發(fā)山西省的各類資源。山西省農(nóng)產(chǎn)品地理標志的發(fā)展有利于促進農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品得到推廣和改進、農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展，科學合理發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標志全產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村振興以及轉(zhuǎn)型發(fā)展有著促進作用。