羅 瑩 姚增福

（1.西華師范大學(xué)管理學(xué)院，四川南充 637009；2.西華師范大學(xué)商學(xué)院，四川南充 637009）

0 引言

鄉(xiāng)村旅游不僅滿足了大多數(shù)旅游者對(duì)農(nóng)家生活的美好體驗(yàn)，同時(shí)也因旅游者在目的地進(jìn)行旅游消費(fèi)而使當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶獲得旅游收益，進(jìn)而推動(dòng)其持續(xù)縮小相對(duì)貧困差距。鄉(xiāng)村旅游者不僅是旅游地農(nóng)戶持續(xù)獲得旅游收入的重要來(lái)源，亦是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。然而面對(duì)突如其來(lái)的公共危機(jī)事件，高度依賴區(qū)域間人員流動(dòng)、聚集性特征明顯的旅游業(yè)發(fā)展受阻，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)成為影響旅游者行為的又一要素。Seoho（2006）發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡導(dǎo)致其傾向重游熟悉的旅游地。由于重游者與初游者相比，其在旅游地停留時(shí)間更長(zhǎng)、對(duì)旅游地的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)更大（陳海波 等，2015），能延長(zhǎng)旅游地生命周期（王輝 等，2022）、降低旅游地市場(chǎng)營(yíng)銷成本（張嵐 等，2011）。那么，在突發(fā)公共危機(jī)事件影響下，鄉(xiāng)村旅游者是否愿意重游同一旅游目的地？如何提高鄉(xiāng)村旅游地的重游率？對(duì)于以上問題的回答，有利于旅游地經(jīng)營(yíng)者獲得持續(xù)性旅游收益，助力鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，理應(yīng)成為政府、學(xué)界關(guān)注的問題。

現(xiàn)有對(duì)重游意愿的研究主要圍繞動(dòng)機(jī)（Dann，1977；Lee，1992）、滿意度（周楊等，2016）、旅游地形象（Elisabeth et al.，2013）、感知價(jià)值（郭安禧 等，2013）等方面進(jìn)行。此外，旅游者的性別、年齡、學(xué)歷、年收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素也是影響旅游者重游意愿的重要方面（陳鋼華 等，2010）。在研究對(duì)象的選擇上，現(xiàn)有研究大多探討風(fēng)景名勝區(qū)旅游者重游意愿的影響因素，而鄉(xiāng)村旅游獨(dú)有的鄉(xiāng)村性，使其旅游產(chǎn)品與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)存在差異，導(dǎo)致現(xiàn)有旅游者重游意愿的研究結(jié)論缺乏針對(duì)性。此外，在研究方法上，探討旅游者重游意愿的實(shí)證研究普遍采用傳統(tǒng)的定量分析方法，如SEM 和 Logistic 回歸分析，假設(shè)各自變量間彼此互不影響、因果對(duì)稱性。缺乏根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)狀對(duì)旅游者重游意愿的定性研究，如突發(fā)公共危機(jī)事件所帶來(lái)的旅游健康風(fēng)險(xiǎn)作為潛在影響因素，及其與已有影響因素的交互作用導(dǎo)致重游意愿發(fā)生的組態(tài)效應(yīng)，致使已有研究結(jié)果無(wú)法解釋自變量間相互作用、共同導(dǎo)致重游意愿結(jié)果發(fā)生的多種等效實(shí)現(xiàn)路徑（許娟 等，2020），理論貢獻(xiàn)上稍顯不足。由于旅游者行為的實(shí)際發(fā)生是一系列復(fù)雜的抉擇過程，受旅游者時(shí)間、金錢、動(dòng)機(jī)等多種因素的交互影響，采用多因素交互作用導(dǎo)致結(jié)果變量發(fā)生的非對(duì)稱模型進(jìn)行分析（范香花 等，2020），更有助于旅游者重游意愿的深入研究。

基于此，本研究試圖重點(diǎn)探討突發(fā)公共危機(jī)事件影響下旅游健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的多重路徑形成機(jī)制。具體來(lái)說，首先，在理論分析與計(jì)量分析已有重游意愿影響因素基礎(chǔ)上，納入旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量，基于復(fù)雜性理論構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的復(fù)雜因果模型；其次，運(yùn)用模糊集定性比較分析方法（fuzzy-set qualitative comparative analysis，fsQCA）探索鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的復(fù)雜性關(guān)系，闡釋提高重游意愿的多重路徑形成機(jī)制；最后，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)效度檢驗(yàn)并根據(jù)結(jié)果提出對(duì)策建議。

1 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 復(fù)雜性理論及其運(yùn)用

復(fù)雜性理論是一種以非線性組合方式來(lái)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行建模的概念（許娟等，2020）。其關(guān)注自變量間的組合方式對(duì)因變量產(chǎn)生的影響，能更深入剖析自變量與因變量間的復(fù)雜關(guān)系，有效解釋傳統(tǒng)線性方法中無(wú)法回答的自變量間相互影響引致結(jié)果發(fā)生改變的情況（范香花 等，2020）。由于旅游者行為的實(shí)際發(fā)生是一系列復(fù)雜的抉擇過程，受旅游者主觀、客觀因素等交互影響，采用復(fù)雜性理論有助于深入解釋旅游者行為。復(fù)雜性理論包含五大原則：原則一，某一前因條件與同一數(shù)據(jù)集中的結(jié)果既存在正相關(guān)也存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，這取決于前因條件組合中其他要素是否存在；原則二，一個(gè)前因條件組合對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的發(fā)生是充分的；原則三，達(dá)到預(yù)期結(jié)果可能有多條路徑，不同路徑的前因條件存在差異；原則四，某一前因條件可能是必要的，但對(duì)于預(yù)測(cè)結(jié)果的發(fā)生很少是充分的；原則五，一個(gè)預(yù)測(cè)結(jié)果發(fā)生的前因條件組合并不適用于全部案例，所以，任一前因條件組合的覆蓋度都小于1（Arch，2014）。

復(fù)雜性理論已逐漸被運(yùn)用到旅游研究中。許娟等（2020）采用基于復(fù)雜性理論的模糊集定性比較分析方法，探討影響旅游地居民對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的滿意度的多重路徑組合，研究發(fā)現(xiàn)18 種高滿意度和13 種低滿意度的前因條件組合。孫佼佼等（2021）以新冠疫情為研究背景，探討在身體距離的影響下提高旅游者幸福感的路徑機(jī)制。

1.1.2 重游意愿影響因素分析

由于重游者與初游者相比，其對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)更大（陳海波 等，2015）。因此，學(xué)界圍繞如何提高旅游者忠誠(chéng)進(jìn)行了大量研究，并將其劃分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)（王輝 等，2022）。而重游意愿是旅游者態(tài)度忠誠(chéng)的重要表征。在一定條件下，重游意愿可轉(zhuǎn)化為實(shí)際的重游行為。大多研究者發(fā)現(xiàn)，旅游動(dòng)機(jī)、滿意度、旅游地形象、感知價(jià)值等對(duì)重游意愿有正向促進(jìn)作用。本文借鑒已有相關(guān)研究成果，并考慮到突發(fā)公共危機(jī)事件的影響，將旅游健康風(fēng)險(xiǎn)納入重游意愿影響因素中，探討各前因變量對(duì)重游意愿的組態(tài)效應(yīng)。

1.1.2.1 動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿的影響

動(dòng)機(jī)是激發(fā)和維持個(gè)體行為的關(guān)鍵因素，被認(rèn)為是決定個(gè)體行為的內(nèi)在動(dòng)力，最早由美國(guó)心理學(xué)家Woodworth（1918）提出并應(yīng)用于心理學(xué)研究領(lǐng)域。在旅游領(lǐng)域中，探討旅游者的動(dòng)機(jī)是了解旅游者需求及其決策的有效途徑。Dann（1977）和Lee（1992）認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)主要由推力和拉力所組成，“推”是指旅游者因自身需求而引起的內(nèi)在動(dòng)因，包括放松、家庭聚會(huì)、滿足愉快等；“拉”是與旅游吸引物有關(guān)的外部因素，如外界信息刺激、目的地信任、新開發(fā)的旅游產(chǎn)品、良好的旅游環(huán)境等。動(dòng)機(jī)對(duì)旅游者重游意愿產(chǎn)生正向影響（He et al.，2020）。由此，本研究從動(dòng)機(jī)的推力與拉力兩個(gè)方面構(gòu)建指標(biāo)，并認(rèn)為它們對(duì)鄉(xiāng)村旅游者重游意愿具有重要影響。

1.1.2.2 滿意度對(duì)重游意愿的影響

滿意度源于心理學(xué)中的差距理論，是指人們通過對(duì)比其心理預(yù)期與實(shí)際感知而形成的一種主觀心理狀態(tài)，此后在社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用（諶麗，2021）。在旅游領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外研究者發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)重游意愿具有顯著正向影響（Jarvis et al.，2016；劉法建 等，2019）。史瑞應(yīng)（2022）發(fā)現(xiàn)，滿意度在旅游服務(wù)質(zhì)量與旅游者重游意愿間發(fā)揮中介作用。方淑苗等（2022）以鄉(xiāng)村旅游為研究類型，發(fā)現(xiàn)滿意度對(duì)提升旅游者重游意愿起中介作用。當(dāng)旅游者產(chǎn)生較高的滿意度時(shí)，會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)生積極印象，并愿意再次重游（何琪敏 等，2023）。

1.1.2.3 旅游地形象對(duì)重游意愿的影響

旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地所持有的觀念、印象的總和（烏鐵紅，2006）。學(xué)界普遍認(rèn)為旅游地形象是重游意愿的重要前提（楊帆 等，2022；Bigne et al.，2001），其對(duì)重游意愿具有正向作用（Elisabeth et al.，2013）。研究者一般將旅游地形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象2 個(gè)維度（廖平 等，2020）。其中，認(rèn)知形象是旅游者基于旅游地屬性而進(jìn)行的評(píng)價(jià)，情感形象則是旅游地引起的旅游者的情緒反映（喻蒙蒙 等，2022）。張紅梅等（2016）以賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)旅游為例，研究發(fā)現(xiàn)情感形象對(duì)重游意愿有正向影響，而認(rèn)知形象與重游意愿之間的關(guān)系不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。劉力等（2015）使用回歸分析方法探究認(rèn)知形象與溫泉旅游者行為間的關(guān)系，研究表明認(rèn)知形象對(duì)重游意愿有顯著正向影響。

1.1.2.4 感知價(jià)值對(duì)重游意愿的影響

感知價(jià)值是指旅游者在旅游過程中所體驗(yàn)到的益處（王欽安，2019）。大多數(shù)研究者通過實(shí)證研究得出，感知價(jià)值會(huì)對(duì)旅游者重游意愿產(chǎn)生影響。陶長(zhǎng)江等（2018）將感知價(jià)值分為6個(gè)維度，包括環(huán)境氛圍價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、享樂價(jià)值、功能價(jià)值、社交體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值，結(jié)果表明，除服務(wù)價(jià)值外的另外5 個(gè)感知價(jià)值都對(duì)游客的重游意愿產(chǎn)生正向影響。郭安禧等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，游客感知價(jià)值中的實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意愿有顯著正向影響。由于鄉(xiāng)村旅游有其自身的環(huán)境氛圍、情感體驗(yàn)和特色文化等特點(diǎn)，本研究從環(huán)境氛圍價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值3個(gè)方面設(shè)計(jì)測(cè)量指標(biāo)。

1.1.2.5 人口學(xué)特征對(duì)重游意愿的影響

旅游者的個(gè)人特征，如性別、年齡、收入、受教育程度等也會(huì)對(duì)重游意愿產(chǎn)生影響（Seoho，2006；陳鋼華 等，2010；王細(xì)芳 等，2021）。陳海波等（2012）以海南國(guó)際旅游島游客為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)女性重游行為高于男性，高學(xué)歷者重游率比例較高。尹燕等（2013）實(shí)證發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的旅游者重游率較高，并且城市旅游者為緩解城市工作壓力將鄉(xiāng)村作為重游地的可能性較強(qiáng)。林喜華等（2021）以紅色旅游區(qū)游客為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)旅游者學(xué)歷越高，其重游率越高。

1.1.2.6 旅游健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)旅游者重游意愿的影響

風(fēng)險(xiǎn)的存在意味著人們可能遭受損失，進(jìn)而影響其決策行為。當(dāng)今國(guó)際公共衛(wèi)生緊急事件頻發(fā)，旅游者在目的地安全性未知的情況下，其出游意愿會(huì)受旅游健康風(fēng)險(xiǎn)的影響，致使戶外性、聚集性特征明顯的旅游業(yè)發(fā)展受阻。旅游健康風(fēng)險(xiǎn)是指旅游者在旅游活動(dòng)過程中健康受損的可能性（王細(xì)芳 等，2021），涉及旅游者的人身安全，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)正在改變旅游者遠(yuǎn)距離的跨區(qū)域旅游。在突發(fā)公共危機(jī)事件影響下，旅游過程中存在對(duì)身體健康產(chǎn)生消極影響的風(fēng)險(xiǎn)，旅游者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)明顯增強(qiáng)，進(jìn)而導(dǎo)致其出游意愿不強(qiáng)、旅游行為受到制約。Seoho（2006）發(fā)現(xiàn)，旅游者為減小旅游帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)而傾向于選擇熟悉的旅游目的地開展旅游活動(dòng)。

綜上，現(xiàn)有旅游者重游意愿影響因素研究主要圍繞動(dòng)機(jī)、滿意度、感知價(jià)值、旅游地形象等方面，較少基于突發(fā)公共危機(jī)事件對(duì)旅游健康風(fēng)險(xiǎn)與已有影響因素之間的復(fù)雜交互作用進(jìn)行研究，尚缺少關(guān)于旅游者重游意愿復(fù)雜性的進(jìn)一步實(shí)證證據(jù)。本研究將從復(fù)雜性角度出發(fā)，全面地對(duì)鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿影響路徑進(jìn)行分析，以期豐富現(xiàn)有旅游者行為研究。

1.2 模型構(gòu)建

由于旅游者重游意愿的發(fā)生受一系列復(fù)雜因素的相互影響。為探究多因素共同影響重游意愿的不同路徑組合，本研究基于復(fù)雜性理論并結(jié)合上文分析的影響因素，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游者重游意愿概念模型（見圖1）。其中，年齡、年收入、學(xué)歷、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是影響旅游者重游意愿的重要因素（陳鋼華 等，2010；肖瀟等，2013；陳海波 等2012），因此，本研究將年齡、性別、學(xué)歷、年收入作為高重游意愿的指標(biāo)（模型A）。模型B 從滿意度、動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、旅游地形象、旅游健康風(fēng)險(xiǎn)角度預(yù)測(cè)高重游意愿。同樣，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、滿意度、動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、旅游地形象、旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量一起被用來(lái)預(yù)測(cè)高重游意愿（模型C）。

2 研究方法與問卷設(shè)計(jì)

2.1 案例地概況

本研究選擇四川省宜賓市筠連縣春風(fēng)村作為案例地，原因主要有以下三點(diǎn)：（1）地域代表性。地處烏蒙山北麓、四川盆周南緣的春風(fēng)村，喀斯特地貌明顯，曾是一個(gè)只長(zhǎng)石頭、不長(zhǎng)莊稼的貧困村①筠連縣紀(jì)委監(jiān)委.宜賓筠連縣春風(fēng)村：深化新時(shí)代“春風(fēng)經(jīng)驗(yàn)”全力打造鄉(xiāng)村振興先行區(qū)［N/OL］.（2021-12-07）［2022-01-01］.http：//yb.newssc.org/system/20211207/003234073.html.。（2）鄉(xiāng)村旅游示范典型性。春風(fēng)村于2017年、2020 年和2021 年先后被評(píng)為四川省鄉(xiāng)村旅游示范村、全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村和四川省生態(tài)旅游示范區(qū)②筠連觀察.宜賓筠連縣春風(fēng)村入選省級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村［N/OL］.（2020-06-09）［2022-01-01］.https：//cbgc.scol.com.cn/home/300125？from-related-news202-06-09.。（3）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定。依托將李子、茶葉、花卉，打造旅游景觀并修建垂釣競(jìng)賽訓(xùn)練中心，“春風(fēng)花海”“三塊田茶文化主題公園”“農(nóng)耕文化廣場(chǎng)”“春風(fēng)精神陳列館”四大景區(qū)已成為省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游知名景點(diǎn)①筠連縣人民政府辦公室.筠連縣春風(fēng)村打造全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村［N/OL］.（2020-09-08）［2022-01-01］.http：//www.scjlx.gov.cn/sy/jcdt/202009/t20200908_1341712.html.。春風(fēng)村在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，一方面促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施提檔升級(jí)，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助農(nóng)戶擺脫貧困；另一方面通過每年3月李花節(jié)及6月李子采摘節(jié)吸引大量省內(nèi)周邊地區(qū)旅游者，滿足了旅游者休閑放松、回歸田園的需要。其發(fā)展模式能為土地資源匱乏的農(nóng)村地區(qū)提供參考，同時(shí)也是我國(guó)土地貧瘠的農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)縮影。

2.2 研究方法

fsQCA 分析方法的優(yōu)勢(shì)在于采用整體視角，致力于探索結(jié)果變量是由哪些前因條件組合所導(dǎo)致（杜運(yùn)周 等，2020），是一種假設(shè)各自變量間相互作用的因果非對(duì)稱分析方法，即認(rèn)為因變量Y的產(chǎn)生是多個(gè)自變量（X1，X2，…，Xn）綜合作用的結(jié)果，其優(yōu)勢(shì)在于突破傳統(tǒng)定量研究的單變量分析局限（孫佼佼 等，2021），適用于本研究所探討的旅游者重游意愿復(fù)雜性關(guān)系。該方法與SPSS 26.0、Amos 20.0結(jié)合，通過測(cè)算覆蓋率和一致性，可以揭示引發(fā)重游意愿產(chǎn)生的前因條件組合，能較好解釋鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的非對(duì)稱因果組合路徑。我們首先使用SPSS 26.0 對(duì)問卷整體進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，在確保數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠后進(jìn)行探索性因子分析，以檢驗(yàn)各潛變量設(shè)計(jì)是否合理；然后基于復(fù)雜性理論對(duì)所提出的鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿進(jìn)行非對(duì)稱建模（見圖1）；之后采用Amos 20.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以確保模型適配度良好（許娟 等，2020）；最后使用fsQCA 3.0 軟件分析組合路徑。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

問卷共包含兩個(gè)部分。第一部分由旅游者年齡、性別、年收入、學(xué)歷、重游次數(shù)等基本信息構(gòu)成。第二部分包含：滿意度量表，共4 個(gè)二級(jí)變量，主要來(lái)自郭安禧等（2015）的研究成果；動(dòng)機(jī)量表，共6 個(gè)二級(jí)變量，主要借鑒趙雪祥等（2019）的研究；感知價(jià)值量表，共6個(gè)二級(jí)變量，主要借鑒王躍偉等（2019）的研究；旅游地形象量表，共5 個(gè)二級(jí)變量，主要借鑒周楊等（2016）的研究；旅游健康風(fēng)險(xiǎn)量表，共3 個(gè)二級(jí)變量，主要參考佘升翔等（2016）的研究；重游意愿量表，共2個(gè)二級(jí)變量，改編自O(shè)ppermann（2000）的研究。第二部分均采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行度量，1表示非常不同意，5表示非常同意。

3 數(shù)據(jù)處理

3.1 數(shù)據(jù)校準(zhǔn)

由于fsQCA 分析方法基于布爾代數(shù)邏輯，要求數(shù)據(jù)在集合［0，1］內(nèi)。但由于初始樣本數(shù)據(jù)并不滿足這一條件，需將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn)，其中，1 屬于完全隸屬關(guān)系，0 屬于完全不隸屬關(guān)系（范香花 等，2020）。由于本研究第二部分采用Likert5 級(jí)量表，因此將完全隸屬閾值設(shè)為5，完全不隸屬閾值設(shè)為1，交叉點(diǎn)設(shè)為3。這意味著，在fsQCA 分析結(jié)果中，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量發(fā)揮作用代表高旅游健康風(fēng)險(xiǎn)。第一部分對(duì)性別的校準(zhǔn)借鑒已有文獻(xiàn)使用0.05（完全不隸屬）和0.95（完全隸屬）的標(biāo)準(zhǔn)（范香花 等，2020），而對(duì)于年齡、年收入、學(xué)歷，則分別將各類中的最大值、最小值、均值作為完全隸屬閾值、完全不隸屬閾值、中間值進(jìn)行校準(zhǔn)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

調(diào)研人員于2022 年3 月—6 月，分別進(jìn)行了6 次問卷發(fā)放，涵蓋了春風(fēng)村旅游的淡季與旺季。為確保旅游者的代表性，抽樣原則為：首先，詢問旅游者第幾次到春風(fēng)村旅游，以篩選符合研究目標(biāo)的旅游者（第二次及以上到春風(fēng)村旅游）；其次，若旅游者是以家庭或朋友結(jié)伴的方式出游，則邀請(qǐng)旅游發(fā)起者填寫此問卷；若旅游者為單獨(dú)出行，同樣請(qǐng)其填寫問卷。需說明的是，未成年人不屬于本次調(diào)研范圍。調(diào)研共發(fā)放512 份問卷，回收512 份，其中有效問卷478 份，有效率為93.35%。男性占45.60%，女性占54.40%；51～60 歲旅游者占比最高（32.22%）；受突發(fā)公共危機(jī)事件的影響，大部分旅游者來(lái)自本縣，占87.20%；在個(gè)人年收入方面，有65.70%的旅游者年收入在5萬(wàn)元以下；有56.90%到春風(fēng)村的旅游者是第四次及以上；停留時(shí)間在4 小時(shí)及以下的旅游者占57.80%；旅游者的最高學(xué)歷和消費(fèi)水平普遍較低（見表1）。

表1 樣本人口學(xué)特征（N=478）

4 結(jié)果及分析

4.1 信度及效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 26.0進(jìn)行探索性因子分析。本研究的Cronbach’sα為0.856，大于0.700，KMO=0.752，P=0.000，說明適合進(jìn)行因子分析。選用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行分析，共提取6個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.505%，能較好反映原始指標(biāo)的大部分信息（見表2）。

表2 變量的信效度檢驗(yàn)

使用Amos 20.0對(duì)模型擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，以確保各觀測(cè)指標(biāo)（變量）與潛在的（未觀察到的）構(gòu)念之間的因果關(guān)系。本研究的χ2=630.980，χ2/df=2.976，CFI=0.948，TLI=0.914，RMSEA=0.064，說明模型具有較好的擬合度（見表3）。

表3 模型擬合檢驗(yàn)

4.2 單變量必要性檢驗(yàn)

采用fsQCA對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行組態(tài)分析前需進(jìn)行必要性檢驗(yàn)，以判斷各單變量是否為結(jié)果變量的必要條件。若單變量一致性大于0.900，則認(rèn)為該變量是結(jié)果變量的必要條件（孫佼佼 等，2021）。從表4可以看出，所有變量雖對(duì)重游意愿具有一定的解釋力，但一致性均小于0.900，這一結(jié)果說明鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的發(fā)生受多方面因素影響，而非某單一變量的作用，需通過變量間的組合分析重游意愿的形成機(jī)制。

表4 高重游意愿必要性檢驗(yàn)結(jié)果

4.3 fsQCA分析

表5顯示了春風(fēng)村重游者高重游意愿的組合路徑結(jié)果。通過對(duì)旅游者4個(gè)人口學(xué)變量、動(dòng)機(jī)變量、旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量、滿意度變量、感知價(jià)值變量、旅游地形象變量的fsQCA分析，得到了13種旅游者高重游意愿的前因條件組合。根據(jù)分析結(jié)果，模型A 的解的一致性為0.851，模型B 的解的一致性為0.967，模型C 的解的一致性為0.987，均達(dá)到0.750的閾值要求（孫佼佼 等，2021），所得的旅游者高重游意愿的前因條件組合方案達(dá)到令人滿意的水平。

表5 預(yù)測(cè)高重游意愿的前因條件組合

模型A 和模型C 都涉及人口學(xué)變量，共9 種高重游意愿路徑組合。其中，高年收入與其他前因條件組合產(chǎn)生高重游意愿結(jié)果（7次）要多于低年收入（1次），說明高收入旅游者的重游意愿受其他變量的影響較小，應(yīng)當(dāng)重視該群體，了解其旅游需求。學(xué)歷、性別、年齡這三個(gè)變量在9 種組合路徑中呈現(xiàn)方式具有明顯的復(fù)雜性。

模型B 和模型C 都包含滿意度、動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、旅游地形象、旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量，共11種高重游意愿條件組合。其中，高感知價(jià)值這個(gè)指標(biāo)，均出現(xiàn)在每條高重游意愿的前因條件組合中，表明高感知價(jià)值對(duì)重游意愿的影響不受其他變量的作用，旅游公共部門和旅游經(jīng)營(yíng)者在對(duì)旅游地進(jìn)行打造和經(jīng)營(yíng)的過程中應(yīng)當(dāng)深入挖掘旅游產(chǎn)品價(jià)值，關(guān)注旅游者的體驗(yàn)。此外，低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)與其他前因條件組合產(chǎn)生高重游意愿結(jié)果（7次）要多于高旅游健康風(fēng)險(xiǎn)（3次）。一方面，從實(shí)際情況來(lái)看，受突發(fā)公共危機(jī)事件影響，旅游者的健康風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)顯著增強(qiáng)。結(jié)合B1、B3、C1～C5 的組態(tài)路徑可以看出，旅游者傾向于在旅游健康風(fēng)險(xiǎn)較低的情境中開展旅游活動(dòng)；在模型B和模型C的路徑組合中，組合B3（感知價(jià)值*～旅游健康風(fēng)險(xiǎn)*滿意度*旅游地形象）的一致性最高（0.988）、組合C5（～旅游健康風(fēng)險(xiǎn)*滿意度*感知價(jià)值*旅游地形象*動(dòng)機(jī)*～學(xué)歷*年收入*年齡*性別）的一致性最高（0.995），再次說明低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重游意愿的重要作用。另一方面，C6、C7 的組態(tài)路徑也表現(xiàn)出若旅游地能滿足旅游者多方面需求，部分旅游者愿意承擔(dān)旅游所潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生重游意愿。此外，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量與其他變量的交互作用所形成的各組態(tài)路徑，體現(xiàn)出“條條大路通羅馬”的特點(diǎn)，實(shí)證了重游意愿結(jié)果發(fā)生的多種等效實(shí)現(xiàn)路徑。

圖2 是分別以A1 和C7 的高重游意愿的前因條件組合為例的XY圖?？梢钥闯?，前因條件組合模型A1或C7（X）與結(jié)果條件重游意愿（Y）之間成非對(duì)稱關(guān)系，即充分不必要關(guān)系，說明表5中的各前因條件組合都是高重游意愿的充分條件。

圖2 模型A1、C7的XY圖

4.4 預(yù)測(cè)效度

為確保所提出的旅游者高重游意愿復(fù)雜因果模型在不同數(shù)據(jù)集中的預(yù)測(cè)效度（許娟 等，2020），將478 個(gè)案例均分為兩個(gè)子樣本。首先，利用子樣本1 進(jìn)行非對(duì)稱關(guān)系建模和fsQCA 分析。然后，利用子樣本2 分析高重游意愿的前因條件組合。使用子樣本1，以動(dòng)機(jī)、滿意度、感知價(jià)值、旅游健康風(fēng)險(xiǎn)、旅游地形象變量作為因果前置條件的高重游意愿預(yù)測(cè)效度結(jié)果見表6；其所得到的前因條件組合與表5模型B所得到的結(jié)果一致。然后運(yùn)用子樣本2對(duì)子樣本1中的D2、D4進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如圖3 所示，得到了相似的非對(duì)稱關(guān)系、覆蓋度（0.692）、一致性（0.963），證明所提出的高重游意愿假設(shè)模型在不同數(shù)據(jù)集下具備預(yù)測(cè)結(jié)果的能力。

表6 預(yù)測(cè)效度結(jié)果

圖3 模型D2、D4的XY圖

4.5 復(fù)雜性理論的驗(yàn)證

本研究以復(fù)雜性理論為基礎(chǔ)，建立鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的復(fù)雜因果模型，研究結(jié)果支持復(fù)雜性理論五大原則（Arch，2014）。如表5 所示，B1 和B4 的前因條件組合路徑中都出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)，但它對(duì)高重游意愿的影響卻是正向（B4）和負(fù)向（B1）的，在B3的前因條件組合中卻沒有出現(xiàn)，這表明動(dòng)機(jī)對(duì)預(yù)測(cè)高重游意愿的作用受其他前因條件的影響，原則一得到支持；一個(gè)前因條件組合對(duì)識(shí)別高得分結(jié)果是充分的，模型A、B、C 符合原則二的要求；模型A、B、C 的唯一覆蓋率分別介于0.184～0.214、0.011～0.077、0.006～0.061，無(wú)任何一組前因條件構(gòu)成旅游者高重游意愿的充要條件，總是存在其他條件組合對(duì)高重游意愿進(jìn)行解釋，原則三得到支持；無(wú)任一單變量能夠?qū)崿F(xiàn)高重游意愿，符合復(fù)雜性理論的原則四；表5中每一前因條件組合的覆蓋率均小于1.000，不存在某一條件組合能夠?qū)β糜握吒咧赜我庠傅娜總€(gè)案進(jìn)行解釋，原則五得到支持。

5 研究結(jié)論、討論及啟示

5.1 結(jié)論

本文為探索突發(fā)公共危機(jī)事件下鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的影響因素及其組合路徑，在理論分析和計(jì)量分析已有重游意愿影響因素基礎(chǔ)上，考慮危機(jī)事件對(duì)旅游者行為產(chǎn)生的影響，納入旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的復(fù)雜因果模型。采用SPSS 26.0、Amos 20.0軟件進(jìn)行問卷信效度檢驗(yàn)、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析及假設(shè)模型檢驗(yàn)；運(yùn)用fsQCA 3.0軟件分析鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的前因條件組合，研究結(jié)論如下：

（1）研究結(jié)果支持鄉(xiāng)村旅游者重游意愿具有復(fù)雜性的特點(diǎn)。在性別、年齡、年收入、學(xué)歷、動(dòng)機(jī)、旅游地形象、感知價(jià)值、滿意度及旅游健康風(fēng)險(xiǎn)9 個(gè)影響因素中，所有單變量的一致性均未超過0.900，均未構(gòu)成高重游意愿發(fā)生的必要條件，表明鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的發(fā)生并不是單純的線性關(guān)系，其重游意愿的產(chǎn)生是以多個(gè)要素組合的方式出現(xiàn)，因此選擇fsQCA 分析方法對(duì)鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿進(jìn)行分析，具有合理性。本研究發(fā)現(xiàn)，高重游意愿的發(fā)生呈現(xiàn)“殊途同歸”的特征，即產(chǎn)生高重游意愿的路徑是多樣的，研究共析出13 條鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的組合路徑。在13 條路徑組合中，導(dǎo)致高重游意愿的前因變量之間的規(guī)律性關(guān)系也不盡相同，某一變量對(duì)重游意愿的影響，取決于其他變量在組合路徑中的呈現(xiàn)狀態(tài)，這也表明鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的產(chǎn)生是多因素共同作用的結(jié)果。

（2）在模型B 和模型C 中，低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量與其他變量組合出現(xiàn)的次數(shù)（7 次）多于高旅游健康風(fēng)險(xiǎn)與其他變量組合的次數(shù)（3 次），即在與其他前因變量組合作用中，低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于激發(fā)鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的概率大于高旅游健康風(fēng)險(xiǎn)與其他要素組合而引發(fā)的概率。這一結(jié)果表明，突發(fā)公關(guān)危機(jī)事件對(duì)鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的影響具有兩面性：一方面，危機(jī)事件增加了旅游者外出旅游身體健康的風(fēng)險(xiǎn)性，旅游者往往傾向于在低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)下開展旅游活動(dòng)；另一方面，危機(jī)期間人們的旅游需求受到壓抑，導(dǎo)致即使存在旅游健康風(fēng)險(xiǎn)的情況，旅游者基于旅游地形象、感知價(jià)值、滿意度等形成的推力，激發(fā)了重游意愿。

5.2 討論

在目前重游意愿影響因素研究中，學(xué)界大多集中于旅游地形象、感知價(jià)值、動(dòng)機(jī)等變量，缺乏根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)狀對(duì)其影響因素進(jìn)行深度挖掘。并且，在研究方法上普遍采用傳統(tǒng)定量方法，導(dǎo)致無(wú)法解釋自變量間相互作用、共同引發(fā)重游意愿結(jié)果發(fā)生的多重等效路徑問題（許娟 等，2020）。由于諸多社會(huì)現(xiàn)象可能是多因素間相互作用而導(dǎo)致，并非彼此獨(dú)立。因此，在重游意愿研究中引入整體視角對(duì)其進(jìn)行組態(tài)效應(yīng)分析，能拓寬傳統(tǒng)分析方法中變量之間相互獨(dú)立作用而引發(fā)重游意愿產(chǎn)生的前提假定。本研究考慮到突發(fā)公共危機(jī)事件對(duì)旅游者行為產(chǎn)生的影響，在現(xiàn)有影響因素基礎(chǔ)上，納入旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量，構(gòu)建了重游意愿的復(fù)雜結(jié)構(gòu)模型，并通過問卷調(diào)查所獲得的一手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，為旅游者行為研究提供了新的變量和研究方法，有利于提高鄉(xiāng)村旅游者重游率，確保鄉(xiāng)村旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，具有一定的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

（1）本研究基于復(fù)雜性理論構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿非對(duì)稱模型，并詳細(xì)論證了鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的影響因素之間的復(fù)雜交互作用，即某一前因變量對(duì)結(jié)果變量的影響與否，可能會(huì)受到與其他前因變量組合方式的影響（范香花 等，2020），研究結(jié)果論證了鄉(xiāng)村旅游者重游意愿產(chǎn)生的復(fù)雜性關(guān)系，有效回答了傳統(tǒng)定量回歸分析中難以回答的自變量間相互作用及其所構(gòu)成的組態(tài)是如何共同導(dǎo)致結(jié)果變量（重游意愿）發(fā)生的復(fù)雜因果關(guān)系，同時(shí)還能更好地解釋因果關(guān)系中的非對(duì)稱關(guān)系問題（杜運(yùn)周 等，2017）。在今后的旅游學(xué)研究中，可以嘗試轉(zhuǎn)換研究視角，從變量的獨(dú)立作用轉(zhuǎn)變到組態(tài)效應(yīng)。有助于豐富和完善已有研究結(jié)論，拓寬旅游學(xué)研究邊界。采用fsQCA 所析出的13 條高重游意愿的前因條件組合，為危機(jī)影響下調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村旅游者出游積極性提供了多元化的參考路徑，其中任一路徑組合均能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿。因此，旅游公共管理部門及旅游經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)旅游地實(shí)際情況，因地制宜選擇提高鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的路徑。

（2）本研究證實(shí)了將旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量納入重游意愿研究中的可行性，為今后旅游者行為研究提供了新的關(guān)注點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)高旅游健康風(fēng)險(xiǎn)和低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)與其他前因條件組合均能導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的發(fā)生。在表5 的模型B和模型C 中，一方面，B1、B3 及C1～C5 所形成的高重游意愿的組態(tài)路徑中，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量均以低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)的形式與其他前因條件組合出現(xiàn)。這表明受突發(fā)公共危機(jī)事件影響，部分鄉(xiāng)村旅游者關(guān)注旅游過程中潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于在低旅游健康風(fēng)險(xiǎn)下進(jìn)行旅游活動(dòng)。另一方面，B2、C6、C7所形成的前因條件組合中，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量則均以高旅游健康風(fēng)險(xiǎn)的形式出現(xiàn)。其原因可能是危機(jī)期間公眾的旅游需求受到抑制，導(dǎo)致即使存在健康風(fēng)險(xiǎn)的情況，鄉(xiāng)村旅游者基于對(duì)旅游目的地的感知價(jià)值、滿意度等形成的推力，激發(fā)了重游意愿。此外，本研究發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿的預(yù)測(cè)中，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量在不同的組態(tài)中可能以高風(fēng)險(xiǎn)、低風(fēng)險(xiǎn)或不出現(xiàn)的形式呈現(xiàn)，其在各個(gè)組態(tài)的表現(xiàn)形式受其他前因變量存在與否、正向或負(fù)向的影響，同時(shí)該變量也影響著其他變量的作用形式，體現(xiàn)出重游意愿的復(fù)雜性特征。公共部門和旅游經(jīng)營(yíng)者可以從打造差異化的旅游產(chǎn)品、提升旅游地形象、為旅游者提供個(gè)性化服務(wù)等方面著手，以及通過發(fā)放消費(fèi)券、拍攝抖音短視頻等措施激發(fā)鄉(xiāng)村旅游者重游意愿。

（3）本研究將動(dòng)機(jī)變量、滿意度變量、旅游地形象變量、感知價(jià)值變量、旅游健康風(fēng)險(xiǎn)變量、人口學(xué)變量同時(shí)納入所構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游者高重游意愿模型中進(jìn)行fsQCA 分析，而不是對(duì)重游意愿影響因素及其影響程度進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線性分析方法（如SEM 和Logistic 回歸分析）難以實(shí)現(xiàn)的研究環(huán)節(jié)。這有助于從多因素交互作用視角探討鄉(xiāng)村旅游者重游意愿影響因素，拓寬了現(xiàn)有研究對(duì)于旅游者行為影響因素所存在的復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)，區(qū)別于已有文獻(xiàn)所強(qiáng)調(diào)的單一因素導(dǎo)致重游意愿發(fā)生的可能性。本研究充分證明鄉(xiāng)村旅游者重游意愿的產(chǎn)生是多因素共同作用的結(jié)果，且某一因素對(duì)重游意愿的影響程度還會(huì)受其他因素存在與否、作用方向的影響。

5.3 研究不足與未來(lái)研究方向

總體來(lái)看，本研究仍存在一些不足，在未來(lái)的研究中還需進(jìn)一步探討。（1）本研究?jī)H選取春風(fēng)村作為研究案例進(jìn)行實(shí)證分析，其鄉(xiāng)村旅游者只是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個(gè)縮影，民族地區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)是否適用還有待檢驗(yàn)；（2）在數(shù)據(jù)收集方面，本研究采用的是橫斷數(shù)據(jù)，隨著危機(jī)事件的演變，旅游者行為或?qū)⒊尸F(xiàn)相應(yīng)變化，有必要對(duì)旅游者進(jìn)行歷時(shí)性追蹤。針對(duì)上述不足之處，今后可選擇不同地區(qū)的旅游者進(jìn)行對(duì)比研究，使重游意愿的預(yù)測(cè)模型更加有效；采用歷時(shí)性數(shù)據(jù)收集方法，以深度挖掘不同危機(jī)時(shí)期對(duì)旅游者行為變化的影響。