馮 慶 蘇托兄，* 張 如

（1.陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院，陜西西安 710119；2.陜西省天然林保護(hù)工程管理中心，陜西西安 710082）

0 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速，旅游客源地與目的地之間的空間距離縮短，旅游者可選擇的旅游目的地（以下簡(jiǎn)稱旅游地）數(shù)量不斷增多，故目的地營(yíng)銷組織（Destination Marketing Organization，DMO）在塑造旅游地時(shí)投入大量資本，提高旅游地品牌認(rèn)知度，突出旅游地品牌個(gè)性。同一區(qū)域內(nèi)旅游地由于擁有相似的旅游吸引物導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些旅游地因品牌個(gè)性不鮮明在整體區(qū)域中并不突出，旅游者接待量較少，如山地、古鎮(zhèn)等旅游地出現(xiàn)預(yù)計(jì)客流量與實(shí)際客流量不同步、非均衡的空間錯(cuò)位現(xiàn)象。旅游地品牌個(gè)性，是“旅游者所認(rèn)同的與旅游地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”（Ekinci et al.，2006），基本功能是賦予旅游地?cái)M人化的性格，使其從眾多旅游地中脫穎而出（Boyer，1996；Bower，1999）。品牌個(gè)性起源于品牌形象研究，旅游地品牌個(gè)性更傾向于旅游地形象中的情感形象（affective image），其中，感知品牌個(gè)性（perceived brand personality）是旅游者實(shí)際感知到的旅游地品牌個(gè)性；投射品牌個(gè)性（projected brand personality）是旅游地通過(guò)各種品牌化活動(dòng)期望塑造的旅游地個(gè)性（Kim et al.，2013）。萬(wàn)物有靈論（animism）認(rèn)為，人們有必要將物體擬人化，以促進(jìn)與非物質(zhì)世界的互動(dòng)（Fournier，1998；Gilmore，1919）。旅游地為了實(shí)現(xiàn)與旅游者的互動(dòng)，將擬人化特征與自身相關(guān)聯(lián)，而旅游者對(duì)旅游地品牌個(gè)性的感知是主觀建構(gòu)的過(guò)程，在旅游地選擇中，旅游地品牌個(gè)性更能夠描繪旅游者想要向他人表達(dá)的“自我”，當(dāng)旅游地品牌個(gè)性與旅游者“自我”相契合時(shí)，旅游者會(huì)選擇深入了解和體驗(yàn)旅游地。因此，獨(dú)特鮮明的旅游地品牌個(gè)性會(huì)影響旅游者的偏好和使用，與旅游者產(chǎn)生共鳴，影響旅游流的規(guī)模。

空間錯(cuò)位廣義上是指某一要素與另一要素的非均衡關(guān)系，如品牌個(gè)性要素與旅游流要素之間的不同步現(xiàn)象等。旅游者對(duì)旅游地品牌個(gè)性的感知易受個(gè)體差異、旅游地信息刺激、文化等因素影響（潘莉 等，2018），旅游地加大資本投入改變投射品牌個(gè)性往往不能引起旅游者的品牌共鳴（brand resonance），即旅游者對(duì)旅游地的情感依戀和行為投入程度與旅游地的資本投入比例失衡，產(chǎn)生旅游地投射品牌個(gè)性與旅游流的錯(cuò)位，導(dǎo)致旅游地的不可持續(xù)發(fā)展。目前，旅游地品牌個(gè)性研究多聚焦于個(gè)性維度的質(zhì)性研究（程勵(lì) 等，2018），分析旅游地個(gè)性維度與其他變量的關(guān)系。較少涉及以下問(wèn)題：首先，對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行量化的研究，以及塑造旅游地品牌個(gè)性時(shí)資本投入、交通區(qū)位等因素如何作用于旅游流的增長(zhǎng)；其次，從外部供需端分析旅游者感知品牌個(gè)性與旅游地投射品牌個(gè)性之間的作用機(jī)制；第三，旅游者感知品牌個(gè)性與旅游地投射品牌個(gè)性之間是否存在錯(cuò)位或匹配現(xiàn)象，影響空間錯(cuò)位的因素如何作用。

鑒于此，本文將量化旅游地品牌個(gè)性，從供需視角剖析旅游地品牌個(gè)性投射與感知的錯(cuò)位與匹配程度，剖析二者作用機(jī)制。需求方面，基于旅游者感知品牌個(gè)性，構(gòu)建旅游地感知品牌個(gè)性量表，通過(guò)歸一化處理劃分旅游地個(gè)性鮮明程度；供給方面，基于旅游地投射品牌個(gè)性，構(gòu)建空間錯(cuò)位模型。通過(guò)計(jì)算空間錯(cuò)位指數(shù)、空間錯(cuò)位整體差異及各因素對(duì)空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)度，分析旅游地投射品牌個(gè)性與資本投入、交通區(qū)位等因素的空間錯(cuò)位現(xiàn)象。本文試圖為品牌個(gè)性地理化閾值的判斷提供理論依據(jù)，為緩解旅游地空間錯(cuò)位現(xiàn)象提供對(duì)策建議，推動(dòng)旅游地可持續(xù)發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 空間錯(cuò)位研究

空間錯(cuò)位（spatial mismatch）指密切相關(guān)的生產(chǎn)要素的幾何中心在空間上相互分離，生產(chǎn)要素發(fā)展不同步的現(xiàn)象（王欽安 等，2019）?？臻g錯(cuò)位的提出主要以美國(guó)大規(guī)模的郊區(qū)化為背景，且由于種族歧視的存在，引發(fā)內(nèi)城區(qū)居住的黑人人口數(shù)量增多、就業(yè)崗位減少，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)城區(qū)的黑人高失業(yè)率、低工資及更長(zhǎng)通勤時(shí)間與距離，針對(duì)此現(xiàn)象Kain于1968年提出城市快速空間重構(gòu)影響弱勢(shì)群體居住和就業(yè)的空間錯(cuò)位理論假設(shè)（Kain，1968）。該理論引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注與探討（Gordon，1998），從最初主要關(guān)注城市內(nèi)部的美國(guó)非裔人口，后續(xù)擴(kuò)展到全球弱勢(shì)群體，認(rèn)為由于城市結(jié)構(gòu)的變革導(dǎo)致弱勢(shì)群體面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，這些研究主要探討就業(yè)機(jī)會(huì)、居住空間、社會(huì)福利、公共服務(wù)等空間錯(cuò)位的影響因素和機(jī)理（Essletzbichler，2004；Lau，2011）。

國(guó)內(nèi)空間錯(cuò)位的研究相對(duì)較少，研究趨勢(shì)緊跟國(guó)外，多應(yīng)用于居住與就業(yè)空間錯(cuò)位（宋金平 等，2007；孫鐵山，2015）、職住空間關(guān)系變化及影響因素研究（張學(xué)波等，2019；王蓓 等，2020）。近年來(lái)，空間錯(cuò)位理論被應(yīng)用于生態(tài)環(huán)境（楊群葉 等，2022）、旅游（陳磊 等，2014）、人口老齡化（曾通剛 等，2019）等方面。在旅游研究領(lǐng)域，空間錯(cuò)位理論重在揭示旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)與錯(cuò)位程度。研究方法多采用空間錯(cuò)位指數(shù)、重力模型、二維矩陣等。研究?jī)?nèi)容一方面聚焦于分析區(qū)域旅游發(fā)展差異，從宏觀層面出發(fā)研究全國(guó)范圍的旅游空間錯(cuò)位問(wèn)題（鄧祖濤 等，2009；王美紅 等，2009），到中觀層面的?。▍^(qū)、市）（程曉麗 等，2015；劉敏 等，2020）和區(qū)域（韓麗穎 等，2021）。另一方面主要分析旅游要素間的空間錯(cuò)位關(guān)系，如對(duì)旅游資源與旅游收入（梁改童 等，2021）、旅游經(jīng)濟(jì)（張洪 等，2015）、區(qū)位（翁鋼民等，2014）等空間錯(cuò)位現(xiàn)象的探究，從兩種要素的錯(cuò)位發(fā)展到三種及以上要素間的空間錯(cuò)位研究，要素內(nèi)容延伸至旅游服務(wù)、目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度（王琪林 等，2022）等方面，為解決要素空間分布不均衡不匹配問(wèn)題、優(yōu)化資源配置、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)。綜上所述，空間錯(cuò)位的研究對(duì)象以全國(guó)31 個(gè)?。▍^(qū)、市）或某一特定?。▍^(qū)、市）為主，研究尺度較為宏觀，以微觀景區(qū)為主的研究較少，且多數(shù)研究?jī)H計(jì)算旅游地空間錯(cuò)位指數(shù)，較少有研究分析造成空間錯(cuò)位的因素對(duì)空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)度并進(jìn)一步剖析其內(nèi)在機(jī)制。

1.2 旅游地個(gè)性研究

旅游地個(gè)性是品牌個(gè)性在旅游研究中的應(yīng)用，Ekinci 等（2006）在Aaker（1997）對(duì)品牌個(gè)性定義的基礎(chǔ)上，將旅游地品牌個(gè)性定義為“旅游者所認(rèn)同的與旅游地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”。品牌個(gè)性的基本功能是賦予旅游地?cái)M人化的性格，使旅游者與旅游地之間建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系，并將旅游地與其他品牌旅游地進(jìn)行區(qū)分，關(guān)于旅游地品牌個(gè)性的研究逐漸取代基于功能屬性的旅游地定位研究。1997 年Aaker 構(gòu)建了品牌個(gè)性量表（Brand Personality Scale，BPS），包括真誠(chéng)、刺激、勝任、優(yōu)雅、粗獷5 個(gè)維度15 個(gè)層面42 個(gè)特征（Aaker，1997），并成為旅游研究者測(cè)量旅游地品牌個(gè)性的重要借鑒。2000 年以來(lái)大量研究者開(kāi)始驗(yàn)證BPS（Kim et al.，2001；Bosnjak et al.，2007），發(fā)現(xiàn)不同測(cè)量方法使旅游地品牌個(gè)性特征具有差異性，并且個(gè)性特征會(huì)因消費(fèi)群體文化背景差異呈現(xiàn)不同維度的特征。結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式會(huì)使旅游地品牌個(gè)性產(chǎn)生共通性維度特征，如真誠(chéng)、刺激和歡樂(lè)，非結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式能使旅游地品牌個(gè)性呈現(xiàn)更多特質(zhì)，是對(duì)結(jié)構(gòu)化測(cè)量方式的有益補(bǔ)充。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌個(gè)性的研究緊跟國(guó)際趨勢(shì)，空間尺度略有不同。黃勝兵等（2003）從宏觀層面研究中國(guó)本土品牌個(gè)性維度的構(gòu)成，實(shí)證得出了由66 個(gè)品牌個(gè)性詞匯構(gòu)成的5 個(gè)品牌個(gè)性維度，即仁（sincerity）、智（competence）、勇（ruggedness）、樂(lè)（conviviality）、雅（sophistication），并與美國(guó)的品牌個(gè)性維度進(jìn)行跨文化比較，結(jié)果表明仁、智、雅這3 個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性，樂(lè)體現(xiàn)出中國(guó)品牌個(gè)性的獨(dú)特性，證實(shí)了在中國(guó)文化背景下使用BPS 的局限性。盡管針對(duì)宏觀層面的國(guó)家研究居多（Morgan et al.，2002），但由于每個(gè)國(guó)家包含多個(gè)不同意象和品牌個(gè)性的城市，很難歸納概括其核心品牌個(gè)性（Pike，2002），因此，近年來(lái)國(guó)外研究偏向中觀城市層面（Usakli et al.，2011；Xie et al.，2013）。國(guó)內(nèi)也有研究者從城市角度出發(fā)展開(kāi)實(shí)證分析（隋麗娜 等，2020），部分研究者以某一類型旅游地為研究對(duì)象，如鄉(xiāng)村（張春暉 等，2011）、古鎮(zhèn)（唐小飛 等，2011）、國(guó)家地質(zhì)公園（白凱，2011）等。研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景的旅游地其個(gè)性維度不盡相同，國(guó)家等大尺度旅游地往往品牌個(gè)性鮮明，而微觀尺度層面，大多旅游景區(qū)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化問(wèn)題明顯，品牌個(gè)性不甚鮮明。對(duì)旅游地品牌個(gè)性的研究，主要集中于品牌個(gè)性的理論構(gòu)建（白凱 等，2013；高靜，2009；周永博 等，2016）、品牌個(gè)性形成的驅(qū)動(dòng)因素（母澤亮，2014）、不同類型旅游地品牌個(gè)性（潘莉，2018；程勵(lì) 等，2018；馬建峰 等，2014）及差異化定位（高靜 等，2014）、品牌個(gè)性對(duì)旅游者行為意圖的影響（張春暉 等，2011；王兆峰 等，2019）等方面。研究方法以深度訪談、文本分析、問(wèn)卷調(diào)查等為主；研究對(duì)象多涉及一個(gè)旅游地，較少研究3 個(gè)及以上旅游地（梁佳等，2016）。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌個(gè)性的研究多以質(zhì)性分析為主，如探究品牌個(gè)性與游客行為意向、游客感知、地方依戀等變量之間的關(guān)系，對(duì)于旅游地品牌個(gè)性的量化研究較少。從研究對(duì)象來(lái)看，以往研究多以大尺度的國(guó)家或中觀尺度的城市為主，對(duì)于微觀景區(qū)的研究較少。景區(qū)作為區(qū)域旅游的代表，是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的符號(hào)，因此將研究對(duì)象聚焦于微觀景區(qū)，可以為優(yōu)化區(qū)域旅游結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)區(qū)域旅游整體發(fā)展提供借鑒。

1.3 投射與感知品牌個(gè)性作用機(jī)制模型

本文以旅游系統(tǒng)模型為基礎(chǔ)，旅游供給和需求是旅游系統(tǒng)中對(duì)立統(tǒng)一的兩部分（于洪雁 等，2020）。旅游活動(dòng)中旅游地使用價(jià)值的獲得必須通過(guò)人的流動(dòng)，而非物的流動(dòng)，故地理空間增加了旅游者對(duì)旅游地接觸和選擇的困難，提高了供給與需求間的時(shí)空約束，而品牌個(gè)性作為信息流能夠代替物品流動(dòng)，降低旅游者信息搜索成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。旅游地品牌個(gè)性能夠影響旅游者偏好和選擇，提高旅游地的辨別度和忠誠(chéng)度，旅游地品牌個(gè)性鮮明程度直接影響旅游流規(guī)模。因此，本文基于供需角度，構(gòu)建“旅游地投射-感知品牌個(gè)性”錯(cuò)位與匹配模型，剖析旅游地投射品牌個(gè)性與旅游者感知品牌個(gè)性的互動(dòng)過(guò)程（見(jiàn)圖1）。

圖1 供需視角下“旅游地投射-感知品牌個(gè)性”錯(cuò)位與匹配模型

首先，從需求端角度，基于旅游者對(duì)旅游地品牌個(gè)性感知構(gòu)建旅游地品牌個(gè)性量表。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷從旅游者角度分析感知品牌個(gè)性維度，并對(duì)其量化，根據(jù)權(quán)重計(jì)算劃分旅游地品牌個(gè)性程度等級(jí)：個(gè)性鮮明、個(gè)性較為鮮明、個(gè)性模糊；構(gòu)建旅游地品牌個(gè)性程度與旅游流的二維矩陣圖，據(jù)此將旅游地劃分為4 種類型：雙高型、個(gè)性鮮明-客流量低型、雙低型、個(gè)性模糊-客流量高型。

其次，從供給端角度，基于旅游地投射品牌個(gè)性構(gòu)建空間錯(cuò)位模型。本文以旅游流反映旅游地投射品牌個(gè)性是否成功，旅游地接待旅游者數(shù)量越高說(shuō)明其投射品牌個(gè)性越鮮明。影響旅游地投射品牌個(gè)性的因素較為復(fù)雜，以往對(duì)于品牌個(gè)性的研究方法多是文本分析，數(shù)據(jù)帶有強(qiáng)烈的主觀性，本文主要基于品牌個(gè)性的量化指標(biāo)，其數(shù)據(jù)特點(diǎn)是可計(jì)算、具有客觀性、能夠及時(shí)反映旅游地個(gè)性的變化。因此，選取以下指標(biāo)對(duì)旅游地投射品牌個(gè)性進(jìn)行衡量：（1）品牌認(rèn)知度（B）。品牌認(rèn)知度指某一旅游地品牌被旅游者識(shí)別和回憶的能力（Aaker，1991；Keller，1993）。旅游地品牌認(rèn)知度越高，旅游者識(shí)別和回憶越準(zhǔn)確，產(chǎn)生越強(qiáng)的品牌聯(lián)想和口碑效應(yīng)，旅游者信息搜索成本和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)概率越低。本文通過(guò)百度指數(shù)衡量旅游地品牌認(rèn)知度。（2）交通區(qū)位（C）。交通代表區(qū)域內(nèi)人流、物流的集散便捷程度（劉傳明 等，2011），是旅游業(yè)發(fā)展的必要條件，在輸送游客、提高旅游地吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響旅游者旅游決策等方面有著重要作用。本文采用交通可達(dá)性指數(shù)計(jì)算旅游地可進(jìn)入狀況。（3）資本投入（T）。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了旅游投資規(guī)模與旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平（馮慶 等，2015；王欽安等，2019），資本投入較多的景區(qū)生命周期較長(zhǎng)，其品牌化活動(dòng)越成熟。本文選取人均GDP 衡量區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

最后，旅游者感知品牌個(gè)性與旅游地投射品牌個(gè)性相匹配時(shí)，旅游者對(duì)旅游地個(gè)性感知鮮明，到訪率和重游率較高，客流量較大，從而引起旅游地可持續(xù)發(fā)展；相反，旅游者感知品牌個(gè)性與旅游地投射品牌個(gè)性存在差異，即旅游地投射品牌個(gè)性鮮明，但到訪率低，客流量小，引起錯(cuò)位現(xiàn)象，旅游地營(yíng)銷失敗。

本文通過(guò)計(jì)算空間錯(cuò)位指數(shù)、空間錯(cuò)位整體差異及各因素對(duì)空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)度，分析旅游地投射品牌個(gè)性與品牌認(rèn)知度、交通區(qū)位、資本投入等驅(qū)動(dòng)因素的空間錯(cuò)位現(xiàn)象。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

秦嶺是我國(guó)南北方氣候的分界線和重要的生態(tài)安全屏障，有調(diào)節(jié)氣候、保持水土、涵養(yǎng)水源、維護(hù)生物多樣性等諸多功能（吳普俠 等，2022）。由于秦嶺中各個(gè)景區(qū)都以山地作為重要的旅游吸引物，且文化同源、人文相親、地理相近、互相競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致各個(gè)景區(qū)品牌個(gè)性模糊，降低了資源利用率。本文選取秦嶺范圍內(nèi)的華山、驪山、太白山、金絲峽、棣花古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)7 個(gè)景區(qū)為案例地（見(jiàn)圖2）。其中，華山、驪山、太白山、金絲峽4個(gè)山地型旅游地為國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)，年接待游客量在60 萬(wàn)人次以上，這種大規(guī)模客流量的旅游景區(qū)往往生命周期長(zhǎng)，資本投入多，品牌個(gè)性相對(duì)較獨(dú)特（馮慶 等，2015）；棣花古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)是新興的熱門古鎮(zhèn)型旅游地，旅游者體驗(yàn)性較強(qiáng)，目的地營(yíng)銷組織塑造的品牌個(gè)性導(dǎo)致其認(rèn)知度普遍提升，客流量增加。本文通過(guò)比較分析不同級(jí)別、不同類型的旅游地，旨在揭示旅游者感知品牌個(gè)性與旅游地投射品牌個(gè)性之間的作用機(jī)制及驅(qū)動(dòng)因素。

圖2 研究區(qū)域

2.2 研究方法

2.2.1 品牌個(gè)性維度分析

本文采取質(zhì)性分析和數(shù)理統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的方法。在旅游地品牌個(gè)性方面，采用Aaker（1997）提出的品牌個(gè)性量表，以及黃勝兵等（2003）提出的本土化品牌個(gè)性維度，最終確定了5個(gè)維度，共20組品牌個(gè)性特征詞匯，構(gòu)建了秦嶺典型古鎮(zhèn)型/山地型旅游地品牌個(gè)性量表。其中，5 個(gè)品牌個(gè)性維度分別為真誠(chéng)、勝任、粗獷、刺激與優(yōu)雅，20 組品牌個(gè)性特征詞匯分別是：純樸、家庭/適合家庭出游、友善/生態(tài)、歡樂(lè)、可信賴、智慧、有文化的、創(chuàng)新、動(dòng)感、威嚴(yán)、奔放、新穎、活力、獨(dú)特、年輕、時(shí)尚/刺激、美麗/秀美、浪漫、品味/高雅、體面/氣派。

問(wèn)卷采用五點(diǎn)式李克特量表，通過(guò)設(shè)問(wèn)的形式，請(qǐng)旅游者選擇符合他們心中旅游地個(gè)性特征的詞匯，以此探究其對(duì)旅游地品牌個(gè)性的感知。例如：“您認(rèn)為太白山國(guó)家森林公園在多大程度上是‘家庭/適合家庭出游’的？”我們于2019年7月—8月在華山、驪山、太白山、金絲峽進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，于2020 年7 月—8 月在棣花古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)進(jìn)行補(bǔ)充，篩選后得到有效問(wèn)卷共1091 份。被調(diào)查旅游者中女性稍多，占54.12%；年齡集中在18～45歲，占77.90%；受教育程度較高，學(xué)歷高中及以上者居多，占93.94%；多為中低收入群體，月收入在5000 元以下者占74.23%。樣本具有一定的代表性。

2.2.2 投射與感知品牌個(gè)性空間錯(cuò)位分析

本文采取數(shù)理模型計(jì)算分析旅游地投射與感知品牌個(gè)性空間錯(cuò)位的作用機(jī)制，選取指標(biāo)包括旅游地品牌認(rèn)知度（B）、交通區(qū)位（C）、資本投入（T）和旅游流（E）。本文采用2013年—2019年的數(shù)據(jù)來(lái)源于：百度搜索指數(shù)、各地國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)（2013—2019）、統(tǒng)計(jì)年鑒（2013—2019）、《陜西省交通年鑒》（2016—2019）①因區(qū)縣交通方面數(shù)據(jù)的缺失，本文采用市區(qū)的交通可達(dá)性指數(shù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源于《陜西省交通年鑒》（2016—2019）、各市區(qū)統(tǒng)計(jì)年鑒（2013—2019）。。本文引入空間錯(cuò)位指數(shù)，測(cè)量旅游地空間錯(cuò)位指數(shù)SMI、空間錯(cuò)位整體差異即各旅游地對(duì)整體空間錯(cuò)位的平均貢獻(xiàn)度Ri、各因素對(duì)空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)度RE、RB、RC、RT，對(duì)旅游地百度指數(shù)、交通可達(dá)性、人均GDP、客流量進(jìn)行因素間的空間錯(cuò)位分析，具體計(jì)算方法如表1所示：

表1 投射與感知品牌個(gè)性作用機(jī)制相關(guān)公式

3 研究結(jié)果分析

3.1 旅游地品牌個(gè)性分析

旅游者感知品牌個(gè)性是旅游者所認(rèn)同的與旅游地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征，根據(jù)概念模型，下文從需求端分析旅游者感知品牌個(gè)性維度，并對(duì)個(gè)性維度賦值，劃分旅游地品牌個(gè)性鮮明程度。

3.1.1 基于旅游者感知角度的旅游地品牌個(gè)性維度分析

本文采用SPSS 23.0 軟件對(duì)7 個(gè)旅游地的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，各旅游地因子分析結(jié)果顯示，Bartlett 球形檢驗(yàn)均在p=0.000 上顯著，問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合因子分析。剔除因子載荷小于0.500的測(cè)項(xiàng)，得出各旅游地旅游者感知品牌個(gè)性維度（見(jiàn)表2）。

表2 旅游者感知品牌個(gè)性維度分析結(jié)果

3.1.2 旅游者感知品牌個(gè)性維度定量化

為分析各旅游地品牌個(gè)性是否鮮明，本文對(duì)各維度的貢獻(xiàn)率進(jìn)行歸一化處理，得出各品牌個(gè)性維度在相應(yīng)旅游地感知品牌個(gè)性中所占的權(quán)重（見(jiàn)表3），根據(jù)第一維度和第二維度權(quán)重的差值將旅游地品牌個(gè)性劃分為3 種類型：個(gè)性鮮明（＞0.100）、較為鮮明（0.030～0.090）、個(gè)性模糊（＜0.030）。

表3 旅游者感知品牌個(gè)性維度比較

（1）旅游地個(gè)性鮮明

華山、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、棣花古鎮(zhèn)個(gè)性鮮明。華山個(gè)性維度中“刺激”權(quán)重最高，為0.390，比“有文化的”維度高0.221，個(gè)性最為鮮明；漫川關(guān)古鎮(zhèn)個(gè)性維度中“粗獷”權(quán)重最高，為0.369，比“優(yōu)雅”維度高0.144；棣花古鎮(zhèn)個(gè)性維度中“勝任”權(quán)重最高，為0.350，比“粗獷”維度高0.137。上述3個(gè)旅游地個(gè)性維度權(quán)重差均大于0.100，反映其品牌個(gè)性鮮明。華山被稱為“奇險(xiǎn)天下第一山”，以險(xiǎn)峻著稱，刺激維度突出，表明目的地營(yíng)銷組織投射的品牌個(gè)性在旅游者心中廣受認(rèn)可，漫川關(guān)古鎮(zhèn)與棣花古鎮(zhèn)創(chuàng)新、智慧的個(gè)性特征體現(xiàn)其作為新興旅游地向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

（2）旅游地個(gè)性較為鮮明

鳳凰古鎮(zhèn)、驪山個(gè)性較為鮮明。鳳凰古鎮(zhèn)個(gè)性維度中“優(yōu)雅”權(quán)重最高，為0.299，比第二維度“刺激”高0.046；驪山個(gè)性維度中“真誠(chéng)”權(quán)重最高，為0.267，比“勝任”高0.043。兩個(gè)旅游地的權(quán)重差均介于0.030～0.090，品牌個(gè)性較為鮮明。鳳凰古鎮(zhèn)作為半開(kāi)發(fā)的古鎮(zhèn)，既保留了歷史原始面貌，又融入了現(xiàn)代都市元素；驪山旅游發(fā)展相對(duì)成熟，個(gè)性較為鮮明。

（3）旅游地個(gè)性模糊

太白山、金絲峽個(gè)性最為模糊。太白山個(gè)性維度中“刺激”權(quán)重最高，為0.250，比第二維度“勝任”高0.026，品牌個(gè)性較為模糊；金絲峽個(gè)性維度中“奇特”權(quán)重最高，為0.212，比“優(yōu)雅”高0.003。兩個(gè)旅游地的權(quán)重差均小于0.030，反映其并無(wú)鮮明的品牌個(gè)性。太白山、金絲峽以山地為旅游吸引物，相較于其他5A級(jí)景區(qū)，品牌化活動(dòng)較為單一，未有突出亮點(diǎn)。

3.2 “旅游地投射-感知品牌個(gè)性”錯(cuò)位與匹配分析

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)旅游者感知品牌個(gè)性鮮明程度有差異，級(jí)別較高的旅游地品牌個(gè)性不一定鮮明。本文為便于分析，使數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯差異，將旅游者感知品牌個(gè)性第一維度與第五維度的差值賦值，比較旅游者感知品牌個(gè)性鮮明程度，并與2019 年旅游流數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配分析，發(fā)現(xiàn)旅游者感知品牌個(gè)性與旅游流之間并不呈現(xiàn)正向匹配關(guān)系，據(jù)此將旅游地劃分為4 種類型，分別是：雙高型、個(gè)性鮮明-客流量低型、雙低型、個(gè)性模糊-客流量高型（見(jiàn)圖3）。

圖3 旅游者感知品牌個(gè)性與旅游流矩陣圖

（1）雙高型：華山與棣花古鎮(zhèn)，二者個(gè)性鮮明且客流量高。2019年華山接待旅游者309.00 萬(wàn)人次，其品牌個(gè)性第一與第五維度差值為0.255，因此將感知品牌個(gè)性鮮明程度賦值為255；棣花古鎮(zhèn)接待旅游者210.51 萬(wàn)人次，旅游者感知品牌個(gè)性較為鮮明，個(gè)性值為222。就華山而言，較高的品牌認(rèn)知度與優(yōu)越的交通區(qū)位增加了其旅游吸引力，此外西安至棣花古鎮(zhèn)所在的丹鳳縣的2 小時(shí)車程為西安市民及周邊市區(qū)的游客帶來(lái)了便利，擴(kuò)大了棣花古鎮(zhèn)的客源市場(chǎng)，因此兩地客流量較大。（2）個(gè)性鮮明-客流量低型：漫川關(guān)古鎮(zhèn)與鳳凰古鎮(zhèn)，二者個(gè)性鮮明但客流量低。漫川關(guān)古鎮(zhèn)個(gè)性最為鮮明，個(gè)性值為269，接待旅游者70.00 萬(wàn)人次；鳳凰古鎮(zhèn)個(gè)性值為172，接待旅游者67.00 萬(wàn)人次，旅游流與感知品牌個(gè)性鮮明程度極不匹配。漫川關(guān)古鎮(zhèn)（AAAA）和鳳凰古鎮(zhèn)（AAA）景區(qū)級(jí)別相對(duì)較低，規(guī)模較小，品牌認(rèn)知度低；兩個(gè)旅游地均位于縣鎮(zhèn)，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地理區(qū)位的限制，客源市場(chǎng)局限于本地，因此兩個(gè)旅游地客流量較低。（3）雙低型：金絲峽與太白山，兩個(gè)旅游地個(gè)性模糊、客流量低。太白山客流量135.10 萬(wàn)人次，個(gè)性值為90；金絲峽客流量120.12 萬(wàn)人次，個(gè)性值為24，感知品牌個(gè)性模糊。兩個(gè)旅游地作為山地型旅游地，旅游項(xiàng)目較為分散，旅游開(kāi)發(fā)缺乏特色，且金絲峽的外部交通條件及內(nèi)部通達(dá)性較差，因此旅游者感知品牌個(gè)性不鮮明，客流量較低。（4）個(gè)性模糊-客流量高型：驪山，個(gè)性模糊但客流量高。2019 年驪山接待旅游者400.00 萬(wàn)人次，個(gè)性值為115。驪山與華清池相鄰，自2015年兩個(gè)景區(qū)合并票務(wù)后，驪山客流量迅速增長(zhǎng)，但主要旅游項(xiàng)目如《長(zhǎng)恨歌》《12·12》特色演出在華清池，驪山缺乏有吸引力的旅游產(chǎn)品，感知品牌個(gè)性在5A級(jí)景區(qū)中相對(duì)不鮮明，感知品牌個(gè)性與旅游流之間存在錯(cuò)位現(xiàn)象，屬于特殊類型旅游地。

3.3 “旅游地投射-感知品牌個(gè)性”錯(cuò)位程度及驅(qū)動(dòng)因素分析

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)，旅游者感知品牌個(gè)性鮮明程度與旅游流并不成正比。本文根據(jù)“旅游地投射-感知品牌個(gè)性”錯(cuò)位與匹配模型，從空間錯(cuò)位指數(shù)、空間錯(cuò)位整體差異、各驅(qū)動(dòng)因素的空間錯(cuò)位貢獻(xiàn)度等方面分析各個(gè)因素對(duì)旅游地投射品牌個(gè)性的作用機(jī)制。

3.3.1 空間錯(cuò)位等級(jí)分布

根據(jù)空間錯(cuò)位指數(shù)公式，計(jì)算2013—2019 年7 個(gè)旅游地空間錯(cuò)位指數(shù)（見(jiàn)表4），并根據(jù)空間錯(cuò)位指數(shù)的絕對(duì)值將其劃分為高錯(cuò)位區(qū)（＞9.00）、中錯(cuò)位區(qū)（4.00，9.00］、低錯(cuò)位區(qū)（0.00，4.00］3個(gè)等級(jí)（見(jiàn)表5）。

表4 2013年—2019年7個(gè)旅游地空間錯(cuò)位指數(shù)及等級(jí)變化

表5 空間錯(cuò)位等級(jí)分布演變

首先，錯(cuò)位正負(fù)方向。正向錯(cuò)位反映了該旅游地客流量的預(yù)估值高于實(shí)際值（李凌雁 等，2016），品牌認(rèn)知度、交通區(qū)位及資本投入的發(fā)展較快，促進(jìn)了客流量的增長(zhǎng)，相較各個(gè)因素的增長(zhǎng)趨勢(shì)，客流量有較大的上升空間；負(fù)向錯(cuò)位則反映了各個(gè)因素發(fā)展水平與客流量的增長(zhǎng)速度不匹配，限制了旅游地客流量增長(zhǎng)。研究發(fā)現(xiàn)：太白山、鳳凰古鎮(zhèn)錯(cuò)位指數(shù)始終為正值，呈正向錯(cuò)位；棣花古鎮(zhèn)錯(cuò)位指數(shù)始終為負(fù)值，呈負(fù)向錯(cuò)位，錯(cuò)位值波動(dòng)較大。金絲峽錯(cuò)位指數(shù)大多為負(fù)值，錯(cuò)位值波動(dòng)不大；驪山錯(cuò)位指數(shù)由正向錯(cuò)位轉(zhuǎn)為負(fù)向錯(cuò)位；華山、漫川關(guān)古鎮(zhèn)由負(fù)向錯(cuò)位轉(zhuǎn)為正向錯(cuò)位。

其次，錯(cuò)位指數(shù)變動(dòng)趨勢(shì)。驪山（6.40至-8.55）、棣花古鎮(zhèn)（-2.33至-9.72）錯(cuò)位指數(shù)絕對(duì)值不斷上升，華山（-14.32至8.57）、太白山（11.75至6.26）錯(cuò)位指數(shù)絕對(duì)值明顯下降，其他旅游地錯(cuò)位指數(shù)波動(dòng)較小。

最后，根據(jù)2019 年空間錯(cuò)位指數(shù)的絕對(duì)值，將空間錯(cuò)位等級(jí)劃分為3 類：第一類為高錯(cuò)位區(qū)，包括棣花古鎮(zhèn)；第二類為中錯(cuò)位區(qū)，包括驪山、華山、太白山；第三類為低錯(cuò)位區(qū)，包括金絲峽、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)。

通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn)：（1）驪山、太白山長(zhǎng)期處于中高錯(cuò)位區(qū)。驪山錯(cuò)位指數(shù)由正轉(zhuǎn)為負(fù)，各個(gè)因素的發(fā)展制約了旅游流的增長(zhǎng)；太白山錯(cuò)位指數(shù)整體趨勢(shì)降低且始終為正值，其空間錯(cuò)位現(xiàn)象正在緩解，旅游流有較大的上升空間。（2）華山錯(cuò)位指數(shù)由負(fù)轉(zhuǎn)正，波動(dòng)較大，錯(cuò)位等級(jí)由高錯(cuò)位區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橹绣e(cuò)位區(qū)。隨著道路網(wǎng)絡(luò)的完善，華山交通可達(dá)性提高，但位于西安1 小時(shí)交通圈內(nèi)，多數(shù)旅游者選擇返回西安住宿，故錯(cuò)位現(xiàn)象加劇。（3）金絲峽、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)長(zhǎng)期處于低錯(cuò)位區(qū)，且錯(cuò)位指數(shù)整體趨勢(shì)下降。金絲峽2015 年升為國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)，旅游地品牌認(rèn)知度提高，與旅游業(yè)發(fā)展速度逐漸匹配，錯(cuò)位問(wèn)題得到改善。鳳凰古鎮(zhèn)錯(cuò)位指數(shù)始終為正，波動(dòng)較小，錯(cuò)位現(xiàn)象稍有緩解。（4）棣花古鎮(zhèn)錯(cuò)位指數(shù)始終為負(fù)，絕對(duì)值整體趨勢(shì)上升，錯(cuò)位等級(jí)由低錯(cuò)位區(qū)轉(zhuǎn)為高錯(cuò)位區(qū)。由于交通區(qū)位、資本投入的制約，棣花古鎮(zhèn)整體發(fā)展落后，各因素限制了旅游流的增長(zhǎng)。

3.3.2 空間錯(cuò)位整體差異分析

各旅游地空間錯(cuò)位指數(shù)較為分散，大多數(shù)旅游地空間錯(cuò)位指數(shù)變動(dòng)較小。華山、太白山錯(cuò)位指數(shù)明顯高于其他旅游地。驪山錯(cuò)位指數(shù)由正值轉(zhuǎn)為負(fù)值，但當(dāng)?shù)刭Y本投入、交通及品牌認(rèn)知度的發(fā)展制約了旅游流的增長(zhǎng)。華山錯(cuò)位指數(shù)由負(fù)值轉(zhuǎn)為正值，波動(dòng)最大，各個(gè)因素的發(fā)展促進(jìn)了旅游流增長(zhǎng)。金絲峽、鳳凰古鎮(zhèn)錯(cuò)位指數(shù)2019 年與2013 年相比變化介于0～1，波動(dòng)最小，錯(cuò)位指數(shù)基本穩(wěn)定（見(jiàn)圖4）。

圖4 旅游地空間錯(cuò)位測(cè)度雷達(dá)圖

2015 年以前旅游地空間錯(cuò)位指數(shù)逐年下降，在2015 年達(dá)到最低，2015—2017年呈增加趨勢(shì)，2017—2019 年趨于平穩(wěn)。由此可見(jiàn)，各旅游地資本投入、交通區(qū)位、品牌認(rèn)知度與旅游流之間的錯(cuò)位問(wèn)題有所緩解。從空間錯(cuò)位指數(shù)變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看，鳳凰古鎮(zhèn)、漫川關(guān)古鎮(zhèn)、金絲峽、太白山、華山錯(cuò)位指數(shù)下降，棣花古鎮(zhèn)、驪山錯(cuò)位指數(shù)上升（見(jiàn)圖5）。

圖5 2013—2019年旅游地空間錯(cuò)位年際變化

3.3.3 空間錯(cuò)位貢獻(xiàn)度分析

根據(jù)空間錯(cuò)位貢獻(xiàn)度測(cè)度公式，計(jì)算各因素對(duì)空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)度（見(jiàn)表6）。旅游流、品牌認(rèn)知度、交通區(qū)位、資本投入對(duì)空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)度基本為負(fù)值，表明這幾個(gè)因素對(duì)空間錯(cuò)位有積極的優(yōu)化作用，有利于緩解空間錯(cuò)位現(xiàn)象（陳喬 等，2017）。根據(jù)總體貢獻(xiàn)度，交通區(qū)位的空間錯(cuò)位貢獻(xiàn)度絕對(duì)值最高，是緩解空間錯(cuò)位現(xiàn)象的最主要因素，資本投入貢獻(xiàn)度次之，品牌認(rèn)知度貢獻(xiàn)度最低。

表6 不同類型旅游地各因素貢獻(xiàn)度分析

由于第四類個(gè)性模糊-客流量高型旅游地僅驪山一個(gè)，故本文未對(duì)其進(jìn)行數(shù)理計(jì)算。在其他三種錯(cuò)位類型旅游地中，交通區(qū)位均為緩解空間錯(cuò)位的最主要因素，且交通區(qū)位貢獻(xiàn)度的絕對(duì)值在雙高型旅游地中最高，在個(gè)性鮮明-客流量低型旅游地中最低。在第一類雙高型旅游地中，交通區(qū)位（-0.7523）、資本投入（-0.5315）、旅游流（-0.4652）3個(gè)因素對(duì)于緩解空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)均較大，交通區(qū)位為最主要因素，資本投入次之，品牌認(rèn)知度貢獻(xiàn)度絕對(duì)值最低。在第二類個(gè)性鮮明-客流量低型旅游地中，交通區(qū)位（-0.3350）、資本投入（-0.2062）仍是主要貢獻(xiàn)因素，旅游流的貢獻(xiàn)度（-0.0093）最低，各因素的影響在3類旅游地中最低。在第三類雙低型旅游地中，交通區(qū)位（-0.5777）與品牌認(rèn)知度（-0.5675）貢獻(xiàn)度相當(dāng)，與前兩類旅游地的區(qū)別在于，品牌認(rèn)知度發(fā)揮了次要作用，旅游流的貢獻(xiàn)度（0.1760）為正值，加劇了雙低型旅游地的錯(cuò)位現(xiàn)象。

4 結(jié)論與討論

本文從供需視角出發(fā)，基于空間錯(cuò)位與品牌個(gè)性理論，提出“旅游地投射-感知品牌個(gè)性”錯(cuò)位與匹配模型，探尋旅游地品牌個(gè)性外部供需端之間的作用機(jī)制，以秦嶺典型山地型、古鎮(zhèn)型旅游地為案例進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)論如下：（1）從需求角度來(lái)看，通過(guò)對(duì)旅游者感知品牌個(gè)性維度權(quán)重差的量化分析，將旅游地品牌個(gè)性劃分為個(gè)性鮮明、個(gè)性較為鮮明、個(gè)性模糊3種類型。（2）“旅游地投射-感知品牌個(gè)性”錯(cuò)位與匹配分析結(jié)果顯示，旅游者感知品牌個(gè)性與旅游地投射品牌個(gè)性之間存在一定的錯(cuò)位現(xiàn)象，由此將旅游地劃分為雙高型、個(gè)性鮮明-客流量低型、雙低型、個(gè)性模糊-客流量高型4種類型。（3）從供給角度來(lái)看，以旅游流衡量旅游地投射品牌個(gè)性，與品牌認(rèn)知度、交通區(qū)位、資本投入等指標(biāo)構(gòu)建空間錯(cuò)位模型，從空間錯(cuò)位指數(shù)的等級(jí)分布、等級(jí)演變、整體差異程度等方面揭示空間錯(cuò)位現(xiàn)象。研究結(jié)果表明，由于交通區(qū)位等因素的差異，旅游地旅游業(yè)發(fā)展存在不均衡現(xiàn)象，在各因素的影響下，旅游地空間錯(cuò)位變化各不相同，近年來(lái)空間錯(cuò)位問(wèn)題有所緩解。（4）各因素對(duì)空間錯(cuò)位的貢獻(xiàn)度均為負(fù)值，對(duì)空間錯(cuò)位有積極的優(yōu)化作用。其中交通區(qū)位是緩解空間錯(cuò)位的最主要因素，資本投入為次要因素，品牌認(rèn)知度貢獻(xiàn)度最低。需要注意的是，在雙高型、個(gè)性鮮明-客流量低型旅游地中資本投入仍為次要因素，在雙低型旅游地中品牌認(rèn)知度發(fā)揮次要作用。交通是滿足旅游者出游需求、提高旅游地旅游吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件，因此交通區(qū)位優(yōu)越的旅游地，其發(fā)展空間更大。區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平越高，資本投入越大，旅游配套設(shè)施相應(yīng)越完善，越能吸引潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者，刺激其旅游消費(fèi)行為。而品牌認(rèn)知度作為旅游者對(duì)某一品牌的知曉程度，能使旅游者感知和回憶起該品牌，影響旅游者的品牌共鳴。

在旅游地競(jìng)爭(zhēng)背景下，本文的研究結(jié)果具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義：首先，品牌個(gè)性是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容，本文將其納入地理學(xué)研究，摒棄傳統(tǒng)的、帶有主觀思想的品牌個(gè)性衡量方法，通過(guò)客觀的品牌個(gè)性量化，劃分旅游地品牌個(gè)性鮮明程度等級(jí)，豐富了品牌個(gè)性的研究方法，為品牌個(gè)性地理化閾值的判斷提供理論依據(jù)。其次，本文從供需視角研究旅游地投射與感知品牌個(gè)性，從相對(duì)宏觀的研究框架去分析投射與感知的作用機(jī)制，創(chuàng)新了品牌個(gè)性的研究視角。最后，本文以旅游流衡量旅游地投射品牌個(gè)性，與品牌認(rèn)知度、交通區(qū)位、資本投入等指標(biāo)構(gòu)建空間錯(cuò)位模型，研究結(jié)果為不同類型旅游地的發(fā)展提供借鑒，也為緩解區(qū)域旅游空間錯(cuò)位現(xiàn)象提供科學(xué)依據(jù)。

旅游地基礎(chǔ)條件的結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致的供需錯(cuò)位，是影響區(qū)域旅游發(fā)展的重要因素（王琪林 等，2022），因此提高區(qū)域旅游供給能力，針對(duì)性調(diào)整旅游地旅游供給結(jié)構(gòu)，有利于緩解區(qū)域旅游空間錯(cuò)位現(xiàn)象。根據(jù)本文的研究結(jié)論，得出以下啟示（見(jiàn)圖6）：（1）提升個(gè)性鮮明-客流量低型旅游地的交通網(wǎng)絡(luò)。交通設(shè)施影響區(qū)域旅游要素的聚集與擴(kuò)散，進(jìn)而影響區(qū)域旅游空間格局的演化，因此加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)交通方式的有機(jī)融合，強(qiáng)化區(qū)域交通的可達(dá)性與通達(dá)性，實(shí)現(xiàn)旅游地互聯(lián)互通，將有助于提高區(qū)域客流量，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)旅游地合作。（2）加強(qiáng)雙高型旅游地品牌認(rèn)知度的管理。品牌認(rèn)知度反映了旅游者在不同情況下辨認(rèn)旅游地品牌的能力，更是一種心理聯(lián)想，使旅游地與旅游者之間建立情感聯(lián)系。通過(guò)情感互動(dòng)，旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)生品牌共鳴，促進(jìn)心理和行為上的忠誠(chéng)，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬感并增強(qiáng)對(duì)旅游地的信賴。（3）進(jìn)一步增強(qiáng)雙低型旅游地資本投入。旅游資源開(kāi)發(fā)、旅游地設(shè)施建設(shè)等離不開(kāi)資本的投入，且資本等生產(chǎn)要素在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，將有利于區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展。因此旅游地旅游發(fā)展應(yīng)在整合資本的同時(shí)，加大招商引資力度，吸引社會(huì)資本進(jìn)入市場(chǎng)，建立有效的資本投入機(jī)制，推動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（4）強(qiáng)化個(gè)性模糊-客流量高型旅游地的旅游者感知品牌個(gè)性。強(qiáng)大而完善的品牌個(gè)性能激發(fā)旅游者的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷組織既需要考慮旅游地傳遞的個(gè)性，也需要考慮旅游者所感知的個(gè)性，因此營(yíng)銷組織要積極尋找對(duì)旅游地品牌個(gè)性更多元的解釋，或增加相關(guān)信息流使旅游者主動(dòng)搜尋相關(guān)信息，從而減少與投射品牌個(gè)性的差異，塑造鮮明且獨(dú)特的旅游地品牌個(gè)性。

圖6 “供-需”端旅游地品牌個(gè)性空間錯(cuò)位緩解示意圖