張 璐,張卓然,劉 朔

(1.菏澤學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院,山東 菏澤 274015;2.菏澤文化旅游投資集團(tuán)有限公司,山東 菏澤 274000;3.山東村尚有家文旅科技有限公司,山東 菏澤 274000)

“牡丹傳說(shuō)”是流傳于黃河中下游的民間文學(xué)之一,于2011年5月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。其內(nèi)容包括人物傳說(shuō),如《李繼與牡丹》;風(fēng)俗傳說(shuō),如《谷雨與牡丹仙子》;品種傳說(shuō),如《樓臺(tái)牡丹》《葛巾》《青龍臥墨池》《二喬姐妹智斗惡龍》等二百余個(gè)傳說(shuō)。這些傳說(shuō)以人物性格鮮明,故事情節(jié)生動(dòng)聞名,既反映了古代百姓、達(dá)官貴人與社會(huì)名流種花、愛(ài)花、賞花、宴花、賦花的軼事,又歌頌了自由、愛(ài)情與生命,是“黃河故事”中具有代表性的民間文學(xué),對(duì)于了解黃河文化有重要的意義。

隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的生活方式、價(jià)值觀等也在發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的“牡丹傳說(shuō)”因存在傳播形式單一、傳承空間受限、傳承人不足等問(wèn)題,在現(xiàn)代社會(huì)中逐漸失去了原有的吸引力和影響力。以“牡丹傳說(shuō)”元素設(shè)計(jì)動(dòng)漫IP形象,能夠?qū)⑽幕剞D(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品,從而推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳承,促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化事業(yè)發(fā)展。但牡丹動(dòng)漫IP形象開(kāi)發(fā)普遍存在定位不清晰、角色形象同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題,影響了人們對(duì)牡丹文化的認(rèn)知度和關(guān)注度。本文以菏澤“牡丹傳說(shuō)”為例,通過(guò)為“牡丹傳說(shuō)”制定動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)方案,以期為“牡丹傳說(shuō)”甚至“黃河故事”動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)提供更多的思路和參考方案。

一、動(dòng)漫IP形象開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)

動(dòng)漫IP(Intelligence Property)原義為動(dòng)漫相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在當(dāng)今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi),動(dòng)漫IP被認(rèn)為是以動(dòng)漫IP形象為核心,通過(guò)形象授權(quán)、版權(quán)授權(quán),衍生文化產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益,并可被再創(chuàng)造、再生產(chǎn)的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)[1]。而動(dòng)漫IP形象是指對(duì)文化內(nèi)容、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)理念等抽象的事物進(jìn)行元素提煉,設(shè)計(jì)出能代表其內(nèi)涵并具有概念、形象、敘事三大核心要素的卡通角色形象[2]。動(dòng)漫IP形象因其具備高親和力、高識(shí)別度和強(qiáng)延展性等特質(zhì),備受市場(chǎng)、資本和消費(fèi)者的青睞,并以其強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì),深受業(yè)界的關(guān)注。

(一)擁有年輕化且規(guī)模龐大的受眾

動(dòng)漫IP形象的主要受眾群體為被稱為“Z世代”,出生于1995年至2009年的一代人[3],他們深受數(shù)字信息技術(shù)的影響,也被稱為“二次元世代”“網(wǎng)生代”等?！癦世代”群體規(guī)模龐大,根據(jù)《2022中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》調(diào)查顯示,2022年,我國(guó)“Z世代”群體規(guī)模超過(guò)3.2億人。他們興趣多元,熱愛(ài)文化產(chǎn)品并樂(lè)于進(jìn)行線上社交分享,在ACGN(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō))平臺(tái)表現(xiàn)活躍,加之消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力較強(qiáng),是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重點(diǎn)關(guān)注人群。動(dòng)漫IP形象以其個(gè)性十足,親切感、時(shí)尚感兼具的特征,對(duì)深受二次元文化影響的“Z世代”群體有著天然的吸引力。隨著我國(guó)二次元文化與主流文化的交融,動(dòng)漫IP形象的影響力與日俱增,受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)也逐漸得到社會(huì)大眾的關(guān)注與接受。受眾群體基數(shù)龐大、年輕化,對(duì)文化產(chǎn)品有熱情且擁有消費(fèi)意愿,這為動(dòng)漫IP形象傳承“牡丹傳說(shuō)”等黃河故事奠定了堅(jiān)實(shí)的人員基礎(chǔ)。

(二)豐富的傳播渠道

目前,動(dòng)漫IP的傳播渠道較為豐富,既可以通過(guò)漫畫(huà)圖書(shū)出版、動(dòng)畫(huà)電視制作、電影發(fā)行、短視頻制作等前端創(chuàng)作平臺(tái)傳播,又能利用受眾自主進(jìn)行的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)二次創(chuàng)作等進(jìn)行傳播,還可以跨越傳統(tǒng)媒體、紙質(zhì)媒介與影像媒介等進(jìn)行融合、跨媒介傳播?！澳档髡f(shuō)”通過(guò)動(dòng)漫IP形象進(jìn)行跨媒介傳播,不但可以拓寬其傳播渠道,也可進(jìn)一步提升“牡丹傳說(shuō)”的影響力。

(三)強(qiáng)有力的衍生能力

將傳統(tǒng)文化元素用于動(dòng)漫IP形象,既可以跨品類進(jìn)行產(chǎn)品授權(quán),又可以廣泛地開(kāi)發(fā)衍生周邊產(chǎn)品。而且,其周邊產(chǎn)品也并不局限于某一個(gè)品類,從圖書(shū)、影視、游戲等文化產(chǎn)品到玩具、日用品等生活用品,甚至主題公園、餐飲、旅游、服務(wù)行業(yè),都可以開(kāi)發(fā)、衍生。動(dòng)漫IP強(qiáng)有力的衍生能力,能夠有效發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng),多渠道、多途徑地獲取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。而經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的獲得是推動(dòng)“牡丹傳說(shuō)”傳承的關(guān)鍵因素。

二、牡丹動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)面臨的問(wèn)題

2020年,我國(guó)文化和旅游部在《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中提出“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP,加強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化,充分運(yùn)用動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài),推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。”[4]牡丹動(dòng)漫IP作為具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP,備受重視。各地不斷開(kāi)發(fā)其新IP形象,如福建省閩侯縣設(shè)計(jì)出“大湖牡丹”、河南省洛陽(yáng)市設(shè)計(jì)了牡丹花會(huì)吉祥物“牡丹仙子”、北京市設(shè)計(jì)了“牡丹園花小仙”與“牡丹仙子”、菏澤市開(kāi)發(fā)了“丹丹小仙子”“牡小丹”“丹妮兒”等動(dòng)漫IP形象。這些IP形象雖各具特色,但在IP定位、角色識(shí)別設(shè)計(jì)等方面存在著共同的問(wèn)題。

(一)IP定位模糊

動(dòng)漫IP定位是指對(duì)動(dòng)漫IP受眾、核心價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值等進(jìn)行的預(yù)先規(guī)劃,包含市場(chǎng)定位、文化定位、角色定位等,它是IP形象設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的前提。其目的是輔助動(dòng)漫IP選擇合適的市場(chǎng),更精準(zhǔn)地傳達(dá)信息,吸引特定消費(fèi)者的注意力。

目前,國(guó)產(chǎn)牡丹IP形象設(shè)計(jì)普遍存在著定位模糊的問(wèn)題。首先,市場(chǎng)定位模糊。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是選擇目標(biāo)受眾和通過(guò)競(jìng)品分析找到產(chǎn)品的差異,但不論是“大湖牡丹”,還是“牡丹仙子”“牡小丹”“丹妮兒”并未有明確的受眾區(qū)分及角色差異。市場(chǎng)定位不清晰,則無(wú)法依據(jù)受眾來(lái)確定牡丹動(dòng)漫IP形象的風(fēng)格、類型,也會(huì)影響牡丹動(dòng)漫IP的傳播效果。其次,文化定位籠統(tǒng)。文化定位決定了IP形象需要傳達(dá)的價(jià)值觀與展示的文化底蘊(yùn)?，F(xiàn)有牡丹IP形象文化定位多是將“牡丹”作為一個(gè)籠統(tǒng)的整體概念,并以此為原型進(jìn)行角色形象的創(chuàng)作。但只圍繞籠統(tǒng)的文化定位來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì),如只專注于“國(guó)色天香”“華麗富貴”的共性,試圖用一個(gè)品種、一個(gè)顏色、一個(gè)形象對(duì)“牡丹”進(jìn)行概括,則容易忽略它背后豐富的品種傳說(shuō)故事、不同品種各自的特色,無(wú)法保證牡丹動(dòng)漫IP形象的獨(dú)特性,使產(chǎn)品趨于雷同。

(二)IP角色設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重

IP角色設(shè)計(jì)指IP具體的名稱設(shè)計(jì)、個(gè)性設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等內(nèi)容。在這個(gè)IP角色極其豐富的時(shí)代,一個(gè)IP角色想要抓住受眾,需要有鮮明的角色形象,而“稀缺性”是角色快速引起關(guān)注的重點(diǎn)。只有當(dāng)受眾對(duì)角色形象感到賞心悅目,被形象所吸引,這種感情才會(huì)轉(zhuǎn)移到IP上,從而形成良好的IP印象。當(dāng)前我國(guó)牡丹IP角色在名稱、個(gè)性、形象等方面都出現(xiàn)了設(shè)計(jì)嚴(yán)重同質(zhì)化的問(wèn)題。

角色名稱設(shè)計(jì)是角色識(shí)別的第一步,一個(gè)易于識(shí)記又朗朗上口的名稱可以加強(qiáng)受眾對(duì)角色的記憶。目前,我國(guó)牡丹IP角色名稱雷同,沒(méi)有形成鮮明的名稱標(biāo)識(shí)。各地牡丹IP角色名稱大多為“牡丹”“牡丹仙子”等差異化較小的名稱,影響了牡丹IP形象的獨(dú)特性。而“牡小丹”和“丹妮兒”等名稱,對(duì)“牡丹”這個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行了拆分,既不易于搜索和關(guān)聯(lián),而且對(duì)非中文語(yǔ)境下的受眾來(lái)說(shuō),也不易于理解,影響了名稱的傳播度。

個(gè)性設(shè)計(jì)即對(duì)角色個(gè)性的整體設(shè)定,是角色形象設(shè)計(jì)的前提,決定了角色I(xiàn)P后續(xù)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷。目前,我國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的牡丹IP角色個(gè)性都趨于完美:可愛(ài)、熱情、充滿活力、熱愛(ài)家鄉(xiāng)與傳統(tǒng)藝術(shù)等(如“牡丹仙子”“丹丹小仙子”“牡小丹”)。但其“完美”的人設(shè)會(huì)讓人產(chǎn)生距離感,不利于受眾引發(fā)共鳴、萌發(fā)親近感,而且,同質(zhì)化的個(gè)性設(shè)計(jì)也會(huì)使受眾無(wú)法依據(jù)自身情況進(jìn)行心理投射,最終導(dǎo)致角色形象趨同。

形象設(shè)計(jì)指通過(guò)外形、服飾、色彩、特色動(dòng)作等對(duì)角色獨(dú)特的個(gè)性進(jìn)行展現(xiàn)?，F(xiàn)存的牡丹IP角色多為兩頭身的Q版可愛(ài)型角色。為了突出角色的“牡丹”身份,頭發(fā)設(shè)計(jì)多為牡丹花瓣的樣式,顏色以粉色、紅色為主;服裝分為兩種:一種是簡(jiǎn)單的連衣裙或芭蕾舞裙(如“牡丹仙子”“牡丹園花小仙”“丹妮兒”等);另一種是民族服飾或武術(shù)、戲曲服裝(如“大湖牡丹”“牡小丹”等)。國(guó)內(nèi)眾多的牡丹IP角色只靠發(fā)型、服飾和身高比例等,幾乎無(wú)法進(jìn)行區(qū)分。這就導(dǎo)致牡丹IP角色既無(wú)法通過(guò)造型、色彩來(lái)展示角色個(gè)性,也使受眾審美出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化傾向,降低了角色的識(shí)別度與受眾的認(rèn)知度。

三、“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新方案

基于國(guó)內(nèi)牡丹動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題,課題組以國(guó)家級(jí)“非遺”菏澤“牡丹傳說(shuō)”為案例,從文化主題、形象定位、形象識(shí)別等方面進(jìn)行創(chuàng)新,重新設(shè)計(jì)了“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP形象,以期推動(dòng)牡丹文化的傳承與發(fā)展。

(一)細(xì)化文化主題

通過(guò)對(duì)文化市場(chǎng)上“牡丹”及“牡丹傳說(shuō)”相關(guān)動(dòng)漫IP形象進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)目前存在的牡丹動(dòng)漫IP形象普遍有定位模糊、角色識(shí)別度低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。出現(xiàn)這些問(wèn)題的根本原因在于設(shè)計(jì)之初缺乏對(duì)“牡丹文化”精神符號(hào)的提取,對(duì)文化主題的選擇過(guò)于籠統(tǒng)。創(chuàng)作者沒(méi)有對(duì)受眾、市場(chǎng)、故事線、性格塑造等進(jìn)行思考,只是單純地使用了“牡丹”為形象表現(xiàn)。而牡丹動(dòng)漫IP形象想要與眾不同、突出特色,則需要對(duì)“牡丹”文化主題進(jìn)行細(xì)分,通過(guò)講述不同品種獨(dú)特的文化故事,塑造差異化的角色形象。

在“牡丹傳說(shuō)”中,關(guān)于具體品種的傳說(shuō)最多,因此,在IP形象設(shè)計(jì)時(shí),一方面要挑選帶有矛盾沖突情節(jié),且角色性格特征明顯的傳說(shuō);另一方面要避開(kāi)最具知名度的品種,以免被這些品種本身固化的符號(hào)特征所影響,產(chǎn)生創(chuàng)作局限,不利于后續(xù)衍生開(kāi)發(fā)。通過(guò)比較,課題組最終選擇了“牡丹傳說(shuō)”中既能代表高貴、正直、溫潤(rùn)、謙和、堅(jiān)韌、勇敢的牡丹精神,認(rèn)知上又有一定陌生感的《狀元紅》《御衣黃》《二喬姐妹智斗惡龍》三個(gè)品種傳說(shuō)進(jìn)行“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

(二)創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案

“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā),目的在于設(shè)計(jì)一組既能以牡丹文化精神為底蘊(yùn),又能以生動(dòng)有趣的形象對(duì)牡丹文化進(jìn)行傳播,并可進(jìn)行后續(xù)IP化開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫IP形象。總體設(shè)計(jì)從形象定位、形象識(shí)別等方面進(jìn)行,具體包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容:

1.形象定位方案。針對(duì)現(xiàn)有牡丹動(dòng)漫IP形象定位不清晰導(dǎo)致嚴(yán)重同質(zhì)化的情況,對(duì)“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP形象從市場(chǎng)定位、角色定位兩個(gè)方面先行考慮設(shè)計(jì)方案。

(1)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位,尋找差異化。精準(zhǔn)市場(chǎng)定位依賴目標(biāo)受眾的選擇。牡丹動(dòng)漫角色要想從形象轉(zhuǎn)化成IP,進(jìn)而進(jìn)行IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降拈_(kāi)發(fā),需要在角色傳播過(guò)程中精準(zhǔn)地選擇受眾。由于“牡丹傳說(shuō)”進(jìn)行IP動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)的最終目的并不只是獲得經(jīng)濟(jì)效益,還擔(dān)負(fù)著促進(jìn)牡丹文化傳承的重任,因此在受眾選擇時(shí)不能只考慮現(xiàn)在,還要著眼于未來(lái)。結(jié)合此目的,最終受眾目標(biāo)定位為:注重“體驗(yàn)”消費(fèi),對(duì)時(shí)尚、快樂(lè)要求更高的“Z世代”年輕人。他們?cè)谖幕霞认矚g國(guó)際化又注重民族化,既喜歡二次元亞文化又喜歡中國(guó)風(fēng)。

(2)清晰角色定位,設(shè)計(jì)精準(zhǔn)化。動(dòng)漫IP角色定位清晰才能輔助設(shè)計(jì)師更精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)出鮮活生動(dòng)、打動(dòng)人心的形象。“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP角色在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,從角色關(guān)系、角色風(fēng)格等方面進(jìn)行了形象定位。

首先,定位角色關(guān)系類型。參考國(guó)內(nèi)外成熟的角色定位案例可以發(fā)現(xiàn),“從角色與受眾情感關(guān)系角度分析,角色可以分為兩種類型:自我投射型和寵物、伙伴型。”[5]“牡丹傳說(shuō)”所講述的傳說(shuō)故事,每種牡丹都有自己的特色,選擇自我投射型的角色設(shè)定,有助于將傳說(shuō)傳遞的精神進(jìn)行完全的人格化,既能更完整地對(duì)“牡丹傳說(shuō)”進(jìn)行傳播,也更易于得到目標(biāo)受眾的關(guān)注。

其次,構(gòu)建“家族式”系列角色?！澳档髡f(shuō)”是一個(gè)龐大且復(fù)雜的故事體系,比起單一角色可能會(huì)出現(xiàn)的年齡局限、性別局限等問(wèn)題,“家族式”的多個(gè)角色更適合“牡丹傳說(shuō)”的傳播。用不同角色對(duì)應(yīng)不同品種的牡丹,多維度地塑造角色,在共同的世界觀下相互交織,能更全面地講述其背后傳說(shuō),而且,還可以碰撞出新的故事與人物關(guān)系。受眾可以根據(jù)自身喜好或心情選擇角色進(jìn)行心理投射,有利于提升傳播效果,并促進(jìn)后續(xù)可持續(xù)地衍生開(kāi)發(fā)。

第三,可愛(ài)的中國(guó)風(fēng)角色?！翱蓯?ài)”動(dòng)漫IP形象可跨越年齡層和性別,深受大眾喜愛(ài),適合“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP形象的基本定位。而且近年來(lái)“中國(guó)風(fēng)”熱潮盛行,“Z世代”群體對(duì)“漢服文化”的熱愛(ài)也在逐年上升。“牡丹傳說(shuō)”中較為知名的傳說(shuō)是“唐朝女皇武則天與牡丹仙子”的故事,因此,根據(jù)這個(gè)家喻戶曉的傳說(shuō),結(jié)合“國(guó)風(fēng)熱潮”與“漢服文化”,將“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP角色造型確定為以漢唐風(fēng)格為主。

2.IP形象識(shí)別設(shè)計(jì)方案。形象定位方案是對(duì)形象的文化來(lái)源、風(fēng)格等進(jìn)行基本的定位。在IP形象識(shí)別設(shè)計(jì)上,根據(jù)定位從名稱、個(gè)性、形象三個(gè)方面進(jìn)行“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP形象識(shí)別的具體設(shè)計(jì)。

(1)易識(shí)別的名稱設(shè)計(jì)。名稱要易于識(shí)記,有利于受眾憑借名稱就能對(duì)形象的個(gè)性、氣質(zhì)有所了解?！澳档髡f(shuō)”名稱的設(shè)定既要關(guān)聯(lián)“牡丹”又要關(guān)聯(lián)到具體的“牡丹傳說(shuō)”,才可以起到宣傳的作用;對(duì)于“家族式”角色來(lái)說(shuō),角色之間的名稱還需要在整體上有所關(guān)聯(lián)?；谶@些設(shè)定要素,家族的名稱統(tǒng)一為“小牡丹”(見(jiàn)表1)。在《狀元紅》的傳說(shuō)中,狀元春寶幻化成牡丹,被稱為“狀元紅”,IP角色采用傳說(shuō)中主角的名字叫做“春寶”,全稱為“小牡丹春寶”。按同樣的命名方式,《二喬姐妹智斗惡龍》主角命名為“小牡丹二喬”;《御黃袍》的主角命名為“小牡丹御哥兒”,這是因?yàn)椤案鐑骸边@個(gè)北方獨(dú)具特色對(duì)男孩的稱呼,既親切又結(jié)合了“御黃袍”的牡丹品種,最終將“御哥兒”確定為他的名字。這就使名字與傳說(shuō)故事有關(guān)聯(lián)的同時(shí),又憑借親切感拉近了與受眾的距離。

表1 “小牡丹家族”角色姓名

(2)“不完美”的個(gè)性設(shè)計(jì)。動(dòng)漫IP角色的個(gè)性設(shè)定是形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。完美的個(gè)性設(shè)定會(huì)讓人產(chǎn)生距離感,不易于受眾情感投射。個(gè)性中恰當(dāng)?shù)摹安煌昝馈?可以使角色形象更加生動(dòng)、立體,是拉近與受眾距離的關(guān)鍵。需要注意的是“不完美”只是性格“缺點(diǎn)”,不能影響角色的“品質(zhì)”。因此角色的個(gè)性設(shè)定可以分為正向設(shè)定和負(fù)向設(shè)定兩個(gè)部分。

作為宣傳牡丹文化的IP角色,其個(gè)性設(shè)定要保持國(guó)花帶來(lái)的美好感知這個(gè)共性,在共性的基礎(chǔ)之上,再根據(jù)背景傳說(shuō)去找尋個(gè)性。參考黃勝兵,盧泰宏的中國(guó)品牌個(gè)性量表,“牡丹傳說(shuō)”動(dòng)漫IP角色總體正向個(gè)性設(shè)定范圍為“仁”“智”“勇”“樂(lè)”“雅”[6]。其中“仁”所蘊(yùn)含的“正直”“仁愛(ài)”是家族每個(gè)角色最主要的個(gè)性設(shè)置。至于每個(gè)角色的具體個(gè)性與負(fù)向個(gè)性,需要根據(jù)背景故事通過(guò)角色喜好、行為習(xí)慣來(lái)進(jìn)行設(shè)定。

此外,由于牡丹天然帶有色彩屬性,不同品種的色彩各不相同,“小牡丹家族”角色個(gè)性設(shè)定時(shí),還考慮到了具體牡丹品種的色彩個(gè)性(見(jiàn)表2)。

表2 “小牡丹家族”角色個(gè)性設(shè)定

在個(gè)性設(shè)定完成后,需要將個(gè)性轉(zhuǎn)化為具體的角色性格、年齡、愛(ài)好等,這樣可以使IP形象更為清晰。同時(shí),結(jié)合背景傳說(shuō)進(jìn)行故事改編,在不影響傳說(shuō)核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上,重構(gòu)了背景故事,塑造了人物關(guān)系,以助于后期衍生內(nèi)容的開(kāi)發(fā)(見(jiàn)表3)。

表3 “小牡丹家族”角色故事

(3)展現(xiàn)個(gè)性的形象設(shè)計(jì)

角色形象的具體設(shè)計(jì)包括外形設(shè)計(jì)、服裝配飾設(shè)計(jì)和主色調(diào)設(shè)計(jì)。通過(guò)角色形象的具體設(shè)計(jì),有利于展現(xiàn)“小牡丹家族”角色的個(gè)性。

首先,外形設(shè)計(jì)以圓潤(rùn)為主,以圓形或方形的組合,突出角色的可愛(ài),增加親切感。同時(shí),根據(jù)角色、性別、年齡,角色的設(shè)計(jì)又各不相同。御哥兒、春寶和二喬年齡都是青少年,頭身比為1:3,在設(shè)計(jì)時(shí),頭部和身體的主形設(shè)計(jì)為圓潤(rùn)無(wú)棱角的方形,凸顯出人物修長(zhǎng)的四肢。其中,因?yàn)橛鐑耗挲g最小,頭部設(shè)計(jì)增大,顯得更可愛(ài);二喬為女性,腰部設(shè)計(jì)更纖細(xì),腿部更長(zhǎng)。發(fā)型方面,春寶是狀元,是讀書(shū)人,戴冠、束發(fā);御哥兒是個(gè)淘氣小子,頭發(fā)只是簡(jiǎn)單束起;二喬是學(xué)武之人,為了凸顯干練的性格與身份,將身后頭發(fā)與劉海設(shè)計(jì)成麻花辮的發(fā)型。這樣的設(shè)計(jì),既保留了角色親切可愛(ài)的共性,又符合不同角色的性別、年齡和氣質(zhì)。

其次,對(duì)服裝、道具的設(shè)計(jì),則遵循角色“中國(guó)風(fēng)”的定位,依據(jù)“牡丹傳說(shuō)”故事的時(shí)代背景,選擇了漢、唐、清服裝作為角色服裝、道具設(shè)計(jì)的造型基礎(chǔ)。春寶在傳說(shuō)中是狀元之身,所以,對(duì)其服裝造型的設(shè)計(jì),整體上參考了唐代文人的圓領(lǐng)袍衫和翹頭鞋,以符合他讀書(shū)人的氣質(zhì);同時(shí),為了表現(xiàn)他花仙的身份,衣服的蔽膝采用了牡丹花瓣的形狀,頭戴的冠則設(shè)計(jì)成牡丹花苞的形狀。御哥兒因?yàn)閭€(gè)性開(kāi)朗、調(diào)皮,喜武不喜文,雖同樣是少年角色,但在服裝設(shè)計(jì)上采用了和春寶截然不同的翻領(lǐng)窄袖,翹腳長(zhǎng)靴,蔽膝采用的是牡丹花葉的形狀,長(zhǎng)度在膝蓋之上,易于活動(dòng),以符合御哥兒活潑好動(dòng)、大大咧咧的性格。二喬的服裝設(shè)計(jì)是唐代服裝和清代女裝的結(jié)合體,寬袖束口,蔽膝設(shè)計(jì)成大片的牡丹花瓣的樣式,長(zhǎng)度到小腿,外觀看起來(lái)如同裙子,配上花苞褲、翹腳鞋,衣領(lǐng)采用旗袍領(lǐng)的樣式,整個(gè)人看起來(lái)利落的同時(shí)又有女性溫柔的特質(zhì)。腰間懸掛的玉佩是牡丹花葉的形狀,一分為二,相同但又錯(cuò)落構(gòu)成“S”形,也暗示了二喬的雙重個(gè)性。

服裝的特點(diǎn)結(jié)合牡丹品種的顏色進(jìn)行了設(shè)計(jì),使角色形象更有識(shí)別度。春寶為狀元紅,整體的服裝為紅色系,袖子用花蕊的黃色、頭頂?shù)摹肮凇庇没ㄈ~的綠色做點(diǎn)綴;對(duì)御哥兒的服裝設(shè)計(jì),主色是黃色系,蔽膝和衣服的花邊用葉子的綠色做點(diǎn)綴,頭發(fā)、腰帶鞋子為花枝的顏色;二喬花色為復(fù)色系,半紅半粉,對(duì)二喬的服裝設(shè)計(jì)也以這兩種顏色為主色,腰帶色為花蕊黃,發(fā)色則是枝干棕(見(jiàn)圖1)。

圖1 “小牡丹家族”角色形象設(shè)計(jì)圖

動(dòng)漫IP形象以其強(qiáng)傳播力和平易近人的形式,能夠?qū)⒅腥A傳統(tǒng)文化的傳承價(jià)值快速轉(zhuǎn)化為傳播價(jià)值。以“牡丹傳說(shuō)”為案例進(jìn)行動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì),不僅能夠促進(jìn)“牡丹文化”的傳播,而且為講好以“牡丹文化”為主要內(nèi)容的“黃河故事”提供了更多思路和參考方案。