劉竽 黃彥

（湖北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430061）

隨著國(guó)家整體實(shí)力的不斷提升以及文化自信的持續(xù)彰顯，隨之而來(lái)的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，政府和民間的目光也轉(zhuǎn)移到了文化創(chuàng)意產(chǎn)品上，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為連接傳統(tǒng)文化與當(dāng)今時(shí)代的橋梁。中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，承載著千年文化，大運(yùn)河是“流動(dòng)”的文化，是中華文化史上的重要一筆?！傲鲃?dòng)”的運(yùn)河文化帶動(dòng)了許多城市的發(fā)展，濟(jì)寧便是依靠運(yùn)河而興起的城市，發(fā)展至今已然特色鮮明。但如今大運(yùn)河逐步成為觀賞式的景點(diǎn)，曾經(jīng)的輝煌正在沒(méi)落，濟(jì)寧城市也不復(fù)往日輝煌，若將濟(jì)寧段運(yùn)河文化中的文脈融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，或許能從另一個(gè)角度興盛濟(jì)寧城市。

1 魯運(yùn)河濟(jì)寧段運(yùn)河文化現(xiàn)狀分析

1.1 濟(jì)寧段運(yùn)河文化建設(shè)現(xiàn)狀分析

根據(jù)山東省政府制定的魯運(yùn)河文化帶建設(shè)的系列部署，市政府相關(guān)負(fù)責(zé)部門、民間企業(yè)、有志人士等都通過(guò)不同的方式，為運(yùn)河文化的傳承和發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。在2007年，濟(jì)寧市文旅部門成立了專門小組，全面負(fù)責(zé)魯運(yùn)河濟(jì)寧段的運(yùn)河環(huán)境和運(yùn)河文化保護(hù)以及申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的相關(guān)工作。2014年，京杭大運(yùn)河成功入選世界文化遺產(chǎn)，在濟(jì)寧管轄區(qū)域中，擁有申遺保護(hù)規(guī)劃里程293公里、運(yùn)河文化遺產(chǎn)59處、相關(guān)歷史文化遺產(chǎn)84處[1]。針對(duì)這些重點(diǎn)區(qū)段和關(guān)鍵河段，濟(jì)寧市政府出臺(tái)了多項(xiàng)相關(guān)的保護(hù)政策。2017年，山東省委領(lǐng)導(dǎo)前往濟(jì)寧運(yùn)河視察時(shí)提出了“三好”政策，要“切實(shí)把運(yùn)河文化保護(hù)好、傳承好、利用好，在文化強(qiáng)省建設(shè)中展示濟(jì)寧作為，作出更大貢獻(xiàn)”。2018年濟(jì)寧市政府工作報(bào)告明確了“挖掘運(yùn)河文化內(nèi)涵，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)首批運(yùn)河文化建設(shè)示范市”的目標(biāo)。濟(jì)寧市政府在“以河興市”戰(zhàn)略和《京杭運(yùn)河濟(jì)寧段開(kāi)發(fā)建設(shè)總體規(guī)劃》指導(dǎo)下，致力于建設(shè)運(yùn)河經(jīng)濟(jì)帶、文化帶、旅游帶、風(fēng)景帶的四帶一體的新型世界文化遺產(chǎn)[2]。

相較于政府部門的大力舉措，民間力量也在尋找不同的方式發(fā)揚(yáng)濟(jì)寧段運(yùn)河文化。例如，旅游企業(yè)積極尋求合作，與其他段運(yùn)河開(kāi)展區(qū)域旅游合作，全面整合運(yùn)河旅游資源，聯(lián)合宣傳運(yùn)河文化。食品企業(yè)推出魯運(yùn)河濟(jì)寧段的特色名吃，如微山湖生產(chǎn)的麻鴨、微山湖大螃蟹、四鼻孔特色鯉魚(yú)等。文化企業(yè)響應(yīng)政府號(hào)召，拓展城市閱讀空間，推動(dòng)全市人民的閱讀，打造書(shū)香氣息的濟(jì)寧，在運(yùn)河沿岸建立多家“運(yùn)河書(shū)屋”，在很大程度上提升了魯運(yùn)河濟(jì)寧段的知名度。由海峽兩岸旅游交流協(xié)會(huì)主辦的“美麗中華”交流項(xiàng)目主要圍繞“千年運(yùn)河”“美麗鄉(xiāng)村”的主題，魯運(yùn)河濟(jì)寧段展示出了獨(dú)特的運(yùn)河文脈魅力，為海峽兩岸的文化交流做出了獨(dú)特貢獻(xiàn)。多家媒體組成采風(fēng)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)濟(jì)寧，開(kāi)展“品儒風(fēng)雅韻，賞運(yùn)河美景——走進(jìn)如風(fēng)運(yùn)河”的系列活動(dòng)，中國(guó)旅游報(bào)、大眾日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)、鳳凰網(wǎng)等20多家媒體共同考察了濟(jì)寧城市的運(yùn)河沿岸景區(qū)，對(duì)運(yùn)河文化有著良好的宣傳效果[3]。

1.2 濟(jì)寧段運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品問(wèn)題分析

為了客觀了解濟(jì)寧段運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，文章采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷受訪者由藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生、濟(jì)寧地區(qū)居民、前往濟(jì)寧地區(qū)旅游的游客、設(shè)計(jì)師、老師以及其他職業(yè)的人員組成。另外，問(wèn)卷調(diào)查共回收127份，其中120份為有效問(wèn)卷，有效率為94%。

1.2.1 文脈性缺失，同質(zhì)化嚴(yán)重

濟(jì)寧位于京杭大運(yùn)河的中段，水運(yùn)交通便利，擁有儒家文化、水滸文化等豐富的文化資源[4]，在進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)，但是通過(guò)在各大電商平臺(tái)搜索大運(yùn)河文創(chuàng)濟(jì)寧段文創(chuàng)產(chǎn)品、在網(wǎng)上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷和詢問(wèn)本地居民對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的看法可知：市面上生產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的企業(yè)大部分缺乏清晰的開(kāi)發(fā)思路和產(chǎn)品定位，大部分產(chǎn)品都是對(duì)大運(yùn)河圖像和元素的簡(jiǎn)單疊加，很少有大運(yùn)河文化創(chuàng)意產(chǎn)品從傳統(tǒng)文化、民風(fēng)民俗、文脈等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如：冰箱貼文創(chuàng)產(chǎn)品將微山湖和南陽(yáng)古鎮(zhèn)上的運(yùn)河風(fēng)景照片直接印制在產(chǎn)品上，使得產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，這種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品在全國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品中非常普遍，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。調(diào)查問(wèn)卷顯示，99位受訪者認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，89位受訪者認(rèn)為產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新（圖1）。由此可見(jiàn)，大運(yùn)河濟(jì)寧段的文創(chuàng)產(chǎn)品存在產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏文化內(nèi)涵、缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)象，這就使得文創(chuàng)產(chǎn)品喪失了原本的意義和價(jià)值。

圖1 調(diào)查問(wèn)卷。

1.2.2 品牌知名度低，文脈傳播力度不足

隨著文創(chuàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，投入市場(chǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品也出現(xiàn)了趨同化的現(xiàn)象，這時(shí)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌形象、企業(yè)文化顯得尤為重要。我國(guó)當(dāng)前文創(chuàng)企業(yè)比較出名的有POP MART泡泡瑪特、西西弗書(shū)店、中信書(shū)店、WEWORK等，這些企業(yè)有較高的知名度，在全國(guó)有多家加盟店，企業(yè)自身有完善的品牌系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，且擁有多項(xiàng)專利，即便刨除自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，憑借出眾的品牌知名度、品牌形象和企業(yè)文化等因素也可以吸引到大批的消費(fèi)者，其較大品牌的傳播力度可以很好地帶動(dòng)企業(yè)文化和產(chǎn)品自身的知名度。

關(guān)于運(yùn)河文創(chuàng)企業(yè)，在濟(jì)寧地區(qū)有幾個(gè)規(guī)模較大、口碑較好的企業(yè)，分別是山東濟(jì)寧北湖文化旅游有限公司、山東長(zhǎng)江水滸文化傳媒有限公司、山東上久旅游開(kāi)發(fā)有限公司、微山湖國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、鄒城夢(mèng)想小鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、國(guó)家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展示范區(qū)雙創(chuàng)園區(qū)，但是通過(guò)上述網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這幾家企業(yè)在本地的知名度并不高，在全國(guó)范圍內(nèi)知其者更少。問(wèn)卷顯示，26位受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)山東濟(jì)寧北湖文化旅游有限公司，它是知名度最高的企業(yè)；其次是國(guó)家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展示范區(qū)雙創(chuàng)園區(qū)；超過(guò)一半的受訪者表示問(wèn)卷中羅列的所有企業(yè)都不了解。從這組數(shù)據(jù)可以看出濟(jì)寧地區(qū)的企業(yè)缺乏知名度，在品牌樹(shù)立上有所欠缺，在品牌宣傳上更是幾乎沒(méi)有，再加上個(gè)體經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)薄弱、相互之間缺乏溝通和合作，不良競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。在這種狀態(tài)之下，消費(fèi)者不愿購(gòu)買產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)效益自然不高。這使得企業(yè)無(wú)法對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品做出宣傳，當(dāng)?shù)匚拿}屬性也無(wú)法傳播出去。

1.2.3 價(jià)格混亂，不利于文脈的輸出

不僅在濟(jì)寧地區(qū)，拓展到全國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，價(jià)格也參差不齊，有些文創(chuàng)商店遠(yuǎn)離景區(qū)和繁華地帶，價(jià)格會(huì)是“批發(fā)價(jià)”；有些文創(chuàng)商店在景區(qū)或是繁華地段，價(jià)格則呈現(xiàn)出“奢侈品價(jià)”。更有甚者，居然做起饑餓營(yíng)銷的模式，使得一些產(chǎn)品限量出售，或是夸大產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品很大一部分是銷售給外地來(lái)的游客，由于游客不了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況，即便商家獅子大開(kāi)口，游客依然會(huì)購(gòu)買，“宰客”情況時(shí)有發(fā)生，這樣會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗產(chǎn)生糟糕的印象，影響有意向前來(lái)旅游的游客，對(duì)文脈輸出極為不利。

在各大電商平臺(tái)，筆者也做了詳細(xì)的調(diào)查。以淘寶為例，搜索“文創(chuàng)”關(guān)鍵詞會(huì)推送出上百條商品信息，從幾元到千元不等。在調(diào)查問(wèn)卷中，有很多受訪者也認(rèn)為濟(jì)寧段運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品有類似的情況，其中，有81%的受訪者認(rèn)為景區(qū)附近文創(chuàng)商店價(jià)格高，有54%的受訪者認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量不好（圖2），也有受訪者提出相同的商品在第一天與第二天的售賣價(jià)格不同。

圖2 調(diào)查問(wèn)卷。

以上現(xiàn)象體現(xiàn)出了濟(jì)寧文創(chuàng)市場(chǎng)機(jī)制不健全。文創(chuàng)市場(chǎng)監(jiān)管出現(xiàn)漏洞和缺乏統(tǒng)一的管理會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量不高，價(jià)格虛高，產(chǎn)品缺乏當(dāng)?shù)靥厣?，給游客留下不好的印象，甚至?xí)绊懻鞘械男蜗螅@無(wú)疑對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)售和傳播毫無(wú)益處。

2 文脈主義運(yùn)用在文創(chuàng)設(shè)計(jì)的可行性分析

2.1 文脈主義

后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)師舒瑪什在1971年提出了“文脈主義”的概念，它的本質(zhì)含義可以用“文化+脈絡(luò)”予以簡(jiǎn)單的表達(dá)，文化指的是地域文化，脈絡(luò)則是地域文化中的歷史淵源及其關(guān)系[5]。文脈主義最早應(yīng)用于城市建筑設(shè)計(jì)中，在建筑設(shè)計(jì)中文脈主義的解釋是：一個(gè)城市自誕生之日起，在它之后的每一次演進(jìn)過(guò)程中形成的生活方式以及在不同階段中留下的時(shí)間印記，是每座城市的時(shí)間載體。文脈的含義分為兩層：第一層是外在地理位置所展示的顯性文脈，主要由山川河流、城市風(fēng)貌等外在環(huán)境所組成；第二層是由歷史、文化、民風(fēng)民俗等內(nèi)在涵義所構(gòu)成的隱性文脈[6]（圖3）。

圖3 文脈梳理圖。

2.2 基于文脈主義的文創(chuàng)設(shè)計(jì)構(gòu)建

文章主要設(shè)計(jì)思路是以文脈資源為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，首先對(duì)地域文脈進(jìn)行梳理和歸納，同時(shí)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性進(jìn)行分析、研究，基于文脈主義的設(shè)計(jì)邏輯將設(shè)計(jì)思路分為挖掘文脈特色、塑造文脈氛圍、強(qiáng)化文脈功能和傳承文脈風(fēng)貌（圖4）。

圖4 論文整體思路。

2.2.1 挖掘文脈特色

每個(gè)城市都有著個(gè)性化的文脈屬性以及各自的文化積淀與情感寄托，這也是城市辨識(shí)度的重要體現(xiàn)。例如：濟(jì)南的趵突泉、武漢的黃鶴樓、東北地區(qū)的二人轉(zhuǎn)、廣東的早茶文化等，這些都是城市文脈的體現(xiàn)。但隨著全球化的發(fā)展，出現(xiàn)了“千城一面”的地方特色缺失問(wèn)題，繼而會(huì)影響當(dāng)?shù)氐奈幕瘋€(gè)性，依附文化而生的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)喪失其特色。因此，在開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)前，首要任務(wù)是挖掘所在地區(qū)的文脈特色，展現(xiàn)城市之根[7]。

2.2.2 塑造文脈氛圍

挖掘城市文脈特色運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有文脈氛圍感是決定一件產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者第一眼看到產(chǎn)品時(shí)，第一印象是非常重要的，它對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品起著決定性作用，因此產(chǎn)品是否具有文脈氛圍是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[8]。營(yíng)造文脈氛圍需要挖掘城市文脈特色，再將文脈特色精準(zhǔn)融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，避免“張冠李戴”式的融入，只有針對(duì)性的融入才可以使文創(chuàng)產(chǎn)品成為情緒寄托，增加產(chǎn)品的情緒價(jià)值，烘托出產(chǎn)品的文脈氛圍。

2.2.3 強(qiáng)化文脈功能

功能性是決定文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)劣的重要因素之一，單一的功能結(jié)構(gòu)無(wú)法滿足文創(chuàng)產(chǎn)品的需求，產(chǎn)品的文脈氛圍決定著產(chǎn)品是否會(huì)吸引到消費(fèi)者，功能性則決定著消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。因此，功能多元、針對(duì)性強(qiáng)是強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品以及文創(chuàng)產(chǎn)品所依附的地區(qū)文脈的必要元素。優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品可以作為城市的名片，是因?yàn)閮?yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅有觀賞性，還有實(shí)用性和情感依附、睹物思情等功能。而反觀現(xiàn)今，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品做工粗糙、毫無(wú)功能可言，難尋其中文脈蹤影，這就喪失了文創(chuàng)產(chǎn)品本應(yīng)具有的文脈特質(zhì)。解決這類問(wèn)題可以通過(guò)將產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)，不同類別的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著不同消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的不同，產(chǎn)品所表達(dá)的功能也是不同的?？蓪⑽膭?chuàng)分成高中低檔或是按其他功能性分類，增強(qiáng)產(chǎn)品的針對(duì)性，不同產(chǎn)品服務(wù)不同的人群，以此來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品文脈功能的精準(zhǔn)性。

2.2.4 傳播文脈風(fēng)貌

文脈風(fēng)貌并不是一種外在表現(xiàn)，而是一種內(nèi)在本質(zhì)的體現(xiàn)。消費(fèi)者首次看到產(chǎn)品就能體會(huì)到它們是哪個(gè)地區(qū)的哪種文化。以故宮文創(chuàng)為例，消費(fèi)者初次見(jiàn)到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，就能感受到故宮飽經(jīng)歲月、歷史悠久的情感，是一種由內(nèi)而外散發(fā)出的特質(zhì)，這種特質(zhì)會(huì)使得遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的消費(fèi)者產(chǎn)生思念之情，也會(huì)使外地消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，吸引源源不斷的游客來(lái)感受當(dāng)?shù)匚拿}。因此傳播地域文脈風(fēng)貌應(yīng)該是每位文創(chuàng)設(shè)計(jì)師所要追求的標(biāo)準(zhǔn)。

2.3 基于文脈主義魯運(yùn)河濟(jì)寧段文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值與意義

在國(guó)家政策的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展并逐漸形成具有極大潛力的支柱性新興產(chǎn)業(yè)門類。那么在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特文脈的開(kāi)發(fā)來(lái)傳承運(yùn)河文化是一條切實(shí)可行的途徑。將地域文脈元素運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的設(shè)計(jì)價(jià)值與意義[9]。

第一，地域文化是地方性文化，是指在一定的范圍內(nèi)人們的心理和思維所表現(xiàn)出來(lái)的特有情緒，具有本土傳統(tǒng)特點(diǎn)，是長(zhǎng)期且獨(dú)特歷史條件下形成的產(chǎn)物。正如茅盾在《文學(xué)與人生》中說(shuō)到：“不是在某種環(huán)境之下的，必不能寫出那種環(huán)境；在那種環(huán)境之下的，必不能跳出那種環(huán)境，去描寫別種來(lái)?！睕](méi)有地域文化做支撐的文創(chuàng)設(shè)計(jì)不是好設(shè)計(jì)。魯運(yùn)河濟(jì)寧段豐富的文化資源和文化遺產(chǎn)、生生不息的文化生命力是文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的靈感源泉，每一個(gè)非遺故事、民間傳說(shuō)都是創(chuàng)意來(lái)源。探索地域文化，融入當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境，貼近文化脈絡(luò)，將文脈資源轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號(hào)，這樣做有利于增加設(shè)計(jì)地域的知名度，借助這些符號(hào)，可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)地域文化的認(rèn)知功能。

第二，地域文脈是每個(gè)地區(qū)獨(dú)有的文化屬性，是一種藝術(shù)活動(dòng)在歷史上的延續(xù)，不同的地域有不同的文化脈絡(luò)和文化傳承，一方水土養(yǎng)一方人，文脈性是一個(gè)地域最根本的特征。對(duì)于生活在現(xiàn)代的人而言，每個(gè)城市的特點(diǎn)都趨向雷同，地域文脈作為行為方式和內(nèi)容的價(jià)值逐漸喪失，但是地域文脈見(jiàn)證了該地區(qū)的興衰，是一個(gè)城市的記憶名片，也是每一位城市居民心中的文化烙印。地域文脈是當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化在時(shí)間上的一種傳承，對(duì)人而言，也是對(duì)人身上的文化特質(zhì)的一種洗禮。將文脈元素轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語(yǔ)言并運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可以賦予文創(chuàng)產(chǎn)品情緒價(jià)值。那些與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品往往銷量很好，一件優(yōu)秀的產(chǎn)品總是能夠使消費(fèi)者身心愉悅，這正是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情緒輸出作用，運(yùn)用文脈易使產(chǎn)品具有情感屬性[10]。

第三，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)欲望，是因?yàn)楫a(chǎn)品具有情緒輸出和社交功能。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到某地時(shí)，會(huì)選擇購(gòu)買具有典型的地域文脈特征的產(chǎn)品，但購(gòu)買動(dòng)機(jī)卻非常相似，不外乎是贈(zèng)送家人好友、個(gè)人收藏、留作紀(jì)念等。對(duì)購(gòu)買者而言，贈(zèng)送他人的禮品肯定是既具有地域文脈特色又符合時(shí)代審美特點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，而選擇將文創(chuàng)產(chǎn)品贈(zèng)與他人，文脈屬性就賦予了文創(chuàng)產(chǎn)品社交的功能。

3 基于文脈主義的魯運(yùn)河濟(jì)寧段文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

本章以濟(jì)寧段地區(qū)的運(yùn)河文脈資源為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，將其梳理歸納并分類為顯性文脈和隱性文脈，同時(shí)對(duì)魯運(yùn)河濟(jì)寧段文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)屬性進(jìn)行分析研究，運(yùn)用文脈主義中的挖掘文脈特色、塑造文脈氛圍、強(qiáng)化文脈功能、傳播文脈風(fēng)貌4種方法對(duì)提出的元素進(jìn)行分析優(yōu)選，探尋文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與地域文脈特色之間呈現(xiàn)出的設(shè)計(jì)特征（圖5），力求達(dá)到提升魯運(yùn)河濟(jì)寧段文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)和升華其價(jià)值的最終目的[11]。

圖5 設(shè)計(jì)策略匯總。

3.1 挖掘文脈特色：深挖城市文脈資源，展現(xiàn)城市風(fēng)采

由上述可知，文脈主要分為顯性文脈和隱形文脈，顯性文脈是具象的，我們可以觀察到，隱形文脈是抽象的，文脈需要去主觀感受和判斷。魯運(yùn)河濟(jì)寧段有著非常豐富的文脈資源，既有孔府孟府、太白樓、南陽(yáng)古鎮(zhèn)等聚落、建筑、街巷、古鎮(zhèn)所構(gòu)成的顯性文脈，也有儒家文化、運(yùn)河沿岸的非遺、民風(fēng)民俗組成的隱形文脈。這些地域文脈要素組成了魯運(yùn)河濟(jì)寧段沿岸的文脈特色，如若將這些元素連接形成文脈軸線，則可以看出運(yùn)河沿岸的興衰歷程。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)前的首要工作是進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研分析，透徹地了解魯運(yùn)河濟(jì)寧段地區(qū)的文脈，挖掘出該地區(qū)最獨(dú)特的文脈基因。比如：可以通過(guò)建立文脈元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)的方式，加強(qiáng)文脈數(shù)據(jù)信息資源的收集與整理，運(yùn)用SPSS軟件、AHP層次分析法等手段對(duì)非遺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與解讀，提取出更有價(jià)值的設(shè)計(jì)元素。此部分屬于設(shè)計(jì)前的調(diào)研工作，是整個(gè)文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作的第一步，也是文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，決定著文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)劣[12]。

3.2 塑造文脈氛圍：文脈特色與文創(chuàng)產(chǎn)品有機(jī)融合

將地域文脈特色分析完成后，文創(chuàng)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)設(shè)計(jì)就成為重中之重。將地域文脈融入產(chǎn)品中，可以使該產(chǎn)品具備當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，但是很多的產(chǎn)品表現(xiàn)得依然不盡如人意，主要原因是設(shè)計(jì)師只把文脈元素粗略地放在了產(chǎn)品的表面，浮于表面而無(wú)氛圍感。以魯運(yùn)河濟(jì)寧段為例，它處于山東省，該區(qū)域有著“好客山東人”的熱情氣氛，又是孔孟文化的中心，充滿著儒家文化的氛圍，四大名著之《水滸傳》中的一百零八位好漢聚集地的梁山也在本區(qū)域中，設(shè)計(jì)師可以依據(jù)這些特質(zhì)或者某一特質(zhì)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、外形、尺寸等都需要與之符合，淺黃色可以代表熱情，木制品、布料等柔軟材質(zhì)也可以表達(dá)熱情，外形Q版、尺寸適中的產(chǎn)品也符合熱情的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師也可以根據(jù)孔孟文化的儒學(xué)特點(diǎn)或水泊梁山的江湖豪情進(jìn)行創(chuàng)造。因此，設(shè)計(jì)師需要將文創(chuàng)產(chǎn)品與地域文脈全方位結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品的整體氛圍才能與當(dāng)?shù)匚拿}的氛圍相合[13]。

塑造文脈氛圍不能僅靠文創(chuàng)產(chǎn)品自身，還需要外在地理環(huán)境的襯托。比如：濟(jì)寧城市因大運(yùn)河的修建而興起，濟(jì)寧地處京杭大運(yùn)河的中段，曾是控引江淮漕運(yùn)的咽喉、溝通南北水路的大碼頭。因此，當(dāng)時(shí)濟(jì)寧的物價(jià)以及消費(fèi)模式都是有別于其他城市的。在明朝晚期時(shí)，濟(jì)寧地區(qū)有很多的小商人擺攤經(jīng)營(yíng)，與當(dāng)今的地?cái)偽幕苁窍嘞瘢@種模式下的商品大多是當(dāng)面制作，符合消費(fèi)者的不同需求，且價(jià)格低廉，具有濃厚的“平價(jià)文化”特點(diǎn)。如今的濟(jì)寧地區(qū)也可以借鑒從前，打造碼頭文化。政府可以根據(jù)具體情況，在運(yùn)河周邊規(guī)劃出一片區(qū)域用來(lái)擺攤，形成一條文化街區(qū)，商人可以省去房租水電人工成本，產(chǎn)品的價(jià)格自然會(huì)降低，這樣既可以促進(jìn)就業(yè)，又可以形成“平價(jià)文化”吸引消費(fèi)者[14]。

3.3 強(qiáng)化文脈功能：文創(chuàng)產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品個(gè)性

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品僅有外在表現(xiàn)是不夠的，還需要有多元化的功能，針對(duì)不同消費(fèi)群體的年齡、性別、教育層次、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等條件。單一功能結(jié)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品無(wú)法滿足不同消費(fèi)群體的需求，這就要求產(chǎn)品應(yīng)具備多元功能，而增加產(chǎn)品功能的多元性，最好的途徑就是強(qiáng)化文脈功能，將文脈的原本功能嫁接到產(chǎn)品中。在設(shè)計(jì)工作開(kāi)展時(shí)，事先制定價(jià)格區(qū)間，將產(chǎn)品分為幾大類，比如旅游紀(jì)念類、生活類、實(shí)用類等，再根據(jù)不同的種類尋找文脈功能，將文脈功能移植到產(chǎn)品上。以魯運(yùn)河濟(jì)寧段的湖上端鼓腔為例，它是在生產(chǎn)生活中祝壽祈福、慶祝豐收的一種說(shuō)唱藝術(shù)，設(shè)計(jì)師可以將湖上端鼓腔功能融入紀(jì)念類的文創(chuàng)產(chǎn)品中，將產(chǎn)品做成生日禮物，這樣很多消費(fèi)者會(huì)為這類文創(chuàng)產(chǎn)品買單。另外，可以在產(chǎn)品中加入DIY成分，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，選擇不同的原料，設(shè)計(jì)不同的外觀，采用設(shè)計(jì)師為主、消費(fèi)者為輔的設(shè)計(jì)方式，令設(shè)計(jì)師把握產(chǎn)品的文脈屬性，消費(fèi)者根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整，創(chuàng)作出符合消費(fèi)者價(jià)格需求、審美需求、功能需求的個(gè)性化產(chǎn)品[15]。

3.4 傳播文脈風(fēng)貌：器以載道，文創(chuàng)產(chǎn)品承載地域風(fēng)貌

一件優(yōu)秀的產(chǎn)品要有傳播文脈風(fēng)貌的能力，文創(chuàng)產(chǎn)品不能僅有外在信息，還需要有內(nèi)在精神含義，充當(dāng)文化傳承的載體。中國(guó)傳統(tǒng)造物觀中的“器以載道”思想，其含義就是器物承載著一個(gè)時(shí)代的方方面面，器物設(shè)計(jì)總是與當(dāng)時(shí)所處時(shí)代的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、生活等同步發(fā)展，任何一個(gè)時(shí)代的器物都是該時(shí)代的物質(zhì)條件與精神條件的結(jié)合體。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品作為時(shí)代的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)與時(shí)代特定地區(qū)的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、生活方式相符合，即便是從沒(méi)有來(lái)過(guò)本地區(qū)的消費(fèi)者看到文創(chuàng)產(chǎn)品，也應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r有大概了解。濟(jì)寧是一座文化資源豐富、生活節(jié)奏較慢、充滿煙火氣的城市，設(shè)計(jì)工作者在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、生活情況做出詳盡的調(diào)研分析，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品應(yīng)符合濟(jì)寧的本土特征，讓產(chǎn)品作為傳播當(dāng)?shù)匚拿}風(fēng)貌的載體[16]。

另外，文創(chuàng)產(chǎn)品自身的優(yōu)劣固然重要，其知名度也是售賣產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，在當(dāng)今信息化的時(shí)代，流量是非常重要的，文創(chuàng)產(chǎn)品不能僅靠“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)模式，還需要加強(qiáng)傳播力度，加大知名度。因此，成立文脈交流論壇是非常有效的手段，在論壇中，當(dāng)?shù)匚幕髽I(yè)可以宣傳自身的文化理念，推出企業(yè)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以在論壇中發(fā)表自己的感想，有意向來(lái)旅游的消費(fèi)者也可以根據(jù)論壇中的意見(jiàn)提前做好準(zhǔn)備，企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整[17]。

4 結(jié)語(yǔ)

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化的物質(zhì)載體，承擔(dān)著傳播文化的使命。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要有清晰的方法和策略，不能憑空想象、盲目借鑒。在指出濟(jì)寧段運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、剖析了濟(jì)寧地區(qū)的文脈元素后，本文提出了文創(chuàng)產(chǎn)品的改進(jìn)策略。雖然目前的地域文創(chuàng)產(chǎn)品存在一定的缺陷，但只要找準(zhǔn)方向，運(yùn)用好方法，相信一定能給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)希望，未來(lái)能夠創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。