肖明超

對(duì)于有孩子的家庭來(lái)講，被孩子纏著買(mǎi)小天才電話(huà)手表是每位父母都會(huì)經(jīng)歷的一場(chǎng)噩夢(mèng)，而暫時(shí)還沒(méi)有為人父母的也一樣知道小天才電話(huà)手表，畢竟早些年“能打電話(huà)的手表，小天才電話(huà)手表”這句廣告語(yǔ)每天都會(huì)出現(xiàn)在耳邊，成功被洗腦。

但能做到家喻戶(hù)曉，還不是小天才最厲害的，或許很多人不知道它已經(jīng)悄悄超越了蘋(píng)果。

小天才成立于2011年，定位于專(zhuān)注打造潮流的高品質(zhì)兒童智能產(chǎn)品。隨后發(fā)布過(guò)兒童平板、護(hù)眼平板等產(chǎn)品，但并未掀起什么波瀾。真正被消費(fèi)者熟知的是，直到2015年6月發(fā)布的第一款小天才電話(huà)手表Y01經(jīng)典版，開(kāi)創(chuàng)了兒童電話(huà)手表品類(lèi)。

在隨后的發(fā)展進(jìn)程中，小天才電話(huà)手表還發(fā)布過(guò)藍(lán)牙耳機(jī)、詞典筆、智能牙刷、麥克風(fēng)等兒童智能產(chǎn)品，計(jì)劃打造小天才智能產(chǎn)品家族，但這些產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)不及電話(huà)手表。從第一款Y01到升級(jí)版的Y02到Y(jié)03再到如今，小天才電話(huà)手表打造了Z系列、D系列和Q系列，已經(jīng)成為兒童電話(huà)手表的代名詞，“兒童電話(huà)手表=小天才電話(huà)手表”“小天才電話(huà)手表=兒童電話(huà)手表”的認(rèn)知在消費(fèi)者心中建立。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，小天才電話(huà)手表截至2022年年底累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)塊，暢銷(xiāo)至全球100多個(gè)國(guó)家。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的智能手表第二季度出貨量報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，華為以39%排在第一位，而小天才電話(huà)手表竟然以21%排在第二，出貨量超過(guò)排在第三名的蘋(píng)果。

如果是在早些年提到智能手表，可能大家對(duì)它的認(rèn)知還停留在腕表的電子版，不過(guò)是更精確、多元的計(jì)時(shí)工具，而如今大家對(duì)智能手表不再陌生，收發(fā)信息、健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)、移動(dòng)支付等功能確實(shí)讓生活更加便利，但這些功能似乎對(duì)成人才有用，小天才電話(huà)手表和成人智能手表有什么不同？它是怎樣走進(jìn)千萬(wàn)家庭的？

小孩子喜歡一樣?xùn)|西，但最后購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)還是在家長(zhǎng)的手中，所有兒童產(chǎn)品的道理都是如此，一款兒童產(chǎn)品想要賣(mài)出去，吸引兒童是第一步，最關(guān)鍵的還要打動(dòng)家長(zhǎng)。

小天才電話(huà)手表也從產(chǎn)品使用者兒童和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者家長(zhǎng)兩方面出發(fā)，先拿下兒童，再征服家長(zhǎng)。

先從兒童方面看。

小天才電話(huà)手表將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為5—12歲的孩童，對(duì)應(yīng)的是學(xué)齡前期和學(xué)齡期也就是即將上小學(xué)和正在上小學(xué)的孩子。這一階段的孩子，體格生長(zhǎng)速度減慢，智力發(fā)育速度加快，可以接受系統(tǒng)化的教育，學(xué)習(xí)能力和思維能力得到很大提升，他們開(kāi)始學(xué)習(xí)更多的科目和技能，并且對(duì)于自己的興趣愛(ài)好有了更加明確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)社交能力提升，愿意與他人互動(dòng)和交流。而真正讓小天才電話(huà)手表走紅的，就在于社交功能。

12歲以下的小朋友通常沒(méi)有自己的手機(jī)，iPad更不會(huì)擁有個(gè)人社交賬號(hào)，但對(duì)于這個(gè)階段的小朋友而言，社交需求是存在的，從家庭走向?qū)W校，他們打開(kāi)了自己的關(guān)系網(wǎng)，更打開(kāi)了社交新大門(mén)，比起和父母聯(lián)系，他們或許更想知道如何和朋友聯(lián)系。

小天才電話(huà)手表釋放了兒童的社交需求，但和同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距的關(guān)鍵在于，小天才電話(huà)手表像蘋(píng)果一樣，有單獨(dú)的社交系統(tǒng)。只有小天才“碰一碰”才能成為好友，加上好友后通過(guò)手表溝通交流，實(shí)現(xiàn)社交閉環(huán)，就像曾經(jīng)沒(méi)有QQ和現(xiàn)在沒(méi)有微信就與同齡人脫節(jié)一樣。“碰一碰”功能讓小天才電話(huà)手表在兒童群體中成為一張“社交名片”，也由此和其他同類(lèi)產(chǎn)品形成區(qū)隔。而隨著小天才電話(huà)手表用戶(hù)的擴(kuò)張，其獨(dú)有的社交模式也會(huì)不斷將其他用戶(hù)拉攏成小天才用戶(hù)。

辦會(huì)員卡有積分，坐飛機(jī)記錄里程，買(mǎi)熟食積累購(gòu)物卡，QQ空間積累訪(fǎng)客數(shù)和動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊數(shù)……積分體系是增強(qiáng)用戶(hù)黏性最常用的辦法之一，這一點(diǎn)也被小天才用在了電話(huà)手表上，在其系統(tǒng)內(nèi)，換表盤(pán)、特殊昵稱(chēng)、賬號(hào)等級(jí)等都需要用積分來(lái)兌換，為了增加積分，孩子們會(huì)守著時(shí)間去參加手表內(nèi)的“搖一搖”等各種活動(dòng)，對(duì)小天才電話(huà)手表的依賴(lài)也就越來(lái)越深。

小天才電話(huà)手表就這樣抓住了兒童未被滿(mǎn)足的社交需求，在兒童電話(huà)手表領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。

再?gòu)募议L(zhǎng)方面看。

其一，滿(mǎn)足孩子的需求。當(dāng)別人家的孩子都有就自己家孩子沒(méi)有，小天才電話(huà)手表已經(jīng)成為必需品的時(shí)候，相信沒(méi)有家長(zhǎng)還能忍住不下單。

其二，符合家長(zhǎng)的需求。小天才電話(huà)手表突出社交和安全，安全這一點(diǎn)足以讓家長(zhǎng)心動(dòng)。兒童成長(zhǎng)環(huán)境中不確定的安全因素不得不讓家長(zhǎng)們小心翼翼，小天才電話(huà)手表的智能通話(huà)和定位功能滿(mǎn)足安全需求，尤其是細(xì)分到室內(nèi)定位、室外定位、運(yùn)動(dòng)軌跡等，再上線(xiàn)一鍵報(bào)警功能，使安全作用進(jìn)一步放大。

其三，在社交和安全外設(shè)計(jì)其他功能，比如智能識(shí)別、翻譯單詞這些和學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)相關(guān)的功能讓小天才電話(huà)手表向?qū)W習(xí)機(jī)靠近，提升家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

基于上述的幾點(diǎn)理由，大多數(shù)家長(zhǎng)就會(huì)滿(mǎn)足孩子想要一塊小天才電話(huà)手表的需求。

在兒童可穿戴市場(chǎng)上，尤其是兒童手表領(lǐng)域，小天才電話(huà)手表并非一家獨(dú)大，越來(lái)越多的品牌加入競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，比如奇虎360打破小天才電話(huà)手表僅限品牌內(nèi)交友的隔閡讓“碰一碰”功能可以應(yīng)用于不同品牌的手表，在通信、安全等方面也有優(yōu)勢(shì)。此外，還有華為、騰訊等企業(yè)都對(duì)這一市場(chǎng)躍躍欲試，但目前看來(lái)，小天才電話(huà)手表的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知度仍舊高于其他品牌，想在電話(huà)手表上超越小天才，并不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的。

做品類(lèi)里的第一，是每個(gè)品牌每樣產(chǎn)品都想實(shí)現(xiàn)的，尤其是競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，成功變得越發(fā)困難。從2015年至今，不滿(mǎn)10歲的小天才電話(huà)手表的成長(zhǎng)路徑或許可以給我們一些成功啟示。

小天才電話(huà)手表的成長(zhǎng)路徑不能復(fù)制，但成功總有跡可循，在小天才電話(huà)手表的“成功啟示錄”中，有這樣幾點(diǎn)值得我們注意和借鑒。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)紅利

2013年12月4日工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通均獲得TD-LTE牌照 。2015年2月27日，工信部向中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（FDDLTE）”經(jīng)營(yíng)許可。

小天才電話(huà)手表在2015年問(wèn)世并不斷升級(jí)進(jìn)化，首要的技術(shù)背景就是4G的逐漸成熟和移動(dòng)芯片技術(shù)的發(fā)展，畢竟巧婦難為無(wú)米之炊。資料顯示，小天才電話(huà)手表在世界移動(dòng)大會(huì)上宣布，產(chǎn)品線(xiàn)向4G技術(shù)轉(zhuǎn)型，2017年提出的Z3產(chǎn)品是業(yè)界首批采用Snapdragon Wear 2100平臺(tái)的兒童電話(huà)手表的4G產(chǎn)品，旨在支持4G多模和雙向通話(huà)功能，并通過(guò)Wi-Fi、GPS和4G定位3項(xiàng)技術(shù)組合實(shí)現(xiàn)可靠定位。

價(jià)格分級(jí)明確

手表不是首創(chuàng)，電話(huà)也很常見(jiàn)，但在智能產(chǎn)品普及的趨勢(shì)下，將二者結(jié)合起來(lái)，并鎖定兒童賽道，這就開(kāi)創(chuàng)出了新品類(lèi)——兒童電話(huà)手表。知萌咨詢(xún)發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值，成為“成熟品類(lèi)的革新者”和“新品類(lèi)的定義者”的領(lǐng)先密碼。

同時(shí)，小天才電話(huà)手表還繼續(xù)豐富完善新品類(lèi)中的產(chǎn)品，從初代的Y系列到現(xiàn)在的Z、D、Q系列，為消費(fèi)者提供更多選擇。價(jià)格分級(jí)明確，400元以下的性?xún)r(jià)比款、400—1000元的中端款，還有1000—2000元的高端款，不同預(yù)算都能買(mǎi)到合適的產(chǎn)品，從400元到2000元，也為小天才電話(huà)手表的用戶(hù)提供了升級(jí)和更新?lián)Q代的空間。

營(yíng)銷(xiāo)方式豐富

小天才電話(huà)手表的營(yíng)銷(xiāo)可以總結(jié)為：精煉廣告語(yǔ)、童星代言、親子廣告片和節(jié)目投放。

首先，用類(lèi)似“能打電話(huà)的手表，小天才電話(huà)手表”“不管你在哪里，一個(gè)電話(huà)?cǎi)R上就找到你，沒(méi)錯(cuò)，就是小天才電話(huà)手表”的廣告語(yǔ)突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；其次，選擇當(dāng)時(shí)最火的童星代言吸引用戶(hù)，廣告片通常邀請(qǐng)明星親子拍攝，與目標(biāo)用戶(hù)匹配；最后，選擇兒童綜藝節(jié)目、親子綜藝節(jié)目投放廣告，比如湖南衛(wèi)視《神奇的孩子》、北京衛(wèi)視《八八爸爸》、江蘇衛(wèi)視《歌聲的翅膀》《了不起的孩子》等，成功放大在親子圈層中的影響。

小天才電話(huà)手表的營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單粗暴，卻帶來(lái)了“洗腦”的效果，讓品牌和產(chǎn)品以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者深深記住。

線(xiàn)下為主，線(xiàn)上為輔，體驗(yàn)感優(yōu)先

小天才電話(huà)手表將主要精力放在了線(xiàn)下渠道，在線(xiàn)下發(fā)展了大量的經(jīng)銷(xiāo)渠道，覆蓋各類(lèi)城市，當(dāng)電話(huà)手表佩戴在手上的時(shí)候，很多小朋友就摘不下來(lái)了，這種吸引力遠(yuǎn)大于在屏幕中看到它的廣告。

在知萌的趨勢(shì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如今消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物的比例要大于線(xiàn)下，能達(dá)到六四比甚至七三比，但有一些產(chǎn)品會(huì)更傾向于線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，這里面就包括兒童產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)兒童產(chǎn)品前的體驗(yàn)需求更高，需要先看到材質(zhì)，讓孩子真實(shí)體驗(yàn)后再購(gòu)買(mǎi)。

這段時(shí)間，關(guān)于小天才電話(huà)手表的負(fù)面新聞時(shí)有傳出，助長(zhǎng)小孩子的攀比心理、社交需求上升甚至向失控發(fā)展、可以破解系統(tǒng)下載游戲視頻軟件等，在這些方面小天才電話(huà)手表或有不足，但本質(zhì)上還是要回到孩子成長(zhǎng)的教育問(wèn)題上來(lái)。對(duì)兒童的安全、學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，影響最大的依舊是社會(huì)、家庭和學(xué)校的教育，畢竟無(wú)論智能產(chǎn)品如何進(jìn)化，它們都只是工具。