于麗言

這幾年預(yù)制菜很火，各方紛紛搞起預(yù)制菜的生意，就是沒什么大的浪花。然而筆者發(fā)現(xiàn)，有這么一個(gè)品牌，既不背靠各方資本，也沒有大廠助力，就實(shí)現(xiàn)了月銷售額上億元的戰(zhàn)績(jī)，它就是叮叮懶人菜。

目前，叮叮懶人菜的拳頭產(chǎn)品酸菜魚月復(fù)購(gòu)率能達(dá)到30%，艾媒咨詢報(bào)告指出，從2021年、2022年中國(guó)酸菜魚預(yù)制菜品牌線上銷量數(shù)據(jù)看，該品牌2022年占全國(guó)酸菜魚預(yù)制菜線上總銷量的47.3%。那么，叮叮懶人菜到底是怎么做到的呢？

叮叮懶人菜合伙人Marc表示，叮叮懶人菜是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌。這個(gè)品牌快速起家的關(guān)鍵原因也在于，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去生產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)受眾和營(yíng)銷自己。

1.根據(jù)用戶思維，迭代產(chǎn)品

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)實(shí)體行業(yè)都是從供應(yīng)鏈倒推產(chǎn)品的：品牌擅長(zhǎng)做什么就主推什么業(yè)務(wù)。比如蛙來(lái)噠的創(chuàng)始人就是做牛蛙夜宵起家的，于是多年來(lái)專注于做牛蛙主題的連鎖餐飲，以此為特色，在全國(guó)開出門店近500家。在線下經(jīng)濟(jì)中，這種模式確實(shí)可以幫助品牌樹立形象，迅速占領(lǐng)自己擅長(zhǎng)的賽道。

但是Marc認(rèn)為，在目前的互聯(lián)網(wǎng)模式下，所有的賽道都呈紅海現(xiàn)象，這時(shí)的經(jīng)營(yíng)邏輯是用戶為王，誰(shuí)能夠想用戶所想，誰(shuí)就能夠拔得頭籌。所以叮叮懶人菜的產(chǎn)品邏輯完全是圍繞用戶展開的——用戶想要什么產(chǎn)品，他們就致力于生產(chǎn)什么產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)景，洞察用戶需求，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)，用戶往往在家人聚餐或節(jié)日慶祝時(shí)更有消費(fèi)預(yù)制菜的需求。那么這道菜既要上得了臺(tái)面，又要符合全家老少的口味，所以他們?nèi)サ袅舜碳ば缘睦辈?，選擇了爽口的酸菜魚。

“一代產(chǎn)品面市以后，不少用戶反饋?zhàn)约合矚g魚肉鮮嫩 Q 彈的口感，于是叮叮懶人菜又在二代、三代中攻克了相關(guān)的制作技術(shù)，在控制成本前先保證用戶的需求?！盡arc這樣說(shuō)道。

2.服務(wù)細(xì)分人群，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)是沒有一個(gè)品牌能夠滿足所有用戶的需求，即使有，也會(huì)因?yàn)槌杀具^(guò)高而難以支撐。對(duì)此，叮叮懶人菜的做法同樣非常互聯(lián)網(wǎng)化——找準(zhǔn)自己的細(xì)分人群，專注服務(wù)成熟用戶，“餐飲端有太二酸菜魚，外賣端有魚你在一起，叮叮懶人菜的定位是在家里做酸菜魚，目標(biāo)是那些有小孩的中產(chǎn)家庭”。

一方面，這部分群體有小孩，就意味著有做飯的剛性需求，面對(duì)高頻次的做飯行為，疲勞感難以避免，預(yù)制菜的需求應(yīng)運(yùn)而生；另一方面，這部分用戶大多位于珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)，他們往往經(jīng)濟(jì)條件較好，已經(jīng)建立了“花錢買時(shí)間”的消費(fèi)心智，不需要品牌額外花精力培育。

Marc提到，在國(guó)內(nèi)大概有兩三億個(gè)有孩家庭，目前叮叮懶人菜的用戶體量不過(guò)1000萬(wàn)左右，因此再細(xì)的賽道，只要天花板夠高，品牌就會(huì)有上升空間。

3.專注爆款邏輯，強(qiáng)記憶點(diǎn)

從互聯(lián)網(wǎng)概念來(lái)說(shuō)，爆款的好處已經(jīng)眾所周知了——降低用戶決策成本，提高品牌流量等；但是Marc認(rèn)為，叮叮懶人菜的酸菜魚能夠在眾多爆款中脫穎而出，關(guān)鍵在于他們制訂了更加苛刻的爆款標(biāo)準(zhǔn)?？量痰绞裁闯潭饶兀俊昂芏嗥放朴X得年銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元、2000萬(wàn)元就算爆款，但是我們認(rèn)為的爆款底線是1億元?！盡arc表示，“為了讓我們的爆款成為用戶的第一選擇，只有當(dāng)它做到10 億元的銷售額時(shí)，我們才會(huì)考慮開發(fā)下一個(gè)爆款，這就是我們和其他品牌的差距?！?/p>

對(duì)此，Marc分享了其打造爆款的三個(gè)方法論：第一，在選品上，奉行“一超多強(qiáng)”的布局理念。品牌根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模上限，選擇潛力爆款和備選爆款，其中潛力爆款只有一個(gè)，它需要用戶覆蓋度夠廣，市場(chǎng)規(guī)模也夠大，這樣才能保證產(chǎn)品有足夠的上升空間?！耙员钏岵唆~為例，研發(fā)產(chǎn)品之前，我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，它的市場(chǎng)上限高達(dá)近100億元，用戶喜愛度最高，測(cè)試后果然市場(chǎng)銷量也最好。”第二，在標(biāo)準(zhǔn)上，堅(jiān)持良心的選擇。Marc提到，合格的產(chǎn)品既要能夠給自己吃，又要能夠給家人吃，還要能夠拿來(lái)招待賓客，“這三點(diǎn)只要有一點(diǎn)做不到，就不能稱之為用良心做產(chǎn)品，我們干脆就不做了”。第三，在營(yíng)銷上，不同于品類成熟度高的美妝產(chǎn)品，預(yù)制菜的包裝花樣并不多，叮叮懶人菜的精力主要以主圖、視頻為主，其內(nèi)容突出品牌元素和調(diào)性，比如酸菜魚的封面突出的是“承諾活魚現(xiàn)切，拒絕凍魚柳切片”。有意思的是，筆者還從Marc那里確認(rèn)，品牌的名字“叮叮”正是來(lái)自微波爐加熱完成時(shí)“?！钡囊宦暎源讼蛴脩魝鬟f出懶人菜“快”的特色。

3年GMV（商品交易總額） 10億元，叮叮懶人菜如何高效起盤？

俗話說(shuō)“酒香也怕巷子深”，再好的產(chǎn)品沒有渠道也不行。Marc告訴筆者，有了合適的產(chǎn)品以后，他們將增長(zhǎng)路徑放在電商渠道上，但是貨架電商的流量來(lái)源主要以搜索為主，導(dǎo)致沒有任何積累的白牌很難獲得機(jī)會(huì)；有的內(nèi)容電商對(duì)高質(zhì)量高客單價(jià)的品牌又不友好。

因此，綜合考慮以后，他們選擇了抖音并實(shí)現(xiàn)了從0到1000萬(wàn)元，再到1億元甚至10億元……

1. 0到100萬(wàn)元頭部直播間起家

叮叮懶人菜的0到100萬(wàn)元來(lái)自于羅永浩直播間，“一下子打開了局面，我們也賺到第一桶金”。為什么當(dāng)時(shí)的抖音頂流羅永浩，愿意幫還是白牌的叮叮懶人菜直播帶貨呢？Marc認(rèn)為，價(jià)值永遠(yuǎn)是打動(dòng)對(duì)方的核心。原來(lái)，他在朋友圈一看到在羅永浩直播間帶貨的品牌，銷售額達(dá)到幾百萬(wàn)元，就趕緊向選品人員介紹叮叮懶人菜。隨后消息果然石沉大海。于是在第二次上門拜訪的時(shí)候，Marc想了個(gè)辦法，他直接在辦公室將酸菜魚做好，用保溫飯盒帶過(guò)去，讓對(duì)方快速了解到叮叮懶人菜的價(jià)值點(diǎn)——在保證口味的情況下，能夠讓用戶更快更便捷地吃上酸菜魚。憑借著突出的產(chǎn)品價(jià)值，這款酸菜魚在羅永浩直播間的第一晚就創(chuàng)造了60萬(wàn)元的銷售額。

2.100萬(wàn)到1000萬(wàn)元：達(dá)人分銷+品牌自播并進(jìn)

通過(guò)直播帶貨打響第一炮以后，叮叮懶人菜先后找了很多主播幫忙帶貨，但是銷量一直卡在不上不下的位置，他們甚至還被騙過(guò)很多錢。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在平臺(tái)新的帶貨模式中，2021年年初，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)品牌方不需要付坑位費(fèi)，只需要給達(dá)人一定比例的傭金即可賣貨，于是開始全面與達(dá)人展開合作。

其中一個(gè)粉絲量不高的達(dá)人，由于和叮叮懶人菜有著極為相似的用戶畫像，不到一個(gè)月賣了兩三百萬(wàn)元。于是，叮叮懶人菜針對(duì)這一增長(zhǎng)路徑，繼續(xù)深挖放大，摸索出了一套適合自己的帶貨心得：一方面，找到更多不同層級(jí)的達(dá)人進(jìn)行分銷合作。Marc認(rèn)為，選擇帶貨達(dá)人的第一標(biāo)準(zhǔn)是彼此的用戶重疊度，而非達(dá)人的粉絲體量，很多腰部達(dá)人的用戶畫像更接近品牌受眾，帶貨效果也就更好。為了更好地服務(wù)合作，他們組建了一個(gè)擁有56人的團(tuán)隊(duì)，專門對(duì)接不同的達(dá)人，幫助他們提供最優(yōu)方案，2023年“6·18”期間，叮叮懶人菜就通過(guò)這種模式，幫一個(gè)沒有任何帶貨經(jīng)驗(yàn)的達(dá)人策劃直播。由于節(jié)點(diǎn)特殊，用戶畫像重疊度高，以及粉絲黏性夠強(qiáng)，他們做出了單場(chǎng)超1000萬(wàn)元的成績(jī)。另一方面，叮叮懶人菜還發(fā)展出了多個(gè)不同風(fēng)格的店播賬號(hào)矩陣，從而避免直播間在單一賽道內(nèi)卷。比如官方旗艦店直播間銷售核心單品酸菜魚，滋補(bǔ)養(yǎng)生賬號(hào)則直播賣豬肚雞、水煮肉片等養(yǎng)生好物。

3.1000萬(wàn)元以上：品牌做窄，渠道做寬

為了實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，叮叮懶人菜一直在嘗試平臺(tái)上的各種帶貨模式。比如上文提到的搭建特色直播間矩陣，進(jìn)行品牌自播。再比如在“買量投放”的過(guò)程中對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分層：“風(fēng)格更短、更快、更平的短視頻是活動(dòng)導(dǎo)向型，投放目的是引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間；還有一些短視頻內(nèi)容更加豐富，信息量更大，已經(jīng)具備成交屬性，我們就會(huì)直接在這種視頻中添加購(gòu)物鏈接，促進(jìn)成交”。

但是在過(guò)程中，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)，隨著體量增大，想要獲得增長(zhǎng)，在平臺(tái)投入的人力、物力和精力就會(huì)越多，也就是Marc說(shuō)的“流量地獄”。面對(duì)流量困境，品牌的做法往往有二：要么拓品牌，要么拓渠道。叮叮懶人菜表示堅(jiān)定地選擇后者——將品牌做窄，將渠道做寬，也就是通過(guò)有限的好產(chǎn)品，打通多個(gè)渠道。

Marc 認(rèn)為渠道天然擁有貨架屬性，為了豐富自己的貨架品類，渠道會(huì)鼓勵(lì)品牌不停上新；但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，與其投入成本生產(chǎn)一堆60分的平庸產(chǎn)品，不如將原本80分的產(chǎn)品做大做強(qiáng)，讓渠道搶著要。這樣一來(lái)，不僅能夠在控制成本的情況下提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠以好產(chǎn)品為“鉆頭”，打開其他渠道的大門，實(shí)現(xiàn)單一渠道向全渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)渡。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，渠道的作用在于更高效、低成本地找到用戶，當(dāng)單一渠道出現(xiàn)邊際效益遞減時(shí)，全渠道經(jīng)營(yíng)才能穩(wěn)健地發(fā)展。

筆者認(rèn)為，叮叮懶人菜能夠在短短3年里，實(shí)現(xiàn)自身從0到1再到10的跨周期成長(zhǎng)，其產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷模式，對(duì)其他品牌，尤其是白牌有很強(qiáng)的借鑒和參考價(jià)值。

第一，在產(chǎn)品上，能做差異化，不做低成本。Marc認(rèn)為，低成本不僅僅代表的是廉價(jià)和便宜，其背后往往有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系在支撐，普通品牌上來(lái)就搞低成本很容易因?yàn)橘嵅坏藉X而關(guān)門。但是差異化思路不同，如果品牌精力有限，可以只做一個(gè)單品，只要將這個(gè)單品做爆，品牌后面也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)占有率變高，生產(chǎn)規(guī)模變大，自然降低成本。

第二，在渠道上，抓住平臺(tái)的動(dòng)作節(jié)點(diǎn)，是品牌做大的關(guān)鍵。在內(nèi)容電商的邏輯中，商家通過(guò)各種途徑為達(dá)人提供變現(xiàn)機(jī)會(huì)，達(dá)人才能持續(xù)為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶。率先跑通變現(xiàn)模式的商家，往往會(huì)被平臺(tái)樹為標(biāo)桿，從而得到更多的扶持。叮叮懶人菜正是抓住了達(dá)人不知道如何幫品牌賣貨收傭，品牌也不知道怎么找達(dá)人免坑位費(fèi)帶貨這個(gè)節(jié)點(diǎn)，順勢(shì)成了當(dāng)時(shí)的分銷標(biāo)桿，借著標(biāo)桿的力量迅速突破1000萬(wàn)元的銷售額大關(guān)。但是在今天成熟的電商環(huán)境下，帶貨模式越來(lái)越多，品牌運(yùn)營(yíng)渠道不能盲目借鑒，而是要結(jié)合自身產(chǎn)品匹配分銷、自播、IP 以及商城等模式。當(dāng)然，對(duì)于那些想要快速擴(kuò)大聲量的白牌，Marc仍然建議其選擇分銷，“因?yàn)樗雍?jiǎn)單，門檻也更低”。

第三，在營(yíng)銷上，用爆款強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。伴隨著市場(chǎng)越來(lái)越卷，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了跟上節(jié)奏，很多品牌都在不停地迭代產(chǎn)品，加大營(yíng)銷力度，但是往往會(huì)讓用戶覺得“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”。叮叮懶人菜證明，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷方式就是集中精力打造爆款產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為品牌的“鉆頭”去開拓市場(chǎng)，用戶也能夠從產(chǎn)品本身感受到品牌的誠(chéng)意與價(jià)值。這種產(chǎn)品不僅不會(huì)落伍，反而在接受時(shí)間的檢驗(yàn)后，還會(huì)變成經(jīng)典產(chǎn)品，比如康師傅的紅燒牛肉面一年銷售額就超百億元……

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)有望發(fā)展成下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)：2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%。預(yù)計(jì)未來(lái)3—5年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模有望以20%左右的高增長(zhǎng)率逐年上升，在2023年達(dá)到5165億元，在2026年達(dá)10720億元。對(duì)于叮叮懶人菜來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境意味著高天花板，他們?cè)谂ψ呦蚋蟮某?jí)目標(biāo)。

與此同時(shí)，筆者也認(rèn)為，單品爆款確實(shí)能夠讓白牌在資源有限的情況下打出知名度。但是想成為超級(jí)品牌，這顯然是不夠的。品牌想要更上一層樓，要么無(wú)限提升單品的上升空間，比如礦泉水之于農(nóng)夫山泉；要么挖掘下一個(gè)超級(jí)爆款，比如像康師傅一樣生產(chǎn)爆款矩陣，包括紅燒牛肉面、冰紅茶……

在未來(lái)，叮叮懶人菜會(huì)用哪種模式？這個(gè)品牌能否在大浪淘沙中更上一層樓？我們拭目以待。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社）