傅 為 狄成杰

[內(nèi)容提要] 微旅游是旅游的一種新形態(tài),為進一步研究微旅游的內(nèi)涵,文章首先從旅游的本質(zhì)和特征兩方面對微旅游概念進行界定,對休閑、微旅游、微度假3個容易混淆的概念進行辨析,從而闡釋基于休閑理論的微旅游構念。文章闡述微旅游的消費特征,主要體現(xiàn)在微主體、微影響、微時間、個性需求突出、高品質(zhì)的深度體驗,提出微旅游逐漸成為一種生活方式,豐富了人們的生活。研究認為微旅游分城市微旅游和鄉(xiāng)村微度假兩個種類,鄉(xiāng)村發(fā)展微旅游即鄉(xiāng)村微度假優(yōu)勢明顯,微旅游符合現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者的需求,為鄉(xiāng)村旅游轉型升級,邁向高質(zhì)量發(fā)展提供了新的思路。因此文章進一步探究基于微旅游的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑,提出整合鄉(xiāng)村旅游資源,深入產(chǎn)業(yè)融合與生態(tài)農(nóng)業(yè)導入,開展微營銷與內(nèi)容營銷,實施預約制與微接待,加大鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng),目的是對鄉(xiāng)村自然和文化生態(tài)“微影響”,從而初步構建鄉(xiāng)村微度假系統(tǒng),創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的中國實踐路徑。

微旅游這一名稱來自于近幾年發(fā)展興盛起來的一種旅游現(xiàn)象。新時代下旅游消費呈現(xiàn)出生活化、微型化、個性化的特征,微旅游休閑體驗性強,時間短、距離近,迎合了當今中國旅游業(yè)轉型所需的休閑旅游產(chǎn)品,尤其新冠疫情下國際出境旅游和遠程旅游受挫,微旅游迎來新一輪機遇。目前,學術界對微旅游的研究偏少,研究包括對微旅游現(xiàn)象產(chǎn)生原因闡釋和概念的研究,微旅游與其他旅游形式比較,已有的討論中存在微旅游、微度假概念混用的現(xiàn)象,影響了對微旅游的系統(tǒng)研究。本文擬理性辨析微旅游的相關概念,分析不同類型微旅游的特征,對微旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、市場特征和微旅游產(chǎn)品的開發(fā)等方面深入研究,構建微旅游研究的基礎理論框架,將進一步推進微旅游理論體系建設。同時,鄉(xiāng)村發(fā)展微旅游尤其微度假優(yōu)勢明顯,以習近平生態(tài)文明思想為指導,堅持綠色發(fā)展理念,深入研究微旅游者的消費行為特征、開發(fā)鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品,構建鄉(xiāng)村微度假綜合體,以微度假引領鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展,為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了新的理論視角。

一、微旅游構念體系

(一)微旅游界定

沈敏嵐(2011)首次提出“微旅游”,認為它是隨時可出發(fā)的短小旅行,出行目的和活動內(nèi)容比較簡單,出市或者不出市,前往景區(qū)或者非景區(qū)都可以,一條路,一個街道、一家民宿、一個咖啡館都有可能成為目的地,游覽、手作、休息等等都構成其活動內(nèi)容[1]。隨著微旅游在國內(nèi)各大城市迅速蔓延,微旅游這一名詞被人們紛紛使用,學術界也慢慢將其作為一個新的概念,對其進行研究界定。本文認為,微旅游這一名稱雖然近幾年才出現(xiàn),但這種旅游形態(tài)并不陌生,它源自于城市周邊游、自助游,隨著旅游需求的改變發(fā)展出較為系統(tǒng)的內(nèi)在特征,對其進行概念界定十分必要。

微旅游是否可以界定為旅游活動,首先要從旅游的本質(zhì)出發(fā)。對旅游活動現(xiàn)象與本質(zhì)的認識,一直是旅游學理論研究的重點與難點。從這些年的旅游發(fā)展歷程來看,旅游環(huán)境發(fā)生了很大變化,對旅游本質(zhì)的研究和解讀也層出不窮,既有研究中旅游現(xiàn)象與旅游本質(zhì)的界限并不十分明確。旅游的表現(xiàn)十分豐富,西方本體論認為一個對象是可以從多個不同的角度被定義的,對同一事物的多種本質(zhì)論,能實現(xiàn)對事物從不同層面和不同角度的“透視”。因此,從本體論出發(fā),旅游的本質(zhì)可以有多種認知。目前學術界基本上形成了幾種不同的觀點:經(jīng)濟本質(zhì)論即旅游是一種經(jīng)濟活動;文化本質(zhì)論即旅游是一種文化;交往本質(zhì)論即旅游是人的交往[2];影響較大的是旅游的體驗本質(zhì)論,謝彥君最早提出旅游體驗作為體驗的一種特殊形式,是旅游者在特定環(huán)境中的一種經(jīng)歷和感受,是一種綜合性體驗[3]。本文認為從辯證角度來看,任何事物的本質(zhì)由其內(nèi)部主要矛盾的本質(zhì)所決定,以上觀點雖然出發(fā)點不同,但都指向同一個本源——旅游者,旅游是人的活動,微旅游的主體仍是旅游者,因此本文認為從本質(zhì)上看,微旅游是旅游者的活動,它屬于旅游的概念范疇。

另一方面,研究微旅游是否符合旅游活動特征。旅游的特征復雜多樣,目前國內(nèi)外比較普及的研究觀點主要有暫時性、異地性、休閑性。暫時性即旅游活動是一種短期的行為活動,旅游者在結束其全程旅游活動之后,最終須返回其常住地,不會在旅游目的地永久定居。這里所謂的暫時性,不應拘泥于國際與國內(nèi)旅游統(tǒng)計的時間規(guī)定,只要不是定居就可以視為暫時。因此,微旅游具有旅游的暫時性特征。

異地性,是微旅游與傳統(tǒng)旅游最大的區(qū)別,也是存在爭議最大的地方。早期對于旅游的定義是一種離開自己的常住地的異地活動,前往異國他鄉(xiāng)開展的訪問活動,強調(diào)空間位移的距離和在外地停留的時間長度。隨著交通便利所帶來的旅游方式的轉變使得學者們對這一點有了更加完善和科學的認識,不再對位移距離作明確要求。張凌云(2009)提出兩個概念組:慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境,兩者一同構成了人的活動環(huán)境(空間)。慣常環(huán)境包括學習工作環(huán)境、居住環(huán)境和人際環(huán)境。人們離開慣常環(huán)境到非慣常環(huán)境進行的體驗活動和短暫停留都可以稱為旅游。而對于慣常環(huán)境的范圍,由于身份、背景、職業(yè)、年齡等方面的差異,每個人的理解不同,人們會根據(jù)閑暇時間、經(jīng)濟水平和旅游需求做出不同的選擇,所以不能夠絕對認為在慣常環(huán)境就不屬于旅游[4]。曹詩圖,鐘晟(2021)研究認為旅游本質(zhì)屬性中的異地性是相對于日常生活與工作環(huán)境而言的,不僅是地理空間的概念,而且是心理的、社會的、感性的概念,不可能精確地、理性(或量化)地定義[5]。本文認為慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境劃分其實包括了真實環(huán)境和心理環(huán)境。傳統(tǒng)旅游的異地性更多強調(diào)旅游者離開其真實的慣常環(huán)境,而微旅游者則不一定,微旅游的目的地距離較近,有一些目的地的停留時間不超過24小時,盡管他們還處在真實的慣常環(huán)境中,但是心理卻已然進入到非慣常環(huán)境中了,因此微旅游具備異地性。

休閑性即微旅游者的出游目的是休閑放松,獲得身心的愉悅。賈云峰(2012)認為微旅游是區(qū)別于中長途旅游,具有時間短、距離近、成本低、慢體驗的特點,目的是為了避免長途跋涉奔波的疲累和繁瑣的旅游籌備,就近地、隨性地進行一次徹底放松身心、體驗另一種生活樂趣的休閑旅行[6]。趙紅莉(2014)認為微旅游是一種利用零散的閑暇時間,隨意到市郊寧靜的鄉(xiāng)村或山間進行為期1-2天的休閑體驗旅游[7]。何鑫、汪京強(2014)把微旅游理解為具有旅游屬性的休閑方式[8]。在國外,沒有“微旅游”一說,只是籠統(tǒng)指休閑旅游[9]。基于以上三方面特征分析,可以認為微旅游具備旅游活動的特征。

研究表明基于旅游的本質(zhì)和特征,微旅游活動是一種旅游活動,也即微旅游可以界定為旅游,是旅游的一種新形態(tài)。陳嬌(2016)認為:微旅游是在心理的非慣常環(huán)境內(nèi),利用零散的閑暇時間,不以常規(guī)的景點觀光為目的,追求徹底的放松和體驗新鮮生活的一種短小的自助旅行[9]。本文基本認同陳嬌的觀點,但對于微旅游的目的地有不同的認識,并對微旅游的定義如下:微旅游是以追求徹底的放松和體驗新鮮生活為目的,在心理的非慣常環(huán)境內(nèi),利用零散的閑暇時間,進行的觀光、度假等休閑活動。旅游目的地既可以是傳統(tǒng)的景區(qū)景點,也可以是非常規(guī)景區(qū)景點或者無景點。與傳統(tǒng)旅游的定義相比,微旅游更加凸顯了其休閑屬性,暫時性、異地性是微旅游的基本特征,休閑性則是微旅游的靈魂。

(二)微旅游多維構念

易與微旅游混淆的旅游形式有短途旅游、自助旅游、背包旅游、無景點旅游等,已有諸多學者進行過辨析,本文不再贅述,微旅游相對于上述旅游形態(tài)更具有包容性和延展性,有多維度。本文認為需要辨析微旅游、微度假與休閑之間的關系,從而理清微旅游多維構念體系。

關于休閑和旅游學術界已有較多研究,對休閑與旅游的關系認知目前學術界基本比較統(tǒng)一,將旅游視為休閑的一種方式,是較高層次的休閑,具體本文不再贅述。微旅游是旅游的一種形態(tài),因此屬于休閑范疇。國內(nèi)外休閑研究成果都很豐富,但視角迥異。國外學者多從心理學角度、哲學角度、消費學角度探討休閑,中國學者多突出休閑與時間的關系,側重休閑的效用,楊振之(2010)認為休閑是一個人在工作時間之外所安排的一切放松身心的活動[10]。工作之外閑暇時間的長短和集中程度導致休閑方式的差異,隨著人們工作和生活方式的變化,時間碎片化,休閑形式不斷創(chuàng)新。本文從閑暇時間分布的角度,對傳統(tǒng)旅游、度假、微旅游、微度假進行比較分析,構建基于休閑理論的微旅游構念(圖1)。

圖1 基于休閑理論的微旅游構念

旅游和度假作為休閑活動方式已興起多時,但二者不能簡單等同認之。楊振之等人認為度假是一種旅游方式、旅游活動,但同觀光等其他旅游活動相比,度假在目的地停留時間較長,多以家庭為單位組織出行、消費水平高、活動內(nèi)容多樣,以深度體驗和康體養(yǎng)生為目的,是一種健康的生活方式[10]。對微度假與微旅游之間關系的理解可參考度假與旅游之間的包含和被包含關系,本文認為:傳統(tǒng)度假旅游活動耗時長、花費高,受眾有限。隨著旅游者生活方式、工作方式、消費行為的改變,微旅游(包括微度假)更能夠適應快節(jié)奏下旅游者的即時需求,耗時1-3天,地點在城市內(nèi)或者周邊,旅游者可以把大部分的時間真正用于休閑放松?？梢娢⒙糜呜S富了休閑的種類,是新型的休閑方式,且相較于傳統(tǒng)旅游,微旅游的休閑屬性更突出。微度假是微旅游的主要形式,主要指以所在城市為中心去往距離其 3-4小時路程以內(nèi)的目的地(鄉(xiāng)村或者景區(qū),)停留時間1天以上3天以內(nèi),進行的短時間度假。

(三)微旅游類型

從空間范圍上來看,微旅游主要分布在城市及其周邊鄉(xiāng)村[11]。由于時間和環(huán)境的差異,發(fā)生在城市中的微旅游與鄉(xiāng)村微旅游在內(nèi)容、特征方面有所不同。城市微旅游,是都市旅游的一種創(chuàng)新。從產(chǎn)品內(nèi)容上看目前主要有城市行走、邊際旅程,旅游目的地以所在城市城區(qū)為主,設計不同的主題(如攝影、電影、特色美食等)、線路和游戲環(huán)節(jié),通過定點定時的方式聚集旅游者,耗時較短,每日余暇和周末閑暇均能參與,帶領微旅游者融入當?shù)厣?體驗城市的變遷,感受原汁原味的真實旅行休閑。目前多數(shù)參與的微旅游者為都市白領、年輕人。

相對于城市微旅游,發(fā)生在鄉(xiāng)村的微旅游主要指微度假,前往城市周邊鄉(xiāng)村進行微度假可以說是微旅游者的度假首選。依托鄉(xiāng)村山水風光和獨特田園風情,鄉(xiāng)村微度假兼具農(nóng)旅體驗、聚會休閑、親子度假、農(nóng)業(yè)觀光等功能,旅游者感受自然安靜的原味鄉(xiāng)村生活。此種度假模式不需做較多準備,可充分放松身心,豐富生活,是城市人們新的休閑旅行方式[12]。

二、微旅游消費特征

(一)微時間

關于微旅游的時間,不少學者基本限定周末以及與小長假非重疊部分,也即1-2日。本文認為這是忽略了微度假這一形式,因此本文認為:微旅游的持續(xù)時間短以1-3天為主,充分利用每日余暇、周末閑暇(包括小長假),享受一次輕松的旅行或度假。其中微度假偏好“2323目的地”,即他們一般出行2-3天,車行距離城區(qū)2-3小時。

(二)微主體與微影響

從微旅游的組織形式看,微旅游者往往以家庭、親友為單位結伴而行,規(guī)模3-6人左右小群體,出游時間相對隨意自由,以自助游和半自助游為主。與傳統(tǒng)的旅游團隊相比,微旅游者主體構成“微型化”、消費“分散化”[13]。微旅游目的地可通過預約調(diào)控游客數(shù)量,從而達到保護環(huán)境,綠色發(fā)展的“微影響”目的。

(三)個性需求突出

從微旅游者的構成看,以中產(chǎn)尤其新中產(chǎn)階級為主體,80、90后青年人是主力軍,教育背景良好,追求有品質(zhì)、有態(tài)度、獨立自由的生活,對休閑放松的需求大,逐步由注重觀光向兼顧觀光與休閑度假體驗轉變。微旅游者在目的地選擇方面與傳統(tǒng)旅游者有交叉重合的地方,但表現(xiàn)出更大的自由度和非景區(qū)化。其需求核心要素為“住 +娛”,同時又衍生出“吃、游、學、奇、閑、情、購”等眾多需求要素。他們思想活躍,旅游度假過程中看重自我情感的表達,喜歡使用微博、微信、抖音等社交平臺獲取信息和分享旅程經(jīng)歷,個性化的需求更高。旅游行業(yè)要適應旅游者需求的變化,提升應變能力。

(四)追求有品質(zhì)的深度體驗

微型化的旅游內(nèi)容提升了旅游體驗的品質(zhì)。既往研究中,學者們多認為微旅游的活動相對簡單,無需投入太多成本,產(chǎn)品定價較低,從市場中的微旅游產(chǎn)品來看,也能得到印證。但是本文認為,部分單體產(chǎn)品價格低,并不代表品質(zhì)低,這是微旅游消費內(nèi)容微型化的表現(xiàn)。微旅游者包括微度假者,主力為中產(chǎn)階層,有較為豐富的旅游經(jīng)歷,雖走出傳統(tǒng)度假是富豪消費的誤區(qū),但注重旅游產(chǎn)品品質(zhì)。除了城市微旅游,發(fā)生在城市周邊景區(qū)和鄉(xiāng)村的微度假,其微度假者對目的地的生態(tài)環(huán)境、氣候條件、住宿和餐飲等接待設施、服務、休閑娛樂設備等質(zhì)量要求較高,表現(xiàn)出對微旅游產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高。

微旅游者對旅游產(chǎn)品的文化性需求較強,且追求深度體驗。以城市行走為例,主辦者將有趣的人文活動、興趣愛好和新鮮事物納入到旅游資源的范圍內(nèi),設計某一主題(如以音樂、美食、茶文化等為主題)吸引微旅游者參加,活動可能只是徒步行走在城市中的某一條古老街道或者參加一次茶會,交通和餐飲均為自助,讓游客參與到自己日常不曾接觸的領域中,在熟悉的城市感受新奇的事物,注重體驗品質(zhì)和獲得獨特的微旅游經(jīng)歷。

(五)微度假成為一種生活方式

度假是對旅游的深度體驗,但由于時間、經(jīng)濟等條件所限,度假旅游一直以來未能成為主力。但是微度假以其時間自由、價格適中、體驗活動豐富、體驗質(zhì)量高逐漸成為人們放松身心、學習知識、體驗不同生活方式的主要形式,可以說微度假是現(xiàn)代城市人們一種專業(yè)化的生活方式。

三、微旅游對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

世界旅游組織定義鄉(xiāng)村旅游是旅游者在鄉(xiāng)村逗留、學習、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動。在中國,鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟、傳承鄉(xiāng)村文化、促進農(nóng)民就業(yè)增收的重要手段,廣大鄉(xiāng)村百姓也在發(fā)展中受益并且迸發(fā)出更大的生態(tài)自覺。隨著中國特色社會主義進入新時代,中國經(jīng)濟發(fā)展由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段,鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展關鍵在于滿足游客越來越高的體驗需求的同時保護鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、傳承鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng),實現(xiàn)當?shù)厣鐣?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展[14]。

(一)微旅游符合現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游者的需求

旅游是人民群眾美好生活需要得以實現(xiàn)的途徑,微旅游作為旅游活動的重要組成部分,是旅游發(fā)展的重要趨勢之一[15]。鄉(xiāng)村旅游目的地多為城鎮(zhèn)近郊,其通達性和可進入性符合大眾微旅游要求。從旅游的經(jīng)濟要素看,旅游需求和供給是旅游系統(tǒng)中兩個相互作用的部分。隨著鄉(xiāng)村旅游的深度發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、忽略鄉(xiāng)村文化等問題凸顯,與旅游者越來越高的需求不相適應。正如前文所述,旅游者在需求和消費行為上呈現(xiàn)出微旅游的特征即微主體、微時間、個性需求突出、追求有品質(zhì)的深度體驗,因此,基于微旅游者需求和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給,調(diào)整鄉(xiāng)村旅游供需結構,適應了鄉(xiāng)村旅游市場供求的新變化。

(二)微旅游為鄉(xiāng)村旅游轉型升級,邁向高質(zhì)量發(fā)展提供了新的思路

實現(xiàn)高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游供給,是促進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的關鍵。微旅游及微旅游效應的發(fā)揮既是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展重要目標之一,也是高質(zhì)量發(fā)展表征的重要維度。鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展,要以旅游消費升級的微旅游消費需求引領鄉(xiāng)村旅游供給側發(fā)展,以人本理念、市場理念、自然理念為導向,滿足人民美好生活的需求,以鄉(xiāng)村原生肌理與自然風貌為基礎,開發(fā)鄉(xiāng)村微旅游產(chǎn)品,實施預約制與微接待,帶給旅游者高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游體驗。達到鄉(xiāng)村生活環(huán)境改善,鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興,對鄉(xiāng)村原生肌理和自然風貌微影響的目標,從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的社會價值、經(jīng)濟價值、生態(tài)價值,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。因此研究消費升級后的微旅游需求和鄉(xiāng)村旅游供給新模式,探索微旅游視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑,為鄉(xiāng)村旅游轉型升級邁向高質(zhì)量發(fā)展提供了新的思路。

四、基于微旅游的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村微度假是繼鄉(xiāng)村民宿、生態(tài)農(nóng)業(yè)園之后,鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的再升級。旅游系統(tǒng)由供給系統(tǒng)、需求系統(tǒng)、中介子系統(tǒng)以及支持系統(tǒng)四個系統(tǒng)組成[16],本文基于鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)理論,構建鄉(xiāng)村微度假系統(tǒng),不同于民宿、農(nóng)業(yè)園等單一業(yè)態(tài)項目的建設,鄉(xiāng)村微度假系統(tǒng)構建以研究微旅游者的消費特征為基礎,以微旅游者需求引領鄉(xiāng)村旅游資源整合、產(chǎn)業(yè)導入、微型度假產(chǎn)品開發(fā)等方方面面,從而滿足微旅游者在食住行游購娛等方面體驗需求,是系統(tǒng)性、綜合性的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新,也從另一個層面促進了新時代鄉(xiāng)村生活的重構(圖2)。

(一)整合鄉(xiāng)村旅游資源

微旅游的旅游資源不局限于傳統(tǒng)的自然景觀和人文景觀,微旅游者除了有觀賞鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境,田園風光的需求,更有著對活態(tài)的鄉(xiāng)村生活方式的體驗需求。對鄉(xiāng)村旅游資源的整合要從鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土本性出發(fā),有質(zhì)樸的村民、有雞鴨牛羊、有農(nóng)田、有耕作、有傳統(tǒng)手工藝和娛樂活動,這些原生態(tài)、微生態(tài)的吸引物都是可以挖掘和整合的旅游資源,通過規(guī)劃開發(fā)成多種微旅游產(chǎn)品,讓微旅游者感受一個活著的鄉(xiāng)村。

(二)產(chǎn)業(yè)融合與導入,生態(tài)農(nóng)業(yè)數(shù)字化

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)有多元性,一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)的有效融合和導入,是鄉(xiāng)村旅游業(yè)豐富產(chǎn)品類型和產(chǎn)品供給,促進鄉(xiāng)村微度假旅游產(chǎn)品迭代發(fā)展的途徑。在挖掘和整合鄉(xiāng)村旅游資源的基礎上,農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)、傳統(tǒng)手工業(yè)、旅游度假業(yè)、研學教育產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、融合發(fā)展,多樣組合,基于每個鄉(xiāng)村的特色,大力發(fā)展“鄉(xiāng)村微度假+”。

通過產(chǎn)業(yè)導入因地制宜發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè),從根本上改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件,科學管理農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程,做到土地生態(tài)化(去毒處理,改良土壤),種子培養(yǎng)生態(tài)化,種植生態(tài)化(不打農(nóng)藥,不施化肥),解決食品安全問題,提供真正生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。引入互聯(lián)網(wǎng)技術,利用區(qū)塊鏈技術和大數(shù)據(jù)平臺,讓鄉(xiāng)村的種植和養(yǎng)殖等生產(chǎn)過程等可視化、數(shù)據(jù)溯源化,打造數(shù)字化生態(tài)農(nóng)業(yè),從田園到餐桌,一鍵視頻化。同時開發(fā)微型生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗項目,讓游客通過實地體驗了解生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程,實現(xiàn)體驗消費和定制化銷售,從而最大程度利用土地價值。

圖2 鄉(xiāng)村微度假系統(tǒng)構成

(三)開發(fā)微度假產(chǎn)品

發(fā)展鄉(xiāng)村微度假,定位要準。作為微度假目的地的鄉(xiāng)村,以周邊城市居民為客源,目標市場半徑相對有限,須將深耕客戶粘性作為其旅游發(fā)展的第一要務,這就決定了其微度假產(chǎn)品品質(zhì)須過硬。要對接上述微旅游消費特征,開發(fā)微度假產(chǎn)品。

第一,建設生態(tài)環(huán)保接待設施,提供微型度假產(chǎn)品和服務。開發(fā)小體量、更精致的接待設施——微住宿、微餐飲,滿足微度假者高品質(zhì)的度假需求?！笆场?高質(zhì)量,原生態(tài)綠色農(nóng)家食品。“住”:高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿,對微度假目的地鄉(xiāng)村民宿的定位要破除以往對鄉(xiāng)村民宿簡陋、低價的片面認知。要對接微旅游者追求品質(zhì)的體驗需求,在鄉(xiāng)村民宿建造設計時引入專門設計團隊進行專業(yè)改造。在外觀設計上與周圍自然環(huán)境和村莊環(huán)境相適應,體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土性,內(nèi)部布局和裝飾裝修除了保持其本土性特征,還要符合微度假者講究品質(zhì)與舒適的需求,外舊內(nèi)新、外樸質(zhì)內(nèi)精致,滿足高品質(zhì)微度假體驗。

第二,微體驗項目開發(fā)。微旅游核心要義是以旅游引領相關產(chǎn)業(yè)綠色、深度、微型發(fā)展,帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝和手藝活化(如古法磨豆腐、制糖、蠟染等)以及文化產(chǎn)品創(chuàng)新,從而實現(xiàn)三產(chǎn)之間深度融合。因此要深耕鄉(xiāng)村資源,開發(fā)多樣化、易參與、新穎獨特的“微”體驗項目,滿足游客“游”“娛”“體”“購”需求。面向周邊城市大中小學生開發(fā)研學項目,體驗農(nóng)耕文化,開展勞動教育;開發(fā)微型農(nóng)旅項目,除了淺層次果蔬、農(nóng)作物采摘還讓游客體驗農(nóng)作物的深層次原生態(tài)的傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品加工,如油坊榨油、水果釀酒、采茶制茶、各種地方特色食品制作等;恢復和傳承微型傳統(tǒng)手工藝,開發(fā)微型文旅產(chǎn)品,如藤編、刻畫等,讓游客“可購、可娛、可育、可體驗”[17]。

鄉(xiāng)村微度假是可以讓更多人幸福、對鄉(xiāng)村“微影響”的產(chǎn)業(yè)。微度假市場的休閑度假屬性和家庭社交屬性,要求產(chǎn)品供應需要滿足全年齡段的需求,包含親子、老齡及中青各年齡段功能需求覆蓋,具備特色住宿、美食、藝術、社交、健康、娛樂、親子互動等多重功能,創(chuàng)意要多,有趣和有用同樣重要,吸引游客重游度假,營建鄉(xiāng)村旅居的生活方式。

(四)開展微營銷與內(nèi)容營銷

微旅游者在獲取信息和分享旅程經(jīng)歷時廣泛使用微博、微信、小紅書等社交平臺,因此鄉(xiāng)村微度假目的地經(jīng)營者利用應該大力利用這些互聯(lián)網(wǎng)手段開展微營銷。同時還應加大內(nèi)容營銷,馬蜂窩、攜程等OTA都設置了專門的內(nèi)容板塊,抖音、小紅書等內(nèi)容聚合平臺在旅游目的地形象展示、跨界傳播、旅游產(chǎn)品銷售等多個方面起到越來越重要的影響作用。因此經(jīng)營者要生產(chǎn)對微旅游者有價值的、相關性強和持續(xù)連貫的鄉(xiāng)村微度假目的地內(nèi)容,如放松身心的環(huán)境展示、研學體驗分享案例、鄉(xiāng)村故事等,并以多樣化的內(nèi)容介質(zhì)(圖像、文字、視頻等)來吸引微旅游者主動分享傳播和消費[18]。移動互聯(lián)網(wǎng)技術改變了人們的生活方式,智能手機的便利性使得人們更方便地利用碎片時間接收和分享生活內(nèi)容,具有人文情懷的內(nèi)容能夠突破時空限制,連接微旅游者與鄉(xiāng)村。

(五)預約制與微接待,實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)微影響

針對微旅游者微出行的形式,不斷完善鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品的預約制,實施微接待,控制游客數(shù)量,方能有效實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)保護,真正做到“微”影響。據(jù)中國旅游車船協(xié)會統(tǒng)計,2020年中國自駕游規(guī)模為22.4億人次,自駕游人數(shù)占國內(nèi)出游總人數(shù)的77.8%,比2019年增長14%。以自駕車、旅居車為主的小聚集出游形式,正成為后疫情時代國內(nèi)旅游復蘇常態(tài),新冠疫情期間旅游消費預約制快速普及,但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的預約發(fā)展相對緩慢,這與預約渠道不完善有關。因此同一個鄉(xiāng)村微度假目的地的經(jīng)營者們要聯(lián)合起來開展整合營銷,與旅游中間商合作,將一個個獨立的微旅游產(chǎn)品以不同的形式組合,如“游+宿”“游+餐”“娛+宿+餐”,“體+購”等等,對外以統(tǒng)一的營銷媒介和預約渠道實現(xiàn)該目的地宣傳和微旅游產(chǎn)品的定制,如此既能提升營銷能力也給微旅游者消費帶來便利。

(六)鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,無論是資源整合、微度假產(chǎn)品設計、運營管理等方方面面都需要專業(yè)人才,人才培養(yǎng)成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關鍵。每個鄉(xiāng)村微度假綜合體由一系列經(jīng)營個體組成,構成了微經(jīng)營主體,為微旅游者提供微度假產(chǎn)品,滿足其食住行游購娛等需求,這些經(jīng)營個體構成多樣,有村民、投資者、村集體等等。培養(yǎng)途徑上,政府搭橋,產(chǎn)學研合作,從專業(yè)旅游規(guī)劃設計單位、高?？蒲性核纫雽ｉT的人才開展項目合作,同時將先進的培訓體系引入鄉(xiāng)村微旅游企業(yè),依托專業(yè)培訓機構或者旅游院校開設鄉(xiāng)村旅游培訓班,培訓當?shù)氐拇迕?提升從業(yè)人員的生態(tài)意識、專業(yè)素養(yǎng)和服務水平,培訓合格后優(yōu)先安排村民進入鄉(xiāng)村餐飲、民宿、工坊等經(jīng)營單位從事相關工作,既為村民提供了就業(yè)機會也有助于外來投資者進行在地化管理。

四、結論與展望

每一個鄉(xiāng)村都有著獨一無二的自然和文化,微旅游的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興的不斷深入以及新冠疫情后人們對于健康生活的追求,都推動著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,促使鄉(xiāng)村旅游重塑格局。因此,要抓住鄉(xiāng)村微度假市場的需求,重新發(fā)現(xiàn)并展現(xiàn)鄉(xiāng)土多樣化的價值,從產(chǎn)品要素、發(fā)展定位、消費體驗上做好鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品的開發(fā),構建鄉(xiāng)村微度假綜合體,為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新的動力。

然而鄉(xiāng)村在歷史文化、地理環(huán)境、經(jīng)濟條件等方面存在諸多制約因素。因此在理論研究與實踐探索中,鄉(xiāng)村微旅游支持系統(tǒng)還有待進一步研究和完善,鄉(xiāng)村目的地品牌化、制度創(chuàng)新與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、微旅游驅動聯(lián)合并舉,是下一步研究重點,實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和對鄉(xiāng)村環(huán)境與文化“微影響”是發(fā)展鄉(xiāng)村微旅游的落腳點。