曼葉平 楊陽

摘要：在當(dāng)前移動化、平臺化、智能化的媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)報業(yè)媒體如何發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的良性平衡，在市場化競爭中取勝，已成為新時期主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要任務(wù)。目前，傳統(tǒng)報業(yè)形成了傳統(tǒng)模式、延伸模式、跨界模式等三種主要的經(jīng)營轉(zhuǎn)型模式，但仍存在獨特優(yōu)勢發(fā)掘不足、轉(zhuǎn)型創(chuàng)新活力不強、路徑依賴比較嚴(yán)重等問題。未來，以主流媒體為創(chuàng)新龍頭的報業(yè)媒體，需鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢，深耕主責(zé)主業(yè)，加快數(shù)字轉(zhuǎn)型，推動多元經(jīng)營，進一步做大做強新型主流媒體。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)報業(yè) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 媒體經(jīng)營 媒體融合

數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迭代不斷重塑現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)格局，為傳統(tǒng)報業(yè)注入新鮮血液的同時，也帶來許多不可回避的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體具有“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的顯著特征，社會效益與經(jīng)濟效益的良性平衡是推進媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的內(nèi)在矛盾，也是實現(xiàn)媒體發(fā)展的重要基礎(chǔ)。加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型、提升經(jīng)營效益不僅是建成媒體經(jīng)濟支撐體系的現(xiàn)實要求，也是主流媒體擴大自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的長遠(yuǎn)考量。在當(dāng)前移動化、平臺化、智能化的媒體環(huán)境中，創(chuàng)新基因不足的傳統(tǒng)報業(yè)如何發(fā)揮自身優(yōu)勢、創(chuàng)新多元經(jīng)營、探索成熟模式等，仍是業(yè)界學(xué)界重點關(guān)注的問題。

一、傳統(tǒng)報業(yè)的轉(zhuǎn)型環(huán)境與核心價值

隨著政策、科技、產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，報業(yè)文字印刷的媒介形式與當(dāng)前數(shù)字智能融合傳播環(huán)境不相適應(yīng)，相比起廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體等創(chuàng)新基因明顯不足。但是傳統(tǒng)報業(yè)成熟完善的生產(chǎn)模式、高效精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢、深入基層的信息觸角仍發(fā)揮著不可替代的作用，也成為報業(yè)在媒體競爭中的核心價值優(yōu)勢。

1.媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部環(huán)境。政策布局逐步完善，融合格局初步形成。2014年，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2016年，媒體融合全面推進，初步形成包含中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心的四級融合發(fā)展布局。2019年之后，媒體融合走向縱深，各級媒體推動建立全媒體傳播體系、做大做強主流輿論。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。2021年，“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要發(fā)布，明確將推進媒體深度融合、做強新型主流媒體作為提升公共文化服務(wù)水平的重要舉措。經(jīng)過多年積累，國家關(guān)于媒體融合的政策文件和規(guī)劃布局逐步完善。

與此同時，媒體技術(shù)更新迭代，創(chuàng)新模式亟待探索。一方面，“新基建”為數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了網(wǎng)絡(luò)設(shè)施基礎(chǔ)，5G及衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)將實現(xiàn)全球更廣范圍、更高效快速的信息傳輸，填補連接空白、豐富應(yīng)用場景、重塑傳媒產(chǎn)業(yè)。另一方面，元宇宙概念火熱，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等媒介技術(shù)催生沉浸式新聞、機器人寫作、智能分發(fā)等，不斷再造新聞生產(chǎn)傳播方式。因此，跟緊技術(shù)步伐，加強業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新迫在眉睫。

2.傳統(tǒng)報業(yè)的核心價值與內(nèi)在優(yōu)勢。一是傳統(tǒng)報業(yè)尤其是各級黨報內(nèi)容生產(chǎn)資源充足，報業(yè)往往有國家和地方政府支持，財政支持之外，掌握權(quán)威信源等稀缺資源。二是傳統(tǒng)報業(yè)有成熟的新聞團隊和完善的編發(fā)流程，輿情分析與引導(dǎo)、突發(fā)預(yù)判與應(yīng)對、跨部門協(xié)調(diào)與組織的能力突出。三是傳統(tǒng)報業(yè)有較為穩(wěn)定的傳播渠道，新聞傳播鏈路相對完整，策劃熱點、設(shè)置議程的能力較強。

3.高效精準(zhǔn)的傳播優(yōu)勢。信息技術(shù)發(fā)展開啟了視聽時代，音視頻不斷瓜分內(nèi)容市場份額。誠然，視聽內(nèi)容有其獨特傳播優(yōu)勢，但視頻信息量有限、審核難度大、制作成本高。而文字內(nèi)容以其表意精準(zhǔn)、簡潔高效成為視聽時代不可或缺的內(nèi)容形式。報業(yè)媒體對于復(fù)雜新聞事件和深度體系內(nèi)容有極強的分析呈現(xiàn)能力，在應(yīng)對重大新聞和突發(fā)事件時，傳播優(yōu)勢明顯，成為輿論場上引導(dǎo)聚焦關(guān)鍵議題的利器。

4.深入基層的信息觸角。傳統(tǒng)報業(yè)相較于新興媒體有更為明顯的地域特征，能實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的受眾覆蓋。依托其在地性深入基層一線了解民情民意，發(fā)揮媒體調(diào)查研究、輿論監(jiān)督等作用。同時，傳統(tǒng)報業(yè)與地方宣傳事業(yè)緊密聯(lián)動，長期積累的公信力成為重要品牌資源。

二、經(jīng)營轉(zhuǎn)型的路徑創(chuàng)新與模式探索

媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。成熟的經(jīng)營模式和良好的經(jīng)營效益關(guān)乎媒體事業(yè)活力、發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新動力，筆者通過研究總結(jié)了以下三種模式。

（一）傳統(tǒng)模式：內(nèi)容為王，廣告變現(xiàn)

傳統(tǒng)的“二次售賣”模式，即賣內(nèi)容、賣廣告，連接內(nèi)容、發(fā)行、廣告三個主要經(jīng)營環(huán)節(jié)。精品內(nèi)容是報業(yè)經(jīng)營的邏輯起點，數(shù)字時代“內(nèi)容為王”仍未改變，流程再造、技術(shù)賦能激活傳統(tǒng)模式，內(nèi)容優(yōu)勢不斷提升廣告品效。

1.建立中央廚房，搭建全媒體平臺。2016年2月，人民日報全媒體指揮調(diào)度中心“中央廚房”上線，為全媒體生產(chǎn)分發(fā)提供平臺支持，內(nèi)容鏈條全面打通，融合生產(chǎn)能力、整合傳播能力大幅提升，實現(xiàn)了全媒體生產(chǎn)、全流程調(diào)度、全平臺共享。報業(yè)媒體紛紛打造以“中央廚房”等為代表的融媒體中心，如浙江日報報業(yè)集團的“媒立方系統(tǒng)”已實現(xiàn)了常態(tài)化使用，湖北日報傳媒集團的經(jīng)營板塊中，全媒體中心2021年廣告收入達2.39億元?！爸醒霃N房”為代表的全媒建設(shè)實踐使傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢充分凸顯。

2.建強媒體矩陣，擴大數(shù)字傳播。根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會《2020—2021年世界報業(yè)趨勢報告》顯示，數(shù)字化閱讀成為新增長點，2020年數(shù)字讀者數(shù)量和收入上漲了36%和27%。報業(yè)媒體紛紛探索建立數(shù)字內(nèi)容平臺，以其作為數(shù)字融合抓手。如人民日報社已形成擁有報刊網(wǎng)端微屏等10多種載體的全媒體旗艦，截至2021年底，以“兩微兩端多賬號”為代表的移動傳播矩陣覆蓋用戶總量達6.5億。

3.推出品牌工程，釋放廣告價值。報業(yè)媒體通過推出品牌工程與計劃，維護拓展廣告用戶，提升廣告品效。2017年以來，人民日報傳媒廣告公司以人民日報品牌強國計劃為核心，深耕企業(yè)服務(wù)，連續(xù)6年圓滿舉辦“中國品牌論壇”，2020中國品牌論壇帶動創(chuàng)收近3000萬元，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

（二）延伸模式：服務(wù)為要，拓展業(yè)態(tài)

媒體作為專業(yè)的內(nèi)容機構(gòu)，其生產(chǎn)能力可以進一步向內(nèi)容運營與泛內(nèi)容生產(chǎn)延伸，加之新型技術(shù)與平臺不斷為傳統(tǒng)媒體賦能，這種延伸模式也日益成為媒體經(jīng)營的重要形態(tài)。

1.政務(wù)服務(wù)。各級各類政府部門越來越將政務(wù)微博、公眾號等在線媒體平臺作為政府信息發(fā)布、提供服務(wù)、體察民情的重要渠道。一些報業(yè)媒體設(shè)立專門部門，承接政府新媒體業(yè)務(wù)，提供平臺搭建、內(nèi)容運營、日常維護等服務(wù)。深圳《晶報》參與運營政務(wù)新媒體上百家；南方報業(yè)“南方+”客戶端、廈門日報社客戶端等在自有平臺開設(shè)專門政務(wù)欄目、頻道，與政府達成深度合作，提供政務(wù)傳播服務(wù)等。

2.媒體服務(wù)。傳統(tǒng)報業(yè)媒體通過成立新型記者站、搭建工作室機制，為各類客戶提供個性化媒體服務(wù)。如沈陽日報社建立全媒體工作室模式，依托全媒體矩陣聯(lián)動傳播優(yōu)勢，提供媒體運營、輿情監(jiān)測、智庫建設(shè)、視頻直播等多類型宣傳服務(wù)，目前已與沈陽市三十多家單位達成深度合作。

3.生活服務(wù)。不斷發(fā)揮媒體在地優(yōu)勢，深耕本地、下沉服務(wù)，增強用戶黏性，切實惠及民眾。蘇州日報報業(yè)集團打造“家在蘇州”客戶端，依托智慧社區(qū)平臺提供家庭生活服務(wù)。蕭山日報社圍繞區(qū)域受眾需求，打造教育、養(yǎng)老、公益等線上社群，并針對每個板塊或行業(yè)建立公司提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）跨界模式：多元為主，整合資源

為進一步應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺帶來的沖擊，各地報業(yè)集團制定多元經(jīng)營戰(zhàn)略，通過多種方式整合經(jīng)營資源，嘗試推動經(jīng)營跨界發(fā)展。如浙江日報報業(yè)集團通過收購活動打造數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)。2013年，浙報收購杭州邊鋒、上海浩方兩家游戲公司。此外，還投資紅鯉魚院線，收購移動閱讀平臺愛閱讀、直播平臺戰(zhàn)旗TV等，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、影視等多個領(lǐng)域。集團打通內(nèi)部資源，如在游戲主頁開設(shè)新聞專區(qū)，通過新聞彈窗為網(wǎng)站及客戶端引流，打造“新聞+娛樂+社區(qū)化”的全媒體平臺，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，為集團貢獻可觀利潤。

三、報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型面臨的困境

傳統(tǒng)報業(yè)如何順勢而為，重新調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和資源配置，重塑組織架構(gòu)和流程機制，化危為機，加快轉(zhuǎn)型融合發(fā)展步伐，是一個迫切需要解決的課題。

1.未充分發(fā)掘自身資源優(yōu)勢，缺乏個性化方案。不同地域、不同類型、不同層級的報業(yè)媒體所面臨的經(jīng)營問題不盡相同，沒有所謂通用的創(chuàng)新模式，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型方案，媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)“一媒一議”，不能盲目復(fù)制跟風(fēng)。如各級媒體紛紛打造中央廚房，投入大量資源和精力，但是融合發(fā)展效果卻不盡如人意。一方面，各家報業(yè)的資金、技術(shù)、人才條件不一，另一方面，技術(shù)平臺只是創(chuàng)新表象，核心是要建設(shè)采編生產(chǎn)一體化組織體系，形成協(xié)同、共享、開放、創(chuàng)新的體制機制，這必然要基于媒體自身發(fā)展實際調(diào)整改革。再比如，走融合多元經(jīng)營道路已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型共識，但不意味著每家媒體都適合涉足跨界產(chǎn)業(yè)，行業(yè)日新月異，市場條件不斷變化，盲目燒錢擴張會進一步加大經(jīng)營壓力。報業(yè)媒體要通過深入的市場調(diào)研、全面的資源梳理、科學(xué)的頂層設(shè)計形成適合自己的發(fā)展道路，尤其要注重發(fā)揮在地優(yōu)勢，將自身資源稟賦與當(dāng)?shù)匕l(fā)展實際結(jié)合起來。經(jīng)營轉(zhuǎn)型是個長期的系統(tǒng)性工程，涉及多個方面，要立足自身形成長遠(yuǎn)規(guī)劃，兼顧改革與發(fā)展，逐步穩(wěn)妥推進。

2.未充分激發(fā)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新活力，融合需向縱深推進。各級報業(yè)媒體都在積極推進技術(shù)應(yīng)用、平臺搭建、機制改革、內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)多元等，為傳統(tǒng)報業(yè)媒體做加法，但仍存在融合只是簡單相加、創(chuàng)新流于表面形式的問題。主流報業(yè)存在極大的發(fā)展慣性，在推進管理改革、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新時，面臨許多舊模式的制約。在新舊媒體、產(chǎn)業(yè)事業(yè)協(xié)調(diào)方面，二者仍處于各自封閉的運行狀態(tài)，采編生產(chǎn)、技術(shù)平臺、組織架構(gòu)相互獨立，無法實現(xiàn)整合傳播資源共享，許多業(yè)務(wù)及部門無法實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。媒體融合轉(zhuǎn)型是一種“破壞性”創(chuàng)新，要推進融合走向系統(tǒng)、全面、深入，就要對傳統(tǒng)模式與機制大膽改革，堅持“不破不立，不立不破”，要有“合”的舉措，更要檢驗“融”的成效。

3.未跟緊新型媒體發(fā)展趨勢，路徑依賴亟需打破。媒體融合轉(zhuǎn)型布局已全面鋪開，但傳統(tǒng)報業(yè)的路徑依賴仍未打破，其受制于自上而下、由中心到邊緣的單向線性傳播思維。很多省市的報業(yè)新媒體產(chǎn)品用戶體驗不佳，已建成的自有客戶端下載量僅幾萬或幾十萬，與大量的投入不相適應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播有其自身規(guī)律，實時互動、中心分布、網(wǎng)狀傳播等新特點，對應(yīng)著新型媒體技術(shù)帶來的傳播變革。報業(yè)想實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就必然要把握新型媒體發(fā)展趨勢，將平臺思維、用戶思維、流量思維、數(shù)據(jù)思維、產(chǎn)品思維、跨界思維融入到媒體生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，依托體制改革與技術(shù)驅(qū)動，實現(xiàn)全媒經(jīng)營、全媒傳播、全媒互動。未來，媒體環(huán)境會進一步走向移動化、平臺化、智能化，媒體受眾需求日益分眾化、多元化、個性化，傳統(tǒng)報業(yè)要更加積極擁抱變化，擺脫思維慣性，抓住轉(zhuǎn)型機遇。

四、報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略

探索媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型，是提高主流媒體提高影響力和競爭力的必然路徑，為充分發(fā)揮媒體事業(yè)作用提供基礎(chǔ)。

1.把牢媒體發(fā)展方向，守正創(chuàng)新深耕主業(yè)。推動媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的最終愿景，是為了構(gòu)建新型主流媒體傳播體系，服務(wù)黨和國家事業(yè)發(fā)展大局。各級各類媒體在推動經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中，始終要牢記黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命，使主流媒體具有強大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。只有牢牢把握媒體發(fā)展方向，經(jīng)營轉(zhuǎn)型才有正確方向，媒體發(fā)展才能適應(yīng)社會發(fā)展變化。要守正創(chuàng)新、深耕主業(yè)，在輿論監(jiān)督、輿情引導(dǎo)、信息發(fā)布、社會動員、文明建設(shè)等各個方面發(fā)揮好應(yīng)有的作用。

2.內(nèi)容經(jīng)營一體發(fā)力，鞏固傳統(tǒng)經(jīng)營優(yōu)勢。內(nèi)容是傳統(tǒng)報業(yè)在新媒體時代的制勝法寶，無論是內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗?zāi)芰Α?nèi)容建設(shè)的渠道資源還是內(nèi)容的權(quán)威性、專業(yè)性，紙媒都有著極大優(yōu)勢。要把打造精品內(nèi)容作為媒體發(fā)展的重點工作，推動內(nèi)容和經(jīng)營相互促進、一體發(fā)力。權(quán)威、豐富、及時的內(nèi)容服務(wù)逐漸積累起來的媒體信任度，是報業(yè)媒體重要的品牌資源。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)能提升廣告品效，推動傳統(tǒng)廣告收入的增長，激活傳播經(jīng)營模式。新華社研究院一項基于136家媒體的調(diào)研顯示，廣告收入比重大幅下降，但其仍是媒體主要收入來源。為此，媒體要進一步加強由新型媒體技術(shù)支撐的報業(yè)新媒體矩陣，提升協(xié)同創(chuàng)新生產(chǎn)、智能精準(zhǔn)分發(fā)，放大主流媒體內(nèi)容優(yōu)勢。

3.技術(shù)賦能全面升級，加快推動數(shù)字轉(zhuǎn)型。技術(shù)創(chuàng)新是賦能媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，傳統(tǒng)報業(yè)要以技術(shù)為驅(qū)動，加快推動數(shù)字轉(zhuǎn)型。人民網(wǎng)在“十四五”規(guī)劃中提出，要以技術(shù)和資本雙輪驅(qū)動，打造全媒體時代內(nèi)容科技創(chuàng)新引擎和新一代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，推動建好智能計算平臺、內(nèi)容風(fēng)控大腦、統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺、內(nèi)容眾包與聚發(fā)平臺等，即是基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型做出的技術(shù)部署。各級各類報業(yè)媒體要進一步建強用好媒體融合平臺，大膽嘗試技術(shù)引入，依托云計算、大數(shù)據(jù)等實現(xiàn)內(nèi)容供給側(cè)優(yōu)化，以VR、AR等技術(shù)推動沉浸式內(nèi)容體驗，基于人工智能應(yīng)用探索機器人寫作等人機協(xié)作的新型報道方式。

4.多元經(jīng)營布局產(chǎn)業(yè)，夯實融合經(jīng)濟基礎(chǔ)。做強媒體主業(yè)、走多元化經(jīng)營道路已經(jīng)成為業(yè)界共識。傳統(tǒng)報業(yè)要充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，用好文化生產(chǎn)資源、專業(yè)人才隊伍、媒體品牌價值等方面的獨家資源，為數(shù)字時代媒體融合發(fā)展打下良好經(jīng)營基礎(chǔ)。多元經(jīng)營始終要立足報業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，立足自身優(yōu)勢、瞄準(zhǔn)市場定位、借力技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)賦能放大資源效能、改革實效帶動經(jīng)營成效。要勇于參與市場競爭，避免因循守舊依賴傳統(tǒng)發(fā)展路徑，不僅要密切關(guān)注媒體行業(yè)前沿大膽嘗試，更要放眼全球媒體競爭敢為人先。要處理好報紙主業(yè)與多元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系，以強勢主業(yè)帶動多元產(chǎn)業(yè)，以新興產(chǎn)業(yè)反哺傳統(tǒng)主業(yè)。

作者曼葉平系人民日報社研究部副主任

楊陽系人民日報社研究部編輯

參考文獻

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【編輯：李棟】