徐曼 邵燕妮

摘要：隨著媒體融合向縱深發(fā)展，國內(nèi)綜藝節(jié)目的數(shù)量和類型持續(xù)增多，觀眾對節(jié)目的審美需求和功能需求也不斷提高，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的競爭越來越激烈。為了跟上時代步伐，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝須不斷創(chuàng)新，推動融合式升級，并積極運用新一代多元技術(shù)，借鑒各個領(lǐng)域藝術(shù)表達方式的豐富經(jīng)驗，打造出既實用又具有藝術(shù)感的節(jié)目，從而滿足觀眾對視聽體驗的需求。

芒果TV作為融合了網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色的綜合傳播服務(wù)平臺，具有多屏合一、獨播、跨屏、自制等特點，為用戶提供了全新的視聽體驗。文章首先結(jié)合芒果TV自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的案例，主要以文獻研究法和案例研究等方法分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的包裝特征，得出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具備整體包裝年輕化、字幕包裝趣味化以及內(nèi)容多元化的特點。然后結(jié)合融媒體時代的特點，探究網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝的創(chuàng)新策略，提出節(jié)目制作者尤其是節(jié)目包裝制作人員應(yīng)該以“內(nèi)容為王”生產(chǎn)精品化節(jié)目、具備融合思維、打造品牌節(jié)目等策略。文章旨在從網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝層面為節(jié)目制作者指出創(chuàng)新方向，助力其打造出形式與內(nèi)涵都出彩的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

關(guān)鍵詞：媒體融合；網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目；包裝；內(nèi)容為王；融合思維；品牌

中圖分類號：G222.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0009-03

融媒體是充分利用廣播、電視等各種媒介載體的共同點并充分發(fā)揮它們之間的互補性，通過整合人力、內(nèi)容和宣傳等各方面的資源，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。在這種新型媒體下，網(wǎng)絡(luò)綜藝越來越多，俘獲了一大批年輕觀眾。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有便利性和互動性，這使其成為一種娛樂方式，觀眾越來越青睞網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，促使我國綜藝節(jié)目走向網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一直處于不斷上升的發(fā)展階段，芒果TV等各大視頻網(wǎng)站紛紛創(chuàng)新制作思路，積極升級轉(zhuǎn)型，推出了許多主題積極、形式多樣的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

一、融媒體時代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝特點

（一）整體包裝年輕化

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目常常呈現(xiàn)給觀眾一種愉悅、輕松、自由的氛圍，使觀眾在觀看節(jié)目的同時能夠感受到快樂并放松身心。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《披荊斬棘3》《初入職場·法醫(yī)季》等吸引了大量年輕觀眾，并且深受年輕人喜愛，主要是因為其形式新穎，在包裝上充分考慮了年輕人的喜好和需求。

（二）字幕的趣味化

隨著融媒體的發(fā)展，花字的使用已經(jīng)成為當(dāng)前綜藝節(jié)目包裝中必不可少的元素，逐漸呈現(xiàn)出常態(tài)化、本土化以及規(guī)?；脑O(shè)計和應(yīng)用趨勢[2]。在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中，花字不僅是一種裝飾，更是節(jié)目的亮點之一[2]。它起到了類似于電視紀錄片解說詞的作用，為觀眾提供了更加生動、詳細的信息解說。

花字與傳統(tǒng)字幕的差別在于，花字呈現(xiàn)的方式更加多樣豐富，具備一定的美觀和趣味性[3]?！睹餍谴髠商健返幕ㄗ忠恢北质掷L風(fēng)格，其設(shè)計獨特、新穎，如“爾康系列”的“爾康倒計時”、“前方高能”等花字，因獨特的包裝風(fēng)格，俘獲了一大批年輕觀眾。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)多元化

融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在內(nèi)容、形式等方面更加新穎有趣，節(jié)目包裝更加多樣化。制作人員可以運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維立體圖像等創(chuàng)作出新的畫面，以增強節(jié)目的表現(xiàn)力。

例如，《明星大偵探》的片頭利用AE等3D立體圖像技術(shù)制作而成，其中對探案空間結(jié)構(gòu)的介紹，則利用CAD建模的方式展現(xiàn)各個嫌疑人房間的細節(jié)。這些原本沒有拍攝的畫面都是通過技術(shù)手段合成的，畫面的精細程度和節(jié)目包裝技術(shù)人員的水平呈正比。

二、融媒體時代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝創(chuàng)新策略

（一）堅持“內(nèi)容為王”

融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容日益豐富，觀眾不僅能夠獲得審美享受，還能在精神和意識層面與之產(chǎn)生共鳴。節(jié)目制作人員應(yīng)注重挖掘真、善、美的內(nèi)容，強調(diào)對人性的關(guān)注。包裝形式和元素符號的表達應(yīng)該緊緊圍繞文化價值內(nèi)涵，以此為主旨進行設(shè)計。只有這樣，才能獲得受眾的認同，讓受眾產(chǎn)生共鳴。

例如，芒果TV制作的《初入職場·法醫(yī)季》《再見愛人》《明星大偵探》等優(yōu)秀的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，有的是觀察類節(jié)目，有的是沉浸體驗類節(jié)目，它們的共同之處在于都展示和探討了有關(guān)生命、家庭、抉擇等議題，也有對普遍問題的觀察和解讀。這種對共同社會歷史環(huán)境的共敘與共享，讓觀眾都深深融入了社會歷史的氛圍，共同感受到那種精神上的相通之感，并使觀眾產(chǎn)生自我反思。

其中《明星大偵探》節(jié)目一直到第八季還有觀眾翹首以盼，這并非只是因為明星效應(yīng)，而是因為綜藝內(nèi)容具備社會責(zé)任感，在每一期節(jié)目結(jié)尾都能夠正確地引導(dǎo)社會大眾進行反思。

因此，融媒體時代，應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，講好中國故事，以凸顯節(jié)目在引導(dǎo)社會輿論中的重要作用，從而彰顯網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的存在意義[4]。

（二）具備融合思維

1.民族與時代融合

在節(jié)目包裝中，一些具有傳統(tǒng)寓意的符號元素經(jīng)常被重新演繹，融合現(xiàn)代時尚風(fēng)格，煥發(fā)出全新的活力。這些符號元素并非停滯不前、陳舊不變，而是持續(xù)演進的。

例如，《遇見館藏·太空季》作為芒果TV制作的文化科普類綜藝節(jié)目，首先從其IP吉祥物“小藏”，就是以《山海經(jīng)》中的神獸“腓腓”為原型進行創(chuàng)意設(shè)計[5]。

又如，綜藝原創(chuàng)字體“字魂小藏體”是字魂與遇見館藏的聯(lián)名字體，珠圓玉潤、鮮活靈動；“字魂館藏山海經(jīng)體”飄逸灑脫，讓人感受到字體間的傳統(tǒng)韻味。這都是對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化創(chuàng)新。

2.平臺融合

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展，占據(jù)了絕大部分受眾市場，但電視媒體在漫長的發(fā)展歷程中，相較于新媒體更具有公信力和權(quán)威性，這一優(yōu)勢是新媒體目前無法超越的。隨著融媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該取長補短，各自發(fā)揮優(yōu)勢，深化合作，以滿足受眾不斷增長的文化需求。因此，要注重適合在電視端播放的節(jié)目的包裝。

湖南衛(wèi)視與芒果TV就是相輔相成的關(guān)系，兩個平臺相互交換資源。湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)、資金儲備等能夠哺育芒果TV，而芒果TV成功的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目會被搬上電視臺，統(tǒng)一的制作流程、雙平臺分發(fā)的共享模式逐漸成熟。

例如，2018年3月在湖南衛(wèi)視播出的《我是大偵探》，就是芒果TV自制綜藝《明星大偵探》的姐妹篇，由其幕后原班人馬打造的[6]。由于觀眾的年齡跨度大，涵蓋了大量智力和心理尚未發(fā)展成熟的年輕群體，他們更容易受到電視節(jié)目的影響，因此《我是大偵探》在節(jié)目包裝上有了一定的變化，如時長從130分鐘縮短為90分鐘，花字包裝等也更加嚴謹，在環(huán)境氛圍的渲染上，減少了復(fù)雜的推理部分，通俗易懂。

3.技術(shù)融合

如今，“Z世代”已經(jīng)成為主要的消費群體，同時，AI虛擬生命也逐漸普及，進入大眾視野?？萍己途W(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，使人們的生活變得更加便利，同時為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目注入了新的活力[7]。結(jié)合VR全景合成技術(shù)、GLXSS Pro智能眼鏡等新手段，能夠使觀眾在觀看節(jié)目內(nèi)容和儀式傳達時獲得沉浸式體驗，也能夠激發(fā)他們的審美愉悅。

（1）AI虛擬技術(shù)。媒體融合其實是一場技術(shù)變革，使多元技術(shù)層出不窮。節(jié)目包裝在一定意義上可稱為一門“技術(shù)活”，制作人員應(yīng)結(jié)合節(jié)目內(nèi)容和特點，積極利用新媒體技術(shù)，提升節(jié)目包裝理念，增強視聽沖擊力，勇于創(chuàng)新，激發(fā)觀眾的感知能力，給予觀眾全新的體驗。

2021年8月，國家廣播電視總局發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》，提出了許多對技術(shù)革新的展望[8]，其中提到“要推動虛擬主播廣泛應(yīng)用于綜藝科教等節(jié)目生產(chǎn)”[9]。自此，很多視頻平臺相繼推出虛擬主播，芒果TV隨之也推出“小漾”成為湖南廣播電視臺的實習(xí)主持人[10]?！靶⊙蓖庑舞蜩蛉缟⒈砬樯鷦?，能夠借助AI技術(shù)和動作捕捉技術(shù)模擬主持人的工作。這種數(shù)字化的表現(xiàn)形式深受年輕觀眾喜愛。

（2）互動技術(shù)。技術(shù)的迭代催生出交互影視的影視新樣態(tài)，虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)等新的視聽技術(shù)的誕生[11]，促進了影視形成可以交互的媒體形式，使觀眾不再僅停留在看的層面，而是沉浸式參與到影視作品中。

《明星大偵探》就充分利用自身APP平臺的優(yōu)勢，推出了衍生互動劇《明星大偵探之目標人物》[12]，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置選擇按鈕，觀眾的選擇可以影響劇情的發(fā)展。

比如，在第一集《女藝人消失之謎》中對地圖路線的研究，通過彈窗以及按鈕提示，引導(dǎo)觀眾研究地圖線索。這種互動方式能夠增強觀眾的參與感，激發(fā)觀眾的好奇心，這是其他綜藝節(jié)目所不具備的[13]。

（三）打造品牌

融媒體時代，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，尤其是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大主流平臺爭先恐后地推出各種類型的綜藝節(jié)目，觀眾的選擇越來越多。

要想吸引觀眾并留住觀眾，就必須積極打造品牌，提升用戶黏度。節(jié)目制作人員應(yīng)增強品牌意識，并將其融入節(jié)目包裝中，將藝術(shù)性、文化性與商業(yè)性有機結(jié)合，提高節(jié)目的認知度，打造高水平高質(zhì)量的品牌形象[14]，增強用戶黏度。提升品牌認知度應(yīng)該從以下三個方面著手：

1.統(tǒng)一性

無論是電視綜藝節(jié)目還是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，在節(jié)目包裝上都要遵循統(tǒng)一的原則[15]。首先是節(jié)目形象CI設(shè)計的統(tǒng)一，包括片頭片尾、字體、色彩等風(fēng)格的統(tǒng)一。

例如，《再見愛人》片頭的電影感、海報的電影感，手寫文案貫穿全片，使觀眾在簡潔又浪漫的風(fēng)格中深刻感受到“再見容易，再見難”。

2.主題性

主題性往往是統(tǒng)一性的前提，節(jié)目包裝的統(tǒng)一性往往要從主題性出發(fā)。融媒體時代，節(jié)目包裝的主題性要符合時代要求。

例如，《明星大偵探》利用推理辦案吸引觀眾，通過情節(jié)反轉(zhuǎn)以及節(jié)目包裝呈現(xiàn)積極的主題，在具備趣味性的基礎(chǔ)上普及法律知識，傳達正確的價值觀。

3.獨特性

一檔節(jié)目要想留住觀眾，就必須有獨特的定位，只有突出自身亮點，凸顯自身特色，才能在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中脫穎而出。

對比芒果TV眾多自制綜藝可以發(fā)現(xiàn)，每一檔綜藝節(jié)目都各有特點，如《明星大偵探》系列以年輕化的手繪風(fēng)格和科技風(fēng)格為主，尤其在花字的包裝上亮點突出；《再見愛人》采用低飽和度極簡風(fēng)格，瀟灑的原創(chuàng)手寫字體成為其獨特之處。

三、結(jié)語

融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目須在激烈的競爭中不斷創(chuàng)新。節(jié)目包裝作為節(jié)目制作中的重要環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目創(chuàng)新中起著重要作用。節(jié)目制作人員應(yīng)充分掌握網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目包裝技巧，樹立“內(nèi)容為王”的意識，培養(yǎng)融合思維，提升品牌認知度，以打造更多高質(zhì)量、高收視率的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

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[15] 劉思伽.全媒體時代綜藝節(jié)目推廣策略探究[J].視聽，2017（12）：27-28.

作者簡介 徐曼，副教授，長春工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣播電視編導(dǎo)系黨支部書記，研究方向：影視創(chuàng)作。 邵燕妮，研究方向：影視創(chuàng)作。