明輝

2023年中概股電商行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的分化，以便宜、高性價比為主打的電商平臺股價大漲，以品質(zhì)著稱的電商平臺股價大跌。

11月29日，良品鋪?zhàn)诱归_成立17年以來規(guī)模最大的一次降價，300多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。公司新任董事長兼總經(jīng)理楊銀芬上任才剛剛?cè)欤虝r間內(nèi)，良品鋪?zhàn)舆B續(xù)宣布“換帥”和“降價”，這似乎不是巧合。楊銀芬在全員公開信中直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”此舉無疑引發(fā)零食行業(yè)震動。

由此可見，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，伴隨著通脹，很多消費(fèi)品享受了過多的品牌溢價，這些溢價里也包含了很多泡沫。一旦潮水退去，又將如何？

消費(fèi)降級，是一個2018年曾經(jīng)流行起來的詞匯，引發(fā)輿論熱議，當(dāng)時似乎是買價格貴的就叫消費(fèi)升級、買價格低的就叫消費(fèi)降級。2023年消費(fèi)降級這個概念再度流行。很顯然，這背后的核心因素是經(jīng)濟(jì)周期。

如今，房地產(chǎn)、股市等資產(chǎn)價格出現(xiàn)縮水，消費(fèi)尤其是非必需品，注定以看得見的方式受到?jīng)_擊；并且許多公司在減員降薪，未來收入的增長預(yù)期已經(jīng)下降，很多消費(fèi)品的高溢價泡沫也同樣需要擠出。

實(shí)際上，消費(fèi)升級并不體現(xiàn)在價格的高低，而是品質(zhì)的升級——消費(fèi)者獲得價值的提升，其本質(zhì)是人們對美好生活品質(zhì)的向往，是讓普羅大眾享受到社會發(fā)展和科技進(jìn)步帶來的便利。

比如，三只松鼠公司的董事長章燎原回應(yīng)，自良品降價后好多人問我們的戰(zhàn)略，其實(shí)我們早在一年前就實(shí)施了“高端性價比”戰(zhàn)略。什么是零食的高端性價比？于商業(yè)模式而言，是總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌、因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當(dāng)然采銷模式更靈活則是其優(yōu)勢核心之一；于消費(fèi)者而言，是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食，低價是消費(fèi)者的普遍基礎(chǔ)需求，但人們對零食品類需求的第一特性則是好吃，而要解決好吃這特性，從零售商供給角度，則需要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”，這是人們底層的需求，人們并不需要一種零食來解決好吃，而是需要各種不同載體、不同味覺、不斷替代的零食解決方案；于戰(zhàn)略角度而言，你也可以想象有些類似“山姆和好市多”，他們的本質(zhì)就是高端性價比。

可見，大部分無法做出差異化的大宗消費(fèi)品，難以建立長期穩(wěn)固的高溢價，最終要回歸社會平均利潤率。比如，高價堅果、雪糕刺客、高價奶茶等產(chǎn)品，都無法長期保持。良品鋪?zhàn)釉诮?jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人們對未來收入預(yù)期較高時享受了高溢價，如今在經(jīng)濟(jì)回歸新常態(tài)下，要通過降價來還回去。

因此，這是很多消費(fèi)股未來要面臨的挑戰(zhàn)，過去打著消費(fèi)升級的幌子不斷提價的產(chǎn)品，如果無法滿足人們的高層次需求，就無法建立核心競爭力，也就做不出差異化和品牌溢價。很多過去的所謂知名品牌的價格都要向白牌價格下移，行業(yè)天花板萎縮，對股票來說，都要?dú)I(yè)績、殺估值。

典型案例是金龍魚，核心的糧油產(chǎn)品是個大宗消費(fèi)品，難以做出差異化，在2021年時被爆炒到120倍PE，市值超過7800多億元，但此后開啟了漫漫下跌之路，市值如今跌至1700億元，估值依然很高。

日本作家三浦展有兩本著名的描述消費(fèi)的書籍：《下流社會》和《第四消費(fèi)時代》，他把消費(fèi)時代的劃分為四個階段。簡單來說，第一消費(fèi)時代：饑寒的年代里，理想是溫飽；第二消費(fèi)時代，溫飽的年代里，理想是小康；第三消費(fèi)時代：小康的年代里，理想是繁榮；第四消費(fèi)時代：繁榮的年代里，理想是簡約。

在第二消費(fèi)社會，人們剛從第一消費(fèi)社會脫離貧困，更多的是想要過上小康，而小康的代表標(biāo)準(zhǔn)就是三大神器（洗衣機(jī)、電視、冰箱）和晚一點(diǎn)的3C（空調(diào)、小轎車、彩電）。個人的消費(fèi)習(xí)慣是越大越多則越好，整體消費(fèi)社會的特點(diǎn)是家庭化（以家庭為單位的消費(fèi)）、私有化（別人有的我也要有）。

隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，人們有了“與眾不同”的需求，試圖通過自己的消費(fèi)來體現(xiàn)自己的特點(diǎn)；而企業(yè)為了賣出更多產(chǎn)品，也打出了“差異化”的口號來適應(yīng)消費(fèi)者的需求。于是消費(fèi)者和企業(yè)攜手促成了第三消費(fèi)社會——個人化：年輕人不需要負(fù)擔(dān)家計，自己掙錢自己花；名牌化：只有這樣的品牌才能代表我，我不要別人都有的東西。

而“追求自我”的消費(fèi)之風(fēng)到了第三消費(fèi)社會的中后期，更是越卷越濃。每個人都在“追尋自我”，試圖每一次消費(fèi)中表達(dá)自我，許多企業(yè)的宣傳也“如出一轍”般地提倡“追求自我”。消費(fèi)變得過剩，變成是消耗，作者指出，“‘與眾不同’的自我是一種虛妄，因為只要有一個方面不同就可以成為不同，而每個方面都會有新的消費(fèi)品出現(xiàn)，所以通過消費(fèi)尋求‘自我’是無止境的……曾經(jīng)的消費(fèi)因為滿足了人們的需要而帶給人們快樂；現(xiàn)在因為人們并不清楚自己需要什么，人和企業(yè)互為共犯，構(gòu)筑了‘追求自我’的消費(fèi)圈套并陷入其中，消費(fèi)的快樂邊際效益遞減，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，讓人在得到的一瞬間感到空虛?！?/p>

也正是物極必反的道理，作為第四消費(fèi)社會企業(yè)代表的“無印良品”誕生于此時。也正如作者提醒的，幾個消費(fèi)社會是相互重疊存在的，并不是割裂獨(dú)立的。換個角度理解即是：不同收入水平的人群，有不同的經(jīng)濟(jì)追求，也就有不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念；而并非全民一致從一個階段跨越到另一個階段。

目前，隨著經(jīng)濟(jì)基數(shù)增大而逐步放緩，消費(fèi)主義盛興之后的物極必反，中國社會也正在邁入第四消費(fèi)時代。

第四消費(fèi)時代的價值觀并不是單純“節(jié)儉”“無欲無求”。從豪華車型落回經(jīng)濟(jì)車型（或輕型電動汽車），與其說是“消費(fèi)降級”，不如說是“恢復(fù)理性”。差價可以投入更個人化的興趣愛好，或者減少工作時間，用于陪伴家人。他們希望追求“代價合理的幸?！保皇钦f追求“沒有錢的幸?！保_的說法應(yīng)該是追求“免于無謂消費(fèi)的幸?！?。

這是社會不斷進(jìn)步發(fā)展的體現(xiàn)，比如，從蘋果的喬布斯到臉書的扎克伯格，這個時代的頂尖人物似乎總是每天穿著同樣的衣服。比起每天翻行頭，每天都穿同樣衣服的人顯得更精致、更有魅力。他們給人的印象是有自己的主心骨，不會被所謂的潮流牽著鼻子走。同時，他們也有更大的舞臺去實(shí)現(xiàn)自己的價值，不需要通過服裝來強(qiáng)調(diào)自己的身價，時代對成功人士的定義已經(jīng)發(fā)生了變化。

同時物欲降低，對物品抱有珍惜的態(tài)度，長久使用，適度擁有很好的東西卻能感到富足。消費(fèi)者的心理追求從“自我擴(kuò)張感”變成了“自我肯定感”。前者是通過買更大、更高級的東西獲得愉悅，這曾經(jīng)是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期普遍的價值觀；后者追求舒適，喜歡悠閑生活，傾向于買駕駛感舒適、速度不那么快的車。

在這樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)變中，A股和H股上市的大部分消費(fèi)股的估值都將面臨較大的下移壓力，很多消費(fèi)股都將轉(zhuǎn)向股息率定價，譬如養(yǎng)元飲品，估值可以低到9倍市盈率，中樞也在14倍左右，股息率高達(dá)9%；康師傅控股，估值曾長期維持在30倍市盈率，如今逐步下移到14倍左右，股息率5.7%。很多高不成低不就的輕奢品牌，可能市場會長期萎縮，這些公司股票即便很便宜，也可能是價值陷阱。大多數(shù)的白酒品牌，尤其是三四線品牌，將來也要面臨股息率定價的可能性。一杯8.8元的美式咖啡帶來的提升作用是一樣的，那就沒有理由去消費(fèi)20元一杯的概念咖啡，如此，瑞幸咖啡的客單價或許長期不便于提升，這與過去食品飲料股量價齊升的共振邏輯完全不同。

日本股市中，日清食品從1987年見頂，跌去70%，股價長期低位，等到安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)奏效之后，才創(chuàng)出歷史新高，用了27年；著名的調(diào)味品公司龜甲萬則用了19年才回到曾經(jīng)的高位，參考海天味業(yè)也曾在2020年出現(xiàn)了瘋狂的估值，高估值泡沫破滅后對長期復(fù)利損害風(fēng)險值得警惕。

物質(zhì)欲望減少，精神需求會相應(yīng)增加，很多年輕人會省吃儉用去看一場幾千元的演唱會，音樂、文學(xué)、游戲、視頻、短劇、動漫等消費(fèi)會繼續(xù)蓬勃發(fā)展。在2022年，騰訊視頻動漫IP的總彈幕發(fā)表量為5181萬，總互動量達(dá)2.47億，的確是讓人信服的理由。其中，18-29歲的年輕用戶占比最大，有近70%，充分說明動漫已成為與年輕用戶“共同成長”的大眾向內(nèi)容品類。研究發(fā)現(xiàn)：搞笑、日常生活、游戲競技、影視類視頻在青年網(wǎng)民中最受歡迎并獲得最高認(rèn)同：搞笑類視頻顯示了青年網(wǎng)民群體的情緒釋放；日常生活類視頻展現(xiàn)了多元的生活方式；網(wǎng)絡(luò)游戲是青年網(wǎng)民精神需求供給的重要產(chǎn)品；影視類視頻滿足其精神文化需求。