呂珊珊,陳景翊,李曉佳

(1.吉林工程技術(shù)師范學(xué)院,吉林 長春 130052;2.東北師范大學(xué),吉林 長春 130024)

一汽紅旗汽車作為一個時代符號代表了新中國工業(yè)化進程中的開端,行業(yè)因其光輝歷程一度受到國人青睞,被親切地稱為“國車”,隨著科技的迅猛發(fā)展和汽車行業(yè)競爭的加劇,一汽紅旗汽車也融入了時代洪流,新紅旗品牌歷經(jīng)著從“國車”到“國民車”的拓展,正以日新月異的步伐,改寫和創(chuàng)造著無數(shù)個紅旗高光時刻。在此過程中,紅旗汽車不僅在核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)不斷突破,也衍生出了以“紅旗汽車文化”為內(nèi)核,以文藝作品、藝術(shù)品、旅游紀(jì)念品、節(jié)慶活動為載體的紅旗汽車文化產(chǎn)業(yè)。

一、紅旗汽車的文化內(nèi)涵

近年來隨著汽車市場越來越理性,為了更好地塑造品牌營銷形象而提升市場競爭力,運營企業(yè)更加注重對于汽車文化內(nèi)涵的挖掘。但是國內(nèi)外書籍中關(guān)于汽車文化的定義比較少,更多的是側(cè)重于汽車的實用主義和功能主義,對汽車不同類別、性能、優(yōu)缺點、相關(guān)企業(yè)等方面進行敘述。但是也有一些文章中提及了汽車文化的含義,比如朱明榮先生,認為汽車文化體現(xiàn)的是伴隨汽車而產(chǎn)生的價值、生活形態(tài)、情感需求以及所折射的審美取向;朱盛鐳先生認為,廣義上的汽車文化就是反映“汽車改變世界”和“世界改變汽車”的大文化。這些定義汽車文化的學(xué)者多從汽車構(gòu)造中的軟硬件角度思考,同時也不忘展現(xiàn)人們心中對汽車的價值取向。

二、紅旗汽文化IP內(nèi)涵及特點

(一)汽車文化IP內(nèi)涵

IP(Intellectual Property)就是知識產(chǎn)權(quán),是一種智力創(chuàng)造成果,包括發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品、外觀設(shè)計、商業(yè)中使用的符號、名稱和形象等等。隨著新媒體的興起,我國文化產(chǎn)品之間的連接、融合日益緊密,小說、電視劇、電影、動畫、游戲等文化娛樂相互融合,形成了獨特的IP產(chǎn)業(yè)體系?；诮陙碛嘘P(guān)IP的理論與運營實踐研究,嘗試將“紅旗汽車文化IP”描述為:紅旗汽車文化衍生產(chǎn)品或服務(wù)之間的有機融合,形成具有排他辨識度、自帶流量,具有強變現(xiàn)能力和長變現(xiàn)周期的文化符號。

(二)紅旗汽車文化IP主體

一汽紅旗汽車廠始建于1953年7月11日,1953年7月15日,毛澤東同志為中國第一汽車制造廠奠基典禮親筆題詞,自誕生以來就成為了新中國汽車生產(chǎn)的重要基地。紅旗汽車文化主體的展現(xiàn)不僅僅只有汽車本身,還包括積淀下來的歷史人物、歷史事件和精神文化,以及隨著時代發(fā)展而不斷補充的相關(guān)內(nèi)涵要素,因此紅旗汽車文化主體可以被界定為:

第一,以汽車為主的品牌產(chǎn)品,是紅旗汽車文化的重要主體,凝結(jié)了一代又一代紅旗人的勞動智慧,其品牌影響力輻射范圍至全國甚至是國外,并且圍繞汽車逐漸衍化或者說負載了大量與之相關(guān)的文化符號。

第二,內(nèi)藏不同時期大閱兵的檢閱車,以及歷史文獻和圖片的紅旗文化展館。展館建立于2007年,雖然建立的時間不長,但卻是重要的紅色基因和教育基地,該館接待了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、政府及各地官員、企業(yè)家、社會人士、在校學(xué)生以及外國首腦和政要,得到了來訪客人一致好評。據(jù)統(tǒng)計2021年,接待觀眾2000余次,人數(shù)超過5.38萬人,營收39.8萬人。這就為未來紅旗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建構(gòu)了更廣闊的圖景。

紅旗汽車文化IP的主體形成以后不斷充實發(fā)展,形成具有新高尚、新情懷、新精致的汽車文化產(chǎn)業(yè),紅旗文化超越地理空間限制,彌漫于人們的“心理地理”。

(三)紅旗汽車文化IP特點

紅旗汽車文化IP在形成、發(fā)展與流布的過程中,逐漸強化了國人民族意識的同時也注重自身的形象。

第一,重視底層邏輯。很長時間以來,人們對于紅旗汽車的闡述多側(cè)重于傳統(tǒng)“端莊威嚴”的高端形象,紅旗汽車與“官員”群體一起被大眾歸類于比較邊緣的“精英文化”,這一文化對于大眾來說是美好卻遙遠的存在,與大眾文化存在一種無形的分化,并且難以激起大眾的消費共識。最初紅旗汽車并未意識到這一現(xiàn)象的問題所在,但是隨著時代發(fā)展和民眾文化生活的變化,紅旗汽車以往的較為高端的市場路線已經(jīng)顯露出一定的弊端,因此對紅旗汽車文化形象進行一定程度上的重構(gòu)——更加貼近民眾生活,增加與民眾的情感聯(lián)絡(luò)。

第二,展示品牌和民族品性。紅旗文化產(chǎn)品多為大氣的品牌形象,紅旗汽車代言人靳東也是同樣可以看出頗具“正義感”一類的品格,并且在以往的營銷策略上秉持愛國主義和自強不息兩大基礎(chǔ)原則。特別是,不論是重要場合的國家閱兵儀式上,還是與故宮和敦煌的跨界合作中,都體現(xiàn)了紅旗文化品牌和民族品性。

三、紅旗汽車文化IP體系的構(gòu)建

主要包含兩個方面:文化IP產(chǎn)業(yè)商業(yè)體系和人才支撐體系,商業(yè)體系包含產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作體系,生產(chǎn)體系和傳播體系;人才支撐體系包含紅旗汽車文化IP產(chǎn)業(yè)人才知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)特征、人才培養(yǎng)體系和培訓(xùn)體系、紅旗汽車文化IP產(chǎn)業(yè)超級IP打造模式等。

四、紅旗汽車文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

(一)文化產(chǎn)品體系不成熟

紅旗擁有深厚的品牌基礎(chǔ),在時代發(fā)展的常與變中,不斷更新品牌發(fā)展思路,試圖通過跨界營銷、聯(lián)絡(luò)影視和文藝作品等方式來謀求新的發(fā)展機遇。但是紅旗文化產(chǎn)業(yè)在本身的產(chǎn)品設(shè)計方面存在很多問題,比如發(fā)展階段的不成熟,創(chuàng)新思維取向的不明顯,消費產(chǎn)業(yè)鏈條的不通暢,特別是令紅旗最重要的精神文化之一,也是作為大眾普遍接受的愛國情懷的文化IP沒有在實際規(guī)劃中廣泛地體現(xiàn)出來。作為新中國民族品牌的一張重要名片,其文化產(chǎn)品不僅沒有享譽整個國際市場,就連國內(nèi)市場也沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢。

(二)內(nèi)部資源整合和開發(fā)程度不夠

紅旗以其自身文化和時代文化為著力點,構(gòu)筑起極具競爭力和高度審美情趣的區(qū)域文化產(chǎn)品,但是目前為止,這些文化產(chǎn)品與故宮文創(chuàng)等其他行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售情況相比處于劣勢地位,在市場上沒有得到完全普及,仍然缺乏較強的競爭能力。缺乏競爭的內(nèi)部原因在于自主創(chuàng)新開發(fā)能力尚未達到先進的水平,深挖其原因是紅旗缺少對于其文化的理解挖掘和整理工作不到位,大多停留在表層文化發(fā)掘。紅旗文化資源不能夠被有效整合與開發(fā)的原因,一方面是為了迎合文化資源迅速變現(xiàn)的逐利心態(tài)而忽視了文化內(nèi)涵深加工的問題,另一方面文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部豐富的文化底蘊要求開發(fā)人員的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水準(zhǔn)極高,一般的技術(shù)人員在開發(fā)整合時,由于前期發(fā)掘和整合的工作量比較大,工作時間緊張以及一些“高,精、尖”的科技協(xié)助手段的應(yīng)用尚處于不熟練階段等等,都影響了文化內(nèi)涵整體的開發(fā)效果。

(三)傳播媒介使用效果不佳

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開受眾群體對其產(chǎn)品內(nèi)容的價值認同和情感上的共鳴,而宣傳成為了文化產(chǎn)業(yè)傳播路徑上的重要因素,它可以作為紐帶,連接產(chǎn)品與市場,實現(xiàn)二者的轉(zhuǎn)化并在此基礎(chǔ)上有效增加銷售契機,要想實現(xiàn)有效傳播,就要多加了解宣傳機制:一般來說,宣傳主要是由宣傳者和宣傳接受者組成,缺一不可,其目的要實現(xiàn)宣傳媒介的多樣化,宣傳內(nèi)容的多元化,宣傳效果的最佳化。其中紅旗文化產(chǎn)業(yè)利用傳統(tǒng)的媒介,如報紙、雜志、電視等;文化活動如書籍出版、節(jié)日、跨界合作、賽事等;新興媒體如抖音、微博等;宣傳接受者通過一定的傳播平臺在接收到文化企業(yè)的宣傳內(nèi)容,可以對文化產(chǎn)品對照之前有更多了解和更深層次的體驗。但是紅旗文化產(chǎn)業(yè)的宣傳部門在實際宣傳工作中仍存在大量問題,不能針對不同類型消費群體做到整合傳統(tǒng)與新興媒體,在兩者相互補充的基礎(chǔ)上進行差異化傳播,而且忽視線上媒體的宣傳和宣傳手冊等紙質(zhì)書籍的傳播,具體表現(xiàn)為:紅旗宣傳部門著重開展線下的宣傳活動,線上宣傳活動建設(shè)缺乏整體布局與規(guī)劃;并且對于紙質(zhì)書籍宣傳工作的積極性不高。紅旗文化故事敘述內(nèi)容和方式方法有待于進一步提升,除了較為熟知的主流紅旗故事以外,其他方面的紅旗故事了解甚少。而且對于市場大眾來說,由于他們存在著個體差異,所以紅旗文化產(chǎn)業(yè)信息的接收程度不同,其中部分人對于有些所宣傳的內(nèi)容不能很好地理解掌握,使得傳播路徑在人們心中的“斷裂”,影響了傳播效果。

(四)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏頂層設(shè)計

首先,人才機制缺乏整體規(guī)劃。高質(zhì)量人才是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的必備因素,在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品開發(fā)方面,高素養(yǎng)的人才能帶來良好的經(jīng)營模式,進而提高產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計與新科技時代的契合度,對于紅旗文化產(chǎn)業(yè)來說,人才吸納和培養(yǎng)方面缺乏整體的規(guī)劃設(shè)計,無法滿足其長期發(fā)展的需求。再加上省內(nèi)很多高校人才由于經(jīng)濟等因素而流失,對于紅旗文化產(chǎn)業(yè)來說無疑是個巨大的人才損失,雖然紅旗文化產(chǎn)業(yè)做了一定努力去爭取更多人才,比如實行就業(yè)優(yōu)先政策,已有很多高校畢業(yè)生入職,但是還是遠遠不夠。

其次,國際互動較少,長春地處東北亞腹地,是古代東北亞絲綢之路上的重要線路之一,而紅旗文化不能有效地依托于這些便捷的交通條件,加強與這條線路周邊國家的聯(lián)系,進一步推動文化產(chǎn)品在國際間傳播;另一方面,就紅旗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說,塑造本民族特色汽車文化產(chǎn)業(yè)不代表不可以借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀汽車文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀內(nèi)容,高效總結(jié)和提煉他人經(jīng)驗,辯證地應(yīng)用在自身發(fā)展的實踐當(dāng)中,而紅旗文化產(chǎn)業(yè)可能沒有深刻認識到這一點,或者落實相關(guān)措施時有些地方不到位。

最后,抵御風(fēng)險能力較差。任何一個人,任何一個國家和社會都要具有憂患意識,對于紅旗文化企業(yè)來說,在不影響正常經(jīng)營狀態(tài)下加強防范意識創(chuàng)造出來更全面綜合的措施來抵抗突發(fā)危機是很有必要的,但是這種經(jīng)營機制是紅旗文化產(chǎn)業(yè)管理階層較為缺失的,相關(guān)政策寥寥無幾。

五、紅旗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

盡管紅旗文化產(chǎn)業(yè)存在不足之處,但是汽車文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈不可阻擋的趨勢,尤其是黨的二十大也明確指出要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),這激勵了紅旗文化產(chǎn)業(yè)朝更好的方向發(fā)展。但不可忽視的一個事實是行業(yè)競爭日益激烈,所以為保持在整個市場環(huán)境中的優(yōu)勢地位,紅旗文化產(chǎn)業(yè)更應(yīng)從內(nèi)部著手,在順應(yīng)品牌的文化肌理,即自身合理定位的基礎(chǔ)上實施方案,以謀求最大程度上完善文化產(chǎn)品,拓展產(chǎn)業(yè)影響力和提升消費者對于產(chǎn)品價值的認同感。

(一)制定并完善人才的培養(yǎng),夯實智力基礎(chǔ)

人才在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用十分廣泛,紅旗汽車文化產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都需要專門的人才體系作為支撐,因此人才要素在整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局中起到突出和關(guān)鍵性作用。想要落實好人才政策,就要制定貼近實際情況的方案,方案主要從以下三個方面入手。首先要與省內(nèi)高校合作,通過校內(nèi)校外聯(lián)合協(xié)作,和知識理論與實踐教學(xué)結(jié)合,培養(yǎng)多層次人才,并且在薪資待遇等方面有所提升,以創(chuàng)造更具吸引力的就業(yè)環(huán)境;第二,對于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人員定期進行培訓(xùn)和考核,培訓(xùn)內(nèi)容主要包括員工學(xué)習(xí)一些國內(nèi)外優(yōu)秀文化企業(yè)的突出領(lǐng)域內(nèi)的知識,考核成績突出者給予一定的獎勵以激勵員工積極進取;最后,完善好國外相關(guān)領(lǐng)域人才合作機制,不斷優(yōu)化智力資源,為文化產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展創(chuàng)造更多機遇。

(二)建構(gòu)多重傳播路徑,實現(xiàn)高效傳播

針對上述傳播途徑“不暢”的問題,需要在紅旗文化自身的具體情況基礎(chǔ)上進行多層次多維度傳播。

第一,強化紅旗文化產(chǎn)品的集體記憶。一方面,宣傳者要綜合考慮宣傳平臺的線上線下相結(jié)合,以快手、微信等為代表的線上平臺具有傳播速度快、傳播范圍廣、影響力較大的特點,因此紅旗文化產(chǎn)業(yè)在線上平臺傳播要充分利用。比如在增添趣味性和部分內(nèi)容實用性的理念主導(dǎo)下建立文創(chuàng)商品相關(guān)的公眾號,智慧商城,制作小視頻等;通過大眾喜聞樂見的形式和方式如抖音,微博以及電視來宣傳重要的文化產(chǎn)品。線上平臺具有的評論與點贊功能,為紅旗文化產(chǎn)品集體記憶的形成創(chuàng)造了條件;線下傳播方式同樣也不能忽視,因為它具有線上傳播方式所不具備的優(yōu)點,比如文化產(chǎn)業(yè)制作的宣傳手冊、報紙等利于儲存和翻閱,讀者可以反復(fù)多次閱讀,以及迎合那些較少接觸電子產(chǎn)品的部分人群的閱讀習(xí)慣;城市中張貼的文化產(chǎn)業(yè)畫報或者其他紅旗文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)元素在公共場所的布置,增強了人們對其熟悉程度,同時也提高了城市文化氛圍感,有利于城市精神文明的建設(shè)。另一方面,紅旗文化還可以依藝術(shù)形式來表現(xiàn),大型歌舞、話劇等都可以生動靈活地展現(xiàn)紅旗豐富文化。

第二,注重延展紅旗文化的情感體驗。情感化的媒介與單一的傳播文本相比往往更加使人難以忘卻。所以紅旗文化應(yīng)該創(chuàng)造更多與民眾相處的活動,讓人們參與的同時得到更多的情感體驗。搭建好圍繞紅旗文化為中心的產(chǎn)業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),將旅游、研學(xué)、文創(chuàng)、主題餐廳、數(shù)字技術(shù)等作為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點,并且在實際操作中關(guān)注和發(fā)掘到關(guān)鍵節(jié)點之間的聯(lián)系。比如,在紅旗文化研學(xué)的課堂上。講授知識的同時,利用數(shù)字技術(shù)復(fù)原紅旗文化歷史發(fā)展的過程和場景;開展工業(yè)游重點講述歷史的同時,更應(yīng)注重紅旗文化現(xiàn)代意義上的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型,在與故宮和敦煌的合作中深刻感知紅旗文化魅力。搞活紅旗文化,讓紅旗的物質(zhì)文化和精神文化得到充分的發(fā)揚,這樣的融合發(fā)展模式是必不可少的,民眾可以依托這樣的模式來轉(zhuǎn)化為不同形式的文化情感體驗,增進民族文化的自豪感和認同感,從而拉近紅旗文化和人們之間的距離,最大程度上減少紅旗文化傳播過程中與民眾之間情感的“斷裂”現(xiàn)象。

第三,紅旗文化記憶的延續(xù):口述紅旗故事。揚·阿斯曼提出了文化記憶理論范型,認為記憶可以作為“數(shù)據(jù)存儲器”。紅旗文化故事除了少部分官方留存的文本組成之外,占比更多的是老一輩紅旗人獨有的紅旗記憶,而這份獨有記憶在新媒體日益“短、平、快”化的今日顯得彌足珍貴。為了進一步豐富紅旗文化,賡續(xù)傳承紅旗精神,紅旗文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該搜集老一輩紅旗人的關(guān)于當(dāng)年紅旗汽車廠的日常故事,采取座談會等方式勾起老一輩紅旗人的文化回憶,然后將他們這些口述的較為瑣碎的故事整合成為更加系統(tǒng)化的形式為人們展現(xiàn)出來,以這種方式保存下這份獨具特色的文化遺產(chǎn)。存儲記憶往往又和功能屬性有些密切的聯(lián)系:紅旗文化故事的搜集使得紅旗文化更加通俗化和新穎化,便于向民眾傳播紅旗故事和紅旗精神。

(三)提高創(chuàng)新能力,加強品牌設(shè)計

第一,深度而專業(yè)地挖掘、整合和提煉內(nèi)部核心文化資源的同時,允許其他領(lǐng)域里不同學(xué)科、不同思維方式的人才介入品牌設(shè)計,突破原有陳舊的創(chuàng)造體系,不局限于原來的思維框架,這為品牌發(fā)展注入了新的要素。

第二,創(chuàng)新紅旗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。緊隨時代步伐的同時,加強吸收中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,真正做到創(chuàng)造出富含中國特色的紅旗文化產(chǎn)品。

(四)加強國內(nèi)外互動,擴大交流圈

國際互動環(huán)節(jié)方面,長春是東北亞絲綢之路的重要地帶,古代社會的中國沿著這條路與相鄰的俄國、朝鮮等國家進行經(jīng)濟貿(mào)易往來和文化交流,現(xiàn)如今繼續(xù)發(fā)揮地緣優(yōu)勢,同世界其他國家進行密切的商貿(mào)活動。紅旗文化產(chǎn)業(yè)充分利用優(yōu)越的交通優(yōu)勢,開發(fā)一些融紅旗文化和全球文化于一體的文化產(chǎn)品來面向國際市場。同時,還可以通過政府間協(xié)調(diào)搭線,繼續(xù)延長紅旗文化產(chǎn)業(yè)鏈,與國際間和平而和諧地互通往來,為一汽紅旗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力,促使企業(yè)內(nèi)部提升自身競爭力,以緩解文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟增長乏力、后勁不足的困境。最后,不僅對于東北亞絲綢之路的沿線國家,還同其他國家一起探究文化產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域技術(shù)和經(jīng)驗、交換人才、共同舉辦賽事活動,在互利共贏中共同推動文化產(chǎn)業(yè)做大做強。

國內(nèi)互動環(huán)節(jié)主要以國家政策和時代要求為導(dǎo)向,為了復(fù)興中國傳統(tǒng)文化,推進文化自立自強,紅旗文化產(chǎn)業(yè)在與故宮和敦煌合作的基礎(chǔ)上,進一步將文化的傳承與發(fā)展提到一個新的高度;在科技數(shù)字化背景下,把握好科技發(fā)展脈搏,增加元宇宙等高科技應(yīng)用范圍,進一步提升產(chǎn)品內(nèi)部實力。

六、結(jié)語

總之,在全球化浪潮中機遇和挑戰(zhàn)并存,盡管文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨很多困難,但是在國家大政方針的導(dǎo)向下、內(nèi)容技術(shù)革新和人才體系的加持下,它的未來發(fā)展之路一定會越來越廣闊。