這兩年，“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越烈——從麥當(dāng)勞的“1+1”隨心配、肯德基的“瘋狂星期四”，到9.9元咖啡，再到3元自助早餐和19.9元小火鍋套餐，越來越多的品牌開始推出低價套餐，就連被視為中產(chǎn)配置的山姆，也憑借“窮鬼三件套”登上熱搜，受到諸多網(wǎng)友的追捧。

其實，品牌推出低價套餐這事并不新鮮。早在餐飲團(tuán)購興起之前，市場上就有很多用低價產(chǎn)品“引流”的例子，放眼現(xiàn)在的市場，推出低價套餐的品牌并非個例，大家搶著投身這場看似順應(yīng)市場，實則充滿爭議的營銷市場中。

那么，低價套餐為何能夠走進(jìn)年輕人的內(nèi)心？它又為何能成為商家們探索增長的突破口？怎樣才能成為這場“戰(zhàn)役”的贏家？

“摳門經(jīng)濟(jì)”下的年輕人，建立新的消費共識

從門店越開越多的好特賣、嗨特購，推出“移山價”的盒馬鮮生，接連登上熱搜的實惠老國貨，再到市值一度超過阿里的拼多多，大家似乎都想用“低價”來突破困境。

但消費者真的窮了嗎？其實并不是，只能說大家的“消費共識”發(fā)生了變化。在飛速增長的時代，很多人都會借著產(chǎn)品溢價去彰顯身份、體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實力。就像凡勃倫效應(yīng)所提到的：一件商品的價格升高，反而更容易引起消費者的注意，讓消費者為之買單，“購買了高溢價產(chǎn)品=有經(jīng)濟(jì)實力”的消費認(rèn)知曾讓無數(shù)人趨之若鶩。

只是在當(dāng)下的市場環(huán)境中，越來越多的人開始選擇理性消費。大家心里有了一桿新的秤：購買東西的時候不再以炫耀和展示為目的，更看重商品的使用價值。數(shù)據(jù)工具“新紅”顯示，去年下半年小紅書上“窮鬼套餐”筆記日均獲贊數(shù)為2366次，2024年初至3月中旬日均獲贊數(shù)就達(dá)到了5799次。截至目前，抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過8億次，盤點和探店的題材非常熱門。尋找、嘗試以及分享“窮鬼套餐”，已經(jīng)成了一種當(dāng)下流行的趨勢。

外部環(huán)境正在變化，商家也需積極自救

除了消費者的消費意識迭代以外，外部環(huán)境的變化也是商家推出低價套餐的主要原因。即便低價套餐大部分都不賺錢，但可為品牌和商家爭取到市場和流量。畢竟，在市場逐漸飽和、對手不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，任何縫隙中的突破口都很關(guān)鍵。

一方面，適應(yīng)消費趨勢，保持品牌在市場中的活躍度。日本學(xué)者大前研一提出的“M型社會”的消費特征，M字母的兩豎，代表著“極度富?！焙汀柏毭耠A層”都在擴(kuò)大，而中間的V型，則代表中產(chǎn)階級的沒落。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，大家都在尋找更有性價比、質(zhì)價比的產(chǎn)品，曾經(jīng)那套通過提升產(chǎn)品價格以提高利潤的策略已經(jīng)行不通了。低價策略可以讓品牌在競爭中保持活力，維持市場份額和競爭力。品牌和商家也能通過低成本的選項，去吸引那些對價格敏感或是預(yù)算有限的新客戶，在維穩(wěn)的同時，起到“拉新”的作用。

另一方面，傳播環(huán)境前置，激發(fā)了消費者的非即時需求。在過去，大部分人是先有就餐需求，然后開始選擇品類、門店，最后再選擇具體的菜品，每一個環(huán)節(jié)都是消費者的即時需求。而低價套餐有了一定知名度以后，也能激發(fā)消費者的非即時需求——即便現(xiàn)在沒有吃飯的想法，也沒有想好要不要去吃，但是會在心里預(yù)埋要去這家店消費的動機(jī)，大幅提升了被選擇的概率。

低價套餐盛行，商家和消費者可能“雙輸”""

從表面上看，日漸盛行的低價套餐能讓消費者和商家雙贏：消費者可以用更低的價格享受更劃算的產(chǎn)品，商家則能借此機(jī)會保持市場活力、吸引更多新顧客。但是實際上，有很多品牌不但沒有給自己帶來增量，反而造成了“雙輸”的局面。

一方面，很多超低價的套餐，幾乎沒有利潤可言。如果商家選擇在產(chǎn)品成本上“節(jié)流”，不斷地降低產(chǎn)品的品質(zhì)，對于品牌前期積累的產(chǎn)品故事、產(chǎn)品設(shè)計，以及長年建立起來的品牌信任都是一種損害。若是消費者沒有從低價套餐里收獲到良好的體驗，商家也會在沒有賺到錢的同時，影響原有的口碑。

另一方面，常態(tài)化的低價，會影響長期培養(yǎng)起來的正價客群。早期的團(tuán)購非常克制，有著相對嚴(yán)苛的門檻和規(guī)則，比如在一定的時間內(nèi)達(dá)到一定的銷售門檻，才能讓某個價格生效。而這些數(shù)字的背后都是有門道的，商家會計算要在一個單位時間里賣出多少份、每一份賣出多少錢才比較劃算，主打薄利多銷。然而現(xiàn)在很多品牌推出的低價套餐，更像是一種內(nèi)卷。常規(guī)化的低價策略，會讓以前用正價購買的老顧客感覺到不值，花費心血打造出的菜品也很難回歸正價銷售。

低價套餐是一把雙刃劍，它在不斷迭代的大環(huán)境下，提供了新的消費選擇，也為品牌提供了增長的契機(jī)。但是能像麥當(dāng)勞1+1，肯德基瘋狂星期四這樣一直做下去，在賺吆喝的同時還不會賠本的案例并不多。因此，拋開良性競爭、長期策略這些思路不談，想要用低價套餐打造增長利器，還需注意：首先，不要將所有的注意力放在與競品的價格內(nèi)卷之上，不能降低產(chǎn)品的質(zhì)量；其次，要明確自身的階段性目的和最終目的，而不是一味靠低價讓利去搶流量，沒有讓流量變留量?？偠灾胍新暳坑钟锌诒?，還得“謀定而后動”。