賈永歡，羅冰

（北京服裝學(xué)院 文理學(xué)院，北京 100029）

0 引言

從古至今，服裝一直是人類(lèi)文化的重要組成部分。服裝不僅提供了身體保護(hù)和功能性需求滿(mǎn)足，還承載了個(gè)體和群體的身份認(rèn)同、自我表達(dá)以及社交互動(dòng)等心理層面的需求?，F(xiàn)代社會(huì)中，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為全球經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的崛起引發(fā)了人們對(duì)服裝消費(fèi)行為的關(guān)注。人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)性化的穿著風(fēng)格和品牌選擇，服裝購(gòu)買(mǎi)不再僅僅是實(shí)用需求的滿(mǎn)足，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)的追求和社交地位的展示。心理學(xué)作為研究人類(lèi)思維、情感和行為的科學(xué)，為理解服裝消費(fèi)行為提供了重要的理論框架和方法。心理學(xué)視角下的研究關(guān)注個(gè)體對(duì)服裝的感知、情感反應(yīng)、自我形象認(rèn)同、社會(huì)影響等因素，揭示了服裝消費(fèi)行為背后的心理過(guò)程。深入理解心理學(xué)視域下的服裝消費(fèi)行為對(duì)多個(gè)方面具有重要意義。

1 心理學(xué)視角下的消費(fèi)行為理論

1.1 社會(huì)認(rèn)知理論

社會(huì)認(rèn)知理論是心理學(xué)視角下的一種消費(fèi)行為理論，它強(qiáng)調(diào)了社會(huì)因素和個(gè)人認(rèn)知之間的相互作用對(duì)于消費(fèi)行為的影響。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，人們通過(guò)觀(guān)察他人的行為來(lái)學(xué)習(xí)和獲取信息。消費(fèi)者可以通過(guò)觀(guān)察他人的購(gòu)買(mǎi)決策、評(píng)估和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)。例如，一個(gè)人可能會(huì)觀(guān)察朋友或家人對(duì)某個(gè)品牌的好評(píng)并據(jù)此形成自己對(duì)該品牌的態(tài)度。社會(huì)認(rèn)知理論指出，人們不僅僅是通過(guò)觀(guān)察來(lái)獲取信息，還會(huì)模仿他人的行為。如果一個(gè)人看到他人在特定情境下選擇了某個(gè)品牌或產(chǎn)品，他可能會(huì)傾向于模仿這種行為[1]。這種模仿學(xué)習(xí)可以通過(guò)符號(hào)化過(guò)程（將觀(guān)察到的行為轉(zhuǎn)化為記憶和模型）來(lái)實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。社會(huì)認(rèn)知理論提出了自我效能感的概念，是個(gè)體對(duì)于自己能夠成功完成某項(xiàng)任務(wù)的信心和感知。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的自我效能感會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇和使用。如果一個(gè)人相信自己有能力有效地使用某個(gè)產(chǎn)品，那么他更可能購(gòu)買(mǎi)并使用該產(chǎn)品。還關(guān)注了個(gè)體的自我調(diào)節(jié)能力。指的是個(gè)體通過(guò)監(jiān)控、評(píng)估和調(diào)整自己的行為來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程。在消費(fèi)行為中，個(gè)體可能根據(jù)自己的目標(biāo)和價(jià)值觀(guān)來(lái)調(diào)節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為。例如，一個(gè)人可能會(huì)限制自己購(gòu)買(mǎi)某種不健康食品，以符合自己對(duì)健康生活的價(jià)值觀(guān)。該理論提供了一種解釋消費(fèi)者如何通過(guò)觀(guān)察和模仿來(lái)獲取產(chǎn)品信息，并將社會(huì)認(rèn)知過(guò)程與個(gè)體的內(nèi)部心理過(guò)程相結(jié)合，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策和行為。

1.2 感知和情感理論

在心理學(xué)的視域下，服裝消費(fèi)行為是一個(gè)具有深層次的認(rèn)知和情感過(guò)程的領(lǐng)域。感知和情感理論是一種用于解釋消費(fèi)者對(duì)服裝的選擇、評(píng)估和購(gòu)買(mǎi)決策的理論。感知是指?jìng)€(gè)體通過(guò)感覺(jué)器官接收和解釋外部刺激的過(guò)程。在服裝消費(fèi)中，感知涉及諸如觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等感官的參與。消費(fèi)者對(duì)服裝的視覺(jué)感知包括外觀(guān)、顏色、質(zhì)地、款式等方面的因素。衣物的觸感和穿著舒適度也對(duì)消費(fèi)者的感知產(chǎn)生重要影響。情感是人們對(duì)特定對(duì)象或體驗(yàn)產(chǎn)生的主觀(guān)情緒反應(yīng)。在服裝消費(fèi)中，消費(fèi)者的情感反應(yīng)可以在多個(gè)方面產(chǎn)生。例如，衣物的外觀(guān)和設(shè)計(jì)可能引起消費(fèi)者的喜愛(ài)或贊賞，從而產(chǎn)生積極的情感。另一方面，消費(fèi)者對(duì)于某些品牌或風(fēng)格可能存在偏好或情感依戀，這可能會(huì)激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。感知和情感在不同消費(fèi)者之間存在個(gè)體差異。每個(gè)人對(duì)于服裝的感知和情感反應(yīng)可能因其個(gè)人經(jīng)歷、文化背景、性格特點(diǎn)等而有所不同。例如，一些消費(fèi)者可能更偏好鮮艷和時(shí)尚的服裝風(fēng)格，而另一些則更喜歡簡(jiǎn)約和舒適的款式。消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)品牌的聲譽(yù)、價(jià)值觀(guān)、品質(zhì)等方面來(lái)評(píng)估和選擇服裝[2]。品牌可以通過(guò)塑造特定的形象和情感連接來(lái)吸引消費(fèi)者，并建立忠誠(chéng)度。感知和情感對(duì)于服裝消費(fèi)行為的影響超出了基本的功能需求。購(gòu)買(mǎi)某件服裝可能產(chǎn)生情感附加值，如自信、滿(mǎn)足感和幸福感。這種情感附加值可以增強(qiáng)消費(fèi)者與服裝的情感聯(lián)系，并促使他們成為回頭客或品牌忠實(shí)支持者。通過(guò)理解感知和情感的影響，品牌和營(yíng)銷(xiāo)者可以更好地塑造產(chǎn)品形象、刺激消費(fèi)欲望，并與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。

2 心理學(xué)視角下的服裝消費(fèi)行為

服裝消費(fèi)行為是人們購(gòu)買(mǎi)和配戴衣著的一種行為。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的心理需求[3]不僅僅是要滿(mǎn)足物質(zhì)上的需要，更多的是通過(guò)服裝來(lái)表達(dá)個(gè)性、展示身份、塑造自我形象等非物質(zhì)層面的需求。服裝消費(fèi)行為受到社會(huì)認(rèn)同感的影響。人們希望被周?chē)娜私邮芎驼J(rèn)可，因此在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，會(huì)考慮到自己所處的社會(huì)環(huán)境和文化背景，以及他人對(duì)自己著裝的評(píng)價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，人們往往會(huì)借助社交媒體等渠道獲取他人的意見(jiàn)和建議，以便作出更加準(zhǔn)確的決策。這也可以解釋為什么同樣的服裝在不同的群體中可能會(huì)有不同的流行趨勢(shì)。個(gè)人特點(diǎn)也影響著服裝消費(fèi)行為。每個(gè)人都有著自己獨(dú)特的喜好、興趣和風(fēng)格，這些因素會(huì)對(duì)個(gè)人的服裝選擇產(chǎn)生影響[4]。穿著舒適度對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)是首要考慮因素，而對(duì)于另一些人則更加注重服裝的外觀(guān)和搭配效果。此外，個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化背景等也會(huì)影響著其購(gòu)買(mǎi)決策。一個(gè)自信、獨(dú)立的人可能更愿意選擇顏色鮮艷、款式新穎的服裝，而一個(gè)內(nèi)向、靦腆的人則更喜歡低調(diào)、簡(jiǎn)約的款式。還有，情感需求在服裝消費(fèi)行為中也扮演著重要角色。服裝不僅僅是一種遮體之物，更多的是帶有一定的情感色彩。穿著某種服裝可以讓人感到舒適、自信、快樂(lè)等各種情緒，而這些情緒反過(guò)來(lái)又會(huì)影響著人們的購(gòu)買(mǎi)決策。比如，在一些特殊場(chǎng)合下，人們會(huì)選擇穿著寓意吉祥、幸福的服裝來(lái)表達(dá)自己的情感需求，比如結(jié)婚典禮、春節(jié)等。品牌和價(jià)格也是影響服裝消費(fèi)行為的重要因素。許多人認(rèn)為品牌代表著質(zhì)量、口碑和身份地位，因此會(huì)更傾向于選擇名牌服裝。價(jià)格也可以作為衡量服裝價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)格意味著高品質(zhì)、高檔次，而低價(jià)格則意味著實(shí)惠和大眾化。

人們的價(jià)值觀(guān)和信仰也會(huì)影響他們的服裝消費(fèi)行為。在某些宗教中，人們需要穿著特定的服裝來(lái)尊重神靈和傳統(tǒng)。同樣地，在一些環(huán)保主義者的眼中，可持續(xù)性和環(huán)保成了他們選擇服裝的關(guān)鍵因素之一。人們的服裝消費(fèi)行為不僅是基于實(shí)際需求，還涉及諸多心理學(xué)因素的影響。對(duì)于品牌和零售商來(lái)說(shuō)，了解這些心理學(xué)因素并結(jié)合其營(yíng)銷(xiāo)策略[5]，將有助于更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望。服裝消費(fèi)行為受到眾多因素的影響，包括社會(huì)認(rèn)同感、個(gè)人特點(diǎn)、情感需求、品牌和價(jià)格等。這些因素共同作用，塑造了每個(gè)人獨(dú)特的著裝風(fēng)格和習(xí)慣，也推動(dòng)著服裝市場(chǎng)的不斷發(fā)展與變化。

3 服裝消費(fèi)行為中的消費(fèi)者個(gè)體差異

服裝消費(fèi)是一個(gè)與個(gè)體差異密切相關(guān)的領(lǐng)域，不同個(gè)體差異表現(xiàn)在需求、偏好、行為等多方面，并對(duì)服裝市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻影響。年齡是服裝消費(fèi)中非常重要的一個(gè)因素。隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)服裝的需求和偏好也會(huì)發(fā)生變化。年輕人更注重時(shí)尚、潮流和個(gè)性化，他們?cè)敢庾非笮驴钍剑S潮流購(gòu)買(mǎi)服裝，而對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的要求相對(duì)較低。而隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的需要更多地轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯院推焚|(zhì)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)成熟、簡(jiǎn)約、高品質(zhì)的服裝。此外，不同年齡段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)渠道、目的、場(chǎng)合等方面也存在明顯區(qū)別，如中老年人更傾向于在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)禮服、職業(yè)裝等特定類(lèi)型的服裝。女性對(duì)服裝的需求和偏好通常更高于男性。女性更注重顏色、款式、細(xì)節(jié)等，更愿意購(gòu)買(mǎi)配飾，而男性則更注重實(shí)用性和品質(zhì)。不同性別的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型、目的、場(chǎng)合等方面也存在差異，如女性更傾向于購(gòu)買(mǎi)休閑裝、時(shí)尚單品、禮服等，而男性則更傾向于購(gòu)買(mǎi)職業(yè)裝、運(yùn)動(dòng)裝等。收入水平、教育背景、職業(yè)等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和需求[6]。高收入人群更注重品牌、品質(zhì)和獨(dú)特性，愿意追求時(shí)尚、新潮的服裝；低收入人群則更注重價(jià)格和性?xún)r(jià)比，更愿意選擇經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的服裝。此外，職業(yè)差異也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的差異，如白領(lǐng)階層更注重職業(yè)裝、商務(wù)裝等，而藍(lán)領(lǐng)階層更注重工作服、牛仔褲等。不同國(guó)家和地區(qū)的文化背景、價(jià)值觀(guān)和審美趨勢(shì)各異，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服裝的需求和選擇。例如，中國(guó)消費(fèi)者更注重團(tuán)體和親情，因此在購(gòu)買(mǎi)禮服、婚慶裝等方面有著獨(dú)特的需求；而西方國(guó)家注重個(gè)人主義和自由，因此在時(shí)尚、個(gè)性化方面較為激進(jìn)。不同個(gè)體差異在服裝消費(fèi)中表現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。

4 社會(huì)文化因素等對(duì)服裝消費(fèi)的影響

不同的地區(qū)、國(guó)家和民族有著不同的文化背景和價(jià)值觀(guān)念，這也就決定了他們對(duì)服裝款式、顏色、材質(zhì)等方面的偏好和選擇。例如，在中國(guó)，紅色被視為喜慶和吉祥的顏色，所以在婚禮、春節(jié)等場(chǎng)合，人們都會(huì)選擇紅色的衣服來(lái)穿。而在西方國(guó)家，白色被視為純潔和清新的顏色，所以在婚禮上，新娘通常會(huì)選擇白色的婚紗。此外，消費(fèi)者的宗教信仰、婚禮習(xí)俗等也會(huì)影響他們對(duì)服裝的選擇。社會(huì)階層、職業(yè)、年齡等都會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)服裝的需求和喜好[7]。比如，高管或商務(wù)人士通常需要穿著正式的西裝，而年輕人則更喜歡休閑、時(shí)尚的服裝。社會(huì)對(duì)時(shí)尚的追求也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。一些時(shí)尚博主、明星等的穿著搭配，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者跟隨他們的風(fēng)格進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者的收入水平和購(gòu)買(mǎi)力決定了他們對(duì)服裝的選擇和購(gòu)買(mǎi)頻率。高收入階層通常更傾向于購(gòu)買(mǎi)高檔、品質(zhì)更好的服裝，而低收入階層則更注重價(jià)格和實(shí)用性?，F(xiàn)代科技的發(fā)展帶來(lái)了更多的購(gòu)物渠道和便利，如電子商務(wù)、移動(dòng)支付等。這些新技術(shù)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物模式和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，使得他們更容易獲取到所需的服裝產(chǎn)品，并且可以更方便地進(jìn)行比較和選擇[8]。

媒體和廣告在服裝消費(fèi)中扮演著重要的角色，它們不僅可以傳遞信息，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，還能夠影響人們對(duì)服裝品牌、款式和質(zhì)量的認(rèn)知。首先，媒體和廣告為服裝品牌提供了一個(gè)展示自己的平臺(tái)，讓消費(fèi)者更容易地接觸到品牌，并了解品牌的特點(diǎn)、文化以及產(chǎn)品。通過(guò)各種形式的廣告宣傳，如電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，品牌可以將自己的形象和理念向外推廣，吸引消費(fèi)者的注意力，從而提高品牌知名度和美譽(yù)度。其次，媒體和廣告也在很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)服裝的審美和選擇。廣告中的服裝形象和風(fēng)格往往會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)的參考標(biāo)準(zhǔn)，甚至成為流行趨勢(shì)的引領(lǐng)者。例如，某些明星或名人穿的衣服會(huì)迅速成為時(shí)尚潮流，引領(lǐng)一段時(shí)間內(nèi)的服裝消費(fèi)[9]。此外，廣告還經(jīng)常利用心理學(xué)手段來(lái)誘惑消費(fèi)者，通過(guò)美麗的模特和花哨的包裝來(lái)創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者不自覺(jué)地被吸引。在心理學(xué)視域下，服裝消費(fèi)行為是一個(gè)多層次、復(fù)雜的現(xiàn)象。服裝消費(fèi)常常被用作一種自我表達(dá)的方式。人們通過(guò)選擇特定風(fēng)格、品牌或設(shè)計(jì)來(lái)展示自己的個(gè)性和身份認(rèn)同。服裝可以成為社會(huì)角色的象征，使人們感覺(jué)歸屬于某個(gè)群體或社區(qū)。服裝與情感之間存在密切聯(lián)系。購(gòu)買(mǎi)新服裝往往可以帶來(lái)愉悅和滿(mǎn)足感，滿(mǎn)足人們對(duì)美的追求和審美需求。同時(shí)，他人的評(píng)價(jià)和反饋也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。心理學(xué)中的一些效應(yīng)，如認(rèn)知失調(diào)、社會(huì)比較和獎(jiǎng)勵(lì)感受等，也可以解釋服裝消費(fèi)行為。人們可能會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)新服裝來(lái)彌補(bǔ)認(rèn)知失調(diào)，或者通過(guò)與他人進(jìn)行社會(huì)比較來(lái)獲得滿(mǎn)足感。購(gòu)買(mǎi)時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)感受也會(huì)激發(fā)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。

5 結(jié)語(yǔ)

心理學(xué)視域下的服裝消費(fèi)行為是一個(gè)復(fù)雜而多元的領(lǐng)域。人們的自我表達(dá)、情感需求、社會(huì)壓力、心理學(xué)效應(yīng)以及可持續(xù)性和道德考慮都會(huì)在服裝消費(fèi)中發(fā)揮作用。了解這些心理因素有助于消費(fèi)者更加明智地選擇和使用服裝，也有助于從業(yè)者更好地理解消費(fèi)者需求，并提供更符合其心理期望的產(chǎn)品和服務(wù)。