唐 琴 粟 超

伴隨數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化浪潮的奔涌而來,全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體大勢所趨,信息無處不在、無所不及、無人不用,全媒體時代正加速前行。面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化,如何在這一場前所未有的大變革中“破繭而出”,是主流媒體面對的重大課題。主流媒體作為推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的有效治理主體之一,充當(dāng)著當(dāng)代社會關(guān)鍵的“溝通性工具”[1],擔(dān)負著壯大宣傳思想文化陣地的職責(zé),發(fā)揮著傳播正能量、講好中國故事的重要責(zé)任[2]。增強主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化,遵循以“內(nèi)容建設(shè)為根本”,透視話語傳播深度變革的規(guī)律則是當(dāng)務(wù)之急。需要看到,主流媒體話語傳播的時間、空間場域已經(jīng)發(fā)生了重大變化,在“對誰說”“說什么”“如何說”的路徑上出現(xiàn)了關(guān)鍵拐點,同時主流媒體話語傳播的生態(tài)變革則在持續(xù)演進,話語傳播體系仍舊面臨諸多不確定性因素和顛覆性變革。

一、主流媒體話語傳播場域發(fā)生變化

主流媒體話語體系的建設(shè)依賴于時間和空間兩個場域,二者相互獨立,又相輔相成,在時空交集上有著動態(tài)變化的特征,呈現(xiàn)一個復(fù)雜多變的結(jié)構(gòu),共同推動新聞話語傳播體系的更迭變遷。

1997年以前,主流媒體的空間場域以電視、報紙、雜志為主,時間場域的度量單位通常以“天”來計算,新聞時效性的半衰周期通常在新聞事件發(fā)生以后的數(shù)天時間里。

1997—2009年,隨著網(wǎng)易新聞的橫空出世,中國門戶網(wǎng)站快速崛起,主流媒體話語傳播的空間場域由電視、報紙、雜志進一步擴大到PC端門戶網(wǎng)站,時間場域的度量單位縮短至“小時”,新聞時效性的半衰周期大幅縮短,大多新聞事件在發(fā)生以后“數(shù)小時”之內(nèi)可以在門戶網(wǎng)站上公開發(fā)表。

2010年,中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最具顛覆性的應(yīng)用就是微博的普及,這一年也被稱為“微博元年”。微博的廣泛應(yīng)用,不僅代表著主流媒體話語傳播的空間場域由電視、報紙、雜志、PC端轉(zhuǎn)向手機端,同時將時間場域的單位進一步縮小至“分”,各大主流媒體紛紛入駐微博,加入這場以“分”為單位搶發(fā)頭條新聞的激烈戰(zhàn)斗。

2011—2013年,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的持續(xù)加速,微信成功定向商業(yè)化,社交媒體開始席卷全社會。主流媒體順勢而為,加大在微信端的布局,新聞傳播場域由此發(fā)生重大轉(zhuǎn)折,“朋友圈”“微信群”的傳播模式使得新聞傳播逐漸由公開轉(zhuǎn)向封閉。同時,社交媒體的“病毒式”“裂變式”傳播又將新聞信息的時間場域進一步縮短到數(shù)以“秒”計,“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”“及時共享”再度刷新新聞傳播的時限。

2014—2019年,幾乎就在微信崛起的同期,新聞客戶端的大行其道也將主流媒體的空間場域進一步往手機移動端遷移,以2014年浙江日報客戶端“浙江新聞”的推出為標志,到2019年“天目新聞”的升級,再到“潮新聞”的橫空出世,客戶端一步步成為主流媒體傳播的主陣地,時間場域的競爭加劇。

2018年至今,隨著抖音用戶的日活從3000萬狂飆到兩個億,社交短視頻平臺迎來風(fēng)口。短視頻的崛起,主流媒體再一次遭遇阻擊戰(zhàn),空間場域由文字陣地轉(zhuǎn)向視頻平臺,各大主流媒體紛紛開啟可視化探索。更為關(guān)鍵的是,以抖音為代表的短視頻平臺打開直播模式,時間場域的延時消弭,即時新聞大行其道。

不難看出,主流媒體的話語傳播場域與時代發(fā)展、社會發(fā)展的進程密切相關(guān)。尤其是當(dāng)下風(fēng)靡的社交媒體所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)特質(zhì)很大程度上影響了新聞話語體系的建立,重塑了不同于傳統(tǒng)媒體時代的新型話語形態(tài)。

二、主流媒體話語傳播路徑出現(xiàn)拐點

話語由一系列陳述所構(gòu)成,是人們建構(gòu)事物的一種言說方式。[3]因此,探討全媒體時代主流媒體的話語體系,必須重視“對誰說”“說什么”“如何說”的傳播路徑所出現(xiàn)的重大拐點,直面社會公眾的信息需求與接受習(xí)慣已發(fā)生巨大改變的現(xiàn)實。

(一)進入全媒體時代,“對誰說”出現(xiàn)新變化

以“Z世代”為代表的年輕群體,已經(jīng)成為主流媒體爭奪的核心受眾群。所謂“Z世代”,也被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”,通常是指1995—2009年出生的一代人,他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接,受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%,其中,10～19歲、20～29歲網(wǎng)民占比分別為13.5%、17.2%,超過網(wǎng)民群體的三分之一,將成為未來十年乃至二十年中國社會發(fā)展的中堅力量。更為重要的是,“Z世代”的生活、學(xué)習(xí)、工作全面浸潤在互聯(lián)網(wǎng)各類平臺、客戶端,其寶貴的注意力資源成為各家主流媒體爭奪的焦點。

(二)打開新生代用戶市場,“說什么”出現(xiàn)新要求

主流媒體要對話Z世代、提升傳播力,務(wù)必要做到既堅守正道,用正確輿論導(dǎo)向、主流價值取向舉旗定向;又腦洞大開,獨樹一幟,用鮮明的文化特質(zhì)贏得“Z世代”年輕用戶。[4]

以專業(yè)化重塑價值認同。作為真正的“網(wǎng)絡(luò)原住民”,90后與“Z世代”較少通過傳統(tǒng)途徑獲取資訊,手機客戶端的小屏建構(gòu)起他們的信息世界。他們思維活躍、樂于表達,有主見不盲從,擁有一套鮮明的話語體系;他們追逐個性時尚,但也熱愛傳統(tǒng)文化,形成獨特的審美趣味和價值體系。主流媒體在新聞輿論的引導(dǎo)上,必須以專業(yè)化重塑價值引領(lǐng)力,著力打造第一信源和第一解釋權(quán),在內(nèi)容上始終保有專業(yè)的視角,在輿論場上始終保有持續(xù)的觀點生產(chǎn)力,既彌補官方的單一性、局限性,也區(qū)別于民眾的感性和偏激,真正以專業(yè)水準提升價值感召力,在年輕受眾群體重塑話語權(quán)和權(quán)威性。

以品質(zhì)化突破圈層壁壘。優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容可以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),是主流媒體新聞壁壘的關(guān)鍵所在。例如,浙江日報打造的“浙江宣傳”微信公眾號以政經(jīng)理論評論內(nèi)容為主,看似形式單一、篇幅冗長,但因其前沿的主題、鮮明的觀點、有趣的故事、平實的文風(fēng)等,仍舊收獲了一大批年輕的受眾,打破90后乃至00后對于政經(jīng)新聞、理論評論的刻板印象。央視新聞推出的《如果國寶會說話》系列紀錄片,目光跨越8000年,拍攝了全國近百家博物館、考古研究所以及50余處考古遺址,從全國300多萬件珍貴文物中,最后精選了100件國寶,以生動的圖片、接地氣地解說詞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,再次獲批年輕人的盛贊。年輕人以豆瓣評分高達9.5,播放量達到數(shù)億萬次的數(shù)據(jù)再次表明,在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容面前,傳播沒有圈層,更沒有壁壘。

以“多樣化”深耕“細分市場”。需要看到,以“Z世代”為代表的年輕受眾文化消費呈現(xiàn)出垂直化、圈層化、多元化特征,主流媒體要充分重視不同圈層的受眾訴求,以多樣化的新聞產(chǎn)品實現(xiàn)垂直化、分眾化傳播,對不同階層、不同年齡段、不同渠道終端的受眾采取不同的內(nèi)容和方式,增強話語傳播的有效性。比如,人民日報啟動“融媒體工作室”機制,以專業(yè)化、垂直化原則打造“麻辣財經(jīng)”“學(xué)習(xí)大國”“一本政經(jīng)”“國策對話場”等多個融媒體工作室,形成矩陣化的個性品牌[5],有效提升品牌的傳播力的影響力。又如,上海報業(yè)集團旗下的“唔哩”客戶端針對90后、00后等年輕群體,推出以場景閱讀為特色的泛閱讀類資訊APP,迅速搶占了市場,站穩(wěn)了腳跟。

(三)提升傳播話語穿透力,“怎么說”呈現(xiàn)新特點

心理學(xué)研究表明,“投其所好”是引導(dǎo)和激發(fā)他人積極情感的有效過程,容易達到理解、接納、合作行為的觸發(fā)效果。[6]對于年輕受眾而言,個性化的表達是貫穿始終的主線。

強化交互體驗。作為網(wǎng)絡(luò)新生代,年輕人十分注重體驗感,重視看、聽、玩、用多種功能的疊加,交互式體驗是提升新聞產(chǎn)品傳播力的有效途徑。比如在2022年冬奧會上,各大主流媒體大顯身手,為受眾帶來了一場沉浸式交互體驗的新聞盛宴。比如人民日報社推出《2022冰雪動物城》,讓讀者化身動物角色,挑戰(zhàn)單板滑雪障礙追逐、花樣滑冰、冰球、冬季兩項、高山滑雪,讓受眾在互動游戲中過足癮。經(jīng)濟日報社推出“飛臨冬奧”系列融媒體產(chǎn)品,創(chuàng)新“全景+新聞”報道形式,讓讀者實現(xiàn)新聞從閱讀到進入的體驗升級,充分展現(xiàn)冬奧會場館魅力。

強化分享參與。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾早已從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者,新聞生產(chǎn)、傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。分享參與成為年輕受眾閱讀新聞的一種儀式,一種參與社會熱點的慣例,一種由內(nèi)而外的迫切表達。

同樣是在2022年冬天,很多人都在社交平臺上分享自己的專屬冬奧雪花,這緣于新華社推出的《擁有一枚專屬于你的冬奧雪花》融媒體產(chǎn)品。只要讀者掃描二維碼,輸入相關(guān)信息,就可以領(lǐng)取自己的專屬雪花,并分享到朋友圈中。在冬奧會的火熱浪潮,這片雪花成為眾多讀者參與和體驗冬奧會的一個生動注腳,也成為受眾群體式傳播的一個觸發(fā)開關(guān)。

強化技術(shù)賦能。眼下,新技術(shù)已經(jīng)成為主流媒體融合發(fā)展的重要支撐,依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù),主流媒體在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的全流程中持續(xù)迭代升級,以技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)和渠道終端建設(shè),增強話語體系建設(shè)的核心競爭力。以央視《典籍里的中國》為例,憑借“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù),三維空間的信息傳受場景極大地增強了視聽傳播的現(xiàn)場感,傳播效果成倍增長。此外,在黨的二十大召開前夕,人民日報新媒體推出創(chuàng)意微視頻《新千里江山圖》,綜合運用三維建模、實景+CG、場景CG復(fù)現(xiàn)等多種新媒體技術(shù)手段,將中國新時代十年的發(fā)展成就和奮斗圖景融入名畫之中,為網(wǎng)友貢獻了一場視聽盛宴。

三、主流媒體話語生態(tài)變革持續(xù)演進

全媒體時代的縱深融合,注定是一場無法回頭的前行,而主流媒體話語傳播的生態(tài)變革則在持續(xù)演進,話語傳播體系仍舊面臨諸多不確定性因素和顛覆性變革。黨的二十大報告指出,要加強全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局,鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論。這一以未來為指向的重大論斷和戰(zhàn)略部署,為主流媒體的前行標定了方向,也堅定了迎接變革的勇氣和信心。

大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展尚處起步階段,隨著關(guān)鍵性技術(shù)的重大突破,或?qū)橹髁髅襟w的話語體系建設(shè)帶來顛覆性變革。以2022年大火的ChatGPT為例,它的出現(xiàn)在新聞業(yè)界引發(fā)了強烈地震,不少人認為在這個以去人化為中心的新聞生產(chǎn)流程中,疊加大數(shù)據(jù)算力的深度加持,新的新聞產(chǎn)品、新的分發(fā)路徑、新的傳播模式或?qū)⒊霈F(xiàn),主流媒體的話語傳播路徑或?qū)⒈簧疃雀膶憽?/p>

國內(nèi)輿論的碎片化加劇將,將對主流媒體的話語體系帶來挑戰(zhàn)。新技術(shù)變革讓人機共生、萬物皆媒的未來已來,海量的輿論載體紛涌而至,輿論進一步呈現(xiàn)碎片化、無序性的特點。同時,受市場化因素驅(qū)動和干擾,公益性主流媒體在商業(yè)化市場的對抗中承壓態(tài)勢加劇,這也就意味著消解主流輿論的雜音、噪音將持續(xù)增加,主流媒體的話語權(quán)和引領(lǐng)力面臨新的挑戰(zhàn)。

國際意識形態(tài)之爭越演越烈,將對主流媒體話語體系建設(shè)形成倒逼機制。當(dāng)前,世界面臨百年未有之大變局,隨著新技術(shù)的應(yīng)用推廣,紛繁復(fù)雜的國內(nèi)外現(xiàn)實問題都可能成為輿論關(guān)注的對象,國際輿論在時空上將產(chǎn)生更多交互的現(xiàn)實可能,國際輿論的交鋒也將變得更加密集和尖銳。這對主流媒體話語體系建設(shè)提出了更高的要求,即要繼續(xù)提高海外受眾傳播話語的針對性、有效性,提升國際傳播效能。

風(fēng)起青萍之末。新技術(shù)變革依舊未來社會發(fā)展的最大變量,互聯(lián)網(wǎng)變幻莫測的發(fā)展方向也將促使主流媒體保持高度的敏銳度和危機感?？梢灶A(yù)見,主流媒體話語生態(tài)變革仍將持續(xù)激蕩,主流媒體話語權(quán)重構(gòu)不可避免,話語傳播體系的建立仍需與時俱進,依舊任重而道遠。