◇朱文彩

書(shū)法是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要代表之一，其歷史悠久，不僅具有厚重的文化底蘊(yùn)和極強(qiáng)的象征性，還承載著豐富而復(fù)雜的人文情懷與民族精神，具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)適應(yīng)性，其價(jià)值早已深入人心，并在世界范圍內(nèi)獲得了廣泛認(rèn)可。雖然書(shū)法元素與當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)具有高度的適配性，但二者的融合也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。如何把握其應(yīng)用方式，最大限度地實(shí)現(xiàn)文化輸出和企業(yè)品牌效能打造，逐漸成為設(shè)計(jì)行業(yè)不可忽視的問(wèn)題，值得不斷深入和探索。

一、書(shū)法元素融入當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)的適配性

由于相關(guān)意識(shí)的缺乏，傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)往往將簡(jiǎn)單的圖形和色彩進(jìn)行機(jī)械的組合，以此為標(biāo)志，而隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，逐漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和豐富的同類競(jìng)品，促進(jìn)了國(guó)人品牌意識(shí)的養(yǎng)成，人們對(duì)打造具有高度個(gè)性化特征的品牌形象提出了更高的要求。品牌形象打造的重點(diǎn)之一即品牌符號(hào)的打造。當(dāng)前時(shí)代的消費(fèi)群體的選擇十分多元，同類競(jìng)品琳瑯滿目，影響人們消費(fèi)傾向的第一因素往往是品牌的符號(hào)，或者是品牌的LOGO。

（一）當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)特征

一是追求簡(jiǎn)單明了和較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。品牌形象設(shè)計(jì)越是簡(jiǎn)明，就越便于消費(fèi)者在多樣化的商品中將注意力聚焦到這一品牌上，從而得到進(jìn)一步獲取和加深消費(fèi)者認(rèn)同感的機(jī)會(huì)。特別是在注重全球化視野和多元化元素的當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)中，各品牌更需要快速抓住消費(fèi)者的眼球，高效率地爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。過(guò)于復(fù)雜的品牌形象設(shè)計(jì)將極大延長(zhǎng)消費(fèi)者理解對(duì)應(yīng)信息的時(shí)間，極易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)失去興趣，轉(zhuǎn)而選擇其他的同類產(chǎn)品。

二是追求設(shè)計(jì)的個(gè)性化、差異化?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌數(shù)量眾多，消費(fèi)者對(duì)同類品牌的選擇面很大，因此企業(yè)需要在品牌形象設(shè)計(jì)上尋求創(chuàng)新和差異化，以便區(qū)分于其他品牌。這可以幫助企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。以肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王這三者的商標(biāo)設(shè)計(jì)為例，即使同樣是美式快餐企業(yè)，但其相互之間的字形、配色、圖案等要素的差異均較大，具有非常明顯的辨識(shí)度和個(gè)性化特征，有效實(shí)現(xiàn)了與同類競(jìng)品的高度區(qū)分。

三是當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)更為追求與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通、獲取認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)情感共鳴。無(wú)論哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者，他們?cè)诔跻?jiàn)品牌時(shí)產(chǎn)生的第一印象往往來(lái)自品牌的形象設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步說(shuō)，在當(dāng)前生產(chǎn)力極大發(fā)展的背景下，商品之間的硬性差距，特別是同等和相近價(jià)位商品的質(zhì)量差距正進(jìn)一步拉近，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感的重要性正逐步凸顯。因此，品牌形象設(shè)計(jì)必須有助于將企業(yè)價(jià)值觀與核心優(yōu)勢(shì)正確傳遞給消費(fèi)者，從而使二者建立更加親密的聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)品牌在消費(fèi)群體中的推廣，提高品牌的認(rèn)可度和口碑。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注品牌的文化內(nèi)涵和品牌的情感價(jià)值，他們希望與品牌建立情感共鳴，產(chǎn)生更深層次的聯(lián)系，這就需要企業(yè)注重品牌形象設(shè)計(jì)的情感性和文化性，從而吸引消費(fèi)者的注意力，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度[1]。

（二）當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用書(shū)法元素的優(yōu)勢(shì)

書(shū)法是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一種藝術(shù)形式?？v觀我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，書(shū)法始終占有一席之地，經(jīng)過(guò)歷代發(fā)展，形成了篆、隸、楷、行、草等兼具實(shí)用性和藝術(shù)性的字體體系，有著放眼全世界也別具一格的獨(dú)特風(fēng)格和表現(xiàn)形式。書(shū)法藝術(shù)憑借豐富的歷史底蘊(yùn)和人文內(nèi)涵，被譽(yù)為“東方美學(xué)”的代表之一，書(shū)法元素在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也有著相當(dāng)可觀的挖掘潛力和得天獨(dú)厚的適配性。從漢字的簡(jiǎn)明性角度而言，漢字的形成源于古人對(duì)物的觀察和對(duì)事的探索，并經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展和演變，最終以高度簡(jiǎn)潔的形態(tài)呈現(xiàn)，所以漢字天然具有簡(jiǎn)明、易懂、好記的特征。從品牌形象設(shè)計(jì)的個(gè)性化與差異化角度而言，書(shū)法元素具有多元化的字體體系，并且每個(gè)字都具有獨(dú)特的含義、運(yùn)筆細(xì)節(jié)等，所以具有更多容納其他設(shè)計(jì)元素的空間，能夠呈現(xiàn)出高度個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)成果，最大限度地與同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)一步凸顯該品牌的獨(dú)特性。從價(jià)值傳遞角度而言，在當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用書(shū)法元素，有助于增加品牌文化內(nèi)涵。每一個(gè)漢字都蘊(yùn)含著深厚的哲學(xué)思想，具有廣闊的解讀空間，從而使書(shū)法藝術(shù)能夠以最少的字?jǐn)?shù)傳達(dá)最多的意思，并可以通過(guò)字體、運(yùn)筆等細(xì)節(jié)的調(diào)整體現(xiàn)不同的思維，在藝術(shù)性上有著其他文字和語(yǔ)言難以比擬的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，形態(tài)各異的漢字能夠?yàn)槠放莆幕瘍?nèi)涵的傳遞留出充足空間，更能憑借其作為官方語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)獲取使用者的文化認(rèn)同；在國(guó)外，其能夠憑借濃厚的歷史底蘊(yùn)和外在形象，引導(dǎo)消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)于品牌的好奇心和探索欲望，從而增加品牌的文化內(nèi)涵，通過(guò)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將品牌的價(jià)值觀念、使命和愿景等信息傳遞給消費(fèi)者，提高品牌的辨識(shí)度和認(rèn)可度[2]。除了有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、高質(zhì)量發(fā)展之外，在當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)中運(yùn)用書(shū)法元素更有利于中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚(yáng)。

二、書(shū)法元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略

（一）有效平衡品牌設(shè)計(jì)中書(shū)法元素的創(chuàng)新性和傳統(tǒng)性

在品牌形象設(shè)計(jì)中，往往需要將書(shū)法元素以創(chuàng)新的形式呈現(xiàn)，例如對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)部調(diào)節(jié)、以其他元素代替原本的筆畫(huà)等，從而造成書(shū)法元素傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性的沖突。設(shè)計(jì)師既需要保留傳統(tǒng)書(shū)法元素的基本筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)，又需要對(duì)其呈現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新，以更好滿足當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)的實(shí)際需求，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性和傳統(tǒng)性的平衡，提升書(shū)法元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用成效。設(shè)計(jì)師要能清晰把握作品目標(biāo)，并具有較強(qiáng)的書(shū)法藝術(shù)和設(shè)計(jì)功底，通過(guò)科學(xué)地結(jié)合書(shū)法元素與品牌的理念和文化，平衡其傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新形式，以呈現(xiàn)獨(dú)特的視覺(jué)效果。例如，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)的理解和解構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行重新組合和設(shè)計(jì)，以創(chuàng)造出具有現(xiàn)代感和創(chuàng)意性的作品，突出品牌的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

（二）科學(xué)匹配書(shū)法元素與品牌形象

書(shū)法元素有著多樣化的字體，同時(shí)對(duì)各種形狀、特效和顏色等設(shè)計(jì)元素有著較高的適配性。在廣闊的選擇中，如何根據(jù)品牌特點(diǎn)和行業(yè)特點(diǎn)，合理選擇書(shū)法風(fēng)格和元素，使之與品牌形象相匹配，是另一個(gè)重要的挑戰(zhàn)和難點(diǎn)。要想書(shū)法元素與品牌形象充分適配，就需要設(shè)計(jì)師根據(jù)商品的具體特征來(lái)合理選擇書(shū)法風(fēng)格。例如，從品牌定位上而言，高端品牌可以選擇傳統(tǒng)的楷書(shū)或隸書(shū)來(lái)體現(xiàn)品牌的穩(wěn)重和莊重，而潮流品牌可以選擇更具有現(xiàn)代感的草書(shū)或行書(shū)來(lái)體現(xiàn)品牌的時(shí)尚和活力。從行業(yè)特點(diǎn)上而言，可以根據(jù)不同的文化內(nèi)涵選擇字體，如食品行業(yè)可以選擇草書(shū)或行楷來(lái)體現(xiàn)品牌的自然和樸實(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以選擇篆書(shū)或隸書(shū)來(lái)體現(xiàn)品牌的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)性。再如，以目標(biāo)受眾為基準(zhǔn)，對(duì)于針對(duì)老年人的品牌可以選擇傳統(tǒng)的楷書(shū)或隸書(shū)來(lái)體現(xiàn)品牌的穩(wěn)重和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，而針對(duì)年輕人的品牌可以選擇具有時(shí)尚感的草書(shū)或行書(shū)來(lái)體現(xiàn)品牌的活力和現(xiàn)代感[3]。

（三）最大程度統(tǒng)一美感標(biāo)準(zhǔn)

在選定所需要的書(shū)法元素字體和具體字之后，還需要為其合理配置其他設(shè)計(jì)元素，既不能喧賓奪主，又要形成有效的設(shè)計(jì)體系。這就需要統(tǒng)一品牌形象設(shè)計(jì)的美感標(biāo)準(zhǔn)，合理運(yùn)用多種元素，從而提高品牌設(shè)計(jì)被消費(fèi)者接受的程度。從這一方面而言，首先需要通過(guò)設(shè)計(jì)師和審美專家的專業(yè)指導(dǎo)和審查，確定品牌的主要信息和核心價(jià)值觀，為品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行方向性控制，避免設(shè)計(jì)成果偏離品牌形象的整體風(fēng)格和審美價(jià)值。在此之后，需要注重設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約性，以增強(qiáng)品牌形象的視覺(jué)沖擊力，提高品牌的辨識(shí)度。另外，也需要根據(jù)目標(biāo)人群所在地的文化背景，為書(shū)法元素科學(xué)配置如顏色、版式等設(shè)計(jì)元素，確保品牌形象設(shè)計(jì)的效果符合預(yù)期，特別是避免因文化背景的差異導(dǎo)致品牌形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)與實(shí)際產(chǎn)生偏差。

三、書(shū)法元素應(yīng)用于當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

（一）注重以“形”的把握凸顯設(shè)計(jì)目的

書(shū)法元素的有效運(yùn)用離不開(kāi)對(duì)其“形、意、勢(shì)”的良好把握。從書(shū)法藝術(shù)的角度而言，“形”包含品牌形象設(shè)計(jì)的形狀、字形等內(nèi)容，是書(shū)法元素得以體現(xiàn)的第一要素。歷經(jīng)歷史積淀，我國(guó)形成了隸書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)、草書(shū)等不同的字體體系，并具有相應(yīng)的具體特征和觀感。常見(jiàn)的字形中，隸書(shū)是書(shū)法中最早的字體之一，其因形立意，具有較好的對(duì)稱性和均衡美，有著良好的設(shè)計(jì)元素容納性和拓展空間?？瑫?shū)則具有筆畫(huà)流暢、平穩(wěn)、結(jié)構(gòu)清晰的特征，常能給人以端莊大方的印象和具有深厚文化底蘊(yùn)的感覺(jué)，常運(yùn)用于書(shū)店等行業(yè)中。行書(shū)的字形則變化豐富，流暢自然，既能體現(xiàn)出文字意境，又有著高度的個(gè)人特征和表現(xiàn)形式，兼顧楷體的規(guī)整和草書(shū)的飄逸，具有廣泛的適用性。草書(shū)則具有相對(duì)較高的藝術(shù)價(jià)值和美觀性，筆畫(huà)飄逸，有著絕佳的躍動(dòng)感和韻律感。在實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要根據(jù)品牌特征和設(shè)計(jì)目標(biāo)，科學(xué)選擇字形，并把握好字形的大小、粗細(xì)、間距等方面的平衡，以達(dá)到具有較強(qiáng)視覺(jué)美感和較高品牌識(shí)別度的雙重效果[4]。

（二）注重以“意”的彰顯加深設(shè)計(jì)內(nèi)涵

在書(shū)法元素應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)這一特定條件下，“意”主要指借助書(shū)法藝術(shù)的字形，輔以線條、色彩、形狀等其他設(shè)計(jì)元素，通過(guò)書(shū)法元素和其他設(shè)計(jì)元素的協(xié)調(diào)配合形成整體，來(lái)傳達(dá)品牌的價(jià)值觀念、使命和愿景等信息，凸顯品牌的獨(dú)特性和核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的辨識(shí)度和認(rèn)可度，展現(xiàn)和凸顯出設(shè)計(jì)內(nèi)涵。以色彩運(yùn)用為例，在我國(guó)的文化背景下，紅色往往代表熱情、力量和活力，或積極勃發(fā)、端莊喜慶的形象；黃色則經(jīng)常代表光明、溫暖和希望，以快樂(lè)、積極和開(kāi)放的形象為主；在用于體現(xiàn)沉穩(wěn)、專業(yè)和科技感時(shí)，則廣泛使用代表清新、深遠(yuǎn)、冷靜的藍(lán)色；而涉及健康、環(huán)保和生態(tài)等主題或生命、自然、和平等意象時(shí)，則以綠色為首選；還有代表神秘、奢華和浪漫的紫色等。這些顏色的有效選擇能夠極大助力設(shè)計(jì)目的的顯現(xiàn)，便于設(shè)計(jì)師精確而完整地向消費(fèi)者傳達(dá)設(shè)計(jì)理念。

（三）注重以“勢(shì)”的表達(dá)實(shí)現(xiàn)聯(lián)想引導(dǎo)

書(shū)法中的“勢(shì)”，更為強(qiáng)調(diào)精神寄托和表達(dá)，重在通過(guò)線條、筆畫(huà)的韻律感進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者深挖對(duì)于品牌特征的聯(lián)想，傳遞品牌形象的力量感，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生特定的情感共鳴和認(rèn)知?；谶@一點(diǎn)，“勢(shì)”對(duì)于展現(xiàn)品牌形象的要素來(lái)自人類意識(shí)底層對(duì)于結(jié)構(gòu)和平衡的判斷，因此這不僅適用于中國(guó)消費(fèi)者，也能夠在世界范圍內(nèi)推廣。在這一部分，設(shè)計(jì)者需要更為注重使用包括直線、曲線、虛線等線條元素來(lái)營(yíng)造品牌形象的動(dòng)感、穩(wěn)定感、流暢感等，并針對(duì)構(gòu)圖、比例、空間關(guān)系等空間元素優(yōu)化書(shū)法元素的布局，構(gòu)建出能夠滿足品牌需求的整體結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)品牌形象的易懂性。例如：快遞行業(yè)等追求速度感的品牌，就需要通過(guò)適當(dāng)?shù)膬A斜和補(bǔ)充線條，減少穩(wěn)定感和厚重感，轉(zhuǎn)而營(yíng)造出品牌LOGO 的速度感；而對(duì)于中醫(yī)藥等行業(yè)領(lǐng)域的品牌，需要重點(diǎn)突出其穩(wěn)定感和厚重感，可以選取方正穩(wěn)重、對(duì)稱性好的漢字與字形，讓消費(fèi)者充分感受到品牌形象設(shè)計(jì)中的安定、可靠、穩(wěn)重等內(nèi)涵，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌樹(shù)立良好印象，實(shí)現(xiàn)我國(guó)書(shū)法元素與當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)的高質(zhì)量結(jié)合[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)代品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用書(shū)法元素，既是有效傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方式，也是提升品牌形象的重要途徑。運(yùn)用書(shū)法元素可以使品牌形象更具文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力，傳達(dá)品牌的價(jià)值觀念和歷史底蘊(yùn)，提高品牌的美感標(biāo)準(zhǔn)和辨識(shí)度。然而，當(dāng)前書(shū)法元素與品牌形象設(shè)計(jì)的結(jié)合尚有探索提升和發(fā)展優(yōu)化的空間，需要社會(huì)各界予以充分重視和深入挖掘，不斷提升書(shū)法元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用成效和技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)更好的綜合效能。