孫 旋

（北京廣播電視臺 北京 100022）

中國社會科學院調查數(shù)據(jù)顯示，隨著人們使用網絡的比例不斷增加，購物方式也逐漸從實體商店轉至電子商務。在直播熱潮下，通過網絡直播開展電子商務活動更為盛行。直播電商于2016 年興起，2018 年淘寶平臺直播帶貨已達千億元，目前直播帶貨熱度持續(xù)上漲。

從眾多數(shù)據(jù)和文獻可以看出，人們的消費習慣與過去大相徑庭，直播已成為目前網絡時代的主流趨勢，網絡直播具有實時性、快速性、互動性特征[1]。本文通過了解使用者直播電商購物的經驗，探討大家是否會通過互動、聊天、看他人的回復或對商品的評價感受到了賦能。具體而言，主要研究目的如下：1.探討社交賦能是否會影響顧客對主播的信任；2.探討商業(yè)價值賦能是否會影響顧客對主播的信任；3.探討娛樂賦能是否會影響顧客沖動型購買的意圖；4.探討信任是否會影響顧客的交易意圖；5.探討是否會因為信任而有沖動性購買的意圖；6.探討是否因常與主播溝通而成為忠實顧客。

一、電商直播與網紅經濟概述

（一）網絡直播

隨著移動設備越來越多樣化，電子商務也開始搭上網絡直播熱潮。直播電商以電視購物節(jié)目、T2O 的特性作為基礎，同時充分發(fā)揮了網絡直播優(yōu)勢，很好地彌補了T2O商業(yè)模式及以往電視購物的缺陷。傳統(tǒng)電子商務展示商品照片為靜態(tài)方式，僅用照片與說明，這很難完整展現(xiàn)出商品的細節(jié)，并且也可能遇到商品經過修圖，導致收到的商品與電子商務平臺上的照片不同的局面，增加了消費者購買的不確定因素。借助直播電商可以很好地避免這些疑慮，商品不但能直接360 度展現(xiàn)給觀眾們看，也可以通過主播詳細解說商品規(guī)格及特性，實時回答觀眾們的問題，讓觀眾們更能了解產品及品牌。

直播電商本質是建立在電商平臺上的營銷活動。不同于T2O需要將觀眾引導轉向電子商務平臺，直播電商平臺可在觀看時就在線下單。例如，在淘寶直播平臺上，可以直接按下左下角商品頁面鏈接，即可進入主播所介紹的商品頁面下訂單，也可以點選左下角購物袋logo 圖示看之前主播介紹的商品，并直接在“跟主播聊什么？”打出你的建議或是要詢問主播的問題。

直播活動要想讓商品在極短時間內引起觀眾注意，很大程度上取決于主播怎么介紹產品以及怎么與觀眾互動。為此，不少電商企業(yè)開始借助網紅的影響力來推廣商品，創(chuàng)造所謂的網紅經濟，增加消費者購買意愿。

（二）網紅經濟

網紅1.0 時代。以純文字交流為主的一個時代，如BBS、PTT。接口傾向于文字與符號所組成，可以在不同分類的主題廣告牌下發(fā)文章，觀看者也可以在文章下面與網紅們互動。

網紅2.0 時代。除了文字外，可以加上照片與觀看者互動，圖文并茂方式使得文章更豐富，網紅們也可以借此介紹去哪里享受美食，或是將化妝以一個步驟一個步驟的照片進行解說，觀看者可以在文章下面留言。不同于過往的BBS、PTT，觀看者可以針對其中一個留言在下面回復觀看者的疑惑。

網紅3.0 時代。該時代即社交媒體時代，大眾可以隨時分享當下心情還附上照片、打卡在哪邊及Tag 對方響應，甚至可以與對方實時通訊、以文字或語音單一聊天等等，網紅與觀看者雙向互動都更加方便。

網紅4.0 時代，也即當前的直播時代。不少電子商務的傳統(tǒng)網頁也陸續(xù)跟著加入直播功能，與觀看者實時聊天互動。相較社交媒體時代，直播時代更能貼近網紅的生活。直播中不僅能看到觀看者的回復，讓網紅們可以了解追隨自己的人在想什么、喜歡什么或是想看他們聊什么等等，而且也能夠實時回答對方的疑問，網紅與觀看者能夠實時且有效地雙向溝通。

二、賦能理論的內涵

賦能理論（affordance theory）由吉普森（Gibson）1977 年首次提出，強調生態(tài)環(huán)境中，動物本能感知環(huán)境蘊含的價值（values）與意義（meanings），指導自身的行為。不同的物與環(huán)境會提供不同的信息，不管是否對動物有益處，動物都會依賴這些信息對周邊環(huán)境采取相應的行為反饋方式。諾曼（Norman）于1988 年出版的The psychology of everyday things 一書，將賦能引入設計領域，并指出賦能不像資產可以量化，而是一種難以界定的關系，且能被個體所感知（perceptible），不存在卻感受得到。賦能包括兩類：真實的賦能（real affordance），對象可以實際感受到的物理特質；認知的賦能（perceived affordance），即具有提示性特質，且與行為者過去的經驗、知識、文化背景或感知能力有關。蓋弗（Gaver）對此有另一種看法，他認為是生物本體擁有的文化或經歷等，也能通過賦能判斷出可用的信息，如看到門把方向就知道如何打開。還有學者認為，人直覺的感知能力是依賴行為者獲取的，能明確說明預設用途（real affordance）的信息，而對信息的解讀則是依靠行為者過去的經驗或文化背景，再經由獲取信息感知預設用途的存在。

一些學者將人與物之間的關系延伸至“人→物→人”間的關系，解釋科技的特性如何影響人們的選擇與他人聯(lián)系，因此在互聯(lián)網普及的時代，智能手機、無線行動裝置等是重要的媒介[2]。哈特森（Hartson）于2003 年在互動設計應用上對賦能作出不同分類，他認為賦能供使用者應用某些信息，而這些信息可以幫助使用者做事。賦能被分為四種類型：一是認知賦能（cognitive affordance），可以幫助使用者理解物品意義的賦能，如地圖上的圖像、符號等，使用者能夠明白地圖上標志的意思；二是物理賦能（physical affordance），有助于使用者操作的賦能，像是位置、紋理、尺寸或外形，如公交車下車鈴紅色圓形的區(qū)塊為鈴聲按鍵；三是感官性賦能（Sensory Affordance），能夠幫助使用者從感官得知賦能的存在，借助認知賦能理解感官性賦能，像是視覺、聽覺、嗅覺與觸覺等，如聽見警報器響代表有危險，燒焦的味道代表東西燒焦；四是功能性賦能（Functional Affordance），涵蓋使用目的因素的賦能，使用者對于產品的知覺與他的功能賦能有關，如一扇門被打開時，人則會感知可供通行的功能。

通過整合上述文獻觀點可知，人們也會感知物體可以做出什么樣的行為，像是看到直播內容所產生的反應會有不同，刺激觀看者留下繼續(xù)觀看或購買，并出現(xiàn)不同的賦能，如社交（Social）、電子商務（Commerce）或是對商品的信任度等。本研究將賦能具體區(qū)分為社交賦能（Social Affordance）、商業(yè)價值賦能（Commercial Affordance）與娛樂賦能（Hedonic Affordance）。

三、賦能對網絡直播發(fā)展的影響

賦能對網絡直播發(fā)展的影響主要通過作用于網絡直播關鍵要素來實現(xiàn)。所謂網絡直播關鍵要素，指的是會對主播與觀看者互動效應產生正向或負向影響的要素，包括信任、購買意圖與忠誠度。

（一）社交賦能（Social Affordance）對信任（Trust）的影響

根據(jù)使用與滿足理論，人們會試圖通過使用媒介達到個人需求滿足，網絡直播在抖音、快手等社群平臺受到歡迎，因為網絡直播能帶來實時互動的體驗。人們觀看網絡直播是為了娛樂性及社群的社交性，所謂的社交性指的就是社交賦能所提供的，社交賦能為在虛擬環(huán)境中通過互動產生了溫暖的、親密的或和睦的感知，主播與網友們實時互動，使得網友們即使不是實際的人際接觸，也能感受到社交感。人際關系也會隨著互動而越來越密切，買賣雙方間的對話與交流以及其他網友的留言都能提高網友的信任度并降低他們的不確定性，也可以通過互動判斷主播是否為真實的。網友們是否感到信任，取決于另一方（主播）的專業(yè)知識與表現(xiàn)。通過直播方式銷售，可以讓賣家以新穎的方式展現(xiàn)商品，可以增強網友們的心情與感覺，讓他們對商品產生信任[3]。因此，本研究認為觀看直播的網友們因為與主播的互動與交流產生信任感，也即社交賦能會正向影響信任。

（二）商業(yè)價值賦能（Commercial Affordance）對信任（Trust）的影響

直播中顧客與主播實時交流帶給顧客真實感，而這種真實感讓顧客感到舒適，與主播互動更密切更能降低商品的不確定性，增強顧客下定購買的決心。商場信息越透明，顧客做出購買決定所感受到的安全程度就越高，進而產生信任感。顧客將注意力放在直播上以獲得產品信息，因為顧客需要更多的產品信息來做出購買決定。通過直播詳細示范怎么使用商品，過程中顧客也會將主播視為真實的人，進而相信對方。因此，本研究認為通過直播展示商品且信息透明會增加買方的信任感，也即商業(yè)價值賦能會正向影響信任。

（三）娛樂賦能（Hedonic Affordance）對沖動型購買意圖（Impulse Buying）的影響

娛樂賦能反映了得到某物與因為喜歡它的差別，如人們可以參加比賽得到外部獎勵（金錢或獎品等），但人們也能從比賽中獲得更多內在的愉悅感，娛樂賦能的價值觀更具主觀性與個人化，其愉悅性和趣味性遠勝于完成任務，Langrehr于1991年提出“購買商品可能與購買體驗無關。人們購買商品是為了購物，而不是購買商品”。指的是，人們購買商品不是為了商品，而是為了“購買”的行為，可以肯定的是，娛樂賦能也能從購物這個行為獲得娛樂的感知。沖動型購買比對產品的需求更大。因此，本研究認為內在的愉悅感會促使沖動型購買的行為增加，也即娛樂賦能會正向影響沖動型購買意圖。

（四）信任（Trust）對交易意圖（Purchase Intention）的影響

顧客期待直播電商所帶來的價值，如娛樂賦能、社交賦能、商業(yè)價值賦能等，將增加人們對購買的信任度，進而促進顧客參與度[4]。在直播電商的環(huán)境中，顧客相信他們所收到的信息是真實的，他們能夠依靠主播的建議，從主播那里訂購的產品，收到時會有預期的結果。通過直播更有真實性、可視化的方式提供實質價值，減輕身份不確定性和商品不確定性，對主播更有信心及信任。因此，本研究認為網友們對主播產生信任而購買商品，也即信任會正向影響交易的意圖。

（五）信任（Trust）對沖動型購買意圖（Impulse Buying）的影響

在直播電商的環(huán)境中，信任是很重要的因素。網絡上購物涉及不確定的因素比實體店面購物還來得高，若交易在沒有保障的環(huán)境下發(fā)生，潛在的顧客對于信息的缺乏則會降低購買欲望，然而交易雙方建立信任關系，則會提高購買的欲望，故若是新客戶對于不信任的主播或電商平臺，相對會降低沖動型購買之意圖，倘若已經有買過的經驗，則會相對提高。因此，本研究認為網友們會因為相信主播而更容易有沖動型購買意圖，也即信任會正向影響沖動型購買意圖[5]。

（六）交易意圖（Purchase Intention）對忠誠度（Loyalty）的影響

忠誠度包含以下行為：對他人說公司正面的話、向尋求建議的人推薦公司、鼓勵親朋好友與公司做生意，將公司視為第一選擇且會選擇購買。娛樂性與互動的次數(shù)提高，對主播的忠誠度也具有積極效果[6]。顧客期待直播電商所帶來的價值，如娛樂賦能、社交賦能等，也就是娛樂性及互動次數(shù)，將增加顧客對購買的信任度，促使顧客購買，因此，本研究認為多次與主播購買商品，會提升網友對主播的忠誠度，也即交易的意圖會正向影響忠誠度。

結語

本文所使用的賦能理論應用于設計領域較多，而在直播電商領域還有許多研究空間。結合本文研究觀點，年齡、可支配收入或職業(yè)等人口統(tǒng)計變量，以及購買產品的種類等因素應當在網絡直播效應探討中加以進一步分析?？傮w而言，本文研究結論可供直播達人提供參考，也即以賦能理論留住初次觀看的網友能增加客源，做到在進來觀看的短時間內，有效產生效益。