隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G通信技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品性能的不斷提高，“短視頻”“微文化”的流行和普及，低廉的物流成本和快捷的送貨速度，構(gòu)成直播電商行業(yè)迅猛發(fā)展的必要前提條件。隨著直播用戶規(guī)模的不斷暴增，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模也隨之暴漲，直播電商已逐漸成為大眾首選的新興購(gòu)物方式，廣闊的發(fā)展前景吸引大量的人流、資金流涌入，助推直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在直播電商產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也存在著不少問(wèn)題。本文主要通過(guò)公開(kāi)資料整理分析目前直播電商行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的共性方面的一些問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，希望能夠給直播電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一些助力。

直播電商是電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)視頻直播的方式來(lái)達(dá)到宣傳、營(yíng)銷(xiāo)商品目的的一種新型電子商務(wù)形態(tài)，是數(shù)字化技術(shù)背景下視頻直播與電子商務(wù)相互融合的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)電商對(duì)比，直播電商與視頻融合，增加可視化的場(chǎng)景，主播通過(guò)視頻、語(yǔ)言、文字等更加直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品展示、使用方法講解、功能介紹，與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，解答用戶的疑問(wèn)，為用戶帶來(lái)更豐富、直觀、即時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性、專業(yè)性、娛樂(lè)性和高轉(zhuǎn)化率，可以達(dá)到更好的宣傳效果。

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

直播電商在數(shù)字化時(shí)代背景下橫空出世，為傳統(tǒng)商品銷(xiāo)售帶來(lái)諸多便利的同時(shí)也帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。按照平臺(tái)的性質(zhì)劃分，直播電商可以分為電商平臺(tái)（如淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)）和社交平臺(tái)（如抖音、快手、微視等短視頻平臺(tái)）。根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約2000億元，具有網(wǎng)絡(luò)直播資質(zhì)的企業(yè)6263家，MCN機(jī)構(gòu)超24000家，主播賬號(hào)超1.5億個(gè)，在線直播用戶超7.5億，可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入全民直播的熱潮。

綜上，可以看出我國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模巨大，人民群眾對(duì)直播電商的喜愛(ài)程度，以及直播電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大商業(yè)紅利。但是在看到成績(jī)的同時(shí)，也應(yīng)注意直播電商發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題。

二、存在的問(wèn)題

（一）商品質(zhì)量參差不齊

直播電商銷(xiāo)售商品時(shí)訂單在線上成交，在線下發(fā)貨，不經(jīng)過(guò)平臺(tái)檢驗(yàn)，平臺(tái)本身難以對(duì)入駐商家的商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管；同時(shí)，由于直播電商在網(wǎng)上銷(xiāo)售、沒(méi)有固定居所的特點(diǎn)，相關(guān)行業(yè)主管部門(mén)難以管轄，政府監(jiān)督的公權(quán)力履行困難。2017年以來(lái)，隨著直播電商市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及較低的入行門(mén)檻，吸引了各行各業(yè)大量的商家和從業(yè)人員涌入，部分商家為獲取超額的利潤(rùn)不惜鋌而走險(xiǎn)，銷(xiāo)售假冒偽劣商品。直播電商行業(yè)中存在大量貨不對(duì)板、假冒商品、產(chǎn)品質(zhì)量差的現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)商品后不得不退款，導(dǎo)致直播電商產(chǎn)業(yè)存在大量因商品質(zhì)量問(wèn)題退貨的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)物流資源的配置，還嚴(yán)重影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的信心，對(duì)直播電商銷(xiāo)售的商品質(zhì)量不信任。同時(shí)，劣質(zhì)商品售價(jià)低廉，優(yōu)質(zhì)商品在價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，影響市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮對(duì)公共資源的配置作用。根據(jù)艾媒咨詢《2020上半年中國(guó)直播電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，從2020H1中國(guó)直播電商用戶退貨原因調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，43.3%的用戶因?yàn)樯唐焚|(zhì)量問(wèn)題退貨。

（二）價(jià)格欺詐時(shí)有發(fā)生

“全網(wǎng)最低價(jià)”是目前一種比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)紅特別是頭部網(wǎng)紅一般擁有龐大的粉絲數(shù)量，擁有強(qiáng)大的議價(jià)空間，為了個(gè)人直播間的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)力和口碑，在與商家合作的時(shí)候，會(huì)要求全網(wǎng)最低價(jià)，商家直播搞活動(dòng)為了走量，往往也會(huì)給予支持。但也出現(xiàn)了部分主播包括一些明星人物，為了斂財(cái)，利用“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭，口口聲聲稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，商品價(jià)格卻比其他平臺(tái)、商城更貴。如，某著名藝人，先后在直播間賣(mài)“黃金酒”、茅臺(tái)虎年生肖酒時(shí)都號(hào)稱全網(wǎng)最低價(jià)，酒的價(jià)格卻比市場(chǎng)上的價(jià)貴很多，宣傳內(nèi)容更是矛盾頻出，硬是砸了自己幾十年建立的招牌。

（三）虛假宣傳產(chǎn)品功能

在直播過(guò)程中，一些主播為了多賺廣告費(fèi)、銷(xiāo)售提成，忽視商品本身的效果，故意夸大宣傳商品功效，誘騙消費(fèi)者下單。如：2020年3月15日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道某明星在直播帶貨中涉嫌虛假宣傳；擁有千萬(wàn)粉絲的某網(wǎng)紅主播，在一次直播的時(shí)候大力推銷(xiāo)一款產(chǎn)品，稱該產(chǎn)品獲得過(guò)“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”，令人啼笑皆非；一位前歌手在直播間推銷(xiāo)一款果蔬纖維素時(shí)，向大家承諾能夠“堿化體質(zhì)”，可以“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”；主播通過(guò)對(duì)商品功效的信口開(kāi)河、虛假宣傳，游走在灰色地帶，在實(shí)際操作中卻很難監(jiān)管。根據(jù)艾媒咨詢《2020上半年中國(guó)直播電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，2020H1中國(guó)直播電商用戶退貨原因調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，35%電商用戶因?yàn)榭浯笮麄骰蛘咛摷傩麄魍素洝?/p>

（四）粉絲數(shù)據(jù)造假

主播的收費(fèi)模式一般采用“坑位費(fèi)+銷(xiāo)售提成”模式，主播坑位費(fèi)收費(fèi)的高低、提成比例的多少，兩個(gè)很重要的參考因數(shù)就是粉絲數(shù)量和成交額。頭部主播和知名人物擁有龐大的粉絲數(shù)量，一次直播的受眾是其他中小主播的幾十倍、幾百倍，往往收費(fèi)也較高，商家在衡量性價(jià)比的時(shí)候也愿意向頭部主播和知名人物支付較高的費(fèi)用；中小主播由于粉絲數(shù)量不多、知名度不高，一次直播受眾有限，收費(fèi)往往也較低。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，單算抖音一家平臺(tái)，每天就有10萬(wàn)人開(kāi)直播，很多直播間的訪客數(shù)量并不多。同時(shí)，與主播簽約的MCN機(jī)構(gòu)為了提高“坑位費(fèi)”和銷(xiāo)售提成比例，維護(hù)簽約主播的形象，一般會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀看人數(shù)的情況進(jìn)行一定比例的數(shù)據(jù)造假，雇傭“水軍”“機(jī)器人”來(lái)刷主播的流量和購(gòu)買(mǎi)量已經(jīng)是行業(yè)公開(kāi)的“秘密”，這也是前期提升中小主播粉絲數(shù)量的最常用手段。通過(guò)刷粉絲數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)量營(yíng)造火熱的銷(xiāo)售氛圍，通過(guò)刷出來(lái)的數(shù)據(jù)，一方面欺騙商家（品牌方）與其合作，另一方面賺取更高的坑位費(fèi)和銷(xiāo)售提成，再一方面通過(guò)抬高主播的身價(jià)以提高部分涉獵金融的MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值評(píng)估（本文僅分析直播電商方面的問(wèn)題，不對(duì)MCN機(jī)構(gòu)金融方面的操作進(jìn)行分析）。如：2020年6月7日，某知名主播的一場(chǎng)直播被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假，官方發(fā)布的最終成績(jī)顯示，該場(chǎng)直播的最終總成交總額為1.05億元，第二天就有人通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)查詢到該場(chǎng)直播最終的銷(xiāo)售總額僅867萬(wàn)元。根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，2020年觀看某知名網(wǎng)紅主播“雙十一”直播的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)是真實(shí)用戶，而其他觀眾人數(shù)都是花錢(qián)雇傭的“機(jī)器人水軍”，評(píng)論區(qū)與網(wǎng)紅主播們親切互動(dòng)的“粉絲”的評(píng)論，也絕大部分是“機(jī)器人水軍”。

（五）平臺(tái)壟斷

一方面，平臺(tái)通過(guò)壟斷收集用戶個(gè)人信息。隨著直播電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的爆炸式增長(zhǎng)，吸引了大量的資本進(jìn)入，資本與技術(shù)合作，通過(guò)壟斷，逼迫用戶同意所使用的各種軟件收集用戶個(gè)人隱私。如：我們常用的手機(jī)瀏覽器、各種購(gòu)物軟件、APP小程序，在安裝的時(shí)候都會(huì)要求訪問(wèn)用戶的通訊錄、照片、攝像頭、麥克風(fēng)等，如果用戶不同意就不能使用該軟件。平臺(tái)通過(guò)軟件大肆收集到的用戶瀏覽的商品信息、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)收集來(lái)的海量信息進(jìn)行分析，判斷用戶的購(gòu)買(mǎi)偏好或?yàn)g覽商品的習(xí)慣，進(jìn)行同類商品推送。當(dāng)用戶下一次使用購(gòu)物軟件、瀏覽器等軟件時(shí)，軟件會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果自動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推送，所推送的產(chǎn)品大都是該用戶近期瀏覽或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品，通過(guò)“投其所好”“潛移默化”的視覺(jué)暗示，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，以達(dá)到增加銷(xiāo)售額的目的。另一方面，通過(guò)壟斷控制商家的搜索排序。平臺(tái)方利用技術(shù)手段向消費(fèi)者推送產(chǎn)品的同時(shí)控制了商家產(chǎn)品的推送渠道，商家必須向平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)推送服務(wù)或者流量（如拼多多的直通車(chē)服務(wù)等），該商家的產(chǎn)品才會(huì)被優(yōu)先推送給消費(fèi)者，或者消費(fèi)者在搜索時(shí)排序在前面顯示；如果商家不購(gòu)買(mǎi)推送服務(wù)或者流量，一般情況下消費(fèi)者看不到或者搜索不到該商家的商品，商品即使能夠被搜索到也是排在幾十、幾百頁(yè)以后，基本不會(huì)有消費(fèi)者去看那么靠后的產(chǎn)品。

（六）維權(quán)困難

直播電商的一個(gè)訂單成交主要涉及產(chǎn)品展示、廣告宣傳、物流送貨、商品售后等多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)行業(yè)，作為一種新興的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，目前還沒(méi)有切實(shí)有效的措施能夠?qū)χ辈ル娚绦袠I(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理，消費(fèi)者如果遇到問(wèn)題，維權(quán)困難、求助無(wú)門(mén)，向法院提起訴訟成本高、時(shí)間長(zhǎng)，還不一定能夠得到執(zhí)行，權(quán)益得不到有效保障。部分商家為了利益，在銷(xiāo)售時(shí)故意壓低商品價(jià)格，提高成交量，然后采用各種理由拒絕售后、限制或拒絕退貨，從而引發(fā)了一系列的售后糾紛，損害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。2020年中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》指出，直播電商屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，行業(yè)的退貨率高達(dá)30%—50%，六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問(wèn)題，超過(guò)四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問(wèn)題。

三、優(yōu)化直播電商行業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

（一）加大銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度

一是平臺(tái)要維護(hù)好公平交易的環(huán)境。平臺(tái)作為為商家和消費(fèi)者提供交易場(chǎng)所的第三方媒介，要充分認(rèn)識(shí)到自身與商家、消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立良好的口碑，才能持續(xù)發(fā)展。平臺(tái)要認(rèn)真做好合作商家的商品質(zhì)量管控，維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，才能獲得良好的口碑，消費(fèi)者才會(huì)愿意在平臺(tái)上消費(fèi)。只有消費(fèi)者在平臺(tái)上消費(fèi)，才能給平臺(tái)帶來(lái)收益提成。其實(shí)是消費(fèi)者養(yǎng)活了商家和平臺(tái)，商家向平臺(tái)支付的分成或者服務(wù)費(fèi)最終還是出在消費(fèi)者身上，商家只是“過(guò)一手”的中間商。所以平臺(tái)要想持久發(fā)展就要堅(jiān)決維護(hù)好公平的交易環(huán)境，加大力度打擊銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，提高售假的處罰力度，讓商家不敢售假、不能售假、不想售假，這樣才有利于平臺(tái)塑造良好的信譽(yù)，帶來(lái)良性的發(fā)展循環(huán)。

二是公安機(jī)關(guān)要加強(qiáng)與平臺(tái)的合作，由平臺(tái)定期提供售假投訴較多的商家名單，給公安機(jī)關(guān)作為偵查的線索，配合公安機(jī)關(guān)依法打擊售假、制假的不法分子，從源頭上掐斷制假的來(lái)源。

三是明確劃分產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。根據(jù)法律規(guī)定，在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，廠家對(duì)商家銷(xiāo)售本廠產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題需要承擔(dān)連帶責(zé)任。平臺(tái)可以參照傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，要求商家在銷(xiāo)售之前提供與所進(jìn)貨廠家簽訂的合同，及廠家的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量保證書(shū)（承諾書(shū)）等，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題由廠家負(fù)連帶責(zé)任，由產(chǎn)品生產(chǎn)方負(fù)責(zé)所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的代償，之后再根據(jù)責(zé)任劃分由廠家和商家按照責(zé)任各自承擔(dān)，確保從源頭上管住產(chǎn)品質(zhì)量，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（二）完善平臺(tái)的相關(guān)制度

一是明晰直播內(nèi)容責(zé)任。直播間開(kāi)播之前需向平臺(tái)提供經(jīng)由商家確認(rèn)宣傳內(nèi)容無(wú)誤的確認(rèn)書(shū)，確保直播的內(nèi)容真實(shí)、可靠，并作為產(chǎn)生糾紛時(shí)的責(zé)任劃分依據(jù)。如果直播的內(nèi)容在確認(rèn)書(shū)范圍之內(nèi)，發(fā)生違法違規(guī)行為的相關(guān)責(zé)任由商家承擔(dān)；如果直播的內(nèi)容超過(guò)確認(rèn)書(shū)的確認(rèn)范圍，超過(guò)部分發(fā)生違法違規(guī)行為由主播承擔(dān)。

二是延長(zhǎng)相關(guān)證據(jù)的保存期限。平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)商家直播帶貨視頻和提供外部鏈接的管理和審核，延長(zhǎng)直播帶貨視頻和提供外部鏈接的保留期限，如：保留直播帶貨視頻或外部鏈接內(nèi)容到該直播結(jié)束后3個(gè)月或更長(zhǎng)，一旦發(fā)生矛盾糾紛，如虛假宣傳、價(jià)格欺詐、貨不對(duì)板等問(wèn)題，可以通過(guò)查看視頻或外部鏈接內(nèi)容進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定，確保買(mǎi)、賣(mài)雙方的合法權(quán)益得到公平有效的維護(hù)。

（三）建立專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)的信用懲戒體系

一是建立信用評(píng)價(jià)制度。通過(guò)國(guó)家行政手段，建立健全誠(chéng)信體系，及時(shí)把MCN機(jī)構(gòu)、主播和商家的不誠(chéng)信情況記錄到國(guó)家誠(chéng)信系統(tǒng)，強(qiáng)制要求在直播的過(guò)程實(shí)時(shí)顯示該直播間所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)、主播和每個(gè)商品所屬商家的信用情況，讓消費(fèi)者能夠清楚地看到，避免上當(dāng)受騙，讓不誠(chéng)信行為沒(méi)有生存空間。

二是加大對(duì)數(shù)據(jù)造假的懲處力度。數(shù)據(jù)造假主要損害商家的利益，要針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)雇傭機(jī)器人（水軍）、刷單的行為給予嚴(yán)厲打擊，規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)的行業(yè)管理，由市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)造假的行為在企業(yè)信用平臺(tái)上進(jìn)行登記、公示，方便企業(yè)查詢，幫助企業(yè)選擇信用良好的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

（四）加強(qiáng)對(duì)大型平臺(tái)的監(jiān)管

流量服務(wù)、直通車(chē)服務(wù)等行為是平臺(tái)通過(guò)自身的控制力逼迫商家購(gòu)買(mǎi)的一種強(qiáng)迫手段，屬于壟斷行為，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大型電商平臺(tái)企業(yè)這方面行為的監(jiān)督管理，對(duì)大型電商平臺(tái)企業(yè)通過(guò)壟斷剝削商家的行為要及時(shí)進(jìn)行查處，及時(shí)向社會(huì)公布，記入誠(chéng)信系統(tǒng)，依法維護(hù)平臺(tái)上商家的合法權(quán)益。

（五）加強(qiáng)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)

通過(guò)軟件過(guò)度收集個(gè)人隱私已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，收集的個(gè)人隱私不僅可以用于商業(yè)活動(dòng)還可能被敵對(duì)分子用于間諜活動(dòng)。政府要加快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)定軟件收集個(gè)人隱私的內(nèi)容，規(guī)范個(gè)人隱私收集企業(yè)做好個(gè)人隱私的存儲(chǔ)和管理工作，工信部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)軟件收集個(gè)人信息的審查力度，除國(guó)家法律規(guī)定由所指定的部門(mén)依法通過(guò)指定的軟件收集的信息外，嚴(yán)格限制其他單位和個(gè)人通過(guò)軟件收集個(gè)人隱私信息，如有違規(guī)收集個(gè)人隱私的軟件應(yīng)禁止其上線發(fā)布；公安部門(mén)對(duì)違規(guī)收集、交易個(gè)人隱私的行為應(yīng)給予嚴(yán)厲打擊，確保個(gè)人隱私不受侵犯。

（作者單位：平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)招商與產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心）

作者簡(jiǎn)介：楊震（1984—），男，漢族，福建仙游人，本科，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)學(xué)士，研究方向：企業(yè)管理，產(chǎn)業(yè)管理與發(fā)展。