南 茜, 陳寶華, 王成敏

河北地質(zhì)大學(xué) 管理學(xué)院, 河北 石家莊 050031

0 引言

萬(wàn)事萬(wàn)物皆營(yíng)銷(xiāo)[1], 用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念與方法可以詮釋和解決各個(gè)領(lǐng)域“通過(guò)為他人創(chuàng)造幸福而讓自己幸?！?的基于市場(chǎng)邏輯的問(wèn)題, 因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法對(duì)每個(gè)組織和個(gè)人就顯得格外重要。 當(dāng)然, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法源于工商企業(yè)領(lǐng)域, 也更多地運(yùn)用于工商企業(yè)。 現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克(Peter Ferdinand Drucker) 認(rèn)為, 一個(gè)企業(yè)的核心職能只有兩個(gè): 營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新, 除此之外的都是成本[2]。 德魯克對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的詮釋具有強(qiáng)大的生命力, 這是因?yàn)槠髽I(yè)的基礎(chǔ)目標(biāo)是生存和發(fā)展, 持久的盈利能力是企業(yè)生存和發(fā)展的前提, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是持久盈利能力的增量因素, 由此得出: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)生存與發(fā)展之源。 理論來(lái)源于實(shí)踐, 又服務(wù)于實(shí)踐。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)中處于核心地位, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在工商管理學(xué)科中處于核心地位, 因此“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程在工商管理教學(xué)體系中處于核心地位, 強(qiáng)化“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基于實(shí)踐的科學(xué)與藝術(shù), 始終是隨著時(shí)代的變化而變化的。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐隨著時(shí)代的發(fā)展由產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)1.0、 顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)2.0、以精神滿(mǎn)足和人本導(dǎo)向?yàn)楹诵牡臓I(yíng)銷(xiāo)3.0、 數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)4.0, 演變到當(dāng)前的技術(shù)賦能的營(yíng)銷(xiāo)5.0[3]。2016 年提出的營(yíng)銷(xiāo)4.0 是劃時(shí)代的演進(jìn), 突出了顧客導(dǎo)向、 人本導(dǎo)向下數(shù)字技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念和技術(shù)的重大變革。 2021 年提出的營(yíng)銷(xiāo)5.0 突出了新一代數(shù)字技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大變革, 是營(yíng)銷(xiāo)4.0 的升級(jí)版。

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的變化, “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的教學(xué)體系與教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)隨之發(fā)展變化。 全球主流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材與之相適應(yīng)發(fā)生了諸多改變, 被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)” 的菲利普·科特勒(Philp Kotler) 《營(yíng)銷(xiāo)管理》 在2021 年底更新出版了第16 版[1], 全球經(jīng)典學(xué)院派營(yíng)銷(xiāo)教材、 菲利普·科特勒與阿姆斯特朗(Armstrong G M) 合著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》 已于2021年年底更新到了18 版[4], 這些著作和教材均融入了數(shù)字技術(shù)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法, 但是其中所融入的數(shù)字化技術(shù)、 方法和平臺(tái)存在諸多不符合中國(guó)國(guó)情的方法、 技術(shù)和手段。 國(guó)內(nèi)多數(shù)主流教材將數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容寫(xiě)入教材和課程體系, 但大多數(shù)很膚淺, 處于低水平復(fù)制狀態(tài), 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的發(fā)展現(xiàn)狀還存在很大距離。 數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)融入較好的國(guó)內(nèi)教材是由孟韜編著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo): 課程思政與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新》[5], 在該教材中融入了當(dāng)前主流的數(shù)字技術(shù)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、 方法和案例, 然而其加入理論、 方法與案例缺乏融為一體、 渾然天成的融入感, 與營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)與邏輯之間帶有難以彌合的隔離感。這些現(xiàn)狀很大程度上限制了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 教學(xué)的效果, 導(dǎo)致教學(xué)體系和內(nèi)容落后于營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐。 如何在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容中科學(xué)地融入數(shù)字技術(shù), 是高?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 教學(xué)中急需解決的問(wèn)題。

當(dāng)前基于數(shù)字技術(shù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究方面的文獻(xiàn), 主要聚焦于側(cè)重于數(shù)字化傳播的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)課程[6]、 數(shù)字化背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐[7]、 數(shù)字化背景下課程體系創(chuàng)新[8]、 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才能力培養(yǎng)[9]等方面的研究, 研究的內(nèi)容、 邏輯及結(jié)論相對(duì)較淺顯, 缺乏從系統(tǒng)的角度研究基于數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)背景下的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)問(wèn)題。

基于此, 本文在深入探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與邏輯、 數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上, 提出數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)背景下的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程的系統(tǒng)安排與創(chuàng)新設(shè)計(jì)。 這對(duì)提升“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 的課程體系和教學(xué)水平, 讓其更符合時(shí)代、 更接近市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)與前沿具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與邏輯

理清和深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與邏輯, 是從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)數(shù)字技術(shù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不變與變化的根本。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)解決“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么”, 而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯解決“怎樣做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)是帶有偏見(jiàn)的, 有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售, 有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是推銷(xiāo), 有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是促銷(xiāo), 有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是廣告,還有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是直播帶貨, 等等。 實(shí)際上, 這些都是營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角, 這些理解很難全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的界定有上百種, 而被普遍認(rèn)同的有三種界定。 一是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) (American Marketing Association, AMA) 的界定, 它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換市場(chǎng)供給物為顧客、 合作伙伴和社會(huì)盡最大可能地創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換價(jià)值的活動(dòng)、 一系列組織和過(guò)程[10]。 二是菲利普·科特勒(Philp Kotler) 從營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)性角度將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界定為: 個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、 供給和交換產(chǎn)品、 服務(wù)及其背后的價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足其需要和欲望的社會(huì)過(guò)程[1,4]。 三是彼得·德魯克從管理角度更高層次、系統(tǒng)地詮釋營(yíng)銷(xiāo), 并回應(yīng)社會(huì)對(duì)“營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)” 的片面認(rèn)識(shí), 他認(rèn)為: “推銷(xiāo)總是需要的, 但是營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓推銷(xiāo)成為多余。 營(yíng)銷(xiāo)的目的就是懂得和理解顧客, 從而使得產(chǎn)品和服務(wù)更好地適合和滿(mǎn)足顧客,最終營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效來(lái)源于主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的顧客”[2]。

基于對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)定義的解讀, 結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解, 本文更趨向于將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界定為: 個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換市場(chǎng)供給物以滿(mǎn)足顧客需要、 為顧客及利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。 基于此, 從以下方面詮釋營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)(圖1):

圖1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)示意圖Fig.1 Diagram of the nature of marketing

(1) 創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換市場(chǎng)供給物, 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之本;

(2) 滿(mǎn)足顧客需要、 為顧客和利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值, 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心, 是做好營(yíng)銷(xiāo)的邏輯起點(diǎn), 也是邏輯終點(diǎn);

(3) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程既是社會(huì)過(guò)程, 又是管理過(guò)程;

(4) 萬(wàn)事萬(wàn)物皆營(yíng)銷(xiāo), 各種組織和個(gè)體都可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法來(lái)指導(dǎo)其價(jià)值創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換過(guò)程。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯

被學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯是菲利普·科特勒總結(jié)的“R-STP-4P-MM” 邏輯框架,[1,4]即“市場(chǎng)研究—STP 戰(zhàn)略—4P 策略—營(yíng)銷(xiāo)管理”。STP 界定誰(shuí)是顧客、 如何為之服務(wù)的問(wèn)題, 決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向; 4P 策略從創(chuàng)造、 傳遞、 溝通和交換市場(chǎng)供給物的維度提出具體的操作性方略; 市場(chǎng)研究為STP 戰(zhàn)略和4P 策略提供決策的數(shù)據(jù)支撐; 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理提高市場(chǎng)研究、 STP 戰(zhàn)略和4P 策略的策劃與落實(shí)的效率和效果。

亞歷山大·切爾內(nèi)夫(Alexander Chernev) 基于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思維, 提出了“5C-3V-7Ts” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯框架,[12]他通過(guò)由環(huán)境(Context)、 公司(Company)、顧客(Customers)、 競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors) 和利益相關(guān)者(Collaborators) 構(gòu)成的5C 模型來(lái)識(shí)別和選擇目標(biāo)市場(chǎng); 通過(guò)由公司價(jià)值(Company Value)、 顧客價(jià)值(Customer Value) 和利益相關(guān)者價(jià)值(Collaborator Value) 構(gòu)成的3V 模型來(lái)確定最優(yōu)的價(jià)值主張; 通過(guò)產(chǎn)品策略 (Product Tactics)、 服務(wù)策略 (Service Tactics)、 品牌策略 (Brand Tactics)、 價(jià)格策略(Price Tactics)、 激勵(lì)策略(Incentive Tactics)、 傳播策略 ( Communication Tactics ) 和 渠 道 策 略(Distribution Tactics) 所構(gòu)成的7Ts 模型來(lái)策劃與執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略。 其中, 產(chǎn)品、 服務(wù)、 品牌、 定價(jià)和激勵(lì)策略被界定為設(shè)計(jì)價(jià)值, 傳播策略被界定為溝通價(jià)值, 渠道策略被界定為傳遞價(jià)值。 該邏輯框架引入了切爾內(nèi)夫參與的菲利普·科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理(16版) 》 的戰(zhàn)略計(jì)劃章節(jié)[1], 也分析了其邏輯框架與傳統(tǒng)菲利普·科特勒營(yíng)銷(xiāo)框架的差異。但本文認(rèn)為該邏輯框架與傳統(tǒng)的菲利普·科特勒的邏輯框架相比,不同的僅僅是形式, 其精神實(shí)質(zhì)和整體邏輯是相同的。

本文以菲利普·科特勒“R-STP-4P-MM” 為基礎(chǔ)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯框架(圖2)。 從以下幾個(gè)方面詮釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯。

圖2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯示意圖Fig.2 Core logic diagram of marketing

(1) 市場(chǎng)研究(R)。 其核心功能是洞察顧客價(jià)值, 為制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支撐。 包括以宏觀(guān)環(huán)境、 微觀(guān)環(huán)境為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究,以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和組織購(gòu)買(mǎi)行為為主要內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)者行為研究, 以市場(chǎng)調(diào)研程序、 方法和工具為主要內(nèi)容的市場(chǎng)研究方法。

(2) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP)。 其核心功能是界定顧客價(jià)值, 重點(diǎn)解決誰(shuí)是顧客、 怎樣為顧客服務(wù)的問(wèn)題,代表著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向。 包括市場(chǎng)細(xì)分、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。

(3) 營(yíng)銷(xiāo)策略(4P)。 其核心功能是創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換產(chǎn)品與價(jià)值, 重點(diǎn)解決具體為顧客服務(wù)的操作性方略, 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。 包括產(chǎn)品策略(包含服務(wù)策略、 品牌策略)、 定價(jià)策略(包含激勵(lì)策略)、 傳播策略和渠道策略。

(4) 營(yíng)銷(xiāo)管理(MM)。 將以效率和效果為主要目標(biāo)的管理理念與方法貫徹于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略過(guò)程,提升營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃與執(zhí)行的效率與效果。 包括營(yíng)銷(xiāo)決策, 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、 組織、 領(lǐng)導(dǎo)與控制, 等。

2 數(shù)字技術(shù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不變因素與變化因素

數(shù)字技術(shù)是近年來(lái)最重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素, 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、 策略及執(zhí)行均產(chǎn)生了重大影響, 甚至有諸多學(xué)者和企業(yè)界人士認(rèn)為數(shù)字技術(shù)正在和即將顛覆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略模式, 讓其無(wú)所適從、 惶恐不已。 怎樣應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)變化是當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)界的重大課題。

“萬(wàn)變不離其宗, 以不變應(yīng)萬(wàn)變” 是中國(guó)古代哲學(xué)的核心思想之一, 同樣可以應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)快速變化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的困惑與挑戰(zhàn)。

2.1 數(shù)字技術(shù)

以互聯(lián)網(wǎng)、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、 云計(jì)算、 大數(shù)據(jù)、 物聯(lián)網(wǎng)、 VR/AR、 人工智能等為代表的新一代數(shù)字技術(shù)正在快速迭代, 數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也正在快速實(shí)現(xiàn)深度融合, 以此驅(qū)動(dòng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐[12]。 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心是實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、 數(shù)字價(jià)值化和數(shù)字治理四個(gè)層面的協(xié)同[13]。 將數(shù)字技術(shù)融入企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)之中, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型, 對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就顯得格外重要[14]。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的核心環(huán)節(jié),數(shù)字技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相融合勢(shì)在必行。 運(yùn)用并融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字技術(shù)主要包括:

(1) 互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);

(2) 云計(jì)算;

(3) 大數(shù)據(jù);

(4) 數(shù)據(jù)挖掘;

(5) 物聯(lián)網(wǎng);

(6) 虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、 混合現(xiàn)實(shí)(MR) 和擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)(XR);

(7) 數(shù)字孿生與元宇宙;

(8) 人工智能(包括自然語(yǔ)言計(jì)算、 智能機(jī)器人、 智能生成內(nèi)容等)。

2.2 數(shù)字技術(shù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不變因素

什么樣的時(shí)代背景, 產(chǎn)生什么樣的商業(yè)思想和商業(yè)邏輯。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)供給物供大于求及消費(fèi)者主權(quán)主義背景下產(chǎn)生的, 這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在、 本質(zhì)和邏輯的根源。 通過(guò)演繹推演和現(xiàn)實(shí)世界雙向驗(yàn)證可以說(shuō)明, 數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展并沒(méi)有改變市場(chǎng)上絕大多數(shù)供給物供大于求及消費(fèi)者主權(quán)的商業(yè)環(huán)境, 這就意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的理由、 本質(zhì)和邏輯架構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生改變, 也不會(huì)發(fā)生改變。 這是“萬(wàn)變不離其宗” 的“宗”, 抓住了這個(gè)“宗”, 才能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變。 具體地講, 數(shù)字技術(shù)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“不變”因素有:

(1) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。 以顧客為導(dǎo)向, 為顧客創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換價(jià)值。 這并沒(méi)有因數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展而發(fā)生改變。

(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯框架。 基于營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的“市場(chǎng)研究—STP 戰(zhàn)略—4P 策略—營(yíng)銷(xiāo)管理” 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邏輯框架并沒(méi)有隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而改變。

2.3 數(shù)字技術(shù)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化因素

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和核心邏輯框架沒(méi)有發(fā)生變化, 但是數(shù)字技術(shù)大幅度地改變了人們的生產(chǎn)方式和生活方式, 促使消費(fèi)者行為和生產(chǎn)生活工具發(fā)生了巨大的變化, 市場(chǎng)研究、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略的手段也隨之發(fā)生了天翻地覆的變化(圖3)。

圖3 數(shù)字技術(shù)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化因素示意圖Fig.3 Schematic diagram of digital technology empowering marketing changes factors

數(shù)字技術(shù)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化因素包括以下方面:

(1) 數(shù)字技術(shù)賦能市場(chǎng)研究。 包括: 線(xiàn)上調(diào)查研究技術(shù)與工具; 通過(guò)自然語(yǔ)言計(jì)算、 機(jī)器學(xué)習(xí)及諸如ChatGPT 的智能機(jī)器人程序等人工智能手段對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)洞察; 基于大數(shù)據(jù)、 數(shù)據(jù)挖掘、軟件(Python) 實(shí)現(xiàn)基于海量數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察, 產(chǎn)生消費(fèi)者畫(huà)像; 數(shù)字技術(shù)引起了消費(fèi)者生活方式和生產(chǎn)方式的變革, 從而帶來(lái)消費(fèi)者行為的變化; 通過(guò)大數(shù)據(jù)、 云計(jì)算、 數(shù)據(jù)挖掘、 人工智能來(lái)升級(jí)市場(chǎng)調(diào)研方法與工具。

(2) 數(shù)字技術(shù)賦能STP 戰(zhàn)略。 通過(guò)自然語(yǔ)言計(jì)算、 機(jī)器學(xué)習(xí)及諸如ChatGPT 的智能機(jī)器人程序等人工智能手段賦能市場(chǎng)細(xì)分決策、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策和市場(chǎng)定位決策。

(3) 數(shù)字技術(shù)賦能產(chǎn)品策略。 包括通過(guò)自然語(yǔ)言計(jì)算、 機(jī)器學(xué)習(xí)及諸如ChatGPT 的智能機(jī)器人程序等人工智能技術(shù)賦能產(chǎn)品規(guī)劃、 服務(wù)規(guī)劃與實(shí)施、 品牌規(guī)劃與實(shí)施; 基于人工智能、 大數(shù)據(jù)、 數(shù)據(jù)挖掘、 云計(jì)算等技術(shù)賦能產(chǎn)品研發(fā); 基于VR、 AR、 MR、 XR、元宇宙和數(shù)字孿生的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施。

(4) 數(shù)字技術(shù)賦能定價(jià)策略。 通過(guò)大數(shù)據(jù)、 云計(jì)算、 數(shù)據(jù)挖掘、 人工智能等技術(shù)賦能定價(jià)方法與定價(jià)策略。

(5) 數(shù)字技術(shù)賦能渠道策略。 包括: 各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)與商業(yè)模式; 物聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合, 實(shí)現(xiàn)人、 貨、 場(chǎng)互聯(lián)互動(dòng); 通過(guò)自然語(yǔ)言計(jì)算、 機(jī)器學(xué)習(xí)及諸如ChatGPT 的智能機(jī)器人程序等人工智能技術(shù)賦能渠道規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

(6) 數(shù)字技術(shù)賦能傳播策略。 包括: 網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎廣告、 電子郵件廣告等數(shù)字廣告形式; 社交媒體(微博、 微信、 小視頻、 直播等) 傳播; 通過(guò)自然語(yǔ)言計(jì)算、 機(jī)器學(xué)習(xí)及諸如ChatGPT 的智能機(jī)器人程序等人工智能技術(shù)賦能整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì); 基于VR、 AR、 MR、 XR、 元宇宙和數(shù)字孿生的傳播形式創(chuàng)新。

3 數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)背景下“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程創(chuàng)新的框架設(shè)計(jì)

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)引性課程, 是工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程, 是經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的重要拓展課程。 其課程體系來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和邏輯, 基于數(shù)字技術(shù)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化因素, 設(shè)計(jì)數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)背景下“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程創(chuàng)新的框架(表1), 主要包括以下內(nèi)容:

表1 數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)背景下“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程創(chuàng)新框架Table 1 The innovation framework of "Marketing" under the background of digital technology empowering marketing

(1) 營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)部分。 本部分一般設(shè)計(jì)一章, 主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的界定、 涉及相關(guān)概念、 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、 顧客理念、 營(yíng)銷(xiāo)邏輯等方面的內(nèi)容。 融入的數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括: 數(shù)字技術(shù)、 數(shù)字經(jīng)濟(jì)與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型; 數(shù)字技術(shù)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的不變與變化。 融入綜合性案例, 從粗線(xiàn)條理解營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)與邏輯的同時(shí), 理解數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的變革。

(2) 市場(chǎng)研究部分。 本部分一般設(shè)計(jì)三章: 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、 購(gòu)買(mǎi)者行為和市場(chǎng)研究方法。 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析主要涉及微觀(guān)環(huán)境分析、 宏觀(guān)環(huán)境分析和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析工具, 在此融入智能化賦能環(huán)境分析前沿的內(nèi)容。 購(gòu)買(mǎi)者行為主要涉及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析與組織購(gòu)買(mǎi)行為分析, 在此融入數(shù)字技術(shù)背景下消費(fèi)者行為變化的內(nèi)容。 市場(chǎng)研究方法主要涉及市場(chǎng)研究程序、研究工具和研究方法方面的內(nèi)容, 在此融入大數(shù)據(jù)、人工智能賦能市場(chǎng)研究方法方面的內(nèi)容。 每章融入與之相關(guān)的數(shù)字技術(shù)賦能的案例。

(3) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略部分。 本部分一般設(shè)計(jì)一章: 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 主要涉及戰(zhàn)略與戰(zhàn)略計(jì)劃、 市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位; 在此融入人工智能賦能市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇、 市場(chǎng)定位等前沿問(wèn)題, 同時(shí)融入與之相關(guān)的案例。

(4) 營(yíng)銷(xiāo)策略部分。 本部分一般設(shè)計(jì)六章: 產(chǎn)品策略、 服務(wù)策略、 品牌策略、 價(jià)格策略、 渠道策略和傳播策略。 產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品概念、 產(chǎn)品組合策略、 產(chǎn)品生命周期、 產(chǎn)品研發(fā)等內(nèi)容, 在此融入人工智能、 大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品組合規(guī)劃、 產(chǎn)品研發(fā), 基于VR、 AR、 MR、 XR、 元宇宙和數(shù)字孿生的產(chǎn)品體驗(yàn)等內(nèi)容。 服務(wù)策略一般包括服務(wù)本質(zhì)與特點(diǎn)、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略等內(nèi)容, 在此融入人工智能和大數(shù)據(jù)賦能服務(wù)規(guī)劃的內(nèi)容。 品牌策略一般包括品牌本質(zhì)、 品牌資產(chǎn)、 品牌培育策略等內(nèi)容, 在此融入人工智能賦能品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容。 價(jià)格策略一般包括影響定價(jià)的因素、 定價(jià)方法、 定價(jià)策略等, 在此融入人工智能賦能定價(jià)方法與策略的內(nèi)容。 渠道策略一般包括整合渠道概述、 渠道設(shè)計(jì)與渠道管理, 在此融入電子商務(wù)及商業(yè)模式、 物聯(lián)網(wǎng)賦能渠道管理、 人工智能賦能渠道設(shè)計(jì)等內(nèi)容。 傳播策略一般包括傳播原理、 促銷(xiāo)與傳播、大眾傳播(廣告、 公共關(guān)系)、 個(gè)體傳播(推銷(xiāo)、 營(yíng)業(yè)推廣等)、 數(shù)字化傳播(網(wǎng)絡(luò)廣告、 搜索引擎廣告、 社交媒體傳播、 口碑傳播等), 在此融入基于VR、 AR、MR、 XR、 元宇宙和數(shù)字孿生的傳播形式創(chuàng)新、 基于人工智能和大數(shù)據(jù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播設(shè)計(jì)等內(nèi)容。 每章均融入與之相關(guān)聯(lián)的數(shù)字技術(shù)賦能的案例。

4 結(jié)論與啟示

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)中處于核心地位, 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在工商管理學(xué)科中處于核心地位, “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程在工商管理教學(xué)體系中處于核心地位。 在數(shù)字技術(shù)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐帶來(lái)巨大變化的背景下, 在確定營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)與邏輯基礎(chǔ)上, 探究數(shù)字技術(shù)給營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)和邏輯帶來(lái)的不變因素和變化因素, 以此設(shè)計(jì)數(shù)字技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)背景下“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程創(chuàng)新框架。 研究表明: 數(shù)字技術(shù)背景下, 以顧客為導(dǎo)向, 為顧客創(chuàng)造、 傳播、 傳遞和交換價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)及以“R-STP-4P-MM” 為核心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯框架并沒(méi)有發(fā)生變化, 變化的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及營(yíng)銷(xiāo)手段; 以此設(shè)計(jì)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 課程創(chuàng)新框架更符合時(shí)代, 也更符合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

本文理論及設(shè)計(jì)的課程創(chuàng)新框架如能在教學(xué)實(shí)踐中貫徹設(shè)施, 對(duì)破解當(dāng)前高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)落后于實(shí)踐等核心問(wèn)題、 優(yōu)化“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 的課程體系、 提升教學(xué)水平, 具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。