魏 華

隨著時代的發(fā)展，媒介融合已經上升到了國家戰(zhàn)略的新高度，全國各地都在積極推進媒介融合背景下廣電傳媒的建設，隨著移動互聯(lián)網時代的到來，廣電傳媒要想實現更好的發(fā)展，就必須順應時代的發(fā)展潮流，積極適應媒介融合時代的發(fā)展趨勢。我國廣電傳媒產業(yè)要實現由傳統(tǒng)廣電媒體向新型傳媒集團的轉變，需要進行資源整合、優(yōu)化業(yè)務流程、完善管理體制和創(chuàng)新商業(yè)模式。在未來，我國廣電傳媒產業(yè)還應積極參與到國際競爭中去，利用自身的優(yōu)勢加強對外合作，加強新媒體的發(fā)展，增強自身競爭力，以推動我國廣電傳媒產業(yè)的進一步發(fā)展。媒介融合是一種全新的傳播模式，它基于新媒體時代信息傳播技術的不斷發(fā)展而產生。這種信息傳播模式打破了傳統(tǒng)媒體所存在的資源、信息、渠道等限制，將各種信息媒介進行整合，充分利用各種不同介質和平臺進行全方位、多層次的傳播。媒介融合是一種全新的傳播模式，它使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在著一種你中有我、我中有你的融合狀態(tài)。廣電傳媒在當前媒介融合背景下如何實現自身可持續(xù)發(fā)展？本文將從媒介融合視角對其發(fā)展策略進行分析。

一、關于媒介融合

1.媒介融合的概念

媒介融合是指各種媒介在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，是各種媒介的資源整合和重新配置，是各種媒體的共同發(fā)展趨勢。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再到融媒體，媒介融合的過程是傳統(tǒng)媒體與新媒體從內容到渠道再到經營管理的全方位融合。媒介融合是指以信息技術為支撐，以數字技術為手段，通過內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的深度融合，實現多層次、多形式、多終端的新型傳媒[1]。媒介融合不僅是信息技術與媒體業(yè)態(tài)的融合，更是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。它在帶來傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展機遇的同時，也對其發(fā)展提出了新的要求。面對激烈的媒介競爭，傳統(tǒng)廣電傳媒應不斷加強自身建設，提升內容與服務品質，并積極參與媒介融合的實踐進程。

21世紀以來，隨著網絡技術的飛速發(fā)展以及智能手機等移動終端設備的普及，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣一個時代背景下，我國廣電傳媒也面臨著巨大的變革與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣電傳媒面臨著“三網融合”、“全媒體”等新技術帶來的機遇與挑戰(zhàn)。在這種情況下，我國廣電傳媒產業(yè)發(fā)展正經歷著從“粗放型”向“集約型”過渡、從“內容為王”向“內容+服務+渠道”轉型、從“自我生產”向“整合平臺+終端產品+服務”模式轉型、從“單一媒體”向“移動終端+云端平臺+融合終端+服務平臺”融合轉變等一系列變化。

2.媒介融合的傳播方式

媒介融合的傳播方式有多種，以報紙和廣播電視為例。報紙和廣播電視是傳統(tǒng)媒介中兩種主要的傳播方式，但是在媒體融合的浪潮中，報紙和廣播電視也都開始探索融合之路。報紙和廣播電視的融合最早是從理念上的融合開始的，二者在理念上的融合使得報紙和廣播電視有了更多的可能性。報紙和廣播電視都擁有各自獨特的優(yōu)勢。報紙可以根據自身特點選擇合適的媒體方式，例如紙媒可以用短消息、深度報道等方式進行新聞傳播。而廣播電視則可以通過大屏幕、多畫面等方式來進行新聞傳播。在傳播方式上，報紙以文字為主，廣播電視以聲音為主。在傳播內容上，報紙一般以一段新聞為主要內容，而廣播電視則會對新聞進行擴充、解說等。在信息內容上，報紙一般都會對某一事件進行詳細報道，而廣播電視則會對事件進行廣泛報道。在信息形式上，報紙通常采用圖片、文字等形式進行新聞傳播，而廣播電視則多采用聲音、視頻等形式進行新聞傳播[2]。

二、媒介融合背景下廣電傳媒的發(fā)展現狀

1.內容生產：從“粗放型”向“集約型”過渡

媒介融合是在傳媒技術的支撐下，在廣播電視節(jié)目和新媒體信息的傳播過程中，以受眾為核心，通過受眾需求變化、媒介技術升級、市場競爭等多種因素進行重新整合，以達到多屏互動、多媒體共享的傳播效果。傳統(tǒng)廣電傳媒在內容生產方面一直堅持著“粗放型”的發(fā)展方式，過分依賴內容資源。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣電傳媒正在轉型，朝著“集約型”方向發(fā)展，以適應新媒體時代的發(fā)展趨勢。

2.渠道拓展：從“內容為王”向“內容+服務+渠道”轉型

廣電傳媒從誕生到發(fā)展至今，一直處于媒體的強勢地位，這與其多年來注重內容的生產和傳播是分不開的。但隨著新媒體時代的到來，尤其是移動互聯(lián)網的發(fā)展，廣電傳媒在內容生產上也逐漸面臨著困境。在這樣的情況下，廣電傳媒開始積極尋求新的渠道拓展，如積極開拓新媒體市場、打造新媒體產品、進行多元化發(fā)展等。

3.商業(yè)模式：從“自我生產”向“整合平臺+終端產品+服務”模式轉型

媒介融合給廣電傳媒產業(yè)發(fā)展帶來的最大改變就是商業(yè)模式的轉變，即從原來的“自我生產”向“整合平臺+終端產品+服務”模式轉變。這種轉型主要體現在：一是傳統(tǒng)廣電傳媒業(yè)務邊界模糊，實現跨媒體經營；二是傳統(tǒng)廣電傳媒運營主體多元化，實現資源整合；三是傳統(tǒng)廣電傳媒的盈利模式發(fā)生改變。

4.傳播模式：從“單一媒體”向“移動終端+云端平臺+融合終端+服務平臺”融合轉變

近年來，我國廣電傳媒產業(yè)呈現出“移動終端+云端平臺+融合終端+服務平臺”的發(fā)展趨勢，即移動互聯(lián)網、智能手機等新興媒介已經成為信息傳播的重要渠道，廣電傳媒也開始大力拓展新媒體渠道，在新媒體方面開展了大量的業(yè)務嘗試。比如，中央電視臺已經開通了微信公眾號、新浪微博、抖音短視頻等新媒體平臺，為其受眾提供多樣化的新聞資訊及服務；央視網推出了“我要看”新聞客戶端和“央視網手機報”App。此外，部分傳統(tǒng)媒體也在探索新的傳播模式，如天津廣播電視臺的“津云”客戶端、廣東廣播電視臺的“珠江”客戶端、江蘇廣播電視總臺的“云聽 FM”。

三、媒介融合發(fā)展對廣電傳媒建設提出更高要求

2010年5月6日，國務院發(fā)布了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋觯阂七M媒體深度融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。這是我國第一個以國家級戰(zhàn)略文件的形式提出媒介融合發(fā)展理念的文件。

《意見》出臺之后，各大媒體積極響應國家號召，在新聞宣傳、內容制作、技術研發(fā)等方面進行了廣泛探索和實踐。媒介融合作為一個全新的課題，既是新形勢下我國媒體發(fā)展的必然趨勢，也是我國傳媒產業(yè)在新時期的重要戰(zhàn)略舉措。媒介融合對我國廣電傳媒建設產生了深遠影響，主要體現在以下幾個方面。

1.媒體形態(tài)多樣化

媒介融合的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了深刻的影響，尤其是以手機為代表的移動設備，在傳播內容和傳播渠道上都得到了極大的豐富，使傳統(tǒng)媒體面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。這對廣電傳媒建設提出了新的要求。廣電傳媒要適應新形勢下新的媒體生態(tài)環(huán)境，將各種媒介形態(tài)有機融合起來，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，形成立體化傳播格局。通過媒介融合，廣電媒體可以實現“多屏”傳播，實現各類終端之間的無縫銜接，打造出形式多樣、內容豐富、傳播便捷、覆蓋廣泛的新型主流媒體[3]。

2.傳播渠道多樣化

媒介融合的發(fā)展不僅帶來了傳播渠道的多元化，而且使信息的傳播更加快捷、方便。新媒體技術的出現給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，移動互聯(lián)網、智能手機等已經成為人們獲取信息的重要渠道，因此，傳統(tǒng)媒體也要不斷改進自身傳播方式，適應新時期社會發(fā)展需求。媒介融合不僅對廣播電視傳播產生了重大影響，也對廣播電視建設提出了更高要求。廣播電視傳播渠道的多元化，為廣播電視發(fā)展提供了更多可能。在新形勢下，廣播電視要在立足傳統(tǒng)的基礎上不斷拓展自身業(yè)務，建立多種渠道進行信息傳遞和交流，滿足受眾多樣化的需求。

3.宣傳方式互動化

傳統(tǒng)媒體的宣傳方式較為單一，受眾通過廣播、電視、報紙等信息來源渠道接收新聞信息，與媒體的互動較少。在媒介融合的背景下，受眾還可以通過手機、電腦、平板等方式獲取信息，并對信息進行轉發(fā)、評論，在社交媒體上與其他人進行交流和互動。例如，2018年6月23日，新華社新媒體中心與百度共同推出“快看”短視頻平臺，該平臺設置有“短視頻”“直播”“答題”三大功能，用戶可以通過在百度搜索相關的新聞話題來觀看短視頻直播和答題活動。在“快看”平臺上，用戶不僅可以通過圖文來了解新聞事件的內容和進展情況，還可以與他人進行評論互動[4]。

四、媒介融合背景下廣電傳媒發(fā)展策略

1.充分利用新媒體，建立全媒體傳播平臺

在新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合是一個必然的趨勢，而且這一趨勢也已經在我國傳媒行業(yè)中得以體現。廣播電視是我國傳統(tǒng)媒體之一，在信息傳播方面具有極大的優(yōu)勢。面對新的形勢與環(huán)境，廣播電視行業(yè)應該積極轉變思維觀念，根據自身情況進行業(yè)務創(chuàng)新。通過不斷地整合資源，優(yōu)化組織結構，實現資源共享與合理配置，打造新型業(yè)務平臺。在內容方面要堅持正確導向，結合當前社會熱點問題進行科學合理的傳播。在形式方面要與時俱進，通過網絡等渠道實現創(chuàng)新發(fā)展。

廣電傳媒在當前媒介融合的背景下，必須充分利用新媒體，建立全媒體傳播平臺，在傳播方式上實現互補、融合，才能更好地適應當前媒介融合的發(fā)展趨勢。因此，廣電傳媒應該在當前新媒體時代下，積極利用各種新媒體工具來建立全媒體傳播平臺，以此來實現自身的可持續(xù)發(fā)展，而不是簡單地依靠傳統(tǒng)的傳播模式。

2.打破傳統(tǒng)媒介壟斷，推動媒體深度融合

媒介融合的發(fā)展，給廣電傳媒的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，打破傳統(tǒng)媒介壟斷，推動媒體深度融合是廣電傳媒發(fā)展的必由之路。加強資源整合是適應媒介融合的必然要求。廣電傳媒應以“資源整合”為基礎，將廣播電視和網絡新媒體進行融合發(fā)展，利用自身優(yōu)勢來加強各平臺的信息傳播、內容共享以及互動交流等。同時廣電傳媒還應堅持以用戶為中心的原則來提供服務和滿足用戶需求。

3.打造多維度融合的新媒體產業(yè)鏈

在媒介融合的時代背景下，廣電傳媒應該積極與互聯(lián)網等新媒體進行融合，將自己的內容通過新媒體平臺進行傳播，從而將自己的資源優(yōu)勢轉化為現實的經濟效益。當前，在互聯(lián)網技術發(fā)展的推動下，媒介融合已經成為了一種大趨勢，在這一背景下，廣電傳媒必須積極應對時代的變化，充分利用新媒體帶來的優(yōu)勢來實現自身可持續(xù)發(fā)展。而媒介融合時代下的廣電傳媒產業(yè)發(fā)展模式必須要打破傳統(tǒng)模式，積極將互聯(lián)網等新媒體產業(yè)與自己原有的產業(yè)鏈進行深度融合，從而實現廣電傳媒產業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展，從而實現自身可持續(xù)發(fā)展[5]。

4.加強媒介間的資源整合，實現資源共享

媒介融合的目的是為了讓不同的媒體在更大程度上相互取長補短，共同為受眾提供更好的服務。因此，媒介融合不是要打破傳統(tǒng)媒體之間的界限，而是要將傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限進行消除，使兩者能夠取長補短、相互學習、共同進步。因此，在媒介融合的背景下，廣電傳媒可以充分利用自己在人才、技術等方面的優(yōu)勢，整合不同媒介間的資源，實現資源共享。

目前來看，廣電傳媒要想在媒介融合背景下實現可持續(xù)發(fā)展，就需要與新媒體進行深度融合。在新媒體環(huán)境下，廣電傳媒要充分利用網絡、手機等媒介平臺，通過開展廣播電視節(jié)目、網絡視頻直播等業(yè)務來獲得受眾的關注和喜愛。

結語

媒介融合是一種全新的傳播模式，它具有非常強大的生命力，其在很大程度上可以促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。廣電傳媒在媒介融合背景下面臨著很大的挑戰(zhàn)，但同時也面臨著更多的機遇。廣電傳媒應該積極利用新媒體技術，探索適合自身發(fā)展的路徑，不斷完善發(fā)展策略，在媒介融合背景下獲得更大的發(fā)展空間。