錢明輝 許嘉元 李天明

(1.中國人民大學信息資源管理學院 北京 100872;2. 中國人民大學信息分析研究中心 北京 100872)

隨著社會主義公共文化服務體系的不斷完善,加強品牌建設日益成為我國公共圖書館的共識[1]。國家“十四五”規(guī)劃指出:“應進一步推動公共圖書館服務創(chuàng)新,擴大優(yōu)質公共服務資源輻射覆蓋范圍?！盵2]當前,越來越多的公共圖書館開始積極提供特色服務以打造其服務品牌,科學評價其服務品牌影響力對于促進我國公共圖書館事業(yè)的高質量發(fā)展具有重要意義。

1 相關研究

評價研究一直是圖書館領域的熱點問題,不同學者從多個角度探討了圖書館的評價體系與測評方法。有學者通過運用德爾菲法確定評價指標權重而構建起智慧圖書館成熟度等級評價模型[3],但缺乏必要的實證數(shù)據(jù)支撐;也有研究注重利用評論等文本數(shù)據(jù),通過頻數(shù)分析、偏度分析等來展開圖書館的評價與比較[4],但其評價指標的理論邏輯性不足,數(shù)據(jù)來源的可信度亦有待商榷;還有學者利用層次分析法等方法對智慧圖書館建設策略與智慧化運行水平進行評價[5],但這類方法的操作實施過程中的主觀性特征也會導致其結果不易令人信服?？傊?現(xiàn)有圖書館評價研究在指標體系結構的邏輯性、測評方法的客觀可靠性等方面依然存在一定的改進空間。

另外,品牌影響力這一源于營銷學科的概念正在受到學界越來越多的關注。品牌本身所具有的影響消費者產生某種認知、評價及行為意愿的效應就是品牌影響力(brand influence)[6]。公共圖書館品牌影響力源自于依靠規(guī)?；透哔|量的館藏資源及特色服務而形成的差異化優(yōu)勢,以及由此獲得的讀者對其品牌的信任[7]。本文認為公共圖書館服務品牌影響力是指通過其自身吸引力以及服務產品特色而獲得的競爭優(yōu)勢對讀者決策所產生的影響能力。培育和提升公共圖書館服務品牌影響力對于促進其高質量發(fā)展以及增強讀者群體服務體驗都具有十分積極的意義。打造公共圖書館服務品牌影響力將有助于推動其轉型升級,增強公共圖書館在社會經濟活動中的話語權,并可以為讀者帶來更加系統(tǒng)的知識服務和更加豐富的產品選擇。因此,公共圖書館服務品牌影響力正在成為圖書館評價的重要維度,已有學者關注到公共圖書館的品牌營銷問題并由此對其品牌建設策略展開了探討[8],但該研究并未對國內不同地區(qū)公共圖書館服務品牌相關數(shù)據(jù)展開收集和分析并展開必要的評價,研究客觀性和結論的說服力均有待進一步提升。

基于此,本文擬在過往研究的基礎上結合專家意見征詢構建起公共圖書館服務品牌影響力評價指標體系,并采集中國圖書館年鑒統(tǒng)計數(shù)據(jù)、公共圖書館微博賬號與微信公眾號運營數(shù)據(jù)來展開分析;采用熵權法(Entropy weight theory)對各級指標展開賦權,而后通過TOPSIS法(Technique for order preference by similarity to an ideal solution),結合實際數(shù)據(jù)的可獲得性,對我國40家副省級以上公共圖書館進行評價。TOPSIS法是根據(jù)有限個評價對象與理想化目標的接近程度進行排序的方法,是在現(xiàn)有的對象中進行相對優(yōu)劣的評價,能夠最大限度地利用樣本數(shù)據(jù)所包含的信息,更精確地表達待評價對象之間的差異。本文運用熵權TOPSIS法對公共圖書館服務品牌影響力展開評價將有助于改進已有研究的不足,促進公共圖書館品牌評價研究的深化。

2 品牌影響力指標體系構建

學術界現(xiàn)有關于品牌影響力的評價研究中,學者們主要根據(jù)“資產說”和“能力說”來定義品牌影響力。其中,資產說將品牌影響力所帶來的效益視作企業(yè)的無形資產[9-11];能力說則認為企業(yè)所構建的品牌影響力可以影響消費者的購買行為,對購買過程中的利益相關方產生影響[12]?？紤]到國內外公共圖書館服務類別存在一定差異[13],針對我國公共圖書館所開展的評價指標體系研究或許對本文更具參考性。為此,本文首先采用中國知網(CNKI)數(shù)據(jù)庫進行文獻檢索,根據(jù)指標的引用頻數(shù)對其進行初步篩選。接著,本文應用專家意見法,采用匿名調查問卷的方式向品牌管理、信息分析、圖書館學與情報學等專業(yè)領域的專家展開意見征詢。結合專家對于相關指標在評價我國公共圖書館服務品牌影響力中的必要性與適用性判斷的基礎上,留取專家選擇頻次超過50%的指標。最后,本文根據(jù)所選取指標的內涵與特征,構建起包括品牌基礎設施、品牌發(fā)展資源、品牌服務質量、品牌傳播推廣4個一級指標與17個二級指標的我國公共圖書館服務品牌影響力評價指標體系,如表1所示:

表1 公共圖書館品牌影響力指標體系

2.1 品牌基礎設施

品牌基礎設施主要是指公共圖書館內的空間條件與設施設備建設情況。品牌基礎設施是品牌創(chuàng)新的基礎[14]。有學者研究了硬件環(huán)境對服務質量的影響狀況,結果顯示服務環(huán)境對讀者滿意度具有顯著的正向影響[15]。同時,也有研究發(fā)現(xiàn)圖書館服務環(huán)境對加強與用戶之間的黏性和提高圖書館用戶保留率具有重要作用[16]。本文選取的公共圖書館品牌基礎設施維度的二級指標主要包括目前學術界相關研究中采用較多的館舍規(guī)模[17]、閱覽室規(guī)模[18]、自習室規(guī)模[19][20]、休閑區(qū)規(guī)模[21][20]、電子設備規(guī)模[22]等5個。

2.2 品牌發(fā)展資源

公共圖書館中的品牌發(fā)展資源指的是保障用戶在公共圖書館中獲取知識服務所需要的各類館藏資源。服務資源是公共圖書館服務能力的重要指標,任何圖書館在提供服務時都不能夠脫離服務資源[23]。有學者通過泰爾指數(shù)測算發(fā)現(xiàn)服務資源供給與服務效果之間具有正相關關系[24]。還有學者從知識服務的角度證明了服務資源對服務績效具有直接影響[25]。對于公共圖書館品牌資源維度的二級指標,本文側重于考察文獻資源藏量[26][27]、數(shù)字資源藏量[26]以及每年新購文獻[26]的數(shù)量等3個方面。

2.3 品牌服務質量

品牌質量對消費者的決策影響深遠[28],圖書館服務由于其無形性的特點無法直接通過實物檢測來體現(xiàn)品牌質量,但可以通過服務類別的劃分來加以反映。具體而言,公共圖書館可以通過邀請相關領域的專家學者或具有影響力的人士來提升講座活動質量,并持續(xù)性地通過服務反饋來提升服務質量[22];還可以通過對新興技術的運用來提升用戶滿意度[29]并由此增強品牌服務質量改進的能力[30]。公共圖書館服務的主體是圖書館工作人員,在整個服務的過程中起到了信息組織和傳遞的作用。圖書館工作人員需具備更加廣闊和專業(yè)的知識背景,這對圖書館定制化服務水平起著決定性作用[31],圖書館專業(yè)技術人才的職稱結構能在一定程度上反映其上述能力水平。因此,本文所選取的公共圖書館品牌服務質量維度的二級指標主要包括服務活動數(shù)量、服務反饋數(shù)量、服務技術保障、專業(yè)技術人才等4個方面。

2.4 品牌傳播推廣

品牌的傳播推廣是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要手段,而品牌社群是品牌傳播推廣的重要組成部分之一。品牌社群是指由某一品牌消費者構成的、不受地域約束的、建立在一定社會關系之上的特殊群體[32]。公共圖書館服務品牌的用戶規(guī)?？梢砸欢ǔ潭壬戏从称錆撛谄放粕缛旱挠绊懥?其中有效借書證數(shù)量可以體現(xiàn)公共圖書館實際服務品牌用戶的規(guī)模水平[33]。當前,越來越多的圖書館服務開始通過在線方式進行推廣,如微博、微信以及官方網站等[34]。因此,基于其社交網絡賬號服務活動推送數(shù)量、官方網站的訪問量等數(shù)據(jù)可以展現(xiàn)公共圖書館的在線傳播推廣程度[35],反映其服務品牌推廣的影響力[36]。其中,微信公眾號推文的在看數(shù)量可以體現(xiàn)公共圖書館用戶的傳播意愿強度,而評論與點贊數(shù)量則可以反映公共圖書館服務品牌的傳播效果。因此,本文所選取的公共圖書館品牌傳播推廣維度的二級指標主要包括品牌用戶規(guī)模、品牌活動推送、官方網站建設、活動傳播意愿、品牌傳播效果等5個方面。

3 研究方法及模型

本文采用熵權法對指標權重進行處理,通過客觀分析各指標間的相關性及指標所提供的信息量大小來決定指標的權重[37],并在此基礎上運用TOPSIS法對公共圖書館數(shù)據(jù)進行分析并結出評價結果。其中,熵權法可以充分利用原始數(shù)據(jù)以減少主觀性對數(shù)據(jù)結果產生的影響[38];TOPSIS法主要是通過檢驗測評與最優(yōu)解和最劣解的距離來進行綜合評分[39]。本研究所采取的熵權TOPSIS處理方法的具體操作如下:

第一步,構建原始矩陣。設有i個圖書館,j個二級指標評價指標,則可構建如下矩陣。

其中,xmn表示為第m個圖書館的第n個指標的數(shù)據(jù)值。

第二步,之后對各項指標進行標準化處理。公式如下:

(1)

第三步,計算第n項指標的熵值En

(2)

其中,

(3)

第四步,計算第n項指標的熵權

(4)

第五步,求出各指標權重集。

第六步,結合標準化矩陣和各指標權重可得加權標準化矩陣。

Zij=Xij×ωn

(5)

第七步,根據(jù)權重集,確定各指標的最優(yōu)向量Z+和最劣向量Z-

在此基礎之上,計算每個指標與最優(yōu)方案和最劣方案的歐式距離,計算公式為

(6)

(7)

(8)

最后,計算各個公共圖書館與最優(yōu)方案的相對接近度Ci,Ci值越大則該公共圖書館的評分越高。

4 實證研究

4.1 數(shù)據(jù)來源

本文基于上述公共圖書館服務品牌影響力指標體系,并結合相關公共圖書館數(shù)據(jù)可得性的考量,選擇我國40家副省級以上公共圖書館作為研究對象。研究的數(shù)據(jù)來源包括: 中國圖書館年鑒統(tǒng)計數(shù)據(jù),各公共圖書館微博賬號與微信公眾號上的發(fā)文、在看、點贊與評論數(shù)據(jù),Alexa網站訪問量統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。

4.2 權重計算

本文運用熵權法通過公式(1)至(4)計算公共圖書館服務品牌影響力指標體系中一二級指標所占的權重值,計算結果如表2所示。

表2 公共圖書館品牌影響力指標體系權重設計

從權重計算結果來看盡管公共圖書館的品牌基礎設施所體現(xiàn)的有形實體更容易被讀者群體作為服務載體所直觀感知,但是讀者必須身臨其境方能體驗設施環(huán)境,對讀者的活動與地域限制較高,能夠影響的受眾群體較小,從而對公共圖書館服務品牌影響力的權重較低。隨著互聯(lián)網時代的來臨,以各類線上平臺與數(shù)字資源為主要內容的品牌傳播推廣成為提升服務品牌影響力的重要環(huán)節(jié),它可以有效地將公共圖書館的理念、宗旨、特點以及服務傳達給更多的讀者,提高公共圖書館的知名度和認知度,從而達到提升服務品牌影響力的目的。因此,品牌傳播推廣對服務品牌影響力的權重相對較高。

4.3 公共圖書館品牌影響力評分結果

本文運用TOPSIS法通過公式(5)至(8)計算40家副省級以上公共圖書館的得分情況,評分結果及排名如表3所示:

表3 40家副省級以上公共圖書館品牌影響力評分與排名

第一,除個別公共圖書館外,位于前10的公共圖書館大多處于我國經濟較發(fā)達地區(qū)。這些公共圖書館往往能夠吸引更多的投資并用以擴大館舍規(guī)模、更新設施設備、建立完善的信息系統(tǒng)、拓寬圖書資源、提供更多元化的讀者服務等,從而滿足社會上不同階層群體的多元需求,推動其服務品牌影響力的提升。事實上,公共圖書館服務品牌影響力的形成也離不開地方經濟發(fā)展水平的支撐,比如品牌基礎設施中館舍規(guī)模的大小就與地方財政支出水平相關,品牌發(fā)展資源中各類文獻和電子文獻的藏量也需要一定規(guī)模的經費支持。由此,也在一定程度上反映出本文所構建的公共圖書館服務品牌影響力評價指標體系所取得的測評結果具有較好的可信度。陜西省圖書館是榜單前10名中唯二位于我國西部地區(qū)的公共圖書館,且位列第一。數(shù)據(jù)顯示,陜西省圖書館的各項服務品牌影響力指標均處于前列,其數(shù)字資源藏量達到467萬冊,超過各被評價圖書館的平均值177.2萬冊,圖書館官方網站的訪問量排名第二。這些指標上的表現(xiàn)反映出該館對圖書館事業(yè)發(fā)展的高度重視和投入,也為其贏得了十分顯著的服務品牌影響力。

第二,省級公共圖書館總體評分較高,個別副省級公共圖書館也同樣表現(xiàn)優(yōu)異。在排名前10的公共圖書館除杭州圖書館外其余均為省級公共圖書館,而杭州圖書館作為躋身服務品牌影響力前10的唯一副省級公共圖書館,館藏資源十分豐富,其電子資源數(shù)量位居各被評價圖書館第一,年新購電子文獻量排名第二。此外,該館還有多項指標均排名前25%,在服務品牌影響力層面已具備與省級圖書館競評的能力。西藏圖書館雖為省級圖書館,但其品牌影響力評分僅位于39名。數(shù)據(jù)顯示該館的專業(yè)人員比為0.41,在所有圖書館中排名最后。圖書館特色服務需要從業(yè)人員具備一定的知識儲備和專業(yè)技能,該館未來可以通過加強員工培訓并聘用高技能服務人員來提升整體服務質量。另一方面,該館舉辦活動次數(shù)也十分有限且傳播推廣效果一般,考慮到當?shù)亟洕幕l(fā)展實際,本文認為西藏圖書館應結合品牌特色提供具有民族地域焦點問題的講座、培訓等活動來吸引更多的本地用戶參與,在增強該館特色服務品牌影響力的同時提升當?shù)厝罕姷奈幕仞B(yǎng)。

第三,本文評價結果與第六次全國縣級以上公共圖書館評級結果相近但不完全等同。一方面,本文評價的40家副省級以上公共圖書館中有7家評級結果為二級或三級,其平均排名位次為26.29,大于排位均值20.5。同時,排名前10的圖書館均為一級圖書館?？梢?評級結果不高的公共圖書館其服務品牌影響力也相對靠后。另一方面,在服務品牌影響力排名最靠后的五家公共圖書館(青海省圖書館、成都圖書館、沈陽市圖書館、西藏圖書館和哈爾濱市圖書館)中,成都圖書館、沈陽圖書館和哈爾濱市圖書館三家在第六次全國縣級以上公共圖書館評級中獲評一級,似乎第六次公共圖書館評級結果與本文所獲得的公共圖書館服務品牌影響力評價結果發(fā)生了一定程度的背離。但進一步深入分析可以發(fā)現(xiàn),由于副省級圖書館與省級圖書館評級標準存在一定差異,副省級圖書館在服務效能和保障條件指標中達標一級圖書館難度較低。而從本文觀察的數(shù)據(jù)來看,這三家一級館的多項指標排名均相對靠后,導致其整體的服務品牌影響力水平也較低。本文建議這三家公共圖書館可以開放特色館藏資源,結合當?shù)厣鐣幕厣_展相關服務活動,針對當?shù)刈x者的偏好加大活動宣傳力度以吸引更多讀者參與其中,努力從多個維度提升其服務品牌影響力。

5 結論及建議

公共圖書館服務品牌影響力的建設可以提升圖書館自身的管理水平,增強其在區(qū)域社會事務中的話語權,為其爭取更多權益提供支持;也有助于為讀者提供更加豐富的特色資源以及更加個性化的服務體驗。本文通過文獻梳理與專家意見征詢構建起公共圖書館服務品牌影響力的評價指標體系,并運用熵權TOPSIS法對我國副省級以上公共圖書館展開評價,研究結果表明:

a.公共圖書館服務品牌影響力可以從品牌基礎設施、品牌發(fā)展資源、品牌服務質量以及品牌傳播推廣四個維度來展開評價,其測評結果能夠有效地展示不同地區(qū)、不同類型公共圖書館在服務品牌影響力方面的水平差異。

b.我國省級公共圖書館的服務品牌影響力相對更強,但是部分副省級公共圖書館也因其所具備的資源優(yōu)勢與運營能力而表現(xiàn)出十分優(yōu)異的服務品牌影響力。

c.總體上第六次全國公共圖書館評級結果不高的圖書館其服務品牌影響力也相對靠后,但部分因評級標準差異而獲得高評級的副省級公共圖書館其在服務品牌影響力提升方面依然任重道遠。

本文基于跨學科的視角構建了公共圖書館服務品牌影響力指標體系,為我國公共圖書館服務評價研究提供了新思路,也在一定程度上拓展了圖書館評價工作的研究視域。此外,公共圖書館服務品牌影響力指標體系的開發(fā)與應用也可以為我國公共圖書館事業(yè)的高質量發(fā)展提供參考,助力公共圖書館在新時代國家文化戰(zhàn)略中發(fā)揮更加積極的作用。