李鴻鑫 陳家竣 熊強(qiáng)

摘 要：隨著全球化和數(shù)字化的進(jìn)程，品牌設(shè)計(jì)成為了企業(yè)和景點(diǎn)贏得消費(fèi)者的重要手段。其中，色彩作為品牌設(shè)計(jì)的重要組成部分，其在塑造品牌形象和影響消費(fèi)者行為方面的作用不容忽視。東山口，作為一處知名景點(diǎn)，其品牌設(shè)計(jì)在引導(dǎo)游客體驗(yàn)和印象形成方面起到了關(guān)鍵作用。因此，本文將以東山口為例，探索色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：色彩；品牌設(shè)計(jì)；東山口景點(diǎn)品牌；品牌產(chǎn)品

Abstract： With the process of globalization and digitalization， brand design has become an important means for enterprises and scenic spots to win consumers. Among them， color， as an important part of brand design， its role in shaping brand image and influencing consumer behavior cant be ignored. Dongshankou， as a well-known scenic spot， its brand design plays a key role in guiding tourists experience and impression formation. Therefore， this paper takes Dongshankou as an example to explore the application of color in brand design.

Keywords： Color；brand design；Dongshankou scenic spot brand；brand product

0 引言

基于當(dāng)前日益視覺(jué)化的社會(huì)，品牌設(shè)計(jì)已成為跨越各行各業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)要素，它不僅僅是一家企業(yè)或景點(diǎn)的標(biāo)識(shí)，更是它們文化、價(jià)值和定位的深度反映。其中，色彩，這一看似簡(jiǎn)單但實(shí)則復(fù)雜的元素，如何被運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中，往往決定了品牌能否與消費(fèi)者建立起深厚的情感連接。色彩的力量超乎想象。它可以引起我們的情感反應(yīng)，激發(fā)記憶，甚至影響我們的決策。

不同的色彩攜帶著不同的情感和信息，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅僅是為了賦予品牌以視覺(jué)吸引力，更深入地，它作為一種強(qiáng)大的溝通工具，對(duì)品牌形象、情感聯(lián)結(jié)和消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[1]。每種顏色都帶有固有的心理和文化含義，從而為品牌傳達(dá)一定的情感和信息。首先，色彩在品牌設(shè)計(jì)中有助于提高品牌的識(shí)別性。當(dāng)消費(fèi)者看到某種特定的顏色組合，他們可能會(huì)立即聯(lián)想到某個(gè)品牌，如可口可樂(lè)的紅色或IBM的藍(lán)色。這種即時(shí)的識(shí)別有助于品牌在充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出。其次，色彩可以強(qiáng)化品牌的信息和價(jià)值觀。深色調(diào)可能代表奢華和優(yōu)雅，而明亮的顏色可能傳達(dá)年輕和活力。最后，隨著品牌全球化，顏色的文化含義也應(yīng)該被考慮。在不同的文化和地區(qū)，同一種顏色可能具有不同的含義。因此，在為品牌選擇色彩時(shí)，需要進(jìn)行全球性的市場(chǎng)研究，以確保顏色傳達(dá)的信息在各個(gè)市場(chǎng)都是一致和準(zhǔn)確的。

東山口，這一富有歷史和文化的景點(diǎn)，是一個(gè)絕佳的案例來(lái)探索色彩在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。它的品牌顏色不僅需要反映其獨(dú)特的歷史背景，還需要與現(xiàn)代消費(fèi)者的審美和情感產(chǎn)生共鳴。如何在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，利用色彩打造出現(xiàn)代、引人入勝的品牌形象，是我們面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文將深入探討色彩的基礎(chǔ)知識(shí)，解析色彩在品牌設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵作用，并以東山口景點(diǎn)為例，展示色彩如何在實(shí)際中被成功應(yīng)用，從而塑造出令人難忘的品牌印象。

1 品牌設(shè)計(jì)概述

品牌設(shè)計(jì)不僅是對(duì)品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)，而是一個(gè)全面的、多維度的策略，用于有效地傳遞品牌的核心價(jià)值、理念和定位[2]。這個(gè)設(shè)計(jì)的核心目的是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特、有區(qū)別度的品牌形象，使消費(fèi)者能夠迅速識(shí)別并與品牌建立情感聯(lián)結(jié)。標(biāo)志往往是品牌設(shè)計(jì)中最為顯著的元素，但品牌設(shè)計(jì)遠(yuǎn)超過(guò)此。它涉及色彩的選擇、字體、標(biāo)語(yǔ)、聲音、包裝、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、廣告和其他與品牌相關(guān)的所有觸覺(jué)、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。這些元素不僅需要在視覺(jué)上保持一致，而且需要在情感和哲學(xué)上與品牌的核心價(jià)值觀相一致。例如定位為高端、奢華的品牌可能會(huì)選擇深色和金色調(diào)，使用經(jīng)典的字體，并確保所有的廣告和材料都散發(fā)出一種精致和高質(zhì)量的感覺(jué)。而一個(gè)定位為年輕和時(shí)尚的品牌則可能選擇鮮艷的色彩，活潑的字體和充滿活力的廣告策略。

2 色彩在品牌設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)中的作用

2.1 色彩在品牌設(shè)計(jì)中的重要性

色彩在品牌設(shè)計(jì)中的作用絕不僅僅是視覺(jué)上的裝飾或點(diǎn)綴。它是一種強(qiáng)大的溝通工具，能夠觸動(dòng)人們的情感、情感和心理，進(jìn)而影響其對(duì)品牌的認(rèn)知和反應(yīng)。色彩的選擇及其在品牌中的應(yīng)用是創(chuàng)建獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)、傳達(dá)品牌價(jià)值和促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間情感連接的關(guān)鍵因素[3]。體現(xiàn)在：第一，色彩具有顯著的辨識(shí)功能。消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)需要從眾多品牌中做出選擇，而色彩往往是他們首先注意到并與某一品牌關(guān)聯(lián)的要素。例如當(dāng)提到Facebook時(shí)，人們可能會(huì)首先想到其特有的藍(lán)色調(diào)；而提到星巴克時(shí)，人們可能會(huì)聯(lián)想到其綠色的標(biāo)志。這些獨(dú)特的顏色不僅提高了品牌的可辨識(shí)性，而且加強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)存在感。第二，色彩能夠在情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。不同的色彩會(huì)引發(fā)不同的情感和心理反應(yīng)。紅色可能激發(fā)激情、活力和緊迫感，而藍(lán)色則可能傳達(dá)信任、穩(wěn)定和寧?kù)o。品牌可以利用這些內(nèi)在的反應(yīng)來(lái)加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的位置，并與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。例如，一家希望塑造友好、溫暖品牌形象的兒童玩具公司可能會(huì)選擇橙色和黃色為主要品牌顏色。第三，色彩在跨文化交流中也起到了至關(guān)重要的作用。在全球化的市場(chǎng)環(huán)境中，顏色的選擇需要考慮到不同文化和地區(qū)的特點(diǎn)。某些顏色在某些文化中可能有特定的象征意義或與某些節(jié)日、活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。為此，品牌在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)需要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳饰幕M(jìn)行深入研究和了解，確保其品牌信息不會(huì)被誤解或產(chǎn)生負(fù)面效果。

2.2 色彩對(duì)消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用

色彩不僅僅是設(shè)計(jì)中的一個(gè)單純的視覺(jué)要素，它更深入地影響消費(fèi)者的決策過(guò)程和行為。通過(guò)對(duì)色彩心理學(xué)的研究，發(fā)現(xiàn)特定的顏色可以引發(fā)消費(fèi)者的特定情感和反應(yīng)，從而導(dǎo)向他們的購(gòu)買(mǎi)決策。這種導(dǎo)向性的作用使色彩成為品牌策略中不可忽視的部分[4]。具體表現(xiàn)為：第一，色彩能夠激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。例如紅色已被證明能夠引發(fā)消費(fèi)者的緊迫感和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，這是為什么許多商店的銷售標(biāo)簽、促銷活動(dòng)或廣告中經(jīng)常使用紅色。第二，它可以迅速吸引消費(fèi)者的注意力并加速購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。色彩可以幫助品牌建立信任。藍(lán)色和綠色通常與穩(wěn)定性、信任和平靜有關(guān)，因此，許多金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和技術(shù)公司在其品牌設(shè)計(jì)中選擇這些顏色，意在傳遞穩(wěn)定和可靠的形象。第三，色彩有能力誘發(fā)特定情感。例如，黃色常常與快樂(lè)和積極性相關(guān)聯(lián)，而紫色常常與奢華和皇家有關(guān)，這意味著品牌可以通過(guò)選擇特定的顏色來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的某些情感，從而增強(qiáng)他們與品牌的情感聯(lián)結(jié)。第四，色彩在鼓勵(lì)消費(fèi)者行動(dòng)方面也發(fā)揮著重要作用。例如，橙色常常與行動(dòng)和積極性有關(guān)，這就是為什么許多呼吁行動(dòng)的按鈕、廣告和標(biāo)志中都使用橙色。因此，色彩在品牌設(shè)計(jì)中不僅僅是一個(gè)視覺(jué)要素，它是一個(gè)強(qiáng)大的工具，可以深入影響消費(fèi)者的心理和行為[5]。

2.3 色彩設(shè)計(jì)與新設(shè)計(jì)思維的結(jié)合

色彩設(shè)計(jì)，作為一種視覺(jué)傳達(dá)的方式，自古以來(lái)就扮演了重要的角色。從壁畫(huà)、紡織品到現(xiàn)代的平面設(shè)計(jì)與品牌形象，色彩始終是塑造感知和情感的關(guān)鍵元素[6]。但在21世紀(jì)的今天，色彩設(shè)計(jì)正在與新設(shè)計(jì)思維相結(jié)合，催生出前所未有的創(chuàng)新和影響力。第一，強(qiáng)調(diào)用戶中心與體驗(yàn)導(dǎo)向。這意味著在色彩設(shè)計(jì)中，我們不再僅僅為了美觀而選擇色彩，而是需要深入研究目標(biāo)受眾的感知、文化背景和情感反應(yīng)，以確保所選色彩能夠?yàn)樗麄兲峁┳罴训捏w驗(yàn)。例如，一些色彩可能在某些文化中具有特定的含義或情感聯(lián)結(jié)，這種細(xì)致的研究可以確保設(shè)計(jì)不僅僅是視覺(jué)上的，而是情感上的。第二，推崇跨學(xué)科的合作與融合。在色彩設(shè)計(jì)中，這意味著與心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、甚至神經(jīng)科學(xué)家一起工作，探索色彩是如何影響人的認(rèn)知和情感的。例如，最近的研究表明，某些色彩可以引起人們的注意，或者讓他們感到放松；了解這些機(jī)制有助于設(shè)計(jì)師更有針對(duì)性地應(yīng)用色彩。第三，新設(shè)計(jì)思維注重可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任。對(duì)于色彩設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，這可能涉及選擇對(duì)環(huán)境影響小的顏料，或者確保所使用的材料是可持續(xù)的。此外，考慮到視障人群，如色盲者，設(shè)計(jì)也需考慮其對(duì)所有用戶的可訪問(wèn)性和包容性。第四，鼓勵(lì)對(duì)傳統(tǒng)思維的挑戰(zhàn)和反思。在色彩設(shè)計(jì)中，這可能表現(xiàn)為打破常規(guī)，嘗試非傳統(tǒng)的色彩組合，或者利用色彩的不同屬性來(lái)傳達(dá)特定的信息或情感。例如，而不是總是使用紅色來(lái)表示“危險(xiǎn)”或“停止”，設(shè)計(jì)師可能會(huì)考慮如何使用不同的色彩來(lái)傳達(dá)同樣的信息，但又帶有新的和不同的視覺(jué)體驗(yàn)[7]。

3 色彩在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用以東山口出現(xiàn)的景點(diǎn)顏色分析為例

3.1 東山口調(diào)查問(wèn)卷分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷反饋結(jié)果的分析，回答者的性別不同，對(duì)廣州東山口景點(diǎn)品牌產(chǎn)品顏色的滿意度也不同。數(shù)據(jù)中表明多數(shù)的男性對(duì)品牌產(chǎn)品的顏色沒(méi)有特別高的要求，男性更注重實(shí)用性和品牌產(chǎn)品的價(jià)格。相反，85%以上的女性在問(wèn)卷調(diào)查中都需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顏色要求。這個(gè)結(jié)果的主要原因是大部分女性用戶比男性用戶更關(guān)注產(chǎn)品顏色，而且女性用戶對(duì)產(chǎn)品顏色有更豐富的想法，與男性用戶相比，女性用戶更喜歡嘗試不同的顏色。問(wèn)卷的反饋結(jié)果也表明不同年齡對(duì)顏色的需求不同。根據(jù)上述廣州東山口景點(diǎn)品牌產(chǎn)品的分析，得出消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)個(gè)人色彩喜好的物品。

3.2 東山口景點(diǎn)品牌分析

廣州東山口景點(diǎn)作為一個(gè)網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)，出現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但“麥當(dāng)勞”品牌始終是廣州東山口景點(diǎn)的常青樹(shù)，麥當(dāng)勞的品牌和產(chǎn)品，該品牌主要以金黃色為主題顏色，紅色和白色為輔助顏色（圖1）。金黃色給人們帶來(lái)喜悅、歡樂(lè)的感覺(jué)且增進(jìn)食欲；白色給人們帶來(lái)清潔、高品質(zhì)服務(wù)的概念；紅色能讓人們興奮、加速血液循環(huán)，從而提高消費(fèi)者的飲食效率。在具體品牌分析上，首先，品牌標(biāo)志和紅色黃金的“M”讓麥當(dāng)勞在周?chē)h(huán)境中引人注目；麥當(dāng)勞的產(chǎn)品包裝的金黃色、紅色、白色主要是為了提高消費(fèi)者的食欲，麥當(dāng)勞的餐廳裝飾不但視覺(jué)醒目，也讓消費(fèi)者感受到品牌服務(wù)的熱情。麥當(dāng)勞品牌形象的色彩設(shè)計(jì)反映了麥當(dāng)勞品牌的“幸?！薄盁崆椤眰€(gè)性，設(shè)計(jì)師牢牢記住了品牌形象和個(gè)性，用色彩提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)也傳達(dá)著麥當(dāng)勞的品牌形象。麥當(dāng)勞的成功離不開(kāi)品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)，同時(shí)色彩設(shè)計(jì)也是不可或缺的部分[8]。麥當(dāng)勞品牌是通過(guò)品牌色彩設(shè)計(jì)建立所有聯(lián)系的，正確地選擇黃紅白的顏色組合，并使用顏色來(lái)傳達(dá)麥當(dāng)勞的品牌文化，在競(jìng)爭(zhēng)中麥當(dāng)勞的視覺(jué)設(shè)計(jì)也長(zhǎng)期走在前列。麥當(dāng)勞的餐廳和品牌文化遍布全世界，與其視覺(jué)和色彩設(shè)計(jì)有著很緊密聯(lián)系。

在廣東的東山口地區(qū)，存在一家專門(mén)銷售手機(jī)殼的零售店——“蕉慮”（圖2）。一踏入此店，顧客便能被大量的單色風(fēng)格插畫(huà)所吸引，并且顯著地注意到手機(jī)殼主要采用了如馬卡龍般細(xì)膩的顏色調(diào)（圖3）。此處的色彩和形象設(shè)計(jì)絕非偶然，而是“蕉慮”在品牌構(gòu)建上的一次深入嘗試與獨(dú)創(chuàng)。從微觀角度分析，“蕉慮”成功地將日常生活中的活力、藝術(shù)與時(shí)尚元素與一系列基礎(chǔ)且廣受歡迎的顏色完美結(jié)合。品牌主要采用的綠色和白色，不僅為當(dāng)代城市注入了新鮮活力，更增添了一抹難以言喻的溫馨與浪漫氣息。此外，店面的室內(nèi)裝飾色彩主要圍繞黑、白和綠等明亮的基色進(jìn)行，與其他次要色彩形成的組合，無(wú)疑為顧客創(chuàng)造了一個(gè)充滿現(xiàn)代感、藝術(shù)性和舒適度的文化體驗(yàn)。這種在色彩上的大膽創(chuàng)新和嘗試，在藝術(shù)感、時(shí)代感和活力層面都體現(xiàn)了其與眾不同的魅力。在現(xiàn)今這個(gè)工作與生活壓力交織的時(shí)代，“蕉慮”的色彩策略為消費(fèi)者帶來(lái)了一種獨(dú)特的放松與舒適感。品牌在色彩設(shè)計(jì)方面的卓越表現(xiàn)，不僅使其在審美和功能性上都達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)，而且這種精湛的設(shè)計(jì)哲學(xué)與策略，只有真正細(xì)致觀察、深入體驗(yàn)后，才能夠充分領(lǐng)會(huì)其深度與內(nèi)涵[9]。

4 結(jié)語(yǔ)

色彩在品牌設(shè)計(jì)中的作用遠(yuǎn)超過(guò)簡(jiǎn)單的視覺(jué)吸引力。它是一個(gè)與消費(fèi)者情感、心理和行為緊密相連的橋梁。通過(guò)對(duì)色彩的深入理解和應(yīng)用，品牌可以更好地與其目標(biāo)受眾建立聯(lián)系，引導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)決策，深化品牌影響，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。品牌色彩定位是品牌諸多方面的重要組成部分。不難發(fā)現(xiàn)品牌色彩定位在未來(lái)的品牌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中也起著重要的作用。精確的色彩定位不僅可以幫助品牌形象，還可以充分體現(xiàn)品牌文化概念，從而迎合觀眾的情感需求。通過(guò)色彩心理學(xué)，通過(guò)劃分消費(fèi)群體，色彩定位可以更準(zhǔn)確地幫助目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌進(jìn)行更人性化的品牌定位，也會(huì)使整個(gè)品牌設(shè)計(jì)和定位更加人性化。因此，無(wú)論是新的品牌創(chuàng)立還是老品牌的重塑，都不應(yīng)忽視色彩策略在其中的核心地位。正是這種深入的理解和策略性的應(yīng)用，使得色彩成為品牌建設(shè)中無(wú)可替代的元素。

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