陳 麗

(閩南師范大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部, 福建 漳州 363000)

進(jìn)入21世紀(jì),信息技術(shù)升級(jí)推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,以微信為代表的新媒體逐漸成為信息傳播的主要方式。為迎合讀者閱讀習(xí)慣,擴(kuò)大讀者規(guī)模并改善傳播成效,學(xué)術(shù)期刊開始向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型,陸續(xù)開通微信公眾號(hào),以文字和圖片等形式向讀者推送最新學(xué)術(shù)作品。但因缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)實(shí)際運(yùn)營成效并不理想,存在讀者黏性低、流失率高等問題。在此背景下,如何改善公眾號(hào)運(yùn)營能力,提升學(xué)術(shù)期刊信息傳播成效和影響力,成為值得研究的問題。

相關(guān)研究普遍認(rèn)為,服務(wù)質(zhì)量是評(píng)價(jià)公眾號(hào)運(yùn)營能力的核心指標(biāo),讀者反應(yīng)是衡量公眾號(hào)運(yùn)營成效的主要依據(jù),通過識(shí)別服務(wù)質(zhì)量和讀者使用公眾號(hào)之后的心理和行為反應(yīng),并驗(yàn)證二者之間關(guān)系,能夠?yàn)楣娞?hào)提供解決運(yùn)營困境的方案[1-2]。本文根據(jù)服務(wù)質(zhì)量理論,結(jié)合學(xué)術(shù)期刊和公眾號(hào)平臺(tái)特征,將學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量劃分為信息質(zhì)量和功能質(zhì)量。同時(shí),引入用戶契合理論,將讀者契合作為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)讀者反應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。因?yàn)橛脩羝鹾侠碚撊诤狭苏J(rèn)知、情感和行為三方面內(nèi)容,不僅關(guān)注用戶使用過程中獲得的滿足,還強(qiáng)調(diào)用戶主動(dòng)的參與和互動(dòng),能夠較全面地體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)用戶對服務(wù)質(zhì)量的整體反應(yīng)。在上述分析基礎(chǔ)上,本文采用實(shí)證方法,深入探索服務(wù)質(zhì)量各組成因素與讀者契合的相關(guān)關(guān)系,試圖揭示讀者契合關(guān)鍵影響因素并提出針對性的運(yùn)營策略,以期為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)提高服務(wù)質(zhì)量,提升信息傳播成效和平臺(tái)影響力,提供有參考價(jià)值的借鑒。

一、 理論回顧與研究假設(shè)

1. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)提供的服務(wù),是一種基于人與技術(shù)界面交互的線上服務(wù),具有無形性和體驗(yàn)性等特征[3]。這種特性使讀者無法通過外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)、包裝等可視屬性,對其作出價(jià)值判斷。在實(shí)際使用過程中,讀者主要從心理層面感知需求滿足程度,并以此作為評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。當(dāng)需求得到滿足時(shí),讀者認(rèn)為公眾號(hào)具有較高的服務(wù)質(zhì)量,并產(chǎn)生持續(xù)使用和推薦他人使用等積極反應(yīng)。相反,如果讀者的需求沒有得到滿足,或是感知到的實(shí)際效用低于預(yù)期效用,讀者會(huì)認(rèn)為公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量處于較低水平,出現(xiàn)停用或負(fù)面口碑等消極反應(yīng)。因此,準(zhǔn)確識(shí)別學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)讀者需求,并提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù),是提高讀者正面感知和公眾號(hào)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。從讀者行為特征來看,紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊讀者關(guān)鍵訴求是獲取前沿研究動(dòng)態(tài),學(xué)術(shù)論文的質(zhì)量和作者知名度等是影響讀者購買并閱讀學(xué)術(shù)期刊的關(guān)鍵因素[4]。轉(zhuǎn)入微信平臺(tái)后,讀者對信息質(zhì)量的關(guān)注并未改變,但同時(shí)也重視公眾號(hào)平臺(tái)的功能質(zhì)量,包含界面設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)和平臺(tái)穩(wěn)定性等指標(biāo)[5]?；谏鲜龇治?本文將學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量分為信息質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個(gè)維度。其中,信息質(zhì)量包含內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量和效用質(zhì)量3個(gè)因素;功能質(zhì)量包含界面質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和載體質(zhì)量3個(gè)因素。之后,經(jīng)問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、實(shí)證分析等步驟,深入探討服務(wù)質(zhì)量各組成因素與讀者契合之間的關(guān)系。

2. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)讀者契合

用戶契合(user engagement)由顧客契合(customer engagement)演化而來[6]。顧客契合是顧客與企業(yè)之間從商業(yè)交易開始,逐步發(fā)展成一種長期的價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系[7]。比起一般顧客,契合的顧客更愿意加強(qiáng)對企業(yè)的情感投入和行為投入。其中,情感投入表現(xiàn)為顧客的忠誠度和進(jìn)一步與企業(yè)增強(qiáng)商業(yè)關(guān)系的意愿,行為投入表現(xiàn)為持續(xù)購買、推薦、參與產(chǎn)品開發(fā)等積極反應(yīng)[8-9]。顧客契合理論能夠較完整地展現(xiàn)顧客購買決策過程各階段的整體反應(yīng),對企業(yè)進(jìn)一步把握顧客心理和行為,合理制訂營銷策略具有重要參考價(jià)值,受到廣泛推崇。隨著研究的不斷推進(jìn),學(xué)者將顧客契合理論引入非商業(yè)交易領(lǐng)域,用于研究非交易關(guān)系情境下個(gè)體的心理和行為特征,著重分析網(wǎng)民在虛擬社群、移動(dòng)App、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的表現(xiàn),并將網(wǎng)民的整體反應(yīng)稱為用戶契合,并對用戶契合的概念和內(nèi)涵展開深入探討,獲得了有價(jià)值的研究結(jié)論[10]。

基于顧客契合和用戶契合相關(guān)研究成果,結(jié)合學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)用戶特征,本文認(rèn)為,學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)讀者契合是讀者在使用過程中與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)建立的一種認(rèn)知、情感和行為層面的聯(lián)系。這種聯(lián)系有助于學(xué)術(shù)期刊充分挖掘用戶價(jià)值,包括影響價(jià)值、推薦價(jià)值和知識(shí)價(jià)值等非交易性價(jià)值。其中,用戶通過影響其他用戶,使其關(guān)注和使用公眾號(hào),從而創(chuàng)造了讀者影響價(jià)值;通過推薦方式為公眾號(hào)獲取新用戶,從而創(chuàng)造了讀者推薦價(jià)值;通過向公眾號(hào)提供改進(jìn)建議,幫助公眾號(hào)準(zhǔn)確識(shí)別讀者需求,以便更好地服務(wù)讀者,使服務(wù)質(zhì)量得到有效提升,從而創(chuàng)造了讀者知識(shí)價(jià)值。

3. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)信息質(zhì)量與讀者契合

(1) 內(nèi)容質(zhì)量與讀者契合。內(nèi)容質(zhì)量反映信息在學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性、實(shí)踐性和權(quán)威性等方面滿足讀者需求的程度。其中,學(xué)術(shù)性表示學(xué)術(shù)論文在特定學(xué)科理論框架內(nèi),分析指定問題成因,以及解決問題的思路;創(chuàng)新性指學(xué)術(shù)論文在學(xué)術(shù)思想、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和研究方法等方面作出的突破,是評(píng)價(jià)學(xué)術(shù)論文理論貢獻(xiàn)的重要指標(biāo);實(shí)踐性指學(xué)術(shù)論文研究結(jié)論與實(shí)踐問題的貼合度,以及其對實(shí)踐問題的指導(dǎo)價(jià)值[11]。上述3項(xiàng)指標(biāo)是學(xué)術(shù)期刊信息的核心要素,是讀者的基本訴求。相關(guān)研究顯示,學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性和實(shí)踐性較高的電子期刊,有助于自媒體讀者形成較高的滿意度和持續(xù)使用意愿,進(jìn)而催生讀者契合。此外,學(xué)術(shù)論文作者的影響力和權(quán)威性也對讀者心理和行為具有顯著影響,是決定讀者是否繼續(xù)關(guān)注學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的重要因素[12-13]?；谏鲜龇治?本文提出如下假設(shè):

H1: 內(nèi)容質(zhì)量正向影響讀者契合。

(2) 表達(dá)質(zhì)量與讀者契合。表達(dá)質(zhì)量指信息內(nèi)容得到有效傳遞的程度。學(xué)術(shù)論文表達(dá)質(zhì)量主要指其行文的規(guī)范性,表達(dá)質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文應(yīng)該具有如下特質(zhì):一是可以被不同讀者群體理解;二是界定清晰、無二義性,讓不同讀者都能夠產(chǎn)生大體一致的理解;三是準(zhǔn)確反映信息的真實(shí)內(nèi)容;四是沿用一套規(guī)范、完整的符號(hào)體系;五是表達(dá)方式簡潔明了[14]。梁文玲等[15]采用上述5項(xiàng)指標(biāo)測量虛擬社區(qū)信息表達(dá)質(zhì)量,得出信息表達(dá)質(zhì)量正向影響用戶參與意愿的結(jié)論,即虛擬社區(qū)信息的表達(dá)質(zhì)量越高,用戶持續(xù)參與的意愿越強(qiáng)。可見,表達(dá)質(zhì)量不僅關(guān)系到信息的傳遞效率,還與用戶契合存在一定聯(lián)系?；诖?本文提出以下假設(shè):

H2: 表達(dá)質(zhì)量正向影響讀者契合。

(3) 效用質(zhì)量與讀者契合。效用質(zhì)量指信息在有用性、及時(shí)性、啟發(fā)性和適量性等方面滿足讀者需求的程度。從讀者關(guān)注學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)動(dòng)因來看,主要有實(shí)用需求和自我發(fā)展需求兩個(gè)層面原因。實(shí)用需求指用戶希望通過了解最新學(xué)科研究動(dòng)態(tài),以獲取有助于其論文撰寫、課題申報(bào)、課程教學(xué)、學(xué)術(shù)交流等方面的研究成果。自我發(fā)展需求指用戶期望接收有用的研究結(jié)論,使自身知識(shí)結(jié)構(gòu)得到有效改善。在實(shí)用需求和自我發(fā)展需求影響下,用戶格外關(guān)注學(xué)術(shù)論文的時(shí)效性,因?yàn)檫^期的研究結(jié)論一般不具有參考價(jià)值[11]。啟發(fā)性是用戶從學(xué)術(shù)論文中獲取有益啟發(fā)的意愿。此外,學(xué)術(shù)論文的數(shù)量同樣影響讀者的心理和行為,研究顯示,過載或過少信息都不利于形成讀者契合,原因是當(dāng)讀者不能有效處理過量信息時(shí),容易形成緊張和焦慮情緒,從而對信息發(fā)布平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面感知,出現(xiàn)停用或平臺(tái)轉(zhuǎn)換行為;而當(dāng)讀者感知到平臺(tái)信息不夠充分時(shí),會(huì)因信息完整性需求得不到滿足而轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。適量的信息能夠增強(qiáng)讀者處理信息的信心,從而對平臺(tái)產(chǎn)生正面的心理感知。綜上所述,本文認(rèn)為當(dāng)平臺(tái)推送的學(xué)術(shù)成果有效滿足讀者需求時(shí),讀者將在認(rèn)知、心理和行為層面與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)達(dá)到較好契合[16]。因此,提出如下假設(shè):

H3: 效用質(zhì)量正向影響讀者契合。

4. 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)功能質(zhì)量與讀者契合

(1) 界面質(zhì)量與讀者契合。傳統(tǒng)服務(wù)主要通過線下人際交互實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞,呈現(xiàn)“高接觸、低技術(shù)”的特征,讀者依據(jù)服務(wù)人員專業(yè)水平、語言風(fēng)格、衣著和態(tài)度等因素,對服務(wù)質(zhì)量作出主觀判斷。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)提供的服務(wù)屬于線上服務(wù),突出特征是“低接觸、高技術(shù)”。在服務(wù)生產(chǎn)和使用過程中,學(xué)術(shù)期刊不與讀者直接接觸,而是通過微信公眾號(hào)平臺(tái)的媒介作用完成服務(wù)的交付。作為服務(wù)接收方和使用方,讀者在與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)平臺(tái)界面交互過程中所感知到的服務(wù)水平,成為衡量其服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵依據(jù)。因此,學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)平臺(tái)界面的設(shè)計(jì)將直接作用于讀者對其服務(wù)質(zhì)量的心理感知,并進(jìn)一步影響讀者的行為。王萍等[17]研究結(jié)果顯示,微信公眾號(hào)的界面質(zhì)量直接影響讀者視覺體驗(yàn)和操作體驗(yàn),易用、美觀、醒目的界面有助于讀者形成正面的心理感知。基于以上分析,本文提出如下假設(shè):

H4: 界面質(zhì)量正向影響讀者契合。

(2) 互動(dòng)質(zhì)量與讀者契合?？铝炙筟18]提出的互動(dòng)儀式鏈理論,可以較好地解釋讀者與學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)平臺(tái)互動(dòng)的動(dòng)因及其影響結(jié)果。他認(rèn)為互動(dòng)是一種儀式,社會(huì)個(gè)體在錯(cuò)綜復(fù)雜的互動(dòng)中,產(chǎn)生眾多互動(dòng)儀式鏈,個(gè)體加入各種互動(dòng)儀式的目的是獲得情感體驗(yàn)和身份認(rèn)同,從而確立自身在社會(huì)中的新定位和新形象。成功的互動(dòng)儀式應(yīng)該使參與者從中得到情感能量,進(jìn)而形成群體認(rèn)同和相對穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。依照互動(dòng)儀式鏈理論,讀者以點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與報(bào)紙公眾號(hào)互動(dòng),其內(nèi)在動(dòng)因是取得情感能量,包含存在感和認(rèn)同感等心理感知,這些感知構(gòu)成線上互動(dòng)質(zhì)量[19]。楊菲等[20]研究結(jié)果證實(shí),用戶在電子服務(wù)中所感知到的正面互動(dòng)質(zhì)量,能夠催生用戶再次互動(dòng)的意愿,而在持續(xù)的互動(dòng)中,來自用戶的推薦、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等行為,將不斷創(chuàng)造影響價(jià)值、推薦價(jià)值和知識(shí)價(jià)值,促使電子服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營能力和信息傳播成效得到有效提升。基于以上分析,本文提出如下假設(shè):

H5: 互動(dòng)質(zhì)量正向影響讀者契合。

(3) 載體質(zhì)量與讀者契合。載體質(zhì)量是用戶對學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)平臺(tái)穩(wěn)定性、安全性和可及性等指標(biāo)的評(píng)價(jià)。其中,穩(wěn)定性表示微信公眾號(hào)平臺(tái)信息推送的流暢程度;安全性是用戶個(gè)人信息及其使用數(shù)據(jù)得到保護(hù)的程度;可及性指用戶通過搜索或他人推薦等方式關(guān)注和使用公眾號(hào)的便利性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展背景下,學(xué)術(shù)咨詢類手機(jī)應(yīng)用不斷涌現(xiàn),競爭也日益激烈。相關(guān)研究顯示,在選用資訊類App時(shí),用戶對載體質(zhì)量的關(guān)注度越來越高,載體質(zhì)量成為用戶評(píng)價(jià)App服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。用戶認(rèn)為載體質(zhì)量高的App,不僅能夠保障人機(jī)互動(dòng)的流暢性,還能較好地保護(hù)個(gè)人隱私[21]。孫紹偉等[22]研究證實(shí),載體質(zhì)量對用戶滿意和持續(xù)使用意愿等心理和行為契合存在顯著正向影響?；谝陨戏治?本文提出如下假設(shè):

H6: 載體質(zhì)量正向影響讀者契合。

二、 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1. 問卷設(shè)計(jì)

本文在梳理已有的關(guān)于信息質(zhì)量、功能質(zhì)量和用戶契合的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,借鑒現(xiàn)有成熟量表,構(gòu)建“學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量對讀者契合的影響”測量量表。量表包含內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量、界面質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、載體質(zhì)量和讀者契合7個(gè)變量,共由29個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。之后,增加調(diào)查對象個(gè)人信息,形成本文預(yù)調(diào)研問卷。問卷采用Likert五點(diǎn)量表:“1”表示“非常不同意”;“2”表示“不同意”;“3”表示“中立”;“4”表示“同意”;“5”表示“非常同意”。預(yù)調(diào)研歷時(shí)15天,共回收153份問卷,剔除14份填寫不完整的無效問卷,最終得到有效問卷為139份,有效率為90.85%。通過信度和效度分析,刪除兩個(gè)擬合效果不理想的題項(xiàng),剩余27個(gè)測量題項(xiàng)組成正式調(diào)研問卷,正式問卷各變量測量指標(biāo)及文獻(xiàn)來源見表1。

表1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量和讀者契合測量指標(biāo)

2. 數(shù)據(jù)收集

本文選取有過學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)使用經(jīng)歷的高校教師、博士生、碩士生等群體為正式調(diào)研對象,通過問卷星、郵件、社交軟件等工具向受訪者發(fā)送問卷,正式調(diào)研歷時(shí)1個(gè)月,共收集問卷365份,其中填寫不完整的無效問卷33份,有效問卷332份,有效率為90.96%。

三、 實(shí)證分析

1. 信度和效度分析

本文運(yùn)用SPSS 26.0軟件分析各變量信度,結(jié)果顯示,內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量、界面質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、載體質(zhì)量、讀者契合的Cronbachα值分別為0.836、0.917、0.839、0.892、0.899、0.865、0.883,均高于0.800,且刪除各變量中任一題項(xiàng)后,其Cronbachα值均未增加,說明各變量中的測量題項(xiàng)具有較好的一致性,問卷信度較高。之后,運(yùn)用AMOS 25.0軟件分析問卷效度,驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示,各測量模型擬合指數(shù)達(dá)到要求,擬合效果良好,表明本量表能夠較準(zhǔn)確測出各變量的特征。同時(shí),根據(jù)各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和測量誤差值計(jì)算平均提取方差值(AVE),結(jié)果顯示各變量AVE值均大于0.6(當(dāng)AVE值大于0.5時(shí),聚斂程度理想),說明量表中7個(gè)變量聚斂程度較好。基于上述分析結(jié)果,可以認(rèn)為問卷測量到的結(jié)果具有較高的效度。

2. 相關(guān)分析

本文通過SPSS 26.0計(jì)算Perarson相關(guān)系數(shù),分析內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量、界面質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、載體質(zhì)量、讀者契合7個(gè)變量之間兩兩相關(guān)關(guān)系。計(jì)算結(jié)果見表2,從中可知各變量之間Perarson相關(guān)系數(shù)均在0.01水平上顯著,說明各變量間具有相關(guān)關(guān)系,調(diào)研數(shù)據(jù)可以用于實(shí)證分析。

表2 變量間相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果

3. 回歸分析

根據(jù)前文提出的假設(shè),建立內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量、界面質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量、載體質(zhì)量和讀者契合之間關(guān)系整體模型,采用AMOS 25.0計(jì)算整體模型擬合指數(shù),并估算服務(wù)質(zhì)量6個(gè)構(gòu)成因素與讀者契合之間關(guān)系路徑系數(shù)。整體模型擬合結(jié)果顯示,近似誤差均方根(RMSEA)=0.043<0.080,擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)=0.917>0.900,規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)=0.933>0.900,比較擬合指數(shù)(CFI)=0.945>0.900。總體上看,各項(xiàng)擬合指數(shù)均處于較理想的擬合水平,說明調(diào)研數(shù)據(jù)能夠較好反映假設(shè)模型,可以用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。各路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果見表3。

表3 信息質(zhì)量、功能質(zhì)量和讀者契合之間關(guān)系路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

從表3可知,信息維度下,內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量和讀者契合之間關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.247、0.132、0.199,且3個(gè)路徑系數(shù)達(dá)到顯著性水平,說明內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量對讀者契合存在顯著正向影響,假設(shè)H1、H2和H3得到驗(yàn)證。功能維度下,界面質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和讀者契合之間關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.185和0.127,且分別在0.001和0.01水平上顯著,說明界面質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量對讀者契合存在顯著正向影響,假設(shè)H4和H5得到驗(yàn)證;載體質(zhì)量與讀者契合之間關(guān)系顯著性概率P=0.320>0.05,說明在0.05水平上不顯著,因此判斷載體質(zhì)量對讀者契合不存在顯著正向影響,假設(shè)H6未通過驗(yàn)證。

四、 結(jié)果分析與研究啟示

1. 信息質(zhì)量與讀者契合之間關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果與啟示

假設(shè)H1得到證實(shí),說明內(nèi)容質(zhì)量對讀者契合存在顯著正向影響。因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量對讀者契合的影響系數(shù)大于表達(dá)質(zhì)量和效用質(zhì)量,所以內(nèi)容質(zhì)量是信息質(zhì)量維度下影響讀者契合最主要的因素,即較高的內(nèi)容質(zhì)量對讀者心理和行為契合的產(chǎn)生具有重要推動(dòng)作用。近年來,借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,學(xué)術(shù)期刊得以打破時(shí)空界限,通過微信公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站等平臺(tái),向讀者推送最新學(xué)術(shù)成果,學(xué)術(shù)期刊信息的傳播效率得到顯著提升。但一些學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營成效并不理想,主要原因是其刊發(fā)的論文學(xué)術(shù)性和創(chuàng)新性較為欠缺,再有就是學(xué)術(shù)期刊未能及時(shí)更新公眾號(hào)信息,使讀者產(chǎn)生較為負(fù)面的使用體驗(yàn)。因此,學(xué)術(shù)期刊應(yīng)加強(qiáng)審稿環(huán)節(jié),選用具有較高學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性、實(shí)踐性和權(quán)威性的論文,并及時(shí)推送到公眾號(hào),讓讀者獲得有益的學(xué)術(shù)信息,提升讀者的平臺(tái)黏性和契合行為。

假設(shè)H2獲得支持,說明表達(dá)質(zhì)量對讀者契合存在顯著正向影響。表達(dá)質(zhì)量主要反映學(xué)術(shù)期刊作者語言駕馭能力,語言作為學(xué)術(shù)論文信息傳遞的符號(hào),其使用是否得當(dāng),直接關(guān)系到學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)信息表達(dá)質(zhì)量和傳播成效。Peirce等[23]指出,語言存在不確定、開放、以人為主體、豐富的情感和人文藝術(shù)等特性,但語言能夠成為信息的重要載體或媒介,是因?yàn)檎Z言具有符碼的性質(zhì),可以通過量化或數(shù)字化的技術(shù)處理,使其彈性特征得到控制。本文證實(shí)的5個(gè)測量表達(dá)質(zhì)量的指標(biāo),即是對語言符號(hào)控制的系列結(jié)果,這些結(jié)果有助于讀者在其認(rèn)知范圍內(nèi),更準(zhǔn)確、迅速地理解學(xué)術(shù)論文的研究內(nèi)容,從而產(chǎn)生正面的閱讀體驗(yàn),并進(jìn)一步推動(dòng)讀者契合的形成。因此,學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)在發(fā)布信息前,應(yīng)深入分析讀者群體的閱讀習(xí)慣,了解讀者的理解水平,再與作者溝通,按可理解性、清晰性、準(zhǔn)確性、一致性和簡潔性原則,對論文內(nèi)容進(jìn)行修改,實(shí)現(xiàn)較高的表達(dá)質(zhì)量和信息傳播成效。

假設(shè)H3通過檢驗(yàn),說明讀者契合受到效用質(zhì)量的影響。信息效用也稱信息價(jià)值,包含客觀效用和主觀效用,客觀效用是信息對主體欲望、目的和興趣的某種作用,主觀效用指主體在使用信息后感知到的滿意度[24]。擁有客觀效用的信息可能被人們采用,或者說具有利用價(jià)值,但不一定誘發(fā)讀者的使用欲望。僅在讀者面臨特定問題時(shí),才會(huì)產(chǎn)生信息需求?？梢?雖然多數(shù)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)信息都具有一定的客觀效用,但讀者主要關(guān)注公眾號(hào)的主觀效用,即公眾號(hào)信息對其問題的解決程度。從本文研究結(jié)果來看,提供有用性、時(shí)效性、啟示性和適量性信息能夠?qū)崿F(xiàn)較高的主觀效用,并促進(jìn)讀者契合的形成。因此,為提升運(yùn)營成效,學(xué)術(shù)期刊應(yīng)深入分析讀者的內(nèi)在需求。錄用有助于科研群體學(xué)術(shù)研究、學(xué)術(shù)交流的研究成果,同時(shí)將最新刊發(fā)的學(xué)術(shù)論文電子版及時(shí)發(fā)布到微信公眾號(hào),還應(yīng)根據(jù)讀者的閱讀能力和閱讀時(shí)長,甄選適量信息,避免出現(xiàn)因?yàn)樾畔⑦^載或信息不足而導(dǎo)致讀者流失的現(xiàn)象。

2. 功能質(zhì)量與讀者契合之間關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果與啟示

假設(shè)H4通過驗(yàn)證,說明界面質(zhì)量正向影響讀者契合。因?yàn)榻缑尜|(zhì)量與讀者契合之間關(guān)系系數(shù)大于互動(dòng)質(zhì)量,所以界面質(zhì)量是功能質(zhì)量維度下對讀者契合影響最主要的因素。作為學(xué)術(shù)期刊交付服務(wù)的媒介,微信公眾號(hào)界面設(shè)計(jì)是否合理,直接關(guān)系到讀者的使用體驗(yàn)和質(zhì)量感知,并影響讀者整體反應(yīng)和公眾號(hào)運(yùn)營成效。根據(jù)本文實(shí)證研究結(jié)果,學(xué)術(shù)期刊可依據(jù)易用性、美觀性和醒目性原則,對公眾號(hào)界面進(jìn)行優(yōu)化,促使界面質(zhì)量和信息傳播成效得到有效提升。其中,易用性特征要求公眾號(hào)界面根據(jù)用戶使用習(xí)慣,不斷減少用戶記憶負(fù)擔(dān),通過優(yōu)化控制區(qū)、文字區(qū)和圖像區(qū)布局,使讀者能夠根據(jù)視覺的直觀感受進(jìn)行操作。美觀性特征要求平臺(tái)根據(jù)個(gè)體認(rèn)知原理,精心處理字體、圖形、視頻等界面元素的大小、顏色和排列,使其符合視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)基本原則,增強(qiáng)用戶使用過程中的愉悅感知。醒目性特征要求界面設(shè)計(jì)根據(jù)雙重編碼理論,綜合使用言語和意象兩種表現(xiàn)形式,提升用戶識(shí)別和記憶信息的效果。

假設(shè)H5獲得通過,說明互動(dòng)質(zhì)量對讀者契合存在顯著正向影響。可見,提高讀者與讀者、讀者與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)平臺(tái)之間互動(dòng)質(zhì)量,是提升讀者契合的有效途徑。根據(jù)互動(dòng)儀式理論,互動(dòng)活動(dòng)發(fā)生需要具備以下4個(gè)要素:一是同一場所聚集兩個(gè)或兩個(gè)以上人員;二是場所設(shè)有邊界,局外人被排除在外,局內(nèi)人知道誰在參與;三是人們注意力聚焦在共同關(guān)注的內(nèi)容;四是人們分享共同的情感及體驗(yàn)。以上要素在反饋循環(huán)過程中,使互動(dòng)成員的相互關(guān)注和情感共享得到持續(xù)強(qiáng)化,并使成員形成團(tuán)結(jié)、積極心態(tài)、自身與集體相關(guān)、尊重和維護(hù)集體的道德感4種體驗(yàn)[18]。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)場景具備發(fā)生互動(dòng)儀式的4項(xiàng)要素,其中第三項(xiàng)共同關(guān)注的內(nèi)容和第四項(xiàng)共同的情感及體驗(yàn)最重要,在互動(dòng)質(zhì)量形成中起關(guān)鍵作用。因此,學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)根據(jù)公眾關(guān)注焦點(diǎn),向用戶推送能夠引起正向體驗(yàn)的信息,激發(fā)用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為,并促使用戶在互動(dòng)過程中產(chǎn)生對公眾號(hào)這個(gè)集體的情感認(rèn)同,從而在心理和行為層面形成較高的契合。

假設(shè)H6沒有通過驗(yàn)證,說明載體質(zhì)量對讀者契合不存在顯著正向影響。有關(guān)網(wǎng)站和手機(jī)App載體質(zhì)量對讀者契合的正向作用已經(jīng)得到證實(shí)[25]。本文基于上述結(jié)論,將載體質(zhì)量與讀者契合路徑關(guān)系加入研究模型中,但該理論假設(shè)未獲數(shù)據(jù)支持,原因可能是在讀者認(rèn)知中,不同網(wǎng)站和App載體質(zhì)量是存在差異的,擁有較高載體質(zhì)量的網(wǎng)站或App能夠催生較高的讀者契合。而學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)由騰訊提供技術(shù)支持,所有學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)平臺(tái)的載體質(zhì)量是一致的,均具有高度穩(wěn)定性、安全性和可及性,這個(gè)共性特征存在于讀者認(rèn)知中。因此,載體質(zhì)量可能被讀者看作一個(gè)常量,對讀者心理和行為不具有實(shí)質(zhì)性影響。

五、 研究不足與展望

本文基于服務(wù)質(zhì)量和用戶契合理論,對學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量與讀者契合之間關(guān)系展開深入探討,獲得具有一定理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值的研究結(jié)論,但受限于一些客觀因素,仍存在不足之處,主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:一是研究模型未能全面考察學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成因素;二是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)擁有龐大讀者群體,本文收集的問卷數(shù)量有限,限制了數(shù)據(jù)和研究結(jié)論的代表性;三是本文部分量表來自西方成熟量表,未能探討其在中國情境下的適用性。

針對上述不足,未來研究可嘗試從以下三個(gè)方面著手,獲取有價(jià)值的研究結(jié)論。一是提煉不同類型學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成因素,并分析各因素對讀者契合的作用路徑,揭示不同類型學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)服務(wù)質(zhì)量中影響讀者契合的關(guān)鍵因素。二是挖掘影響讀者契合的其他因素,本文僅考慮信息質(zhì)量、功能質(zhì)量與讀者契合之間相關(guān)關(guān)系,未來研究可探討學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)品牌聲譽(yù)等變量對讀者契合的影響。三是完善研究理論模型并展開實(shí)證檢驗(yàn),本文僅分析服務(wù)質(zhì)量對讀者契合的直接效應(yīng),但兩者之間可能存在中介變量,如讀者感知價(jià)值和期望確認(rèn),也可能存在調(diào)節(jié)變量,如讀者個(gè)體特征,以上變量的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)需要進(jìn)一步驗(yàn)證。