王婧堯

審視消費市場的變化是文旅宣傳的共識，只有認識旅游行為的特征與偏好，尋找有效應(yīng)對客流需求的傳播路徑，才能找準市場的節(jié)奏感。2023年3月20日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布了《關(guān)于組織開展2023年文化和旅游消費促進活動的通知》。通知以“促進文旅消費共享美好生活”為主題，號召各省市區(qū)舉辦特色突出、豐富多樣、聯(lián)動協(xié)作的促消費活動，涵蓋演出、展覽、音樂節(jié)、非遺體驗等門類。隨之“五一”期間，各地迎來一波音樂節(jié)攻勢，包括煙臺黃渤海迷笛音樂節(jié)、北京草莓音樂節(jié)、成都仙人掌音樂節(jié)等42場音樂節(jié)落地。大型音樂節(jié)無論是對城市作為旅游目的地的開發(fā)推廣，還是對票房之外的交通、食宿等綜合消費都有顯著的帶動作用。音樂節(jié)緣何決定年輕人的旅行目的地？全新旅游生態(tài)下音樂節(jié)怎樣精細化運營？如何釋放音樂節(jié)與城市旅游融合的潛力？這些是值得研究的問題。

一、打造音樂節(jié)IP已成文旅營銷新舞臺

（一）音樂節(jié)的定義

音樂節(jié)是在一處空曠的室外場地上臨時搭建一套完善的舞臺燈光音響、由多個藝人完成連續(xù)數(shù)天的音樂聚會活動，有著臨時存在、輪流演出、人數(shù)眾多的必要條件。如今的戶外音樂節(jié)一般都有樂隊及流行歌手參與，在某個主題的號召下，集中在數(shù)天內(nèi)為歌迷帶來藝術(shù)演出。

自2000年第一屆迷笛音樂節(jié)在北京舉行，此后20多年，中國音樂節(jié)經(jīng)歷了從萌芽期的校辦模式到大批資本進駐品牌化經(jīng)營，再到文旅產(chǎn)業(yè)化融合的發(fā)展歷程。流行音樂、傳統(tǒng)民樂交相輝映，交響樂、聲樂、音樂劇多元共競，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界、流行與小眾共同譜就多姿多彩的音樂盛宴。國內(nèi)的知名音樂節(jié)有迷笛音樂節(jié)、摩登天空音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)、麥田音樂節(jié)等，吸引眾多音樂愛好者熱情參與，逐漸成為一種潮流文化。

（二）“音樂演出+旅游”市場火熱

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務(wù)系統(tǒng)采集與服務(wù)平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年4月29日至5月3日，全國共舉辦營業(yè)性演出3.11萬場次，與2022年“五一”假期同比增長417.5%；票房收入15.19億元，與2022年同比增長962.2%；觀眾人數(shù)約865.49萬人次，與去年同比增長333.2%。在“五一”假期演出市場中，專業(yè)劇場和新型演藝空間演出票房收入2.97億元，市場占比為19.55%；大型音樂節(jié)和演唱會票房收入6.46億元，市場占比為42.53%；大中型旅游演藝票房收入5.76億元，市場占比為37.92%?？梢?，音樂節(jié)與文化旅游和會展演藝行業(yè)相互滲透，在第二季度迎來了爆發(fā)。中國演出行業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊位置服務(wù)發(fā)布的《春天里的新文旅——后疫情時代文旅發(fā)展大數(shù)據(jù)報告》指出，春江水暖，音樂節(jié)熱度“狂飆”，“跟著演出去旅行”成為新趨勢，文旅融合進程正在顯著提速。

大型音樂節(jié)為區(qū)域文化旅游創(chuàng)造的價值還體現(xiàn)在跨城消費的帶動力。以西安草莓音樂節(jié)為例，其舉辦場地西安歡樂谷·瑪雅海灘水公園在音樂節(jié)期間客流指數(shù)均值提升相較前一周增長近20倍。基于位置服務(wù)的城市人口遷徙數(shù)據(jù)顯示，成都、西安、佛山、武漢作為新一線城市，在音樂節(jié)期間城市遷入人口指數(shù)提升明顯。飛豬發(fā)布的《2023年“五一”出游風向標》數(shù)據(jù)同樣表明了這一趨勢，“五一”假期，演唱會、音樂節(jié)所在地周邊的酒店預(yù)訂量同比暴增超過20倍，大型演出項目的跨城購票觀演人數(shù)占比超過總?cè)舜蔚?0%，按照綜合帶動指數(shù)初步測算，五天假期內(nèi)，僅音樂節(jié)和演唱會項目帶動演出票房之外的餐飲、交通、住宿等綜合消費規(guī)模超過12億元。依托音樂節(jié)和城市文旅資源打造的“音樂+旅游”業(yè)態(tài)已成為地方刺激文旅經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手，全面促進消費，助力地方經(jīng)濟的復(fù)蘇。

（三）音樂節(jié)助推文旅融合新發(fā)展

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展。音樂節(jié)是一個產(chǎn)品，也是文旅融合新引擎，它的價值可以概括為“流量導(dǎo)入、消費拉動、品牌賦能和產(chǎn)業(yè)升級”。

首先，音樂節(jié)具有營銷價值，有助于城市在社交媒體上發(fā)生傳播裂變，獲得消費群體的關(guān)注以及提升知名度和美譽度。音樂節(jié)對于文旅項目乃至城市區(qū)域經(jīng)濟具有拉動作用。演藝門票消費只是其一，餐飲、酒店、交通、周邊景區(qū)等消費需求逐步釋放，服務(wù)業(yè)、商品零售業(yè)以及基建和場地施工相關(guān)的建筑業(yè)發(fā)展形勢向好。在此過程中，對于音樂節(jié)的主辦方、音樂上下游產(chǎn)業(yè)而言，流量背后不僅帶來了品牌傳播機遇，更蘊藏著無限的合作商機。

其次，音樂節(jié)也是實現(xiàn)城市品牌化的良好途徑。音樂節(jié)活動操盤手可以依據(jù)地域景觀和文化特質(zhì)對相關(guān)元素進行創(chuàng)作表現(xiàn)，制定不同風格的音樂展臺，匹配適合參演的嘉賓陣容，通過音樂節(jié)的宣發(fā)系統(tǒng)提升城市影響力。在這個層面上說，音樂節(jié)也是地方文旅的內(nèi)測程序和孵化機制。而對于音樂文化產(chǎn)業(yè)本身而言，音樂節(jié)的火爆也能夠反哺行業(yè)發(fā)展，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。

隨著音樂節(jié)對地方經(jīng)濟帶動作用的顯現(xiàn)，政府不斷推動地方旅游與音樂節(jié)相結(jié)合。例如河北省張北縣開啟“張北音樂節(jié)”項目作為城市旅游宣傳推介的窗口；《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》將音樂節(jié)作為繁榮發(fā)展夜間旅游的主打產(chǎn)品；成都市也出臺了《關(guān)于支持音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確表示將音樂產(chǎn)業(yè)作為增加城市軟實力和城市魅力的重點產(chǎn)業(yè)。用音樂節(jié)為一座城市的形象加上文化注腳，真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益聯(lián)動發(fā)展的閉環(huán)。

二、音樂節(jié)與文旅融合的形式及亮點

目前，全國各地音樂節(jié)排期密集，每舉辦一次音樂節(jié)在兩到三天，每天兩到三萬人到場，所以在現(xiàn)場音樂活動中音樂節(jié)的單體規(guī)模最大，有著廣泛的影響力。如何結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源打造IP，突出“音樂節(jié)+文旅”這一模式的個性化與差異化，把流量變?yōu)椤傲袅俊?，推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要每一座舉辦城市從成功的音樂節(jié)案例中尋找答案。

（一）融合地方文化：麗江簡單假日生活節(jié)

云南麗江簡單假日生活節(jié)依據(jù)舉辦地特征定制打造，選址在集歷史文化與自然風光于一身的玉龍雪山腳下，融合非遺展示、鄉(xiāng)村公益、創(chuàng)意市集等元素，打造自然與人文的沉浸之旅。在雪山、草地、湖畔、星辰等麗江天然美景的環(huán)繞下，音樂節(jié)設(shè)置了三個舞臺：“雪山舞臺”集合華語原創(chuàng)音樂領(lǐng)袖與中堅力量，有痛仰樂隊、老狼、旅行團樂隊等；“繁星舞臺”展示民謠創(chuàng)作和少數(shù)民族音樂，代表年輕的獨立音樂對大地、自然、家鄉(xiāng)的吟詠；草地的“神樹區(qū)”帶來不插電的演出，于市集與露營中，直訴自然的本真。

這場音樂節(jié)的一大亮點是體驗式地宣傳西南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在音樂文化融合層面，頭部音樂人和云南當?shù)氐纳贁?shù)民族音樂人跨界演出，汲取區(qū)域原生態(tài)音樂的精髓，創(chuàng)作融合現(xiàn)代音樂思潮的作品。通過挖掘民族音樂文化中的寶藏，拓展音樂節(jié)在文旅領(lǐng)域的邊界。在生活方式層面，陳列云南非遺手工藝人的作品，分享云南全境的代表性美食，通過音樂節(jié)活動的“集中種草”，展示云南“全域旅游”的生態(tài)圈資源。通過音樂節(jié)所傳遞的“簡單生活”整體調(diào)性，構(gòu)筑云南麗江閑逸自在的文旅印象。

活動的另一個亮點是用音樂帶動鄉(xiāng)村公益。本次音樂節(jié)邀請了鄉(xiāng)村醫(yī)生代表到達現(xiàn)場，同時，國內(nèi)首部關(guān)注鄉(xiāng)村醫(yī)生群體的微紀實影片《為了他們的晴朗》在現(xiàn)場首映，該紀實片獲第十三屆北京國際電影節(jié)短視頻單元“鄉(xiāng)村振興”最佳作品獎。在此地致敬村醫(yī)有著現(xiàn)實意義：麗江農(nóng)村多分布在山區(qū)，地廣人稀、交通不便，基層醫(yī)生的隨訪常常要走幾個小時的山路，在新冠病毒的防控期更是付出了卓絕努力。借助這次音樂節(jié)盛會，麗江市致敬了鄉(xiāng)鎮(zhèn)村醫(yī)，讓樂迷、市民們了解到這份職業(yè)的可貴，讓更多人關(guān)注到鄉(xiāng)村，關(guān)注到那些需要關(guān)心的群體，助推麗江衛(wèi)生健康事業(yè)的發(fā)展。

在現(xiàn)場創(chuàng)意市集上，白色篷布和木棍支起助農(nóng)攤位，成為簡單假日生活節(jié)上的又一道風景。來自云貴川等地的特色農(nóng)副產(chǎn)品匯集在這里，有咖啡豆、百香果甜品、羊角面包、玫瑰蠟燭等，產(chǎn)品與消費場景不斷翻新，以音樂為媒，為鄉(xiāng)村振興賦能。綜上，麗江的音樂節(jié)可被視為一個傳播平臺，其把文旅、生活方式和公益相結(jié)合，也把產(chǎn)品走出去的路鋪得更寬，更是激活鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力的又一嘗試。

（二）政府搭臺助力：煙臺黃渤海迷笛音樂節(jié)

5月1日，為期三天的煙臺迷笛音樂節(jié)在郁金香公園圓滿收官。音樂節(jié)期間，黃渤海新區(qū)共接待游客約34萬人次，實現(xiàn)旅游收入約2億元，各商業(yè)綜合體客流量、銷售額環(huán)比增長顯著?；仡櫛緦命S渤海新區(qū)迷笛音樂節(jié)的成功不難發(fā)現(xiàn)，在迷笛音樂的統(tǒng)籌布置外，背后還活躍著地方政府和文旅集團的身影。

在2022年，山東煙臺市《政府工作報告》就提出，推動文旅融合發(fā)展，辦好音樂節(jié)等活動，打造國家文化和旅游消費城市。2023年報告再次提出，積極擴大文旅消費，建設(shè)養(yǎng)馬島國際音樂營，舉辦沙灘音樂節(jié)，讓城市充滿蓬勃活力。煙臺市委副書記、市長鄭德雁認為，音樂是“城市生長力”的重要元素。煙臺是一座充滿韻味的海濱城市，希望引入迷笛的資源和業(yè)態(tài)為城市注入時尚元素，探索和發(fā)掘更多的城市潛能與機遇。除了引進音樂節(jié)，在公共空間用地和審批上進行支持外，煙臺市文旅局推出景區(qū)免票和抽獎?wù)摺Ｓ慰涂蓱{迷笛音樂節(jié)訂單信息截圖，免費參觀6處景區(qū)。此外，還有17處景區(qū)提供5000張免費門票，游客可參加抽獎獲取。以音樂節(jié)的門票聯(lián)動，邀請“笛迷”一站式打卡新區(qū)美景，感受濱海城市的魅力。黃渤海新區(qū)同時開通免費公交專線、加開多批車次，保證假期樂迷游玩體驗。根據(jù)大麥網(wǎng)統(tǒng)計，參加本次迷笛音樂節(jié)的觀眾87%左右是煙臺市以外的游客，也從側(cè)面印證好客山東以完美的服務(wù)供給受到樂迷的廣泛好評。

從現(xiàn)場設(shè)置的角度來說，此次音樂節(jié)也做到了“兒童友好”，共有“唐”“戰(zhàn)國”“孩迷”“迷笛學(xué)校”四個舞臺。其中的“孩迷”舞臺由少兒樂隊演出，適合家庭參與，使得音樂節(jié)的受眾得以擴展。除親子互動和享受音樂以外，還能與藝術(shù)家交流、參加美育體驗課程，讓童年多一種感知世界的方式。本場音樂節(jié)的舞臺結(jié)構(gòu)考慮到了全家游的出行訴求，體現(xiàn)了城市的創(chuàng)新與包容，在城市與音樂的雙向奔赴中打造了溫暖人心的文旅內(nèi)核，并在城市與游客之間構(gòu)建起新的紐帶。

（三）聯(lián)名商業(yè)品牌：蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)

心理學(xué)研究表明，聽覺是觸發(fā)情緒的一個按鍵，音樂的節(jié)奏律動容易感染人心，而由情感產(chǎn)生的變化反應(yīng)會影響消費者的購買意向和購買行為。以音樂節(jié)為載體進行用戶溝通逐漸成為品牌營銷的流行趨勢，如元氣森林、隅田川咖啡、小鮮語牛奶等音樂節(jié)品牌。其中最典型的是蜜雪冰城在武漢舉辦的“冰淇淋音樂節(jié)”，以高性價比為品牌帶來巨大話題和流量。

在音樂節(jié)預(yù)熱階段，蜜雪冰城進行了“跳水”“安可”“開火車”等音樂節(jié)黑話科普，攜手多位歌手布局話題，完成了線上的矩陣傳播。在音樂節(jié)期間，邀請阿貍IP以及眾多博主達人與雪王打卡拍照，相關(guān)的互動話題吸引了大量關(guān)注。與此同時，音樂節(jié)圍繞其核心產(chǎn)品搭建場景：陳列8米高的蹦迪“雪王”氣模、中場播放“你愛我我愛你”的洗腦神曲、布置冰淇淋快閃店與高燃氛圍完美適配。這些場景讓產(chǎn)品自然地融入消費人群之中，充當品牌與消費者之間的宣傳媒介。

根據(jù)《2022年中國演出市場年度報告》數(shù)據(jù)，目前演出市場的消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續(xù)三年占比超過76%，這也與新式茶飲消費人群高度重合，蜜雪冰城打造音樂節(jié)能順勢幫助品牌打入年輕人圈層，樹立起年輕化的品牌形象。這場音樂節(jié)作為蜜雪冰城品牌的宣傳活動，同樣可以啟發(fā)文旅推廣。譬如西安市要舉辦音樂節(jié)可以與茶話弄、魏家涼皮等本土品牌進行合作，不僅可以依靠演出市場實現(xiàn)餐飲品牌的擴容，也可以在風俗文化的傳播中沉淀出屬于城市的品牌IP，高頻釋放城市風物的魅力趣味，助力城市營銷達到理念輸出和風尚引導(dǎo)的深層境界。利用本土特色與傳統(tǒng)文化的魅力、自然風光的美麗、人間煙火的感染力讓文旅品牌煥發(fā)無盡活力，于文旅經(jīng)濟中尋找無限可能。

三、結(jié)語

音樂節(jié)可以被視為一個利用文化、旅游和青年消費市場等多種資源相互融合的綜合性文化事件，其能助力文旅破圈已成為不爭的事實。但需要指出的是，隨著音樂節(jié)在全國各地開花，陣容風格的同質(zhì)化問題也會隨之而來。文旅音樂節(jié)想要得到長期穩(wěn)定的發(fā)展、產(chǎn)生持續(xù)的帶動影響，應(yīng)予具備與時俱進和自我革新的能力。前文羅列了三種可借鑒的音樂節(jié)發(fā)展模式，總結(jié)出文旅經(jīng)濟背后的驅(qū)動力在于文化品牌IP的賦能。未來的音樂節(jié)策劃還需在品牌定位、體驗提升等層面進行升級，深挖文化內(nèi)涵，講好城市故事，將豐富的文化旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，迎來業(yè)態(tài)值得期待的質(zhì)變。