摘? 要：地域文化不論是在傳播城市旅游形象的設(shè)計(jì)與應(yīng)用方面還是在凝聚城市文化、美化環(huán)境方面，都具有顯著而獨(dú)特的意義。本文以湖南郴州的自然地理文化、人文社會(huì)文化、手工工藝文化為依托，挖掘湖南郴州獨(dú)特的地域文化元素，分析基于湖南郴州文化進(jìn)行城市旅游IP形象設(shè)計(jì)的必要性，探索地域文化融入IP形象的設(shè)計(jì)方式以及相關(guān)設(shè)計(jì)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：郴州；地域文化；文旅；IP形象設(shè)計(jì)

基金項(xiàng)目：本文系2021年湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（21YBA114）研究成果。

目前，中國(guó)許多城市文旅IP形象仍處于發(fā)展的早期階段。部分文旅IP由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)城市文化的調(diào)查分析，缺乏傳播價(jià)值，IP形象造型一成不變。而成功的IP形象能夠?qū)^(qū)域特征轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的視覺語(yǔ)言，使其在設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。因此基于地域文化的IP形象既是體現(xiàn)地域文化視覺特點(diǎn)的一個(gè)載體，也是展現(xiàn)地域文化精神內(nèi)核的一個(gè)平臺(tái)。文章對(duì)湖南郴州的地域文化進(jìn)行整理分析，例如湖南郴州“福城”與“林中之邑”等獨(dú)特文化，從中提取元素，將對(duì)IP形象進(jìn)行精確的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為文化旅游的推廣做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

一、郴州旅游現(xiàn)狀與訴求

一個(gè)成功的旅游IP形象不僅可以精確地提煉出旅游區(qū)的特色文化，增強(qiáng)旅游區(qū)對(duì)游客的吸引力，而且還可以促進(jìn)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。IP產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展模式，構(gòu)建了具有中國(guó)特色的泛文化文創(chuàng)新業(yè)態(tài)和獨(dú)具特色與價(jià)值的文化產(chǎn)業(yè)鏈；通過(guò)跨行業(yè)立體化發(fā)展，將IP形象與多種行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行融合，形成融合跨界發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì)；最終實(shí)現(xiàn)文旅、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)再升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化的同步發(fā)展。

湖南郴州作為有著眾多旅游景區(qū)與人文特色的城市，始終把發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)作為打造內(nèi)陸地區(qū)開放高地、促進(jìn)郴州高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑和關(guān)鍵一招，文化認(rèn)同是消費(fèi)者接受該文創(chuàng)產(chǎn)品的核心要素[2]。這一舉措旨在貫徹省委省政府關(guān)于建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)大省和旅游強(qiáng)省的一系列重大戰(zhàn)略部署，積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變升級(jí)的新情況，積極發(fā)展文旅創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)推動(dòng)我省的文化旅游創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。

二、湖南郴州地域文化分析

地域傳統(tǒng)文化主要是指我國(guó)具有各種物質(zhì)文化和精神文化共同特征的區(qū)域傳統(tǒng)文化，其以各種物質(zhì)和非物質(zhì)傳統(tǒng)文化的綜合形式廣泛存在于地域傳統(tǒng)文化手工藝、藝術(shù)品和建筑、民間文化、日?；顒?dòng)等形態(tài)之中[3]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，依托地域文化資源凸顯產(chǎn)品的特色已逐漸成為一種趨勢(shì)[4]，在選擇地域文化創(chuàng)作文旅IP時(shí)，必須進(jìn)行解析和選取，設(shè)計(jì)出最具影響力、文化性和向心力的形象，找準(zhǔn)文旅IP形象創(chuàng)作的目標(biāo)。文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與開發(fā)應(yīng)深入發(fā)掘整理區(qū)域文化、人文素材、手工工藝，通過(guò)設(shè)計(jì)和塑造具有區(qū)域特征與內(nèi)涵的文化符號(hào)，形成專屬性的IP，從而構(gòu)建城市或景區(qū)的文化特色名片和文旅亮點(diǎn)，因此本文將從自然地理文化、人文社會(huì)文化與手工工藝三方面進(jìn)行整理分析。

（一）湖南郴州自然地理文化

“郴”字獨(dú)屬郴州，最先見于秦朝，為篆體“郴”，由林、邑二字組成，古稱林邑，意為林中之城。該市林木覆蓋面高達(dá)70％。“一山、一湖、一泉”是郴州山水景觀的精華。

（二）湖南郴州人文社會(huì)文化

湖南郴州除了被稱為林中之邑以外，也有“福城”與“福地”之稱?！案５亍币辉~最早來(lái)源于唐代名士杜光庭的《洞天福地說(shuō)》，書中把天下的名山大川歸為18大洞天、36小洞天和72福地。而郴州之所以被稱為“福地”，是由于蘇仙嶺傳說(shuō)。在傳說(shuō)中，由于蘇耽在蘇仙嶺為民祈福而得道成仙，因而郴州的蘇仙嶺也被收入書中，并在72福地中排行第十八，“天下第十八福地”由此得名。

同時(shí)郴州是一個(gè)多民族地區(qū)，在全國(guó)56個(gè)民族中，僅郴州轄區(qū)內(nèi)便有27個(gè)民族。這里民俗資源豐富，地域特色獨(dú)特，既有美麗動(dòng)人的傳說(shuō)，又有古老質(zhì)樸的民間戲曲，如儺戲儺舞、安仁趕分社、瑤族盤王節(jié)、伴嫁哭嫁歌、香火龍、元宵花燈等。

（三）湖南郴州手工工藝文化

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是集合當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、藝術(shù)創(chuàng)作者的想法，受時(shí)間檢驗(yàn)的獨(dú)特藝術(shù)成就[5]。湖南郴州的非遺種類繁多。由于郴州人民的勤勞，非遺手工藝文化遍布每個(gè)郴州縣市。永興銀飾、嘉禾鑄鍛、安仁土陶、嘉禾民間釀酒、湘南木雕、臨武編織龍須草席、桂陽(yáng)剪紙、汝城香火龍、桂陽(yáng)太平窯、汝城瑤族翹腦鞋、大布江拼布繡等等，都各具特色。其中永興銀飾、汝城香火龍、大布江拼布繡和臨武編織龍須草席最具有代表性。

作為“中國(guó)銀都”，郴州永興的銀飾制作精湛，造型簡(jiǎn)潔，構(gòu)圖優(yōu)美，集各地銀飾文化之精華，聚湘南民間本土銀飾文化之特色，在全國(guó)享有盛名。而臨武編織龍須草席已有600多年的歷史，曾于1954年在德國(guó)萊比錫國(guó)際博覽會(huì)上參展，被譽(yù)為“世界手工藝品之獨(dú)有”。

郴州汝城香火龍更是特定在元宵節(jié)期間舉辦的一種技藝精湛、場(chǎng)景壯觀、氣氛熱烈的傳統(tǒng)民俗綜合表演藝術(shù)活動(dòng)。材料主要是就地取材的稻草、棕櫚葉、楠竹、向日葵桿和特制的龍香，結(jié)合當(dāng)?shù)卦乒に嚕埳硪话汩L(zhǎng)達(dá)數(shù)十米。傍晚時(shí)分，全村人點(diǎn)燃龍香，龍全身火光，幾十或幾百個(gè)年輕人在夜空揮舞香火龍，同時(shí)由手執(zhí)火繡球的年輕人帶領(lǐng)著穿梭在村中，當(dāng)龍經(jīng)過(guò)村民的房子時(shí)，每家每戶都點(diǎn)燃蠟燭、鞭炮和煙花，迎接龍的到來(lái)，以此象征著幸福和美好的一年[6]。

而湖南郴州手工工藝文化中，大布江拼布繡更是湖南省傳統(tǒng)拼布刺繡的一個(gè)經(jīng)典流派，歷史悠久，影響巨大。它起源于漢代，在明、清乃至民國(guó)時(shí)期都很流行。在此基礎(chǔ)上，勞動(dòng)人民又經(jīng)過(guò)進(jìn)一步實(shí)踐與開拓，拼出花卉、圖形和繡花技藝，以表現(xiàn)自身的情感追求和對(duì)周圍事物的深刻理解。而拼布美術(shù)也正是通過(guò)這種方式在勞動(dòng)人民的生產(chǎn)實(shí)踐中逐漸形成并發(fā)展出來(lái)的，勞動(dòng)人民的日常生活也由此而更加多姿多彩。大布江拼布繡以破布子和廢舊服裝為主要原材料，以黑白相間的藍(lán)紅黃為主要色調(diào)，并根據(jù)傳承人無(wú)窮的想像力，創(chuàng)作了具有濃厚湖湘生活氣息的作品[7]。

然而，這種傳統(tǒng)的民間藝術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)基本失傳，會(huì)拼布的民間藝人也已很少。而現(xiàn)代大布江拼布繡藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)表達(dá)方式的延伸，融入了中國(guó)其他類型的民間藝術(shù)表達(dá)方式，引入了當(dāng)代藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念，加入了現(xiàn)代生活的元素，具有很大的審美價(jià)值，已被列入中國(guó)郴州市第2批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名單。目前，大布江拼布繡也已經(jīng)被編入湖南省勞動(dòng)教育實(shí)踐高中教材里，非遺傳承通過(guò)教材的普及也將會(huì)產(chǎn)生更為廣泛的影響。

三、IP形象設(shè)計(jì)原則

（一）IP形象萌化

如果說(shuō)引用空間元素的目的是為了提高不同地區(qū)IP形象的識(shí)別度，那么漂亮的形象就 是為了讓大眾盡快接受IP形象中包含的信息。如今在IP形象設(shè)計(jì)中，最常見的設(shè)計(jì)方法是利用“萌”來(lái)拉近IP形象與受眾的距離[8]。新晉頂流“玲娜貝爾”萌萌的形象給人一種親切熟悉的感覺，可愛的五官和毛茸茸的身材，吸引到成千上萬(wàn)的粉絲；泡泡瑪特推出的Molly目前國(guó)內(nèi)最火爆的潮流玩具角色之一，自從推出以來(lái)，可謂是一炮而紅，大量買家將其作為一種小眾愛好收藏展示；冬奧吉祥物“冰墩墩”，憨態(tài)可掬，著力凸顯軟萌可愛的熊貓形象，在冬奧開幕后瞬間走紅，冰墩墩冬奧商品供不應(yīng)求。萌化的形象所帶來(lái)的價(jià)值與影響力是巨大的，這也為筆者在后續(xù)的IP形象設(shè)計(jì)中指引了方向，即通過(guò)提取這些外部特征，為設(shè)計(jì)的預(yù)期用途選擇合適的特征并創(chuàng)造圖案。

（二）IP形象符號(hào)化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP在與品牌結(jié)合之后形成的“IP營(yíng)銷”往往會(huì)釋放出無(wú)與倫比的影響力[9]。眾多IP形象火爆出圈為各行業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值，因此需要確保正確的文旅IP形象設(shè)計(jì)定位，迎合大部分游客的需求與審美。

許多城市、旅游景點(diǎn)和活動(dòng)都通過(guò)使用具有當(dāng)?shù)匚幕厣膭?dòng)物、植物和建筑符號(hào)的IP形象來(lái)提高其知名度。同時(shí)將地區(qū)的特征直觀地與城市的文化聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造出一種形象。所借用的形象通常是在該地區(qū)隨處可見、民眾可立即識(shí)別的符號(hào)。例如廣州旅游城市IP形象“阿蠻”就是來(lái)源于廣州地標(biāo)建筑——廣州塔，小羊“咩仔”形象來(lái)源于“五羊石像”——羊城八景之首的廣州地標(biāo)景點(diǎn)；全聚德推出的萌寶鴨IP形象，則是更直接地運(yùn)用烤鴨品牌中的鴨子形象，加深品牌形象。因此，IP形象在選擇地域符號(hào)時(shí)不僅要注意借用對(duì)象的選擇，同時(shí)要重視視覺元素表現(xiàn)形式的適度。

（三）IP形象人格化

首先，具有基本人格特征的IP形象必須有一個(gè)與這些特征相對(duì)應(yīng)的社會(huì)身份。IP形象創(chuàng)作者需要賦予它更為全面的人格身份。每個(gè)吉祥物都有獨(dú)特的名字和性格愛好，如蜜雪冰城的“雪王”是一個(gè)甜美迷人的角色，它那句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦般地留在大家的記憶中。同時(shí)，蜜雪冰城還巧妙地賦予“雪王”社會(huì)身份，即蜜雪冰城首席品控官兼品牌終身代言人，同時(shí)情感化地將它的愛好設(shè)計(jì)為是唱歌跳舞，研究冰淇淋與茶的新奇吃法，進(jìn)一步加深I(lǐng)P形象與蜜雪冰城的品牌契合度。一系列的設(shè)計(jì)都是為了讓人們記住并愛上IP形象。因此講好故事，賦予IP形象靈魂也是IP形象設(shè)計(jì)的重要一步。

通過(guò)對(duì)于IP形象設(shè)計(jì)原則分析，IP形象萌化屬于物質(zhì)層方面，即顏色、造型等外在層面，IP形象符號(hào)化則屬于行為層方面，在設(shè)計(jì)運(yùn)用方面，選擇IP形象的可識(shí)別的符號(hào)與常用形式進(jìn)行依托，搭配物質(zhì)層的外形進(jìn)行設(shè)計(jì)。IP形象人格化屬于精神層方面，選取祝福方面寓意，結(jié)合前期對(duì)于物質(zhì)層和行為層的要素重構(gòu)設(shè)計(jì)，三者共同組成IP形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

四、郴州IP形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）設(shè)計(jì)定位

根據(jù)艾瑞咨詢于2021年4月開展的消費(fèi)者調(diào)查研究表明，圖7，參加問(wèn)卷的整體旅行消費(fèi)者平均年齡約在35.6歲，90后正逐漸成為旅行主力軍。而去哪兒的主力用戶平均年齡為26.4歲，呈現(xiàn)出了相對(duì)較好的旅游熱情與消費(fèi)能力[10]。

從旅游用戶的平均年齡以及對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要的消費(fèi)群體進(jìn)行了解后，可以得出結(jié)論，青年人群的市場(chǎng)空間較大。因此在郴州IP形象設(shè)計(jì)初期階段，應(yīng)當(dāng)把郴州IP形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)受眾群體，重點(diǎn)定為在校大學(xué)生。大學(xué)生思想標(biāo)新立新的同時(shí)，對(duì)于文化傳承相對(duì)更感興趣。他們喜歡購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，是旅游市場(chǎng)的重點(diǎn)消費(fèi)人群。而IP形象傳播作為近幾年每個(gè)城市或旅游景區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)，對(duì)于文化IP形象設(shè)計(jì)是否承載了歷史淵源、獨(dú)特內(nèi)涵、人文故事以及特定區(qū)域的專門屬性，是判斷一個(gè)文旅IP價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，也是文旅IP形象的靈魂和附加價(jià)值所在。

（二）方案呈現(xiàn)

優(yōu)秀的卡通IP形態(tài)是外在視覺設(shè)計(jì)和內(nèi)在情感認(rèn)同的結(jié)合。通過(guò)前期調(diào)研分析，確定設(shè)計(jì)定位，在方案呈現(xiàn)方面主要結(jié)合郴州特有的文化以及宣傳點(diǎn)，即，福城文化以及大布江拼布繡工藝，并輔助添加自然與人文元素，增加形象豐富度，同時(shí)，在人物方面選擇郴州蘇仙白鹿洞的白鹿形象，以有著祈福長(zhǎng)壽作用的神獸白鹿為依托，放大“?！边@一核心特點(diǎn)，最后，在IP形象的設(shè)計(jì)方面以孩童形象為原型，打造郴州福娃形象。

將確定好的元素進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，福娃整體設(shè)定為一頭身，萌系風(fēng)格，名字叫“福鹿娃”，身份設(shè)定為白鹿精靈，外在形態(tài)為古代3歲兒童擬人化形象，發(fā)型設(shè)計(jì)成古代孩童最為常見的小辮子，鹿角為心形與水浪形，中間一顆福石，并將人格化添加到旅游IP中，形成一個(gè)完整的、可擴(kuò)展的旅游IP敘事。經(jīng)過(guò)最終設(shè)計(jì)調(diào)整，確定IP形象名字為“福鹿娃”，它是保護(hù)森林湖泊的白鹿，它鹿角中間的福石可以散發(fā)福氣，保佑大家平安幸福，它最喜歡喝玲瓏茶和數(shù)字拍照，最討厭不愛護(hù)環(huán)境的行為。

福鹿娃頭發(fā)的顏色代表郴州林中之邑的別稱，鹿角代表湖泊生機(jī)與活力，肚兜紋樣圖案有著好事成雙，福氣滿滿，年年有余的寓意；鞋子為葉芽形，同樣代表著自然盎然生機(jī)，大大的腮紅突出福娃的喜氣，福鹿娃的眼睛基于設(shè)計(jì)初稿的同時(shí)，增加了金色的花瓣高光，使其眼神更加靈動(dòng)且富于靈性。

成果展示方面采用線上表情包、短視頻等渠道與線下旅游區(qū)文創(chuàng)商品開發(fā)相結(jié)合的方式。主要借助互聯(lián)網(wǎng)媒體，加大對(duì)潛在游客的吸引力，深刻傳遞郴州福城的吉祥寓意，擴(kuò)大粉絲量，通過(guò)粉絲傳播福鹿娃IP形象，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，爭(zhēng)取出圈名場(chǎng)面。表情包中設(shè)計(jì)了福鹿娃最喜歡的數(shù)字拍照，方便粉絲傳播互動(dòng)，分別是“發(fā)射福氣，oh yeah，OK，發(fā)4，你好和棒棒”等。對(duì)應(yīng)著數(shù)字手勢(shì)的主要是日常常用表情與祝福語(yǔ)意情況下的表情，能量滿滿，使用場(chǎng)景廣泛，突出了福鹿娃積極向上的性格，也符合短視頻提倡正能量的傳播價(jià)值。

而對(duì)于IP形象設(shè)計(jì)除了表情包的運(yùn)用，也會(huì)有商業(yè)延伸產(chǎn)品的需求，線下應(yīng)用展示體現(xiàn)在對(duì)于郴州文旅IP形象的文創(chuàng)發(fā)展方面。這主要體現(xiàn)在它促進(jìn)IP形象出圈的同時(shí)更應(yīng)注重線下游客的文化體驗(yàn)，加強(qiáng)游客與福鹿娃IP形象的互動(dòng)與交流，讓游客身臨其境，喜愛上郴州城市文化代表的IP形象，加強(qiáng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性與審美性，加深游客的興趣度，再次以游客消費(fèi)提高郴州文旅IP形象的宣傳度，進(jìn)而使大家關(guān)注郴州旅游，提升購(gòu)買力，增加品牌形象，吸引人們來(lái)到郴州，了解郴州，愛上郴州。因此，可以將福鹿娃設(shè)計(jì)應(yīng)用到常用衍生品上，例如徽章、抱枕、背包和鑰匙扣等，后期也可投入到盲盒中，靠IP形象出圈。

五、結(jié)語(yǔ)

郴州這座福城，有著得天獨(dú)厚的自然面貌與獨(dú)一無(wú)二的人文工藝，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是其長(zhǎng)久發(fā)展的必然之路。而互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)造就了時(shí)間與空間的跨越，IP形象的設(shè)計(jì)與傳播可以使更多人了解并欣賞湖南郴州獨(dú)特的文化。

因此，文章從郴州地域文化出發(fā)，以湖南郴州的自然地理文化、人文社會(huì)文化、手工工藝文化為依托，挖掘湖南郴州獨(dú)特的地域文化元素，分析基于湖南郴州文化進(jìn)行城市旅游IP形象設(shè)計(jì)的必要性，探索地域文化融入IP形象的設(shè)計(jì)方式以及相關(guān)設(shè)計(jì)實(shí)踐，為傳播郴州城市形象與郴州地域文化作出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：

班明慧，湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)研究生。

通訊作者：胡慧，湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授。