李梢薇 伍毅志

摘? 要：動態(tài)圖形在當下已成為數(shù)字媒體時代信息傳達的重要視覺表現(xiàn)形式，敘事語言是視覺傳達的重要傳播手段，如何運用敘事語言來充分發(fā)揮動態(tài)圖形的傳播力和影響力是一項重要的課題。簡要概括動態(tài)圖形的發(fā)展和優(yōu)勢，闡述了敘事語言在動態(tài)圖形中的應用意義，從敘事結構和情感化敘事兩個方面探討敘事語言在動態(tài)圖形中的應用方式，為動態(tài)圖形的發(fā)展提供了新思路和新視角。

關鍵詞：動態(tài)圖形；敘事語言；數(shù)字媒體技術；情感化；應用

基金項目：本文系廣東省教育研究院民辦教育研究基地課題“媒介融合語境下民辦高校廣告藝術設計人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新研究”（2021JD10）研究成果。

動態(tài)圖形是數(shù)字媒體技術不斷發(fā)展的背景中逐漸走進大眾視野的一門新興視覺設計語言，如今已是數(shù)字時代下一股勢不可擋的浪潮。從靜態(tài)設計到動態(tài)設計的轉變，意味著新的技術、新的視覺語言和設計思維的加入，同時多元化的媒介傳播讓動態(tài)設計有了更豐富的傳播渠道和互動形式。由于具有時間維度，動態(tài)圖形是由多個關鍵幀組成的，設計師可以自由地編排這些關鍵幀的順序，這樣的特性使得動態(tài)圖形在敘事語言上有了更大的發(fā)揮潛能。然而，相對于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖形，動態(tài)圖形的敘事結構更為復雜，這對設計師提出了更高的要求，在動態(tài)圖形中清晰流暢并且有效地進行敘事性信息傳達是一項具有挑戰(zhàn)性的設計活動。

一、動態(tài)圖形概述

（一）動態(tài)圖形的概念

動態(tài)圖形，英文的全稱為“Motion Graphics”，是建立在動畫和視覺傳達設計的交叉點上的一個分支。與傳統(tǒng)靜態(tài)視覺傳達設計相比，動態(tài)圖形加入了第四維度——時間，是視覺傳達的一個重要且有力的維度；與傳統(tǒng)動畫相較，動態(tài)圖形有較強的目的性，通常是為商業(yè)或客戶而服務，形式多為用圖形或文字做動態(tài)效果。傳統(tǒng)視覺傳達設計和動畫在圖形、構圖、文字、動力原理和動效上的研究和經驗積累給予了動態(tài)圖形堅實的基石和豐富的靈感來源。

（二）動態(tài)圖形的發(fā)展

動態(tài)圖形的起源可以追溯到早期的角色動畫、實驗性抽象電影和前衛(wèi)電影。電影語言歷經百年歷史已演變成了一個復雜的、普遍的交流系統(tǒng)，此系統(tǒng)將視覺、聲音和動態(tài)等要素結合到一個同步的、多感官的體驗中，而這種語言現(xiàn)在成為視覺傳達設計的一個新領域。動態(tài)圖形誕生初期大多只應用在電影或節(jié)目片頭中，隨著數(shù)字媒體時代的發(fā)展和網絡技術的進步，數(shù)字媒介取代印刷媒介，且動態(tài)制作的成本和技術門檻逐漸降低，因此動態(tài)圖形應運而生，逐漸進入并占領大眾的視野。動態(tài)圖形的視覺傳達方式和交互形式改變了人們的閱讀和接受信息的方式，增強了視覺信息的傳達效率以及觀看體驗感。

（三）動態(tài)圖形的優(yōu)勢

1.多元化的傳播媒介

隨著融媒體時代的興起，呈現(xiàn)動態(tài)視覺的媒介載體逐漸多元化，其中包括影視平臺、數(shù)字廣告牌和標牌、移動終端應用和游戲、社交媒體、線上和線下的交互式展覽、數(shù)字出版物、虛擬現(xiàn)實空間和現(xiàn)場演出等，在這樣的趨勢下，動態(tài)圖形的使用范圍和需求也在不斷擴大。與此同時，各種傳播媒介之間的聯(lián)系日益密切，彼此之間的互動性和互補性日益增強，傳播形式也變得豐富多樣。例如，一場市場營銷活動可能涉及電視廣告、社交媒體推廣、移動應用內的廣告等多個渠道，動態(tài)圖形可以在各種傳播媒介之間靈活轉換。通過多元化的媒介進行動態(tài)圖像敘事能夠多維度地豐富觀者對故事的想象空間，為動態(tài)圖形帶來更多的可能性和創(chuàng)造性。

2.不受限制的框架

在數(shù)字媒體技術的飛速發(fā)展下，框架對于動態(tài)圖形的限制已被打破。在傳統(tǒng)靜態(tài)視覺設計中，內容的框架是固定的，所有的元素都被約束在框架范圍內進行布局。而在動態(tài)設計里，元素隨著時間不斷變化，布局也在不斷變化，這個時候畫面不再受框架束縛。尤其隨著裸眼三維技術和虛擬現(xiàn)實技術的逐步成熟，動態(tài)元素不僅可以沖破框架，其視覺邊界還可以無限延展，用戶可以從任何角度和距離來觀察和理解動態(tài)圖形，此時框架已經轉移到一個附屬的位置，動態(tài)圖形設計師可以跳脫傳統(tǒng)框架，在空間上進行無限的想象和創(chuàng)作。

3.可編排的敘事序列

與靜態(tài)圖形不同，動態(tài)圖形的敘事不是一次性展現(xiàn)的，它是由多個關鍵幀合制而成，這意味著可以根據敘事需求自由編排各個關鍵幀的序列，敘事內容通過動態(tài)和過渡的形式在時間和空間上進行展開。在動態(tài)圖形制作過程中，圖形、文字、聲音和運動被分割且獨立地收納到每一幀的動畫里，故事的發(fā)展隨著每一幀的序列順序進行播放。序列構成是一個發(fā)展過程，關鍵幀的編排秩序決定了故事情節(jié)的高低起伏，創(chuàng)造秩序的同時也是在建立高潮點和低潮點，從而帶動觀眾的情緒起伏，讓人產生期待。通過特定的編排和充分的規(guī)劃敘事序列，可以提高情感表達和敘事內容的影響力。

4.互動式和沉浸式的體驗

動態(tài)圖形可以同時進行多維度的傳達，通過融合互動技術和有形的空間體驗來增強故事敘述的沉浸式體驗。沉浸式環(huán)境融合了現(xiàn)實和虛擬的世界，最大化地調動觀眾的視覺、聽覺和觸覺等，使觀者能專注于預先設計的動態(tài)圖形情境中，令人產生更強烈和更真實的代入感與參與感，滿足了人們對于視覺感官體驗越來越高的要求。

二、敘事語言概述

（一）敘事語言的概念

敘事語言即用講故事的表達形式來傳達信息，是一種互動的傳達藝術。動態(tài)圖形利用敘事語言來構建視覺元素的框架，在這個過程中，人們被邀請進入一個場景，去探索、觸摸、行動和表演，觀眾的想象力得到啟發(fā)，并被激發(fā)而采取行動和產生行為。結合敘事語言的應用，動態(tài)圖形能更有效地達到傳播目的。

（二）敘事語言在動態(tài)圖形中的應用意義

1.加強理解和記憶

敘事語言以講故事的方式使動態(tài)圖形所傳達的信息更易于理解和記憶。傳統(tǒng)的靜態(tài)視覺是把有限的信息定格在媒介載體上，人們可以根據自己的閱讀速度和理解能力自主選擇目光停留的位置和時長；而動態(tài)圖形是由多個靜態(tài)畫面自動連續(xù)循環(huán)播放，所包含的信息量更龐大和復雜，而且觀眾只能跟著畫面的順序和節(jié)奏觀看，因此動態(tài)圖形里的很多信息會被忽視或遺忘。然而，當動態(tài)信息以故事的形式輸出時，敘事語言提供了一個組織和處理信息的框架，使信息更容易被理解和記憶，同時還可以利用觀眾的想象力和情感共鳴與觀看者產生更密切的聯(lián)系，從而加深記憶。

2.增加情感力量

講故事的表達形式能夠增強動態(tài)圖形的情感力量。故事中高潮迭起的情節(jié)發(fā)展會引起觀眾的情感變化，如懸疑、沖突、轉折等敘事結構能夠激發(fā)觀眾產生期待、緊張、啟發(fā)等情感。此外，在動態(tài)圖形中，可以通過圖形、色彩、聲音、動態(tài)效果，甚至觸感和嗅覺等多種方式來呈現(xiàn)故事，為觀眾提供真實和沉浸式的體驗感。這使得觀眾更容易將自己融入到故事情境中，與故事緊密聯(lián)系在一起。敘事語言與動態(tài)圖形的相輔相成大大增強了情感力量，讓觀眾獲得更深刻的情感共鳴。

三、敘事語言在動態(tài)圖形中的應用方法

（一）創(chuàng)建敘事結構

創(chuàng)作一個有吸引力且有效傳達信息的動態(tài)圖形的關鍵前提是創(chuàng)建一個完善的敘事結構。敘事結構是整個故事的基石，包含故事的組織方式和各個動態(tài)元素的安排方式。一個良好的敘事結構一般都具備規(guī)劃完善的敘事弧線、懸疑、沖突以及有律動的敘事節(jié)奏。敘事結構應該始終服務于動態(tài)圖形的設計目的和設計對象，為目標人群提供最佳的觀看體驗。

1.規(guī)劃敘事弧線

有意識地對敘事弧線進行規(guī)劃，是有效實現(xiàn)動態(tài)圖形設計目的和增強吸引力的重要環(huán)節(jié)。敘事弧線（Narrative Arc）即故事線的發(fā)展曲線，它的概念由德國劇作家和小說家古斯塔夫·弗萊塔克（Gustav Freytag）提出，他認為一個戲劇性的故事包含解說（Exposition）、升溫（Rising Action）、高潮（Climax）、降溫（Falling Action）和結論（Conclusion）或結局（Denouement）這五個部分（如圖1）。這整個過程如同坐過山車，有高低起伏，急促緩和，每一個環(huán)節(jié)都能扣住觀眾的心弦。在動態(tài)圖形中，可以用不同層次的視覺效果來反映敘事弧線的不同階段，將敘事弧線的坐標數(shù)據轉化成圖形的動態(tài)視覺形式。

例如，在2025年日本世博會的動態(tài)圖形宣傳片里，運用了點的大小、空間疏密以及色彩的動態(tài)變化來表現(xiàn)敘事弧線的變化（如圖2）。在升溫時畫面豐富多彩、節(jié)奏活潑，以表達對未來的和平世界充滿希望；而降溫時，較于升溫的畫面是冷靜的，色彩單一的，從而表達了個人的無能為力。當敘事弧線到達高潮時，也就是故事出現(xiàn)了轉機，引出了2025年世博會對未來新世界的幫助，這時畫面的運動速度加快，隨著鏡頭的視角快速來回地切換遠近的距離，圖形由于空間的變化也被快速放大和縮小，畫面變得豐富熱鬧，讓視覺沖擊力達到最高點。影片最后從最高點慢慢降溫，整體畫面的色彩飽和度降低，畫面的所有元素聚焦到一個作為結尾的句號的圓點上。宣傳片里的動態(tài)圖形以具有高潮迭起的故事線，將信息清晰且有趣地傳達給觀眾，從而達到有效的宣傳目的。

2.制造懸疑和沖突

懸疑和沖突能夠讓觀眾產生疑問、好奇、情緒和思考，使他們對故事的發(fā)展保持關注。一個令人期待的故事應該提出問題且延遲回答，讓人產生思考并給人啟發(fā)。敘事過程是一個解答疑惑和解決問題的過程，如果解答過程過于簡單，故事難免枯燥無味，因此在解答過程中應適當制造懸疑和沖突。在探索問題的過程中，為了讓觀眾有更多的思考時間，圖形的運動速度可以表現(xiàn)得相對平緩。而在沖突之時，可以對動態(tài)圖形的風格、速度或視角進行劇烈的轉變，讓畫面的平衡點和節(jié)奏被打破，造成落差感和緊張感。懸疑提出了問題，制造了不確定性，讓觀眾產生思考；沖突延遲了回答，使人產生緊張情緒，提高了觀眾的期待。

3.把握敘事節(jié)奏

把握流暢且律動的敘事節(jié)奏可以帶來愉悅的觀看體驗。動態(tài)圖形的動態(tài)節(jié)奏和自然動力原理的把握決定了故事呈現(xiàn)的流暢度和律動節(jié)奏。首先，每個動作的時長控制是決定運動節(jié)奏的重要因素，事件之間如果相隔的時間過長會導致故事情節(jié)拖沓甚至脫節(jié)，若過短則會顯得倉促而讓人感到迷惑。其次，利用不同物體的動力原理進行加速或減速變化是塑造運動節(jié)奏的關鍵，符合自然規(guī)律的運動物體更加貼近真實生活，能夠提升觀眾的觀看體驗。若無視這一規(guī)律只是無變化地進行勻速運動，敘事節(jié)奏則會顯得機械呆板且缺乏生動。因此，精準控制每個動作的時長，根據不同物體的動力原理進行加減速度的變化，才能創(chuàng)造出自然生動而富有感染力的動態(tài)敘事畫面。

（二）情感化敘事

情感化敘事能夠通過引發(fā)深度共鳴的情感體驗來增強說服力。研究發(fā)現(xiàn)，溝通過程中降低消極的認知反應和激發(fā)強烈的情感反應能增強說服效果。情感反應在潛意識中形成了一種情感傾向，使得觀眾在行動決策時傾向于選擇與情感反應一致的行為。這意味著在敘事中人們更有可能被情感所說服，而不是被敘事過程中所提供的信息的有力論證說服。無論是哪種情感，都有可能成為影響消費者行為意向的因素。因此，在動態(tài)圖形敘事過程中不僅需要有效傳達信息以滿足觀眾的認知需求，還要增添情感要素來滿足觀眾的情感需求，從而提高滿意度和認可度。

1.暗示視覺線索

視覺線索如顏色、光影、構圖、動態(tài)等可以暗示敘事中的不同情感。不同的色彩蘊含不同的情感傾向，冷色調如藍色和綠色，可以喚起憂郁或悲傷的情感；暖色調如橙色、黃色能帶給人溫馨、歡快的感覺。光和影能夠表現(xiàn)當下的情感環(huán)境，明亮的光線通常與積極、幸福相關，而暗淡的陰影則與恐懼或悲傷相關。元素在畫面中的排列方式，如物體之間的距離，可以創(chuàng)造不同空間感和視角點來營造不同情感氛圍，如空間距離較遠的物體會有種疏離感和冷漠感。在畫面上移動的方式包括速度、方向和動作幅度也能反映不同的情緒，如大幅度、不穩(wěn)定的運動可以反映激動、焦慮或憤怒等波動較大的情緒。這些視覺線索的暗示共同構建了動態(tài)圖形敘事語言的情感氛圍，增強了動態(tài)敘事的表達力和觀眾的情感參與度。

2.建立聯(lián)系與創(chuàng)造記憶

動態(tài)敘事通過與人們建立聯(lián)系和創(chuàng)造記憶，獲得情感認同和情感共鳴。在敘事過程中，人們會不自主地把過去記憶和情感與故事聯(lián)系起來，以此獲得更真實的代入感和情感關聯(lián)。此外，動態(tài)敘事還能通過互動和探索的過程創(chuàng)造新的記憶。當人們參與動態(tài)敘事并主動探索其中的情節(jié)和細節(jié)時，他們的注意力和情感都得到了進一步的集中。這樣的參與和探索為人們創(chuàng)造了新的體驗和情感連接點，使他們更深刻地理解故事并與之產生共鳴，進一步地提升情感價值和情感影響。

例如，網易云音樂2022年度聽歌報告（如圖3）結合了用戶數(shù)據來創(chuàng)造動態(tài)歌單故事來獲得用戶的情感共鳴。每個用戶所展示的動態(tài)圖形報告是不同的，內容是根據用戶的聽歌記錄，經過數(shù)據分析，選取了某個特別的歌曲、歌手和時間數(shù)據來引發(fā)用戶當時的回憶和情緒，從而與用戶建立更密切的聯(lián)系。同時結合用戶一年的聽歌記錄總結出用戶的“四季聽歌情緒”，創(chuàng)作四個對應的動態(tài)畫面，以此與用戶創(chuàng)造了記憶和獲得用戶強烈的情感共鳴，使得這個報告成功獲得大量轉發(fā)和流量傳播。

3.打造沉浸式和互動式體驗

一個具有沉浸式和互動性的動態(tài)敘事能為觀眾打造身臨其境的多感官體驗，觀眾以即時互動的方式探索故事以獲得更強烈的情感反應?；邮綌⑹伦尮适戮€和結局可以有多種選擇，觀眾可以選擇以不同的方式體驗不同的動態(tài)敘事過程，或按照自己的節(jié)奏嘗試不同的互動元素來發(fā)掘新的信息，對故事進行更深入的挖掘。隨著虛擬穿戴技術的成熟，動態(tài)敘事還可以結合AR或VR穿戴設備來模擬各種虛擬場景，以及觸感、重力、壓力等多種感官體驗，以獲得沉浸式的互動和多維度的感官享受。

例如Pitch Studios的Mood Machine項目中用動態(tài)圖形表達了四種代表不同情緒的動態(tài)場景（如圖4），從浪漫的花卉景觀到平靜的水下場景都是為觀眾量身定做的。通過使用VR穿戴設備，觀眾如同身臨其境，并且可以隨心所欲地改變場景。他們的肢體動作能引起不同的聲音特效、動態(tài)場景和圖形變換，比如當伸手觸摸時，動態(tài)元素會變成五顏六色的煙花，表達了快樂、充滿活力的心情。這些畫面代表了放大后的情緒，每個動態(tài)場景都以其迷人的聲音和優(yōu)美的形狀喚起強烈的情感回應，讓參與者獲得了超現(xiàn)實的夢幻體驗。

四、結語

動態(tài)圖形在數(shù)字媒體語境下已成為一個主流的視覺傳播方式，敘事語言能夠為動態(tài)圖形增強理解力、記憶力、說服力和情感力量，因此不可忽視敘事語言在動態(tài)圖形中的重要性。設計者應根據動態(tài)圖形的特征和敘事語言的優(yōu)勢，將兩者進行有效融合，通過構建一個清晰完善且有吸引力的敘事結構，創(chuàng)造跌宕起伏的故事發(fā)展和律動的敘事節(jié)奏。同時利用情感化的敘事方式來增強說服力，以視覺線索的暗示手段營造情感氛圍，與觀者建立聯(lián)系，產生情感共鳴，打造沉浸式和互動式的觀感體驗，利用敘事語言最大程度地擴大動態(tài)圖形的傳播力和影響力。

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作者簡介：

李梢薇，廣州科技職業(yè)技術大學藝術傳媒學院助教。研究方向：視覺傳達設計。

伍毅志，廣州科技職業(yè)技術大學藝術傳媒學院副教授。