方坤 方田紅

摘? 要：在敘事理論的指導(dǎo)之下，對畬族村落旅游服務(wù)設(shè)計進(jìn)行探索，能夠解決畬族村落在民族文化構(gòu)建上地方性與真實(shí)性較弱、游客體驗(yàn)感較差的問題，促進(jìn)畬族文化與旅游的深度融合，提升游客在畬族村落旅游過程中的文化感知與情感體驗(yàn)。此研究通過對敘事理論的深入分析，并研究該領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)，得出云中大漈旅游服務(wù)設(shè)計的敘事四要素；運(yùn)用親和圖法（KJ）和層次分析法（AHP）對游客視角下的敘事體驗(yàn)需求進(jìn)行歸納整理和分析排序，確定敘事體驗(yàn)的需求重要度和優(yōu)先級；通過對需求的解析，得出對應(yīng)敘事要素的設(shè)計要求，將上述的需求與設(shè)計要求導(dǎo)入至QFD中，建立功能質(zhì)量矩陣，以用戶評分的方式來獲取敘事設(shè)計要求的重要度，為設(shè)計方案提供依據(jù)和支撐；最后提出浙江景寧“云中大漈”旅游敘事服務(wù)設(shè)計方案。將敘事理論與KJ-QFD相結(jié)合運(yùn)用到云中大漈旅游服務(wù)設(shè)計之中，可以讓游客的期待與設(shè)計產(chǎn)出形成良好的映射關(guān)系，增強(qiáng)畬族文化的表現(xiàn)張力，提升游客的旅游體驗(yàn)，促進(jìn)畬族鄉(xiāng)村文旅建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：敘事視角；KJ-QFD；畬族村落；旅游服務(wù)設(shè)計

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的不斷提高，以及鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的不斷推進(jìn)，少數(shù)民族特色村落旅游業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。文化是構(gòu)成少數(shù)民族村落旅游核心價值的重要元素[1]，少數(shù)民族村落文化上所包含的地方性、差異性是促使消費(fèi)者選擇少數(shù)民族村落旅游的主要動機(jī)[2]。云中大漈景區(qū)作為發(fā)展少數(shù)民族旅游業(yè)的代表之一，其在品牌建設(shè)上已經(jīng)具備一定的地方知名度[3]。但由于無法精準(zhǔn)地洞察游客需求和缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃[4]，云中大漈景區(qū)面臨著文化內(nèi)核缺失、旅游服務(wù)同質(zhì)化等困境。將民族文化中的地方性和真實(shí)性有機(jī)的融入到民族旅游服務(wù)設(shè)計之中，是促進(jìn)少數(shù)民族村落旅游可持續(xù)發(fā)展的必要途徑[5]。因此，本文把敘事理論引入到云中大漈景區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)計之中。

一、相關(guān)概念

（一）敘事理論的引入

敘事本質(zhì)上是一種“講故事”的方式[6]，通過文本圖像或者其他介質(zhì)將某個場景下的事件傳遞給特定對象，其最早是一個文學(xué)和符號學(xué)用語，后來在繪畫、建筑、電影、戲劇、設(shè)計等領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用[7]。敘事設(shè)計（Narrative Design）可以將設(shè)計對象、目的、限制等諸多因素通過敘事進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而讓人和場景產(chǎn)生一種持續(xù)性的情境交互，滿足用戶功能需求并強(qiáng)化情感體驗(yàn)。張凱等將敘事性設(shè)計運(yùn)用于兒童的醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)計之中，將敘事設(shè)計劃分為五個層面，分別是角色層、行為層、場景層、道具層[8]。陳羽、陳玥穎等人認(rèn)為在進(jìn)行古籍?dāng)?shù)字平臺的敘事設(shè)計時，應(yīng)該關(guān)注敘事主題、敘事角色、敘事結(jié)構(gòu)、敘事場景這四個要素[9]。本文引入敘事設(shè)計理論，結(jié)合民族文化的特有內(nèi)涵，提出云中大漈景區(qū)旅游的敘事設(shè)計四要素，即敘事主題、敘事角色、敘事結(jié)構(gòu)、敘事場景。

（二）敘事性設(shè)計與云中大漈景區(qū)旅游服務(wù)設(shè)計結(jié)合的可行性

1.敘事主題角度。云中大漈景區(qū)擁有歷史悠久地文化，其本身就具備濃厚的時代特征和歷史緣由。這些豐富的傳說故事，剛好提供了故事性和主題性的敘事素材和媒介，是敘事文本得以在旅游體驗(yàn)中展開的前提。

2.敘事角色角度。村民是鄉(xiāng)村社會形態(tài)的主體，他們的起居生活，勞作，休閑是鄉(xiāng)村文化的由來，就有足夠的敘事話語權(quán)和能動性，是天然的敘事陳述者。村民可以在游客游玩過程中與其產(chǎn)生交流互動，無縫地將敘事故事傳遞給游客，推動整個敘事的發(fā)展。

3.敘事場景角度。云中大漈景區(qū)是由多個情境景觀疊加而成的三維實(shí)體空間，而游客在村落旅行的情緒感知是隨著時間線性而起伏的，這恰好與敘事設(shè)計所要求的空間性和時間性相對應(yīng)。

4.敘事結(jié)構(gòu)角度?？梢愿鶕?jù)游客的出游類型，以游覽云中大漈景區(qū)的時間順序和游玩中的行為觸點(diǎn)來安排敘事視角和敘事結(jié)構(gòu)，結(jié)合隱喻、象征和文脈等手法將云中大漈景區(qū)的地方性和真實(shí)性傳遞給游客。

二、研究區(qū)域與研究方法

（一）研究區(qū)域

云中大漈位于“中國畬鄉(xiāng)”浙江景寧，是一座典型的以畬族村落為特色的旅游風(fēng)景區(qū)。景區(qū)常常呈現(xiàn)出群巒疊嶂、云霧繚繞的景象，境內(nèi)還有一座巨大的瀑布，被人稱為“大漈”或者“雪花漈”，因此而得名“云中大漈”。景區(qū)內(nèi)擁有：建于南宋時期全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位——時思寺，以及像陽嵐寨、古廊橋、雪花漈、小佐古村等眾多富含畬族風(fēng)情的景點(diǎn)[10]。筆者對云中大漈景區(qū)的實(shí)地調(diào)研，并結(jié)合服務(wù)設(shè)計相關(guān)理論對現(xiàn)有的景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)云中大漈景區(qū)存在以下幾個方面的服務(wù)設(shè)計缺口：旅游產(chǎn)品設(shè)計上沒有因地制宜地與畬族文化進(jìn)行深度耦合，而是照搬其他景區(qū)的文旅模式，造成旅游項(xiàng)目的同質(zhì)化；服務(wù)構(gòu)建上主觀性較強(qiáng)，缺乏獲取游客真實(shí)需求的路徑與策略指導(dǎo)，所提供的服務(wù)內(nèi)容與游客的實(shí)際需要存在錯位；產(chǎn)品與服務(wù)的形態(tài)和層次較為單一。

（二）研究方法

為了使敘事設(shè)計更好地應(yīng)用到整個畬族村落的旅游服務(wù)體系之中，將研究一共分 解成三個階段，分別是選取與劃分、轉(zhuǎn)化與編譯、應(yīng)用與承載三大部分（如圖1）。

1.KJ法

KJ分析法又叫A型圖解法，是日本東京工業(yè)大學(xué)川喜田二郎教授于1964年提出，是基于所收集到的信息和資料并根據(jù)它們的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行歸類與整合的一種分析方法，具有快速高效、邏輯縝密、條理清晰等特點(diǎn)。KJ法的使用，首先是充分收集相關(guān)問題的想法、知識、經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)等材料[11]。然后將收集的材料匯集于A型圖上，按照相互之間的親和性進(jìn)行歸納整理與解析，形成結(jié)構(gòu)化的需求清單，具體流程如圖2所示。

2.AHP層次分析法

層次分析法（AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家家 THOMAS LS在20世紀(jì)70年代提出的一種簡潔高效的決策方法，將復(fù)雜問題中的各種因素通過清晰合理的劃分、對比，為決策提供定性定量的依據(jù)和描述[12]。運(yùn)用層次分析法進(jìn)行敘事需求排序的方法，流程如下：

（1）將KJ法所得出的一級要求、二級要求、三級要求進(jìn)行映射轉(zhuǎn)化成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層3個層次。

（2）其次構(gòu)建判斷矩陣，利用Santy的1-9標(biāo)度方法對矩陣中的敘事需求進(jìn)行兩兩對比。

（3）層次單排序與總層次排序，完成所有權(quán)重的兩兩排序以后，進(jìn)行單個指標(biāo)層的層次排序，得到每個單一層次的指標(biāo)排序，最后計算總層次排序，利用方根法或和積法對整個矩陣的各個指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重求解，通過將所有指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行歸一化處理，得到整個矩陣的指標(biāo)權(quán)重。

（4）進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

（三）基于QFD建立功能質(zhì)量模型

QFD是將用戶需求轉(zhuǎn)化并映射為設(shè)計要求的有效工具。通過構(gòu)建需求-產(chǎn)品功能的關(guān)系矩陣，并以定量的方法研究二者之間的關(guān)系，確定最終的設(shè)計方向[13]。將其運(yùn)用到畬族村落敘事設(shè)計之中，可以根據(jù)用戶對敘事體驗(yàn)的需求，明確進(jìn)行畬族村落旅游敘事體驗(yàn)的設(shè)計方向，可以很好地解決敘事方向定位模糊不清的問題，提升敘事設(shè)計的用戶體驗(yàn)。

三、設(shè)計需求研究

（一）基于KJ與AHP的游客敘事體驗(yàn)需求獲取與排序

1.基于KJ的游客敘事體驗(yàn)需求獲取

調(diào)研于2022年9月14-17日進(jìn)行，對18歲至55歲有過云中大漈景區(qū)旅游經(jīng)歷和有旅游意向的70位游客通過問卷的形式進(jìn)行了調(diào)研，主要是為了獲取游客對云中大漈景區(qū)敘事體驗(yàn)的期待與需求，其中67位游客給予了建設(shè)性的意見，訪談的有效率為96%。在得出游客的需求后，根據(jù)親和點(diǎn)的離散程度進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分類，得出題材選擇多元性、敘事主題原真性、結(jié)構(gòu)引導(dǎo)性與邏輯性、敘事場景多樣性等8個二級指標(biāo)需求。在二級指標(biāo)的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)合并歸納為4個一級需求指標(biāo)，即畬族村落旅游敘事四要素：敘事主題、敘事角色、敘事結(jié)構(gòu)、敘事主題（如表1）。

2.基于AHP的游客敘事體驗(yàn)需求排序

通過構(gòu)建云中大漈景區(qū)的游客旅游敘事需求層次分析模型，來對需求指標(biāo)進(jìn)行分類，計算各個需求的權(quán)重，確定畬族村落旅游敘事設(shè)計的需求重要度。此分類基于KJ法所得出的一、二、三級需求卡片，分別對應(yīng)層次分析模型中的目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層（如圖2）。將目標(biāo)層畬族村落旅游用戶需求用C表示；準(zhǔn)則層用Bi（i=1，2，3，4）表示；要素層用A（i=1，2，3，4，5，6，7，8）表示；采用1-9標(biāo)度法建立指標(biāo)權(quán)重量化評價問卷進(jìn)行賦值打分。為了確保評價結(jié)果的客觀性，共邀請了10位有過畬族村落旅游經(jīng)歷的游客、10位潛在游客進(jìn)行賦值打分。構(gòu)建的判斷矩陣與相對權(quán)重結(jié)果（如表2）。

在得出判斷矩陣后，需要對其進(jìn)行的一致性檢驗(yàn)。在公式中，λmax為判斷矩陣的最大特征根值，n為矩陣階數(shù)。當(dāng)CR<0.1時，表示一致性檢驗(yàn)通過。若CR≥0.10 ，則需要調(diào)整上述矩陣，重新對相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行賦值直至通過一致性檢驗(yàn)。

對表3-6的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，其結(jié)果如表3所示，各指標(biāo)的CR值分別為0.089、0.076、0.093、0.089、0.04，均小于0.1，上述判斷矩陣均通過一致性檢驗(yàn)，表明表3所示的需求指標(biāo)的權(quán)重評價結(jié)果可信度較高。

通過一致性檢驗(yàn)之后，對各指標(biāo)進(jìn)行重新排序。將準(zhǔn)則層權(quán)重值和指標(biāo)層權(quán)重值相乘，得到綜合需求權(quán)重值，并對其進(jìn)行排序。最后得出最終的游客需求權(quán)重表見表4。根據(jù)所示結(jié)果，得出“共創(chuàng)參與性”權(quán)重為26.1%，“結(jié)構(gòu)引導(dǎo)性與邏輯性”權(quán)重為25.1%，“交流互動多形式”的權(quán)重為14.2%。由此得出，畬族景寧大漈鄉(xiāng)的敘事服務(wù)設(shè)計應(yīng)重點(diǎn)著重于塑造多維度的文化感知觸點(diǎn)，以游客的認(rèn)知慣性為基礎(chǔ)進(jìn)行敘事結(jié)構(gòu)的塑造，提升景寧“云中大漈”景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和感知體驗(yàn)。

（二）基于QFD的敘事設(shè)計要求的確定與映射

1.確定畬族村落旅游敘事服務(wù)設(shè)計要求

根據(jù)層次分析模型得出的需求綜合權(quán)表，將表中的游客敘事體驗(yàn)需求通過QFD轉(zhuǎn)化為云中大漈景區(qū)旅游敘事服務(wù)的設(shè)計要求，如表5所示，每條游客需求指標(biāo)都有其對應(yīng)的設(shè)計要求來支撐。

2.畬族村落旅游服務(wù)系統(tǒng)游客需求與設(shè)計要求的映射

根據(jù)上述得到的游客敘事體驗(yàn)需求與相對應(yīng)的旅游服務(wù)敘事設(shè)計要求，構(gòu)建質(zhì)量屋框架，如圖表8所示。其中質(zhì)量屋的”左墻“為游客需求和需求的重要度，質(zhì)量屋的“屋檐部分”為設(shè)計要求。而游客需求與設(shè)計要求之間形成的關(guān)聯(lián)度矩陣則構(gòu)成了質(zhì)量屋的“中心主體”。每條設(shè)計需求與對應(yīng)的設(shè)計要求的關(guān)聯(lián)度用分?jǐn)?shù)表示。關(guān)聯(lián)度共分為三個級別，分別為強(qiáng)相關(guān)（用符號●表示）對應(yīng)5分；中相關(guān)（用符號○表示）對應(yīng)3分；弱相關(guān)（△）對應(yīng)1分；空格為無相關(guān)，沒有分?jǐn)?shù)。評分工作由10位有過畬族村落旅游經(jīng)歷的游客和10位計劃前往畬族村落旅游的潛在游客所組成的專家小組完成，最后將專家評分匯總進(jìn)行平均計算，得出的關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)，結(jié)果如表6所示。

四、服務(wù)設(shè)計實(shí)踐

（一）云中大漈敘事服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建

“云中大漈”景區(qū)的敘事服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計如圖3所示。在整個“云中大漈”景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)中，敘事主題為畬族村落“云中大漈”，敘事媒介是游客在旅行過程中可以接觸到的硬軟件觸點(diǎn)，包含線上文旅平臺、畬族景點(diǎn)、宣傳物料、導(dǎo)覽服務(wù)、紀(jì)念品等。敘事的接收者為不同類型的外來游客。當(dāng)?shù)卮迕窈凸沤ㄖW(xué)者作為旅游服務(wù)的提供方也是敘事的傳遞者，他們在敘事體驗(yàn)項(xiàng)目中擔(dān)任項(xiàng)目導(dǎo)師，提供與項(xiàng)目主題相關(guān)的活動宣教、工藝展示和教學(xué)指導(dǎo)。通過構(gòu)建富有畬族特色的文旅IP品牌——“云中大漈”風(fēng)物節(jié)。

（二）敘事體驗(yàn)項(xiàng)目腳本服務(wù)設(shè)計

敘事性體驗(yàn)項(xiàng)目的服務(wù)大致可分為前中后三個階段，根據(jù)不同階段下用戶對項(xiàng)目主題的預(yù)期、認(rèn)知和情緒感受，提供不同的敘事視角。為了滿足游客的精細(xì)化的游玩需求，依據(jù)游客的出游目的的不同，分別設(shè)計了三種敘事性體驗(yàn)項(xiàng)目：“自然造物體驗(yàn)工坊”“古村秘境尋寶大作戰(zhàn)”“宋風(fēng)古寺文化研學(xué)公社”。游客可以自由地體驗(yàn)感興趣的項(xiàng)目，并且在線上完成費(fèi)用支付，由小程序指引到達(dá)活動地點(diǎn)。接下來以“宋風(fēng)古寺文化研學(xué)公社”敘事體驗(yàn)項(xiàng)目為例，詳細(xì)介紹該項(xiàng)目的體驗(yàn)服務(wù)流程。

1.體驗(yàn)前——預(yù)服務(wù)階段

在項(xiàng)目的服務(wù)前期，以觀察者的視角引導(dǎo)游客進(jìn)入項(xiàng)目之中，以為紀(jì)念孝童而建造時思寺的歷史典故作為敘事的背景，推進(jìn)項(xiàng)目的展開，由穿宋風(fēng)漢服的村民飾演宋代畬民這樣的角色，引導(dǎo)游客進(jìn)入時思寺，介紹體驗(yàn)項(xiàng)目的活動日程、活動規(guī)則、活動服飾要求等。這一階段希望通過敘事角色在場景和道具的渲染敘事主題的真實(shí)感，激發(fā)游客對項(xiàng)目的好奇心和探索欲。

2.體驗(yàn)中——中期服務(wù)階段

在體驗(yàn)視角下，共有營造師、小佐族長、風(fēng)水法師、畬族工匠這四種沉浸式的敘事角色，游客進(jìn)入各自的視角后，按照任務(wù)線索與錦囊指令推進(jìn)任務(wù)。其任務(wù)主線以宋高宗表彰孝童為起點(diǎn)，四個角色合作，通過共同建造古建筑模型的形式，來加深游客對于時思寺的歷史緣由、建筑特色以及畬族文化的理解。其中，風(fēng)水法師則為任務(wù)的營造地段選址，小佐村族長負(fù)責(zé)任務(wù)進(jìn)度的把控，游客則充當(dāng)畬族工匠通過拜師學(xué)藝，創(chuàng)造自己的古建筑模型。

3.體驗(yàn)后——后續(xù)服務(wù)階段

游客們完成所有任務(wù)后，游客會進(jìn)入到再體驗(yàn)視角，這一階段的目標(biāo)是為了強(qiáng)化游客對敘事主題的內(nèi)涵的認(rèn)知，達(dá)到情感升華的目的。在敘事腳本設(shè)計上，安排了明信片紀(jì)念環(huán)節(jié)、主題房間休息、興趣小組晚宴等活動，讓游客回味游玩的經(jīng)歷和體驗(yàn)，同時也會邀請組員，對項(xiàng)目體驗(yàn)進(jìn)行打分與評價，提出自己的敘事建議，和運(yùn)營方一起共創(chuàng)迭代敘事故事腳本，激發(fā)游客的參與性，提升游客的自我認(rèn)同感。

五、結(jié)語

當(dāng)下，人們出游更注重文化體驗(yàn)。為了更好地激活云中大漈景區(qū)的生命力，規(guī)避以往少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化靜態(tài)展示的不足，增強(qiáng)游客的空間情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)。本文通過前期KJ法、AHP以及QFD功能質(zhì)量模型，對需求進(jìn)行獲取與解析，把敘事理論與畬族村落旅游服務(wù)設(shè)計相結(jié)合，將民族文化以突出的主題、多樣的體驗(yàn)、故事化的形式，融入到畬族村落游覽過程之中。一方面是為了活化畬族村落文化、吸引游客、提高游客體驗(yàn)滿意度，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興、旅游振興；另一方面也為鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目開發(fā)過程中如何保留文化上的地方性和真實(shí)性，提供了一種全新的視角和系統(tǒng)的設(shè)計方法。這種實(shí)踐上的探索，拓寬了畬族鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)形態(tài)，促進(jìn)畬族村落文化的保護(hù)與傳承，有利于畬族鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊振之.論旅游的本質(zhì)[J].旅游學(xué)刊，2014（3）：13-21.

[2]楊紅梅，等.體驗(yàn)視角下苗寨文化旅游產(chǎn)品原真性與地方性感知的關(guān)系研究[J].包裝工程，2022（12）：225-233.

[3]陳平.中國最美的古村落（二） 浙南桃源云中大漈[J].地圖，2008（2）：76-83.

[4]龐筑丹.如何破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化難題[J].人民論壇，2020（4）：84-85.

[5]張希月，陳田.基于游客視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)影響機(jī)理研究——以傳統(tǒng)手工藝蘇繡為例[J].地理研究，2016（3）：590-604.

[6]楊巖.論空間的敘事性設(shè)計[J].藝術(shù)百家，2007（S2）：90-92.

[7]Prince G.A..Dictionary of Narratology[Z].Nebrask：University of Nebraska Press，1987：65.

[8]張凱，高震宇.基于敘事設(shè)計的兒童醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)計研究[J].裝飾，2018（1）：111-113.

[9]陳羽，陳玥穎，張瑞秋.基于敘事設(shè)計視角的古籍?dāng)?shù)字平臺設(shè)計研究[J].包裝工程，2022（16）：311-317.

[10]鄭亞偉，厲劍弘.云中大漈景區(qū)通過國家4A級旅游景區(qū)省級初評[N].麗水日報，2010-10-15（006）.

[11]田海霞.KJ法的實(shí)際運(yùn)用[J].中國質(zhì)量，2008（8）：93-94.

[12]鄧雪，等.層次分析法權(quán)重計算方法分析及其應(yīng)用研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識，2012（7）：93-100.

[13]屠星亞.結(jié)合情境故事法、Kano模型和QFD法的文化景觀旅游體驗(yàn)設(shè)計研究[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2014.

作者簡介：

方坤，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院碩士研究生。

方田紅，華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師。

編輯：宋國棟