陳曉玉 楊志和

［作者簡(jiǎn)介］陳曉玉（1998—），女，江蘇無(wú)錫人，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院圖書(shū)情報(bào)專業(yè)碩士研究生；楊志和（1986—），男，云南大理人，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師，系主任。

［摘要］文章通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量方法，對(duì)CNKI網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)收錄的核心期刊中與圖書(shū)館營(yíng)銷相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括年份分布、核心作者和研究機(jī)構(gòu)分布等，總結(jié)圖書(shū)館營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀和規(guī)律。研究經(jīng)可視化分析識(shí)別出近年的圖書(shū)館營(yíng)銷研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)，明確未來(lái)圖書(shū)館營(yíng)銷研究的發(fā)展方向。研究結(jié)果顯示：發(fā)文作者較多但持續(xù)性的深入研究較少；作者合作網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)需要搭建更多的交流平臺(tái)；該領(lǐng)域研究熱點(diǎn)主要是圖書(shū)館營(yíng)銷、高校圖書(shū)館、公共圖書(shū)館、營(yíng)銷等。深入研究圖書(shū)館營(yíng)銷的發(fā)展動(dòng)向，可為圖書(shū)館營(yíng)銷實(shí)踐的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供參考，推動(dòng)圖書(shū)館持續(xù)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］圖書(shū)館；營(yíng)銷；文獻(xiàn)計(jì)量；可視化分析

國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究始于20世紀(jì)90年代初期，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸走上正軌，信息價(jià)值作為一種不可或缺的資源，在市場(chǎng)上受到認(rèn)可，信息服務(wù)行業(yè)也意識(shí)到營(yíng)銷政策制訂的重要性。在1993年召開(kāi)的圖書(shū)館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷政策國(guó)際討論會(huì)中［1］，多數(shù)專家認(rèn)為圖書(shū)館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理者需要制訂適宜的營(yíng)銷方法，才能使得組織更好地將注意力放在用戶需求上，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。國(guó)際圖書(shū)館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)際圖聯(lián)）作為世界圖書(shū)館界最具權(quán)威性、最有影響力的非政府專業(yè)性國(guó)際組織，于2002年設(shè)立圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)，在全世界范圍內(nèi)征集和評(píng)選優(yōu)秀的圖書(shū)館營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，在國(guó)際上影響深遠(yuǎn)。由此，各地圖書(shū)館在實(shí)踐中開(kāi)展不同的營(yíng)銷服務(wù)，著眼于圖書(shū)館的資源、空間和技術(shù)等［2］。

圖書(shū)館作為供人們閱讀的公共文化服務(wù)性設(shè)施，承擔(dān)為社會(huì)大眾平等獲取和共享知識(shí)的使命。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“加強(qiáng)國(guó)家科普能力建設(shè)，深化全民閱讀活動(dòng)”，“推進(jìn)教育數(shù)字化，建設(shè)全民終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)、學(xué)習(xí)型大國(guó)”［3］。在大力推行全民閱讀和文化強(qiáng)國(guó)的背景下，圖書(shū)館更是有著義不容辭的責(zé)任，需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，打造具有特色的館內(nèi)文化，吸引讀者注意。

文章通過(guò)文獻(xiàn)計(jì)量的方法對(duì)近年的圖書(shū)館營(yíng)銷研究進(jìn)行調(diào)查分析，以可視化分析識(shí)別圖書(shū)館營(yíng)銷的研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)，為圖書(shū)館提供實(shí)踐指導(dǎo)，挖掘有效的營(yíng)銷策略，提高館藏資源的利用效率和讀者滿意度。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

文章以中國(guó)知網(wǎng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)據(jù)源，在該數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，篩選出核心期刊中與圖書(shū)館營(yíng)銷相關(guān)的文獻(xiàn)，以“篇關(guān)摘=圖書(shū)館營(yíng)銷”為檢索式進(jìn)行檢索，文獻(xiàn)初始時(shí)間不限，截止時(shí)間為2022年，共檢索得到文獻(xiàn)210篇，剔除資訊、通知等無(wú)關(guān)文獻(xiàn)，得到有效文獻(xiàn)205篇。

（二）研究方法

文章主要采用文獻(xiàn)計(jì)量方法，通過(guò)檢索核心期刊中與圖書(shū)館營(yíng)銷相關(guān)的文獻(xiàn)作為數(shù)據(jù)源，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。筆者對(duì)檢索到的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選整理，包括文獻(xiàn)的年份、核心作者和研究機(jī)構(gòu)等信息，利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)檢索到的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并基于分析結(jié)果總結(jié)圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域的前沿?zé)狳c(diǎn)。

二、統(tǒng)計(jì)與分析結(jié)果

（一）年份分布統(tǒng)計(jì)分析

由圖1可以看出，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域的年發(fā)文量在近十年波動(dòng)性較大，但整體趨勢(shì)還是向上的。國(guó)際對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷的關(guān)注始于1993年，以美國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生、發(fā)展過(guò)程為核心，提出了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下圖書(shū)館營(yíng)銷對(duì)開(kāi)展圖書(shū)情報(bào)服務(wù)的重要性［4］。但在此之后相關(guān)發(fā)文量較少，甚至在1994—1997年圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域的研究處于空白狀態(tài)，2003年之后才逐漸產(chǎn)生熱度。由于國(guó)際圖聯(lián)在2002年設(shè)立圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)，圖書(shū)館營(yíng)銷在國(guó)際上影響漸深，因此，2003年—2007年相關(guān)研究論文主要以探討不同環(huán)境下圖書(shū)館營(yíng)銷策略或是不同理論層面下圖書(shū)館營(yíng)銷的必要性和價(jià)值性為主，如在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書(shū)館營(yíng)銷策略［5］，或是基于價(jià)值鏈理論圖書(shū)館可以采取的營(yíng)銷策略［6］。經(jīng)歷過(guò)初始階段的發(fā)展，圖書(shū)館營(yíng)銷研究熱度在2008年之后逐漸上升，在2014年形成峰值。2014年的圖書(shū)館營(yíng)銷研究多以圖書(shū)館實(shí)際的營(yíng)銷案例為核心而展開(kāi)營(yíng)銷的戰(zhàn)略分析和實(shí)踐探索［7-9］。隨后幾年，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究發(fā)文量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但始終保持在每年10篇以上。這說(shuō)明我國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷研究熱度逐漸趨于穩(wěn)定。

（二）核心作者統(tǒng)計(jì)分析

筆者利用CiteSpace軟件對(duì)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域的核心作者進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)分析，得到國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域的作者頻次情況，如圖2所示。在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，發(fā)文量最多的作者是談大軍和肖錚，這兩位作者都發(fā)表了4篇核心論文，而近180位作者僅發(fā)表了1篇與圖書(shū)館營(yíng)銷相關(guān)的論文，且沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)性的深入研究。

圖3為國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域的作者合作情況。在核心作者之間，有以肖錚、黃國(guó)凡、龔曉婷為中心的多人合作團(tuán)體，也有翟曉娟、史梅、張宇3人規(guī)模的合作團(tuán)體，還有其他數(shù)個(gè)合著率不高的多人團(tuán)體。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域中，雖然作者和發(fā)文數(shù)量并不少，但是作者的合著率偏低，核心作者集群也較少，持續(xù)性的長(zhǎng)期研究作者稀缺，在研究深度和廣度上還有進(jìn)步空間。

（三）研究機(jī)構(gòu)分布情況分析

圖4主要展示國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域的核心機(jī)構(gòu)。其中：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院發(fā)文量最大（7篇）；然后是中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心（5篇）、中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院圖書(shū)情報(bào)與檔案管理系（4篇）。筆者借助CiteSpace軟件對(duì)國(guó)內(nèi)檢索結(jié)果進(jìn)行機(jī)構(gòu)合作圖譜分析，發(fā)現(xiàn)雖然武漢大學(xué)信息管理學(xué)院的發(fā)文量在眾多機(jī)構(gòu)中是最多的，但是在圖中可以看出該機(jī)構(gòu)除了與國(guó)家圖書(shū)館之間有連線，與其他機(jī)構(gòu)之間并沒(méi)有明顯的連線關(guān)系，沒(méi)有形成機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)。這在一定程度上可以說(shuō)明武漢大學(xué)信息管理學(xué)院在圖書(shū)館營(yíng)銷研究方面與其他機(jī)構(gòu)合作較少。這表明圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域影響力較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)與其他機(jī)構(gòu)之間的合作并不多，但如果想要培育規(guī)模化、建制化且產(chǎn)生影響力的研究機(jī)構(gòu)和團(tuán)體，學(xué)界還需要搭建更多的交流合作平臺(tái)，促進(jìn)機(jī)構(gòu)之間、學(xué)者之間的廣泛交流與合作，以產(chǎn)出更多的優(yōu)秀研究成果。

三、圖書(shū)館營(yíng)銷研究熱點(diǎn)和趨勢(shì)

（一）關(guān)鍵詞共現(xiàn)

由CiteSpace軟件按照關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次，可得2005—2022年國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)主題，如圖5所示。在國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域，“圖書(shū)館營(yíng)銷”這個(gè)關(guān)鍵詞處于核心地位，出現(xiàn)頻率最高，另外，“圖書(shū)館”“高校圖書(shū)館”“公共圖書(shū)館”“營(yíng)銷”“營(yíng)銷策略”的節(jié)點(diǎn)比較明顯，可以看出我國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷研究還是以高校圖書(shū)館和公共圖書(shū)館的營(yíng)銷管理為主。同時(shí)，“信息服務(wù)”“閱讀推廣”等關(guān)鍵詞與“圖書(shū)館服務(wù)”的聯(lián)結(jié)也較為緊密，表明圖書(shū)館在這兩個(gè)方面的服務(wù)營(yíng)銷更受關(guān)注。此外，在“營(yíng)銷策略”“營(yíng)銷戰(zhàn)略”“營(yíng)銷管理”等關(guān)鍵詞周圍出現(xiàn)了“新媒體”“全媒體”等節(jié)點(diǎn)，可以看出現(xiàn)今圖書(shū)館多在新媒體等社交平臺(tái)上探尋新的營(yíng)銷策略。

（二）關(guān)鍵詞聚類

為了更準(zhǔn)確地了解國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究近年來(lái)的熱點(diǎn)趨勢(shì)，筆者進(jìn)一步對(duì)圖5中的關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析，得到圖6所示的關(guān)鍵詞聚類圖譜，分析發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞聚類的主題數(shù)量設(shè)置為8個(gè)，具體分別是圖書(shū)館營(yíng)銷、圖書(shū)館、公共圖書(shū)館、高校圖書(shū)館、營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷、移動(dòng)圖書(shū)館、閱讀推廣。

筆者通過(guò)關(guān)鍵詞聚類圖畫(huà)出各個(gè)主題對(duì)應(yīng)的圖書(shū)館營(yíng)銷研究關(guān)鍵詞聚類時(shí)區(qū)的時(shí)間線圖，如圖7所示。國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究在2005年之前的核心文獻(xiàn)較少，因此時(shí)間線圖主要以2005—2022年的圖書(shū)館營(yíng)銷研究為主。“圖書(shū)館”“圖書(shū)館營(yíng)銷”在2005年受到較大關(guān)

注，從圖7可以看出“高校圖書(shū)館”出現(xiàn)的位置早于“公共圖書(shū)館”，說(shuō)明高校圖書(shū)館的營(yíng)銷研究比公共圖書(shū)館更早受到重視。2010—2015年，伴隨各種社交媒體軟件、平臺(tái)的出現(xiàn)，“全媒體”“新媒體”的關(guān)注度較高，如微信公眾號(hào)、微博等，更多學(xué)者開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷模式的研究，這給圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了新的可能和活力。2016—2020年，隨著新興技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)際圖聯(lián)評(píng)選的圖書(shū)館營(yíng)銷獎(jiǎng)對(duì)各圖書(shū)館的影響漸深，以及各項(xiàng)全民閱讀活動(dòng)的積極推進(jìn)，相比之下“大數(shù)據(jù)”“國(guó)際圖聯(lián)”“閱讀推廣”的中心度較高。在此之后，“短視頻”“鄰里圖書(shū)館”關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次較高，另外，抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)使得圖書(shū)館營(yíng)銷向視頻運(yùn)營(yíng)方向拓展。通過(guò)時(shí)間線圖分析，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究大體上能夠與時(shí)俱進(jìn)，兼顧利用與創(chuàng)新融合發(fā)展。

四、圖書(shū)館營(yíng)銷研究總結(jié)

根據(jù)上文分析內(nèi)容，筆者主要得出以下研究結(jié)果。第一，圖書(shū)館營(yíng)銷研究文獻(xiàn)發(fā)文量大致分為三個(gè)階段：1993—2007年發(fā)文量較少，熱度不高；2008年之后發(fā)文量逐漸上升，在2014年形成峰值；2015年之后至今始終保持一定數(shù)量的發(fā)文量，逐漸趨于穩(wěn)定。第二，在圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)大多數(shù)作者僅發(fā)表1篇與圖書(shū)館營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)，并沒(méi)有進(jìn)行持續(xù)性的深入研究；雖然作者眾多，但是合著率偏低，核心作者集群較少。第三，圖書(shū)館營(yíng)銷領(lǐng)域有5個(gè)核心研究機(jī)構(gòu)，但影響力較高的機(jī)構(gòu)與其他機(jī)構(gòu)之家的聯(lián)系與合作較少。第四，在國(guó)內(nèi)圖書(shū)館營(yíng)銷研究領(lǐng)域，研究熱點(diǎn)主要是“圖書(shū)館營(yíng)銷”“圖書(shū)館”“高校圖書(shū)館”“公共圖書(shū)館”“營(yíng)銷”，另外“新媒體”“全媒體”“閱讀推廣”等關(guān)鍵詞熱度也很高。這表明近年來(lái)圖書(shū)館以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，而新媒體信息服務(wù)和閱讀推廣這兩個(gè)方面的服務(wù)營(yíng)銷更受關(guān)注。

圖書(shū)館營(yíng)銷的發(fā)展早已隨著互聯(lián)網(wǎng)日新月異的更迭進(jìn)入繁榮的發(fā)展階段。在信息量繁多、信息碎片化的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如果對(duì)營(yíng)銷管理的定位和策劃不夠重視，那么再好的圖書(shū)館資源都難以提高利用率。現(xiàn)在的微電影營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信公眾號(hào)營(yíng)銷、短視頻平臺(tái)營(yíng)銷等，都在說(shuō)明一個(gè)中心問(wèn)題：創(chuàng)意設(shè)計(jì)是圖書(shū)館營(yíng)銷的內(nèi)核，沒(méi)有注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)核、以人為本的營(yíng)銷規(guī)劃和多營(yíng)銷平臺(tái)的融合發(fā)展難以引起讀者注意。

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