李亞琪

(浙江農林大學經濟管理學院 浙江杭州 311300)

1 引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，黨中央始終把農民增收、農業(yè)增效、農村建設作為工作的重中之重，解決好“三農”問題是消除貧困、改善民生和推動國家經濟發(fā)展及實現共同富裕的關鍵一步。2016年，中央一號文件首次提出“互聯網+產業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略, 以科技引領實現農業(yè)現代化?！峨娮由虅铡笆奈濉卑l(fā)展規(guī)劃》提出，要促進電子商務與農村一二三產業(yè)加速融合，實現農村產業(yè)鏈數字化。農村電子商務是信息化與農業(yè)現代化結合下的產物，近年來電子商務的應用在很大程度上推動了農村經濟的發(fā)展。2022年上半年，全國農村網絡零售額9759.3億元，同比增長2.5%，農村實物商品網絡零售額8904.4億元，同比增長3.6%。農村電子商務有效推動農產品上行和工業(yè)品下行，打破城鄉(xiāng)二元市場的制約，加速農村勞動力轉型，提高農民收入。如何更好地發(fā)揮電子商務對帶動農民增收致富、推動農業(yè)結構調整、促進農村產業(yè)升級、加快農村經濟快速發(fā)展具有重要意義。

2 農村電子商務促進農民增收總體進程研究

當前，農村電子商務處于穩(wěn)步發(fā)展狀態(tài)，商務大數據監(jiān)測結果顯示，2021年全國農產品網絡零售額達到4221億元，同比增長2.8%，農村電子商務不僅促進了國家經濟發(fā)展，還為脫貧攻堅工作成果的取得做出了巨大貢獻。根據商務大數據監(jiān)測的結果，2020年全國832個貧困縣的農產品網絡零售額為406.6億元，同比增長43.5%，電子商務的發(fā)展有利于農民提高利潤率、增大銷量，實現農戶增收(曾億武等，2018)。劉奇和楊子剛(2020)研究得出，農村電子商務發(fā)展與電子商務聚集對農民增收分別有19.1%、17.7%的提升作用，對周圍農村地區(qū)居民收入分別產生43.1%和40.1%的空間溢出效益。電子商務應用有助于降低農產品生產與交易成本，降低交易風險，提高農戶議價能力與農產品市場競爭力，拓展交易市場，推動跨國貿易實現，有利于改善農村就業(yè)環(huán)境、帶動相關產業(yè)發(fā)展及依托電商創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)，提高農村勞動力本地就業(yè)比例，實現農村勞動力就業(yè)轉型(張琛等，2023)。黃漫宇和李紀樺(2019)認為，要充分發(fā)揮電子商務的聯動優(yōu)勢，加速城鄉(xiāng)間信息流通，這一策略的實施不僅擴大了城市工業(yè)品市場，還解決了農產品難以銷售的問題，有效地推動了農產品從“滯銷”到“直銷”的轉變，同時使農產品從“積壓”狀態(tài)變得暢銷起來，提高城鄉(xiāng)居民收入，拉動城鄉(xiāng)經濟增長，促進城鄉(xiāng)協調發(fā)展與商貿流通一體化形成。孫哲遠和劉艷(2022)認為，農村電子商務發(fā)展對推動農村地區(qū)一二三產業(yè)融合起到了促進作用，特別是東部地區(qū)、人口規(guī)模較大、基礎設施建設較好的地區(qū)受益更明顯，還能推動鄰區(qū)的產業(yè)融合發(fā)展。電子商務的參與有效提高有機肥使用量，使得有機肥使用量和成本投入量分別提高19.48%和29.50%，對提高產品質量、促進農業(yè)可持續(xù)發(fā)展及打造綠色農產品品牌具有重要意義，通過提高農戶信息獲取能力，提高有機農產品質量，降低生產成本，提高經濟效益(Wang等，2022)。農村電子商務實現了農村專業(yè)產業(yè)與大市場的有效銜接，農村電商參與群體通過農村電子商務平臺銷售農產品，其人均家庭收入將增加36.35%(Zheng和Yu，2023)。

3 農村電子商務影響農民增收的機制分析

3.1 提高信息有效供給

傳統農產品市場存在信息不對稱性和滯后性，增加農民在交易過程中的風險，“谷賤傷農”情況時有發(fā)生。電子商務的應用有助于實現農產品生產市場與消費市場直接對接，生產者可以及時掌握市場信息，實現農業(yè)信息的溝通、共享、搜集、轉換，改變以往價格接受者的劣勢地位，掌握價格主動權，增加博弈籌碼，提高成交價格。農業(yè)生產者借助網絡能夠及時準確地了解消費者的最新需求，并根據農產品交易記錄對生產規(guī)模進行調整(Baourakis等，2001)，以消費者需求為導向，通過預售、促銷等方式實現以銷定產，降低產品滯銷風險。電子商務有助于擴大農產品交易市場，打破時空約束(孫浦陽等，2017)，農業(yè)生產者可以與全國甚至國外消費者交易，幫助其通過增加產量提高生產總收益的同時，還有利于促進農業(yè)規(guī)?；a，進而帶動相關企業(yè)發(fā)展，形成一條完整的包括農資采購、生產經營、銷售在內的農產品電子商務鏈條，產生規(guī)模經濟效應。農村電子商務還可通過減少流通環(huán)節(jié)與運輸成本，降低農戶搜尋成本，提高農戶信息可獲得性，使得農民在市場上占據主動權，提高農產品售價(郭美榮等，2017；王勝和丁忠兵，2015；王方妍等，2018)，壓縮中間環(huán)節(jié)的利益空間，最終實現生產者與消費者收益最大化。生產者與消費者直接交流，有助于雙方建立信任機制，穩(wěn)定銷路，并可通過消費者間的口碑傳播或借助電商平臺的傳播，使更多的新消費者成為購買群體，擴大銷量、增加收入。電子商務是基于互聯網發(fā)展起來的，具有響應速度快、推廣能力強等優(yōu)點，可以緩解農村產業(yè)發(fā)展中知名度低、產業(yè)結構不合理等問題。

3.2 降低生產成本

農村電子商務的發(fā)展拓寬了農業(yè)生產資料獲得途徑，為農民進入生產要素市場提供便利，提高農業(yè)生產效率。利用互聯網可以迅速得到多種農業(yè)生產資料的采購信息，農民既可以自行選擇質量好、性價比高的農資產品(Kabbiri等，2017)，又可減少生產資料購置中間環(huán)節(jié)，壓縮中間商利潤空間，減少農民購買費用，降低生產成本，還可以把單個小農戶集中起來規(guī)模購買，既能提高議價能力，又能提高大型農機的購買力。

3.3 擴大農村就業(yè)容量，促進農村勞動力就地就近就業(yè)

農村電子商務是農村經濟新的增長點和經濟轉型的新途徑，有利于開拓農村消費市場。在電子商務的推動下，網絡就業(yè)成為新趨勢，為拉動國民經濟增長貢獻力量(梁春曉，2012)。農村電子商務發(fā)展所涉及的商品交易、物流配送、互聯網金融等領域都成為擴大消費、帶動就業(yè)、促進經濟轉型升級、推動經濟增長的新亮點和新引擎。在電子商務的帶動下，農業(yè)生產、加工、銷售行業(yè)，物流行業(yè)，網絡行業(yè)等產生大量就業(yè)缺口，對促進農村勞動力就業(yè)、解決農村就業(yè)難問題起到至關重要的作用，通過促進農民就業(yè)、提高農民收益，帶動區(qū)域經濟發(fā)展(魯釗陽和廖杉杉，2016)。

3.4 優(yōu)化農產品質量

農村電子商務的發(fā)展為農業(yè)生產創(chuàng)造了良好的外部條件，有利于促進先進農業(yè)技術在農業(yè)生產上的應用，助力農民學習先進的農業(yè)管理方法，提高產品質量與產量。從選種、種植、培育到收獲采用專業(yè)技術管理，實施智能化監(jiān)控，有效保障產品質量。電子商務的使用加速農產品走出農村，銷往全國各地，與更多同類產品同臺競爭，倒逼農業(yè)生產者提高產品質量，進而提高農產品市場競爭力。

4 農村電子商務存在的挑戰(zhàn)

電子商務作為一種新的經濟發(fā)展方式，在我國城市中得到了快速發(fā)展，但是在農村的發(fā)展中相對緩慢，導致城鄉(xiāng)差距越來越明顯。

4.1 農產品市場競爭力弱，不利于電子商務發(fā)展

農業(yè)生產模式多為農戶家庭生產，規(guī)?；a不足，農產品生產又具有季節(jié)性、周期長、產出有限等特點，難以形成長期、穩(wěn)定供給，不利于建立穩(wěn)定的銷售渠道。農產品生產標準化程度低、品質分級不嚴、質量監(jiān)測力度不夠，產品質量難以保證。農產品品牌建設不足，我國農產品品牌意識形成較晚，品牌建設尚處于初級探索階段，多數農產品品牌多為區(qū)縣級或縣級以下的區(qū)域品牌，影響力、名氣、產品供給力小，經營效益較低，品牌農產品只能維持，缺乏發(fā)展動力，難以創(chuàng)建品牌知名度。政府對品牌農產品建設關注不夠，缺乏落到實處、切實可行的政策，消費者對品牌農產品認可度不高，認為價格偏高，超出自己的消費能力。

4.2 農村電子商務基礎設施及配套服務體系建設落后

農村基礎設施建設是電子商務發(fā)展的關鍵，我國農村地區(qū)幅員遼闊，地勢復雜多樣，交通條件、倉儲設施、物流網點、通信網絡建設等還不完善。寬帶入戶未能普及，存在網絡質量不好、網速慢等問題。多數地區(qū)物流網點僅設置到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，“最后一公里”問題尚未解決。電子商務服務中心不足，農民無法獲得先進的技術指導，并缺乏專業(yè)的電商知識，不利于農民電商參與。截至2020年12月，我國農村互聯網普及率為55.9%，仍低于城鎮(zhèn)的79.8%，中西部地區(qū)表現尤為明顯，信息傳輸在進村入戶環(huán)節(jié)出現“梗阻”的情況仍然存在。

4.3 農村電子商務人才瓶頸有待突破

農村電商人才培養(yǎng)滯后是制約農村電商發(fā)展的重要因素。農村地區(qū)經濟發(fā)展水平不足，地理位置相對偏遠，缺乏城市便利的生活條件和廣闊的發(fā)展空間，農村地區(qū)人才引進成為難題。據《2020年中國農村電商人才現狀與發(fā)展報告》估算，未來五年農產品電商人才缺口將逐年上升至350萬。中老年農村勞動力人群比例較多，文化程度有限，創(chuàng)新能力與適應能力不足，參與電子商務的積極性不高。農村地區(qū)外部環(huán)境條件有限，工資待遇較低，難以吸引青年人就業(yè)。農村地區(qū)有關電商培訓機會較少，農民缺乏獲得新知識與技能的途徑，部分農民還可能存在對電子商務的錯誤認知問題。此外，農村電商培訓內容較為單一，不具系統性，課程形式簡單，新穎性不足。由此，農村電子商務極度缺乏具備電商運營技術和經營能力及農業(yè)生產的復合型人才。

4.4 農產品生產經營同質化嚴重

農產品生長過程中接觸到相似或同種物質和條件，出現口感、外觀相似，導致農產品大眾化。相同品質的農產品在市場上缺乏特色和個性化標簽，消費者難以識別其品質。在農村電商產業(yè)集群不斷擴大的背景下，同類型農村電商企業(yè)大幅度增加，市場關系一旦表現出供大于求，就會導致企業(yè)內部競爭嚴重，農產品價格降低、利潤減少，危及農村地區(qū)小型電商企業(yè)的生存。

4.5 農業(yè)電子商務觀念普遍較為滯后

近年來，我國經濟已進入快速發(fā)展期，但是農戶與農業(yè)企業(yè)對電子商務的認識不足、信息流通不暢，以至于農民群眾在觀念上覺得農村電子商務僅為虛擬化概念，對自身的農產品銷售毫無關系，甚至覺得介入農村電子商務將給自身帶來新的風險。同時，農業(yè)企業(yè)把巨大的精力放在實體交易之中，對農村電子商務所產生的認識大多只停留于服務實體交易層面，覺得電子商務無法為本公司帶來更多效益。

5 促進農村電子商務發(fā)展的對策建議

5.1 加強農村電子商務基礎設施建設

在政府的引導下，充分發(fā)揮市場資源配置作用，堅持投資主體多元化，融合科技發(fā)展，運用先進的技術手段加強建設。完善農村信息基礎設施建設，提高農村信息網絡覆蓋率，建立農村信息服務體系。政府應出臺寬帶入戶惠農政策，降低農民互聯網使用成本，以提高農戶與小型企業(yè)電子商務使用率。因地制宜，打造高效的農村電子商務平臺，選擇適合本地區(qū)的商業(yè)模式，加強技術應用與用戶需求相結合，實現企業(yè)數字化。加強電子商務平臺流程管理，提高工作效率，為消費者提供更好的服務與消費體驗。注重數據搜集，通過數據分析，發(fā)現用戶潛在需求，及時為用戶提供產品和服務。完善物流基礎設施建設，增設村級物流站點和配送中心，實現農村地區(qū)各級電商樞紐全線覆蓋，方便農產品集中運輸，減少時間消耗、促進農民增收。借助社會各界的力量，促進電子商務與企業(yè)融合發(fā)展，例如阿里巴巴帶頭的千萬縣計劃。建立各級電商運營中心和服務站點，加強對冷鏈物流技術的研發(fā)和推廣，鼓勵企業(yè)積極采用冷鏈物流，使得冷鏈物流技術更加專業(yè)化、智能化、標準化，加快推進農產品倉儲冷鏈設施建設，減少農產品產后損失，促進農民穩(wěn)定增收。

5.2 培養(yǎng)農村電子商務人才，吸引并留住人才

電子商務活動具有復雜性與完整性特征，需要專業(yè)型商務人才運作。增加農村電子商務專業(yè)型人才可以通過兩種方式實現，包括引進外來專業(yè)人才和培訓本地農村勞動力，這就需要政府出臺政策提高農村電商就業(yè)待遇，以吸引專業(yè)電商人才。除此之外，還可以通過建立電商服務中心、開展培訓班等方式對農村人員進行培訓，教他們如何網上直播、網上賣貨、怎么和他人進行合作。集中為農民進行電商技術知識培訓，提高農民電子商務素養(yǎng)，重點培養(yǎng)適應現代農業(yè)和網絡社會的技術人員。農村地區(qū)專業(yè)電商人才是稀缺資源，要實現電子商務的蓬勃發(fā)展，人才儲備是關鍵，然而一些懂得電商技術與電商管理的人員不愿意留在農村，如何提高農村地區(qū)的吸引力是需要解決的關鍵問題。借助鄉(xiāng)村振興的政策優(yōu)勢，提高軟硬件質效，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，加強政策宣傳，吸引大學生、外出務工人員“回流”，提高返鄉(xiāng)待遇。因為這部分人能夠快速適應互聯網的發(fā)展、眼界廣闊、學習能力強、經營中具有創(chuàng)新性思維，是促進農村電子商務發(fā)展的中堅力量。

5.3 打造農產品品牌，提高農業(yè)質量效益

我國品牌建設落后，致使農產品缺乏市場競爭力。因此，要深挖農產品生產、農業(yè)產地背后的故事，賦予產品文化內涵，提高農產品附加價值，通過加深消費者印象帶動產品銷量。提升農產品品牌建設需要做到以下幾點：第一，提高農產品質量是加快品牌建設的關鍵要素，嚴格把關產品質量，定期進行產品質量檢測，確保同一品級產品在大小、色澤上均等，從農產品生產到售出的整個過程制定統一標準，并嚴格執(zhí)行。第二，擴大綠色、有機、地理標志登記，牢記綠色興農、品牌強農，培育地方特色農產品。堅持以企業(yè)為主體，打造農產品區(qū)域品牌，注重產品質量、市場、品牌意識，開展區(qū)域品牌經營管理，鼓勵經營主體之間通過各種形式合作，實現聯合發(fā)展，打響品牌名聲。第三，提升農產品信息標準化建設，重點打造特色農產品，為農產品構建身份信息，從源頭全面杜絕制假、造假問題，避免以次充好情況的發(fā)生。建立農產品溯源系統，實現農產品質量安全溯源及物流信息管理貫穿整個種植、生產、加工、包裝、流通全產業(yè)鏈，提高消費者對農產品的信任度。利用網絡媒體(如抖音、快手)等平臺，開展線上直播帶貨模式，加大品牌市場宣傳力度，不斷提高業(yè)界美譽度，加強與大型批發(fā)市場、企業(yè)等的合作，不斷開拓國內國際市場。

5.4 改變農產品傳統的生產模式，加快農業(yè)現代化建設，形成規(guī)模生產

單一小農戶生產經營成本高(包括人工成本、機械成本、信息成本、談判成本及運輸成本)、經營風險大，農業(yè)生產過程中要面臨來自技術、自然和市場三方面的風險，經營收益低。2023年，中央一號文件提出“引導土地經營權有序流轉，發(fā)展農業(yè)適度規(guī)模經營”。積極改變單一小農戶生產模式，引導農民通過土地流轉的方式將土地集中到農業(yè)生產合作社、農業(yè)企業(yè)手中，形成連片產業(yè)發(fā)展帶，進行適度規(guī)模生產，有利于將更多的技術和資金集中起來，緩解農戶面臨的資源稟賦約束，提高農業(yè)生產率與農業(yè)綜合效益，促進規(guī)?；藴驶默F代農業(yè)建設，提高經營主體市場競爭力。

5.5 政策實施促進農村電子商務發(fā)展

改善農村電商發(fā)展整體環(huán)境，為電商參與提供優(yōu)惠政策和一些獎勵措施，特別要宣傳嘉獎農村電商行業(yè)的杰出人才，通過農村電商帶頭人獲益的事實，打消農戶對電商發(fā)展促進農業(yè)增收的懷疑態(tài)度。同時，降低農村電商行業(yè)進入門檻，鼓勵農戶參與農業(yè)生產合作社，實現風險共擔、利益共享，增大農戶電商參與可能性。另外，進一步完善網絡安全法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序，加強農村電商市場監(jiān)管，保障農產品電商交易安全，確保農產品產供銷一體化鏈條上各利益主體的合法權益。與此同時，完善農產品質量安全認證體系，解決傳統產品安全認證費用高、手續(xù)繁瑣、對單個小農戶進行食品安全認證難度較大，導致農產品質量安全難以保證等難題(苑金鳳等，2014)。