毛超

(臺州科技職業(yè)學院 浙江臺州 318020)

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓品牌根植于消費者心中，能夠建立起與消費者的緊密聯(lián)系，增加消費黏性。當前，零售行業(yè)已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，零售渠道和品牌競爭白熱化，零售商紛紛選擇發(fā)展自有品牌作為突圍路徑，可以為消費者提供更多差異化、特色化的產(chǎn)品，從而為零售企業(yè)建立起競爭壁壘。借此優(yōu)勢，各大零售企業(yè)也紛紛將自有品牌業(yè)務(wù)提升到戰(zhàn)略位置，通過構(gòu)建自有品牌進行經(jīng)營轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的經(jīng)營困境就是由于缺乏品牌特色，發(fā)展自有品牌可以作為突圍路徑，增強競爭話語權(quán)，企業(yè)要抓住移動鏈接帶來的營銷轉(zhuǎn)型機遇，做好自有品牌建設(shè)，以打造私域流量為突破口，增強品牌推廣能力。近年來，直播營銷在電商領(lǐng)域的迅速興起，成為各大品牌吸引流量、提升銷售率的新寵，同時也成為打造自有品牌的有效渠道，借助直播效應(yīng)孵化自身品牌，通過對產(chǎn)品的多維度展示，實時互動拉近與消費者的距離，實現(xiàn)品牌的廣泛傳播[1]。企業(yè)需要選擇合適的直播方式，提高直播吸引力，更好地激活用戶。

1 營銷新范式：直播營銷引領(lǐng)自有品牌打造的效能分析

1.1 在品牌傳播上發(fā)揮出更優(yōu)的價值傳遞功能

伴隨消費升級，消費者越來越關(guān)注價值本身，而非產(chǎn)品個體，這就意味著自有品牌開發(fā)需要跳出商品范疇而上升為價值創(chuàng)造。對于零售企業(yè)而言，如何準確把握市場趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢成為新的思考點，價值導向與傳遞價值是自有品牌開發(fā)的必由之路。調(diào)查表明，有關(guān)自有品牌開發(fā)的目標，更多零售商選擇了“打造自有品牌價值”，以及更好地向消費者傳遞價值。實際上兩者是統(tǒng)一的，價值導向是價值傳遞的基礎(chǔ)，而價值導向的認可度又取決于價值傳遞的效果，任何品牌開發(fā)都要以價值為導向，精準契合市場的需求，同時需要價值傳遞占領(lǐng)消費者心智[2]。按零售思維做自有品牌，傳統(tǒng)零售企業(yè)對品牌的營銷包含更多的內(nèi)容，特別是需要有清晰的品牌定位，并能實現(xiàn)品牌與目標用戶之間的交互，交互點就是從創(chuàng)造價值出發(fā)，品牌的感知價值與承諾和消費者提供的價值要相符。除了打造自有品牌價值外，如何向消費者傳遞價值也是關(guān)鍵，直播為這種價值傳遞提供了更好的便利，可以在短時間內(nèi)聚集大量人氣，且具備極強的實時互動性，能夠極大縮短傳播鏈路，通過生動的場景增強沉浸體驗，通過積極的互動集聚私域流量，將品牌的價值多維度展現(xiàn)給消費者，更好地幫助企業(yè)打造出有價值的自有品牌形象。

1.2 在突出差異化方面重塑品牌核心競爭力

新消費理念已經(jīng)從物質(zhì)型消費轉(zhuǎn)向自我價值型消費，消費者更關(guān)注品牌背后的文化內(nèi)涵和價值取向，追求品質(zhì)化、個性化的需求。自有品牌要想打造成功，首先必須具有較強的品牌競爭力，而品牌競爭力的核心要素在于“商品力”大小，其本質(zhì)在于價值取向[3]。從業(yè)務(wù)邏輯來講，若想讓自有品牌成為零售企業(yè)的“門面”和口碑，就必須滿足優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格和更好的服務(wù)這三大標準。自有品牌開發(fā)無論往哪個方向發(fā)展，最終取決于產(chǎn)品研發(fā)、消費洞察的差異化滿足，由差異化決定品牌價值，由品牌價值決定品牌的核心競爭力。由此，差異化對零售企業(yè)是緊迫的，若要形成品牌競爭力，就必須從差異化出發(fā)突出品牌的特色優(yōu)勢和領(lǐng)先優(yōu)勢。

1.3 在強調(diào)場景屬性方面構(gòu)筑起強大的品牌吸引力

當前，消費者對商品的選擇由以往注重功能，逐步變成注重場景化，品牌必須具備滿足目標消費者某一特定場景需求的功能，自有品牌開發(fā)也要用豐富場景去有效激發(fā)消費者需求，而直播方式為創(chuàng)造這種場景需求提供了更好便利。直播的場景屬性應(yīng)用于傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)，能夠使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，把消費體驗和信息傳播無限放大，既節(jié)約了營銷成本，又最大范圍達到品牌傳播的效果，與場景體驗緊密結(jié)合，在場景吸引中加強了品牌認知。實際上，直播相比其他營銷形式，它所烘托出的聲、光、色彩的刺激以及主播語言的誘導，雖然虛擬但有鮮活生動的場景，消費者甚至比親臨現(xiàn)場門店更具有體驗感，對產(chǎn)品的充分展示以及直播的即時性都能增強消費信賴感。直播相當于為消費者定制了一個專屬生活方式，讓其在特有的場景中沉浸，消費者可以通過虛擬現(xiàn)實參與到直播活動中，對品牌形成全面而深刻的印象。

1.4 在產(chǎn)業(yè)共生發(fā)展上為品牌價值增值聚勢賦能

產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同性和價值增值性是產(chǎn)業(yè)共生形成的內(nèi)因和外因。在產(chǎn)業(yè)分工不斷細化的前提下，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)由于產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系呈現(xiàn)出融合、互動的共生狀態(tài)，既帶來企業(yè)效益的增加，又拉動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前產(chǎn)業(yè)共生已是平臺型企業(yè)爭相探索的模式，以直播營銷為代表的新興商業(yè)邏輯成為零售和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新力量，在改變傳統(tǒng)營銷格局的同時，重塑相關(guān)行業(yè)競爭模式，最終實現(xiàn)零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。直播成為零售品牌觸達消費者的最佳途徑，通過直播占領(lǐng)消費者心智，形成品牌價值增值及對渠道的管控力，并對其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生拉動效應(yīng)。本文以浙江省直播電商發(fā)展為例，交易規(guī)模占比31.8%，已位居全國第一，在阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭夾持下，著重于電商品牌的打造，實現(xiàn)零售業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)質(zhì)變。浙江省直播電商的快速崛起，也給其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新的動力，一方面，直播電商的發(fā)展促進了線上線下的融合，為實體店提供了新的銷售渠道；另一方面，直播電商也帶動了制造、物流、支付等相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。

2 框架設(shè)計：基于直播方式打造自有品牌的整體構(gòu)想

2.1 以搭建營銷體系形成品牌打造的堅實支撐力

目前的市場環(huán)境，考察零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)，不能只站在零售角度，需要從全行業(yè)、全市場、全渠道的三個維度去思考。直播的價值在于一種新傳播，是營銷一體化的一種新營銷方式。直播不是孤立的，企業(yè)需要做出系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，企業(yè)可以與網(wǎng)紅、明星合作，但不能把這種合作當作直播的唯一形式，要圍繞品牌主體，形成持續(xù)的品牌傳播，從構(gòu)建新營銷體系出發(fā)，把直播平臺與完成內(nèi)容帶貨統(tǒng)一于品牌打造的完整布局。在平臺選擇上，是自建平臺還是借助其他平臺，傳統(tǒng)零售企業(yè)可依據(jù)自身基礎(chǔ)進行選擇；在直播過程中，主播成為關(guān)鍵要素，消費者無形中會把品牌和主播連接，形成人格化品牌，主播用自己的人設(shè)賦能品牌的個性化，并且利用自己的公信力為品牌背書。作為品牌形象代言人的主播，必須與品牌調(diào)性相符，需要擁有相關(guān)的專業(yè)知識，更應(yīng)具有優(yōu)質(zhì)的直播表現(xiàn)力，特別是對產(chǎn)品的專業(yè)度，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣點。在內(nèi)容把握上，要具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出能力，注重內(nèi)容、利用內(nèi)容傳播價值，才會給消費者帶來良好的視聽體驗。在用戶運營方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)要做好門店運營規(guī)劃設(shè)計，門店必須具備體驗與社交功能，品類管理需要形成合理的品類組合，避免商品過于單一，還要具備商品開發(fā)能力，最終形成多個業(yè)務(wù)體系融合的自有品牌打造格局。

2.2 以強化品牌認知賦能品牌打造的開端工作

從品牌的認知到購買、復(fù)購、推薦再到忠誠的轉(zhuǎn)化，是品牌打造的持續(xù)過程，更好的認知帶來更高的品牌曝光率。企業(yè)在建立品牌形象時幾乎都是圍繞著“品牌曝光”進行的，而只有良好的認知才會達到這種曝光率，這也是打造品牌的開始。從品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力來看，消費者的認知能力已經(jīng)提升到比較高的層次，消費決策愈加理性，而企業(yè)只有充分揣摩其消費心理與需求，才能獲得消費者的青睞[4]。在經(jīng)歷了從線下到線上、從公域流量到私域流量的遷徙后，全面融合場景、觸點、消費旅程的直播營銷模式能更好地觸及消費者心智，實現(xiàn)更大范圍的社會連接，高傳播性、高時效性和高互動性不斷提升營銷效率，消費者很容易在直播過程中被吸引。傳統(tǒng)零售企業(yè)打造自有品牌是弱項，但也是擺脫經(jīng)營困境的較好路徑，目前我國零售企業(yè)大多未建立起自己的強勢品牌，導致消費者對自有品牌的認知度較低，而直播的廣泛傳播力可以提高消費者對品牌的認知度。

首先，直播以更低的信息成本提供更豐富的商品信息。直播給觀眾直觀清晰的商品展示，信息豐富度與趣味性顯著高于圖文的效果，而由直播平臺極具高的用戶集中度，通過單次直播活動就能夠帶來極高的轉(zhuǎn)化率。其次，直播的實時互動+內(nèi)容真實感持續(xù)吸引消費者，向消費者展示最新、最有趣的品牌文化內(nèi)涵，不斷吸收流量，激發(fā)消費興奮點，整個活動會不斷強化消費者認知。而企業(yè)所要做的是從互動策劃到售后跟進，每一個環(huán)節(jié)都需要精心打磨和優(yōu)化，注重專業(yè)直播團隊的培養(yǎng)，確保直播過程的流暢性和品質(zhì)。對于直播，不應(yīng)該只看到帶貨，要把內(nèi)容創(chuàng)意放在首位，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引消費者注意，從而形成對品牌的高度認知。

2.3 以提升信任度進化為品牌打造的更高階段

由品牌認知深化為品牌信任，需要重塑與消費者的關(guān)系，把消費者從媒體營銷中的“目標受眾”轉(zhuǎn)化為可運營的品牌資產(chǎn)。作為直播間創(chuàng)造價值的焦點，信任是直播能否成功的關(guān)鍵，直播間真實、可信的產(chǎn)品介紹和主播專業(yè)、友好的形象, 不僅能夠帶來更多的受眾吸引，還能夠強化品牌認知，由認知躍升到品牌信任。對品牌的信任是打造自有品牌的主要動力，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌最重要的環(huán)節(jié)仍然是解決品牌信任問題，傳統(tǒng)文字、圖片的宣傳已經(jīng)很難取得消費者信任，而電商直播可以將品牌帶入更加豐富、互動的體驗場景中，由真實感、現(xiàn)場感、親切感而加強對品牌的信任。另外，直播間互動氛圍也可以喚醒消費者積極情緒，其討論、贊賞也會增強對品牌的信任度。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)重視甄別為其產(chǎn)品進行營銷的主播專業(yè)性和誠信品質(zhì)，并且對產(chǎn)品質(zhì)量進行把關(guān)，進而提高消費者對直播購物的信任感。當前的直播環(huán)境也為品牌打造提出了新的要求，從單純追求曝光率和銷售額到關(guān)注主播專業(yè)性、產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈能力，直播不斷朝著專業(yè)性和公信力方向發(fā)展。企業(yè)需要建立起自己能夠掌控的零售渠道體系，營銷的重點不是單純地控制成本，更強調(diào)專業(yè)性，要求品牌與消費者之間建立高度的信任關(guān)系。

3 直播營銷誤區(qū)：傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的困境

3.1 企業(yè)追求短期利潤而忽視長期品牌建設(shè)

打造品牌是為了銷售率轉(zhuǎn)化，但這并不是唯一目標，更多的是取得消費者認可而建立長期的忠誠關(guān)系。當前傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌多數(shù)是基于提升利潤和市場占有率的考慮，通常價格策略會被當作競爭的主要工具，但這種競爭優(yōu)勢不會長久。自有品牌建設(shè)需要可持續(xù)力量的支持，但更多傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏這樣的思維和積極工作的投入，不能在后續(xù)品牌價值增值方面做出實質(zhì)性的努力。直播也不是簡單的帶貨，而是品牌升級的過程，但很多傳統(tǒng)零售企業(yè)把直播看作擴大銷量的“靈丹妙藥”，寄希望于直播制造聲量、擺脫經(jīng)營困境。

3.2 企業(yè)綜合實力未達自有品牌開發(fā)的標準

自有品牌的打造是由品質(zhì)保障、實惠價格和創(chuàng)新產(chǎn)品三個維度決定的，這表明品牌開發(fā)需建立于市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、組織生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、渠道宣傳等基礎(chǔ)工作的要求[5]。長期以來，我國零售企業(yè)習慣僅承擔終端分銷的職責，相關(guān)能力較為欠缺，導致自有品牌發(fā)展不足。而市場集中度低、企業(yè)規(guī)模較小也導致自有品牌開發(fā)能力不足。相比一些知名企業(yè)，中小企業(yè)開發(fā)自有品牌更為艱難，成本壓力大，又不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量，使得品牌打造從一開始就缺乏實力支撐的底蘊，即使再生動的直播，也只能取得短暫的效應(yīng)，無法從根本上建立起品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。僅靠直播人設(shè)和低價促銷，不會達到品牌建設(shè)的效果；相反的，主播的夸大宣傳，甚至存在“欺詐”行為，往往會使品牌建設(shè)毀于一旦。

3.3 “直播+”模式選擇的不精準

從頭部的直播轉(zhuǎn)向品牌自播，從單一平臺直播推展到全渠道直播運營，直播模式的選擇對直播效果產(chǎn)生影響。依據(jù)直播電商的業(yè)態(tài)分布，90%的直播來自商家，70%的交易額由商家直播貢獻，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助頭部直播而達到宣傳品牌的目的，頭部直播由于專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，但僅能提升短時間內(nèi)的銷量，與品牌的長期打造并不相符，企業(yè)自播越來越成為長遠穩(wěn)定的品牌打造途徑。2019年以來，傳統(tǒng)零售企業(yè)采用企業(yè)自播占比逐年上升，企業(yè)通過與消費者的即時互動，提供針對性服務(wù)，以此獲得品牌忠誠度。

3.4 同質(zhì)化內(nèi)容降低自有品牌的打造效果

依照傳播學理論，傳播內(nèi)容是傳播的主要因素，傳播內(nèi)容要具有時代氣息和豐富性。直播所具有的真實感和極強的互動性都讓用戶沉浸，強化了品牌認知和信任，然而同質(zhì)化的直播內(nèi)容會導致消費者審美疲勞，產(chǎn)生負面購買體驗。當前，直播平臺功能架構(gòu)一致，盈利模式趨同，直播內(nèi)容的主題、風格、形式的高度雷同，使得品牌缺少精細化、差異化、個性化的內(nèi)容吸引。

3.5 供應(yīng)能力匹配自有品牌升級的支撐力量薄弱

自有品牌建設(shè)不是簡單的包裝，也不是僅限于營銷環(huán)節(jié)，它需要具備強大供應(yīng)能力支撐。直播縮短了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，然而在物流配送上更是考驗快速響應(yīng)的能力，這是直播體驗的一部分，同時也是構(gòu)建自有品牌的標準。很多中小零售企業(yè)都可以進入直播門檻，但缺乏強大的供應(yīng)鏈支持，而使直播體驗大打折扣，影響品牌的感知，供應(yīng)鏈的把控能力薄弱，很難讓消費者形成品牌信任。另外，企業(yè)開發(fā)新品類、新產(chǎn)品的能力薄弱，使得打造自有品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢不存在，直播中不能給消費者帶來新產(chǎn)品的刺激，則無法吸引消費者的注意，質(zhì)量的以次充好更會對自有品牌造成巨大的傷害。

3.6 企業(yè)直播人才的短缺

傳統(tǒng)零售企業(yè)要打造自有品牌，人才隊伍是剛性支持，借助直播有利于自有品牌建設(shè)，但直播人才短缺卻是大多傳統(tǒng)零售企業(yè)的突出問題。43.56%的企業(yè)急需主播、網(wǎng)紅達人方向的人才，24.75%的企業(yè)需要數(shù)據(jù)分析與運營分析人才，而這些人才的培養(yǎng)不是一時之功。主播的專業(yè)水平不高，人設(shè)的氣場和影響力不夠，就會影響直播效果和品牌的響應(yīng)度，而培養(yǎng)一名優(yōu)秀的主播需要投入很大的成本，這對于傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營的處境很難具有積極的動力，通過網(wǎng)紅或者明星直播要承受更大的成本。從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，傳統(tǒng)零售企業(yè)仍然需要加強對直播人才的培養(yǎng)，畢竟直播內(nèi)容的觸發(fā)、主播人設(shè)打造與流量轉(zhuǎn)化，自身人才的使用才更具有專業(yè)度。

4 策略創(chuàng)新：借助直播構(gòu)建自有品牌運營及推廣的營銷思路

4.1 依據(jù)戰(zhàn)略思維發(fā)揮直播對企業(yè)自有品牌建設(shè)的積極作用

品牌打造是長期發(fā)展戰(zhàn)略，不是短期盈利行為，因此不能僅停留于營銷環(huán)節(jié)。不要指望一次直播就能達到建立品牌的目標，也不要單純依靠直播就能達到品牌的廣泛影響力。傳統(tǒng)零售企業(yè)的自有品牌建設(shè)更需長期謀劃和投入，要逐步建立自有供應(yīng)鏈，撬動更多的資源進入，并能實現(xiàn)渠道、資源與主播的雙向賦能。企業(yè)不能只拘泥于眼前的利益，而要將目光聚焦到品牌的長期發(fā)展上，以對品牌的長效建設(shè)形成更加強勁的品牌力。

4.2 立足于系統(tǒng)規(guī)劃和完整布局打造自有品牌的直播營銷體系

打造自有品牌是一個系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要做出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃[6]。從人的角度，要提升內(nèi)容運營能力、流量運營能力；從貨的角度，要提升貨品運營能力；從場的角度，要創(chuàng)設(shè)更豐富的新場景，選好直播契合平臺，做好直播間每一次品牌價值闡釋和形象留存。

4.3 以差異化思維確立品牌競爭優(yōu)勢

多樣化的零售業(yè)態(tài)以及零售端的分散使純低價的自有品牌發(fā)展策略遇到瓶頸。未來，零售商更需要以消費者需求為中心，及時推出滿足消費者需求、具有獨特性、高品質(zhì)的產(chǎn)品贏得競爭。品牌優(yōu)勢取決于滿足需求的價值差異，而直播效能也是建立于品牌帶給消費者價值感的基礎(chǔ)，通過價值差異吸引消費者，從而積累品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)源于不斷傳遞品牌的價值和體驗，從差異化思維出發(fā)，特別要突出品類優(yōu)勢，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量管理形成品牌競爭壁壘，以滿足消費者對品牌的價值期望，通過直播的價值傳遞來培養(yǎng)品牌知名度和忠誠度，從而促進品牌長期發(fā)展。

4.4 由內(nèi)容豐富化達到消費者品牌忠誠

直播的專有屬性是場景化吸引和受眾在互動中參與感的增強，前提條件是強調(diào)內(nèi)容的豐富化。當直播的門檻大大降低時，直播的效果就寄存于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的裂變，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)建立提升直播效果的團隊支持體系，在場景設(shè)計及主播影響力上更能完美的結(jié)合，而豐富的內(nèi)容若在推薦商品時可以引導用戶從“非剛性”轉(zhuǎn)向“剛性”，達到一種網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)，則是實現(xiàn)自有品牌建設(shè)的最佳結(jié)果。這就要求創(chuàng)設(shè)更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，并且讓消費者參與其中，從而讓品牌形象在消費者心中根深蒂固，以達到品牌忠誠。

總之，直播作為一種營銷模式的創(chuàng)新，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)自有品牌建設(shè)越來越顯示出實效和活力，它所創(chuàng)造得更為豐富的購物體驗，使消費者變成品牌的建設(shè)者，而企業(yè)則需改變營銷思維，積極介入直播營銷領(lǐng)域，以提供多樣化和高品質(zhì)的內(nèi)容，促進消費者對品牌的認知和信任，最終實現(xiàn)品牌的廣泛影響力。