郭全中　周碩

【內(nèi)容提要】受多重因素影響，2022年傳媒行業(yè)發(fā)展陷入低迷期，傳媒資本投融資市場(chǎng)亦十分慘淡。2022年傳媒市場(chǎng)資本運(yùn)作的主要趨勢(shì)為：新科技成為投資熱潮、互聯(lián)網(wǎng)巨頭縮減投資但加速海外資本運(yùn)作、國(guó)有資本價(jià)值彰顯。2022年也是跌宕起伏的一年，傳媒行業(yè)發(fā)展觸底終于迎來(lái)反彈，復(fù)蘇曙光初現(xiàn)。展望2023年，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，線下文娛和廣告營(yíng)銷(xiāo)等傳媒子板塊將成為復(fù)蘇“先行軍”，互聯(lián)網(wǎng)資本投資思路偏向提質(zhì)增效，注重精品化，同時(shí)出海進(jìn)程不斷加速，最后延續(xù)新科技熱潮，AIGC等新技術(shù)或成為傳媒資本運(yùn)作的新風(fēng)口。

【關(guān)鍵詞】傳媒業(yè)? 互聯(lián)網(wǎng)? 資本運(yùn)作? 元宇宙? AIGC

自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，傳媒行業(yè)受社會(huì)環(huán)境影響發(fā)展呈現(xiàn)頹勢(shì)，進(jìn)入“寒冬期”。2022年在國(guó)際形勢(shì)變動(dòng)、疫情反復(fù)、宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟等因素影響下，傳媒資本市場(chǎng)持續(xù)低迷，投融資規(guī)模不斷緊縮，傳媒資本市場(chǎng)寒意更甚。但2022年末，隨著防疫政策優(yōu)化，政策不斷釋放利好信號(hào)，傳媒行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)，開(kāi)始走向復(fù)蘇。

一、北風(fēng)其涼，雨雪其雱：傳媒行業(yè)持續(xù)低迷寒意更甚

2021年傳媒行業(yè)曾出現(xiàn)過(guò)回暖跡象，行業(yè)期盼2022年可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中向好，迎來(lái)行業(yè)復(fù)蘇，但2022年卻是寒冬盼春春未至寒意反增。在國(guó)際形勢(shì)、社會(huì)環(huán)境、政策監(jiān)管、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期等多重因素作用之下，傳媒行業(yè)全年呈現(xiàn)負(fù)向增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)受損嚴(yán)重，投融資情況創(chuàng)近年來(lái)最低值。

（一）發(fā)展觸底業(yè)績(jī)慘淡

整體來(lái)看，傳媒行業(yè)2022年呈現(xiàn)低迷頹勢(shì)，業(yè)績(jī)跌幅較大，行業(yè)活力不足。從傳媒行業(yè)股市表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)萬(wàn)得（Wind）數(shù)據(jù)顯示，2022年初至12月30日，A股傳媒（申萬(wàn)）指數(shù)下跌26.07%，漲跌幅位居申萬(wàn)31個(gè)子行業(yè)中倒數(shù)第3名。在傳媒行業(yè)子板塊間，2022年初至12月30日，跌幅較大的子板塊依次為數(shù)字媒體（-35.37%）、游戲（-33.45%）、廣告營(yíng)銷(xiāo)（-27.84%）、影視院線（-16.21%）、電視廣播（-11.44%）和出版（-11.20%）。行業(yè)經(jīng)營(yíng)方面， 2022年前三季度，傳媒行業(yè)毛利率和凈利率分別為30.56%和8.22%，同比分別減少0.03%和2.56%，行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。[1]

（二）多重因素影響步履維艱

2022年傳媒行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的低迷，國(guó)內(nèi)主要受到政策因素、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡等因素影響。

首先，從政策層面看，傳媒行業(yè)的低迷受到行業(yè)監(jiān)管政策密集出臺(tái)的影響，是規(guī)范化持續(xù)發(fā)展的階段性陣痛。過(guò)去幾年，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、K12教培、游戲等多領(lǐng)域監(jiān)管政策密集出臺(tái)，導(dǎo)致游戲、教育等業(yè)務(wù)板塊發(fā)展業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受損，雖然行業(yè)整體的治理和發(fā)展得到進(jìn)一步規(guī)范，但監(jiān)管所帶來(lái)的制約影響也延續(xù)到了2022年。其次，傳媒行業(yè)的不景氣也受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，疫情反復(fù)干擾經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。以廣告營(yíng)銷(xiāo)板塊為例，受制于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，企業(yè)盈利受損，縮減廣告投放預(yù)算，導(dǎo)致廣告營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)持續(xù)走低。另外，由于疫情防控限制，線下文娛消費(fèi)需求低迷，影視院線經(jīng)營(yíng)延續(xù)蕭條狀態(tài)。最后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期也是導(dǎo)致傳媒業(yè)發(fā)展遇冷的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利消亡，“紅?！贝M，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼采取“降本增效”的新運(yùn)營(yíng)策略，收緊投資，專(zhuān)注自身。

從國(guó)外環(huán)境看，后疫情時(shí)代國(guó)際貿(mào)易環(huán)境和全球金融秩序的不穩(wěn)定加劇，中美兩國(guó)摩擦不斷引發(fā)金融市場(chǎng)動(dòng)蕩，技術(shù)民族主義和經(jīng)濟(jì)民族主義也在不斷發(fā)酵。

2022年國(guó)外市場(chǎng)影響最大的事件當(dāng)屬“中概股”退市風(fēng)波，因中美雙方貿(mào)易沖突日益加劇，兩國(guó)的審計(jì)監(jiān)管也在不斷收緊。2022年3月，受美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）“預(yù)摘牌”名單影響，在美中概股遭遇暴跌。中美審計(jì)監(jiān)管沖突給中國(guó)企業(yè)造成較大損失，萬(wàn)得（Wind）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月11日，113家在美中概股公司的股價(jià)跌幅超過(guò)80%，合計(jì)約占在美中概股公司數(shù)量的58%?！邦A(yù)摘牌”風(fēng)波涉及百度、愛(ài)奇藝、網(wǎng)易等多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中國(guó)知名美股上市企業(yè)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)市場(chǎng)恐慌情緒。對(duì)此，阿里巴巴、京東和百度等企業(yè)已在美股之外重返港股，以對(duì)沖中美無(wú)法就審計(jì)規(guī)則達(dá)成一致帶來(lái)的退市風(fēng)險(xiǎn)。[2]在國(guó)內(nèi)外多重因素影響下，2022年的傳媒業(yè)異常艱難，行業(yè)發(fā)展觸底。

（三）行業(yè)復(fù)蘇拐點(diǎn)已現(xiàn)

2022年是充滿變化的一年，隨著社會(huì)環(huán)境、相關(guān)政策的變化，傳媒業(yè)終于迎來(lái)了觸底反彈，寒意散去“冬去春來(lái)”，傳媒業(yè)在朝著積極方向發(fā)展。

首先，政府監(jiān)管趨勢(shì)放緩，釋放政策利好信號(hào)。如2022年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)給予肯定，強(qiáng)調(diào)要支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手。2022年11月人民網(wǎng)發(fā)文，肯定游戲產(chǎn)業(yè)的積極作用并呼吁深度挖掘產(chǎn)業(yè)潛在價(jià)值。主流大眾媒體對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)給予“社會(huì)地位賦予”，游戲產(chǎn)業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可。主流媒體對(duì)于游戲官方定調(diào)的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明政策端開(kāi)始釋放利好信號(hào)。另外，社會(huì)環(huán)境方面，2022年底伴隨著防疫“新十條”等政策實(shí)行，在疫情逐漸放開(kāi)的大趨勢(shì)下，宏觀經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，居民消費(fèi)增長(zhǎng)和企業(yè)盈利開(kāi)始恢復(fù)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，雖然陷入增長(zhǎng)瓶頸，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積極開(kāi)展新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署，包括確立出海戰(zhàn)略、布局元宇宙、AIGC等新賽道以開(kāi)拓新的發(fā)展路徑。

國(guó)外方面，12月美國(guó)公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)（PCAOB）發(fā)布報(bào)告稱(chēng)中概股相關(guān)審查完成，撤銷(xiāo)先前所做出的認(rèn)定，“摘牌”倒計(jì)時(shí)重置，中概股在美國(guó)退市摘牌的風(fēng)險(xiǎn)基本解除。在與美方的積極溝通之下，中美就審計(jì)監(jiān)管問(wèn)題協(xié)商取得了正向進(jìn)展。雖然國(guó)際局勢(shì)波云詭譎，后續(xù)仍舊需要關(guān)注中美審計(jì)的進(jìn)一步合作情況，但本次危機(jī)的基本解除釋放的信號(hào)是積極且正面的，有利于中概股的提振。

二、宮移羽換：2022年傳媒資本運(yùn)作變中求進(jìn)

2022年傳媒資本市場(chǎng)投融資表現(xiàn)慘淡，投資緊縮大幅回落。在寒冬期，傳媒資本投融資策略發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，從“不設(shè)邊界”的廣投資變?yōu)殛P(guān)注自身，投資陣地也從國(guó)內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)向海外，新科技成為投資熱門(mén)。另外，隨著國(guó)企改革的推進(jìn)，國(guó)有控股傳媒企業(yè)的價(jià)值得以彰顯，國(guó)有資本控股公司引起廣泛關(guān)注。

（一）2022年傳媒資本運(yùn)作概況

受到傳媒行業(yè)大環(huán)境影響，2022年傳媒行業(yè)投融資進(jìn)一步萎縮，投資數(shù)量與金額總數(shù)均呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)，2022年可謂是傳媒行業(yè)的“至寒之冬”。在投資數(shù)量方面，據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，2022年文化傳媒行業(yè)投資事件共計(jì)169起，投資總額270.36億元，整體規(guī)模較去年大幅降低，投資總額同比下跌49.47%；與行業(yè)投資巔峰期2018年相比下跌幅度達(dá)81.91%，創(chuàng)近5年最低值。與2020年相比，2021年的傳媒投資有過(guò)短暫的回暖，以廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)為例，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年投資數(shù)量為74起，金額達(dá)212.99億元，同比增幅141.24%，但這也僅僅是曇花一現(xiàn)。2022年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)投資事件便跌回至41起，投資總額降至75.71億元，同比跌幅64.45%，為近5年最低值。

2022年傳媒行業(yè)上市情況同樣慘淡，根據(jù)投中數(shù)據(jù)，新股發(fā)行金額為2013年以來(lái)最低，僅有84.11億元。據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，共有14家傳媒企業(yè)成功上市，內(nèi)地資本市場(chǎng)共有8家，香港資本市場(chǎng)共有6家。[3]雖是大雪冰封的時(shí)節(jié)，仍舊有人不畏嚴(yán)寒，迎難而上。在A股市場(chǎng)，2022年3月，兆訊傳媒實(shí)募資金19億，正式在創(chuàng)業(yè)板掛牌，“高鐵數(shù)字媒體第一股”正式登陸資本市場(chǎng)。7月，博納影業(yè)上市申請(qǐng)獲核準(zhǔn)，苦等5年終于拿到A股入場(chǎng)券，8月18日，博納影業(yè)順利在深交所上市。港股方面，由于A股市場(chǎng)上市的艱難，港股市場(chǎng)成為傳媒行業(yè)公司尤其是影視娛樂(lè)公司謀求上市的首選。檸檬影視在三次沖擊資本市場(chǎng)后，在2022年8月成功于港交所掛牌上市。12月，踩著2022年的尾巴，手握《中國(guó)好聲音》《這！就是街舞》等多個(gè)知名綜藝IP的運(yùn)營(yíng)商星空華文控股有限公司正式掛牌港交所，圓夢(mèng)敲鐘。另外，在國(guó)內(nèi)股價(jià)市場(chǎng)低迷的背景下，許多傳媒企業(yè)紛紛進(jìn)行股票回購(gòu)，提升市場(chǎng)信心、穩(wěn)定股價(jià)。百度、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開(kāi)展股票回購(gòu)，光線傳媒、閱文集團(tuán)等傳媒類(lèi)上市企業(yè)也密集進(jìn)行股票回購(gòu)。[4]

（二）“元宇宙+”成為投資新風(fēng)潮

在寒意陣陣的傳媒資本市場(chǎng)，元宇宙行業(yè)一枝獨(dú)秀，備受市場(chǎng)關(guān)注和資本青睞。元宇宙概念自2021年爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭紛紛入場(chǎng)，2022年元宇宙行業(yè)熱度持續(xù)攀升。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示， 2022年元宇宙投資事件數(shù)量從2021年的71起增加至208起，同比增幅193%；在投資金額方面，2022年投資總額為216.38億元，同比增幅257%，2022年元宇宙投融資接近過(guò)去十年總和。介于元宇宙產(chǎn)業(yè)仍在基建蓄力階段，元宇宙相關(guān)的投資大多處于種子輪、天使輪或A輪。從投資金額看，元宇宙相關(guān)的投資數(shù)額較大，也說(shuō)明了元宇宙概念的火熱。2022年，值得關(guān)注的投資事件有阿里巴巴聯(lián)合領(lǐng)投元宇宙UGC平臺(tái)YAHAHA、IDG資本10億人民幣參投小冰、百度風(fēng)投注資數(shù)字力場(chǎng)數(shù)千萬(wàn)人民幣等。

元宇宙相關(guān)的投資熱潮離不開(kāi)“頂層設(shè)計(jì)”政策的支持與推動(dòng)。2022年相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，推動(dòng)元宇宙產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2022年10月28日，工信部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2026年）》，提出計(jì)劃到2026年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過(guò)2500億元。在中央重磅計(jì)劃的號(hào)召下，各地政府也積極響應(yīng)落地元宇宙產(chǎn)業(yè)規(guī)劃政策。

政策紅利之下，“元宇宙+”成為投資新浪潮，互聯(lián)網(wǎng)和傳媒行業(yè)內(nèi)多家企業(yè)紛紛入局。2022年，在“元宇宙”概念紅利的驅(qū)動(dòng)下，華誼兄弟、光線傳媒、芒果超媒等多家影視公司均開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。如芒果超媒推出元宇宙社交鏈游真人秀《意想不島》，將“元宇宙”概念融入到社交議題之下，為探索社交綜藝提供新的解題思路。

元宇宙概念火熱，作為其發(fā)展的重要技術(shù)支撐的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)也獲得市場(chǎng)的追捧。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年VR/AR設(shè)備子行業(yè)投資總金額達(dá)198.6億元，較2021年增長(zhǎng)19.83億元。中國(guó)聯(lián)通、聯(lián)想創(chuàng)投、字節(jié)跳動(dòng)等加速AR/VR產(chǎn)業(yè)布局，投資金額千萬(wàn)級(jí)居多，可見(jiàn)市場(chǎng)青睞。國(guó)內(nèi)VR市場(chǎng)，內(nèi)容生態(tài)全面起步，愛(ài)奇藝、創(chuàng)維數(shù)字、Pico等相繼發(fā)布消費(fèi)級(jí)VR新品，市場(chǎng)供給端蓬勃發(fā)展。

另一相關(guān)的虛擬人產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，元宇宙為虛擬人的發(fā)展提供了契機(jī)，虛擬人的商業(yè)價(jià)值不斷被挖掘和釋放。艾媒咨詢報(bào)告稱(chēng)，國(guó)內(nèi)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年，虛擬偶像帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為1074.9億元和62.2億元，2022年將分別達(dá)到1866.1億元和120.8億元。[5]同步于元宇宙行業(yè)投融資的火熱，數(shù)字虛擬人在2022年也受到資本的偏愛(ài)。由于數(shù)字虛擬人尚在新興階段，因此投資輪次均處于天使輪或A輪，投資金額千萬(wàn)級(jí)別居多?；ヂ?lián)網(wǎng)資本巨頭如網(wǎng)易、騰訊等，紛紛入局虛擬人賽道。以網(wǎng)易為例，2022年網(wǎng)易參與投資虛擬數(shù)字資產(chǎn)研運(yùn)商世悅星承、虛擬人公司次世文化等，在虛擬人市場(chǎng)進(jìn)行全面布局。虛擬人與泛娛樂(lè)生態(tài)相結(jié)合，產(chǎn)生巨大的時(shí)長(zhǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)虛擬人在商業(yè)化應(yīng)用落地進(jìn)程將不斷加速。

（三）互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資對(duì)內(nèi)“緊縮”、對(duì)外“擴(kuò)張”

受到國(guó)家監(jiān)管和互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)纫蛩赜绊?，互?lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”，告別追求增量而轉(zhuǎn)向存量?jī)r(jià)值的挖掘。2022年互聯(lián)網(wǎng)巨頭普遍采取“降本增效”的運(yùn)營(yíng)策略，國(guó)內(nèi)資本運(yùn)作上整體趨于保守與縮減。

2022年互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資事件數(shù)量與2021年相比均呈現(xiàn)驟減趨勢(shì)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭資本在2022年的投資情況為近年來(lái)最低值。以騰訊為例，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年騰訊累計(jì)對(duì)外公開(kāi)投資90筆，相較2021年下滑超70%，投資數(shù)量為近8年來(lái)的最低值。2015年以來(lái)，騰訊單年對(duì)外投資數(shù)量首次跌破100筆。其余互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資情況同樣慘淡，阿里巴巴2022年共投資33家公司，為近10年最低值；字節(jié)跳動(dòng)2022年投資事件數(shù)量為20起，而2021年這一數(shù)字是70起。從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資情況看，2022年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不約而同地調(diào)整了投資策略，從“無(wú)邊界”的廣撒網(wǎng)到降本增效的謹(jǐn)慎，以應(yīng)對(duì)“寒冬”。

2022年，互聯(lián)網(wǎng)資本雖然在國(guó)內(nèi)縮減投資，卻積極向海外市場(chǎng)布局，巨頭紛紛在海外市場(chǎng)投注更多心力。字節(jié)跳動(dòng)旗下的Tiktok持續(xù)風(fēng)靡全球，據(jù)科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)消息，2022年10月Tiktok全球日活躍用戶數(shù)已突破 10 億；拼多多在北美上線電商平臺(tái)Temu，4個(gè)月時(shí)間在美國(guó)市場(chǎng)獲得超1000萬(wàn)次安裝（Sensor Tower數(shù)據(jù)）；阿里則通過(guò)速賣(mài)通、Lazada和菜鳥(niǎo)國(guó)際，把跨境電商的生意做得風(fēng)生水起，互聯(lián)網(wǎng)資本“出?！边M(jìn)程加速。

騰訊在2022年放緩?fù)顿Y步調(diào)，但海外項(xiàng)目占比陡增，從一年前的19.27%增長(zhǎng)為今年的48.89%。[6]騰訊介入海外市場(chǎng)積極投資，用錢(qián)的流向代替業(yè)務(wù)的走向。游戲行業(yè)是騰訊在海外最關(guān)注的賽道，在44筆海外投資中，有12筆流向游戲相關(guān)行業(yè)。值得關(guān)注的是，騰訊在海外投資的都是已有游戲代表作的成熟工作室，多以戰(zhàn)略融資、股權(quán)融資、并購(gòu)等方式完成投資。與此形成鮮明對(duì)比的是，2022年騰訊對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的投資呈現(xiàn)斷崖式下跌，2021年騰訊投資了64家國(guó)內(nèi)游戲公司，而2022這一數(shù)字為幾乎可以忽略不計(jì)的個(gè)位數(shù)。[7] 2022年騰訊雖然縮減投資規(guī)模，但傳媒領(lǐng)域依舊是其投資的核心板塊。在投資輪次上戰(zhàn)略投資占比最大，投資金額延續(xù)“小股”謹(jǐn)慎風(fēng)格。

字節(jié)跳動(dòng)一改“不設(shè)邊界”的投資風(fēng)格，在2022年投資更加聚焦業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，以收購(gòu)和戰(zhàn)略投資為主，加速布局相關(guān)業(yè)務(wù)以完善自身產(chǎn)業(yè)鏈。如收購(gòu)電影票務(wù)平臺(tái)以開(kāi)拓在線票務(wù)市場(chǎng)、收購(gòu)漫畫(huà)閱讀平臺(tái)彌補(bǔ)自身內(nèi)容生態(tài)在漫畫(huà)板塊的缺失。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也不會(huì)在熱門(mén)賽道缺席，積極投資元宇宙相關(guān)項(xiàng)目。字節(jié)跳動(dòng)的投資動(dòng)作均以自身業(yè)務(wù)出發(fā)，完善拓展業(yè)務(wù)邊界和布局。

2022年阿里巴巴在傳媒領(lǐng)域的投資事件屈指可數(shù)，除了巨額投資元宇宙平臺(tái)YAHAHA，避免在新科技賽道競(jìng)爭(zhēng)中屈居人下之外，阿里巴巴不走尋常路，投資了一些新領(lǐng)域，如脫口秀演出服務(wù)公司單立人喜劇、發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的梯媒企業(yè)喜屏傳媒。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資方向素來(lái)是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，整體來(lái)看，在“寒冬期”資本巨頭更青睞具有潛力的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目；或出于自身發(fā)展需求，聚焦自身業(yè)務(wù)板塊，針對(duì)性地進(jìn)行投資布局。

（四）國(guó)企資本價(jià)值彰顯，“壓艙石”作用凸顯

2022年是國(guó)企改革三年行動(dòng)的收官之年，在政策引導(dǎo)下國(guó)企、央企積極聚焦改革，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在A股傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊150家上市公司中，共有48家地方國(guó)有企業(yè)，10 家中央國(guó)有企業(yè)，國(guó)企占比38.67%。國(guó)有資本傳媒企業(yè)多集中于出版、廣電行業(yè)等板塊，雖具有不俗的盈利能力，但相較于廣告營(yíng)銷(xiāo)、游戲等行業(yè)缺乏成長(zhǎng)彈性，市場(chǎng)估值偏低。在后疫情時(shí)代，傳媒業(yè)陷入低迷期，國(guó)有資本傳媒企業(yè)逆勢(shì)而上，業(yè)績(jī)亮眼，“壓艙石”作用凸顯，市場(chǎng)開(kāi)始重估國(guó)有資本傳媒企業(yè)的價(jià)值。

以鳳凰傳媒為例，其實(shí)際控股人為江蘇省政府的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。鳳凰傳媒是國(guó)內(nèi)頭部出版發(fā)行公司，以江蘇為基本盤(pán)，核心業(yè)務(wù)涉及教育、大眾圖書(shū)等領(lǐng)域，打造多媒體、多業(yè)態(tài)文化產(chǎn)業(yè)圈。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，2022年Q1-3公司克服疫情不利影響，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收96.29億元，同比增長(zhǎng)9.0%，是A股出版發(fā)行行業(yè)體量最大的集團(tuán)。除此之外，鳳凰傳媒還積極發(fā)展數(shù)字軟件業(yè)務(wù)，旗下學(xué)科網(wǎng)高速成長(zhǎng)，對(duì)軟件業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)遞增。2022年H1學(xué)科網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入為1.90億元，同比增長(zhǎng)22.19%；凈利潤(rùn)0.40億元，同比增長(zhǎng) 110.30%。[8]

國(guó)有資本傳媒公司也在積極開(kāi)展資本運(yùn)作，擴(kuò)展商業(yè)版圖。如浙江省浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等四家省屬企業(yè)共同注資成立傳播大腦科技（浙江）股份有限公司——一家“市場(chǎng)機(jī)制+國(guó)有控股+資本加持”的科技型公司，為浙江省媒體提供統(tǒng)一的技術(shù)支持。湖南廣電芒果超媒也在積極發(fā)展新業(yè)態(tài)，旗下小芒電商完成首輪融資，平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)1.1億，全年GMV同比實(shí)現(xiàn)7倍增長(zhǎng)，多個(gè)單品銷(xiāo)量成全網(wǎng)第一，DAU峰值達(dá)206萬(wàn)。[9]

三、寒隨一夜去，春還五更來(lái)：2023年傳媒資本展望

2022年傳媒業(yè)已經(jīng)觸底，從該年底至2023年初所展現(xiàn)的復(fù)蘇跡象看，傳媒業(yè)翹首以盼的“春天”或已如期而至。

（一）線下復(fù)蘇先行，線上前景可期

在提振經(jīng)濟(jì)的前提之下，政策端不斷釋放利好信號(hào)。傳媒資本運(yùn)作受政策影響較為明顯，預(yù)計(jì)2023年傳媒行業(yè)發(fā)展將明顯優(yōu)于2022年，傳媒資源運(yùn)作也將更加積極活躍。在傳媒行業(yè)內(nèi)部，不同子板塊的恢復(fù)速度將會(huì)有所差異。

自2022年底優(yōu)化防疫政策以來(lái)，線下客流及消費(fèi)逐步恢復(fù)，傳媒業(yè)回暖首先表現(xiàn)在文娛板塊如電影、演出、會(huì)展以及廣告等線下各行業(yè)。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)檔電影累積票房達(dá)到67.64億元，同比增長(zhǎng)11.99%，達(dá)到春節(jié)檔電影票房歷史第二位。2023年春節(jié)檔的開(kāi)門(mén)紅，為行業(yè)整體復(fù)蘇注入一劑強(qiáng)心劑。伴隨著疫情陰霾逐漸退去，供給雙端需求逐漸恢復(fù)，電影行業(yè)熱度將不斷攀升。線下廣告方面，雖然廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出乏力之勢(shì)，但線下梯媒廣告表現(xiàn)亮眼，據(jù)分析機(jī)構(gòu)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月電梯LCD和電梯海報(bào)同比分別上漲4.6%和6.4%，隨著生活恢復(fù)如常，梯媒等線下廣告將迎來(lái)更大發(fā)展空間。

線上廣告方面，2022年全年廣告市場(chǎng)跌幅明顯，但互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。2022年Q4互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2122.2億元，同比增長(zhǎng)率為6.3%。其中，短視頻廣告展現(xiàn)自身韌性，2022年上半年短視頻媒介居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比第一名（39.9%），短視頻媒介仍舊受到廣告主的青睞。[10]另外，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，用戶使用率高達(dá)94.8%。2018-2022五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長(zhǎng)至10.12億。[11]互聯(lián)網(wǎng)和短視頻深度嵌入社會(huì)，廣告市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)緊密相連，相信隨著疫情影響的淡化和宏觀經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，線上廣告大盤(pán)也將逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，相關(guān)資本運(yùn)作將會(huì)恢復(fù)活躍。

（二）新科技成投資新風(fēng)口

在新科技AIGC（AI Generated Content）以及WEB3.0理念的創(chuàng)新推動(dòng)之下，傳媒板塊或?qū)⒂瓉?lái)新機(jī)遇。近年來(lái)，新技術(shù)概念持續(xù)走熱，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)如VR、AR、AI等日益成熟，為信息技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2023開(kāi)年ChatGPT大熱，帶動(dòng)AIGC成為投資新風(fēng)口。ChatGPT的出圈，在海內(nèi)外行業(yè)內(nèi)掀起一輪“軍備競(jìng)賽”，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，加速布局AIGC新賽道。如百度宣布將類(lèi)ChatGPT項(xiàng)目定名“文心一言”，3月完成內(nèi)測(cè)后對(duì)公眾開(kāi)放，計(jì)劃將其并入搜索、小度等自有業(yè)務(wù)。同時(shí)積極開(kāi)源，幫助多家媒體機(jī)構(gòu)豐富自身內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)價(jià)值外溢，共享技術(shù)紅利。

海外方面，據(jù)環(huán)球市場(chǎng)播報(bào)消息，微軟未來(lái)幾年將向人工智能工具ChatGPT的創(chuàng)建者OpenAI投資100億美元，并宣布將旗下搜索網(wǎng)站Bing接入ChatGPT，推出AI版Bing，對(duì)谷歌搜索業(yè)務(wù)的獨(dú)霸地位發(fā)起挑戰(zhàn)。面對(duì)行業(yè)地位和商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，谷歌迅速宣布將發(fā)布對(duì)話式AI項(xiàng)目bard。

海內(nèi)外AI技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)都在加劇，技術(shù)賦能傳媒業(yè)，AIGC相關(guān)概念的火熱，或?qū)⒊蔀閭髅叫袠I(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，也將成為傳媒投資運(yùn)作的新風(fēng)口。

（三）互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代：重視品質(zhì)與加速出海

從2022年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投資邏輯從追求用戶高增長(zhǎng)逐步變?yōu)楦粗仄脚_(tái)盈利能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，真正的互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”到來(lái)。這一時(shí)期往后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)部的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、費(fèi)用控制能力，會(huì)變得更為重要。在這種趨勢(shì)之下，資本會(huì)更加青睞質(zhì)量與品質(zhì)過(guò)硬的項(xiàng)目或產(chǎn)品，同時(shí)加速資本運(yùn)作出海進(jìn)程。

以游戲行業(yè)為例，據(jù)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)游戲用戶規(guī)模6.64億，同比下降0.33%，近十年來(lái)首次下降。其中移動(dòng)游戲用戶規(guī)模6.54億，同比下降0.23%，移動(dòng)游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，這預(yù)示著我國(guó)游戲用戶規(guī)模正式進(jìn)入了存量市場(chǎng)時(shí)代。[12]在存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品或是項(xiàng)目的品質(zhì)將成為資本投資的關(guān)鍵因素。雖然游戲版號(hào)恢復(fù)下發(fā)，但版號(hào)有限的前提下，企業(yè)格外注重游戲的精品化，追求游戲品質(zhì)極致化?！对瘛贰度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等成功案例表明，提升游戲產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為行業(yè)升級(jí)迭代的大方向。而從需求端看，精品化又會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)升級(jí)，釋放精品化市場(chǎng)潛力，拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

另外，游戲出海進(jìn)程也在不斷加速。2022年海外重要移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，中國(guó)移動(dòng)游戲在優(yōu)勢(shì)賽道中市場(chǎng)份額均取得穩(wěn)健增長(zhǎng)，如米哈游旗下主要產(chǎn)品《原神》在中、美、日、韓等多個(gè)頭部市場(chǎng)均位列TOP20。三七互娛也持續(xù)發(fā)力海外市場(chǎng)，旗下多款產(chǎn)品的海外收入取得進(jìn)一步增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年三七互娛網(wǎng)絡(luò)游戲收入超80億元，同比增長(zhǎng)7.3%，其中境外收入超30億元，同比增長(zhǎng)48.3%，三七互娛的海外策略取得了顯著成效。[13]國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利的殆盡，海外市場(chǎng)出海策略的卓有成效，均會(huì)進(jìn)一步加速互聯(lián)網(wǎng)資本的海外運(yùn)作步伐。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于傳媒業(yè)而言2022年是“黎明前的黑暗”，唯物辯證法認(rèn)為，任何事物的發(fā)展都是前進(jìn)性與曲折性的統(tǒng)一，經(jīng)歷過(guò)行業(yè)低迷期，隨著政策紅利出現(xiàn)、宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、國(guó)際局勢(shì)緩和等，傳媒行業(yè)在2023年會(huì)迎來(lái)真正的春天，一掃寒冬的陰霾。雖然這仍舊需要時(shí)間，但曙光已現(xiàn)，前路是光明的。對(duì)于傳媒資本而言，2022年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，傳媒資本告別不設(shè)邊界的“廣撒網(wǎng)，遍撈魚(yú)”投資策略，轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎“提質(zhì)增效”。提升投資運(yùn)作效率，注重投資回報(bào)，天平傾向高質(zhì)量精品化，從行業(yè)整體層面看有利于肅清行業(yè)風(fēng)氣和持續(xù)良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：郭全中，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任，江蘇紫金傳媒智庫(kù)高級(jí)研究員；周碩，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：王洪越