叢 挺

（上海理工大學出版印刷與藝術設計學院，上海，200093）

1 背 景

黨的二十大報告圍繞“全面建成社會主義現(xiàn)代化強國”中心任務，對新時代黨和國家事業(yè)發(fā)展作出科學完整的戰(zhàn)略部署，提出“以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興”，并從主要特征、本質(zhì)要求、總體目標和必須把握的重大原則等方面全面闡釋了中國式現(xiàn)代化的科學內(nèi)涵。報告強調(diào)，中國式現(xiàn)代化的主要特征之一是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，物質(zhì)富足、精神富有是社會主義現(xiàn)代化的根本要求。作為推動精神文明建設的重要力量，出版業(yè)在滿足廣大讀者閱讀學習需求，保障人民群眾基本文化權(quán)益，推動物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化發(fā)展上發(fā)揮至關重要的作用。

為了在社會主義現(xiàn)代化國家建設中更好地貢獻出版力量，推進出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展是應有之義。作為探索人類文化傳播與文明傳承的重要驅(qū)動力，出版業(yè)中國式現(xiàn)代化既具有各國出版業(yè)現(xiàn)代化的共同特征，更有基于我國自身國情和制度的中國特色。系統(tǒng)回答出版業(yè)中國式現(xiàn)代化這一重大時代命題，揭示其發(fā)展動力與目標，是中國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，也是服務文化自信自強，推動社會主義文化強國、出版強國的使命所在。

當前關于出版業(yè)現(xiàn)代化的研究主要圍繞以下幾方面展開，包括出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵、特征與發(fā)展歷程[1][2][3]、出版在現(xiàn)代化國家建設中的重要作用[4]、出版與國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關系[5][6]、出版業(yè)和出版企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與現(xiàn)代化進程[7][8]等。然而現(xiàn)有研究大多是探討出版在國家現(xiàn)代化發(fā)展的支撐作用，從多元視角觀照出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的研究有所欠缺，尤其是結(jié)合受眾視角，對出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵和發(fā)展趨勢研究較為缺乏。

作為傳播學領域的基礎概念，受眾在廣義上指信息傳播的接收者，應用到不同領域可轉(zhuǎn)化為用戶、讀者等。受眾理論雖起始于西方傳播學對傳播效果的探索，但經(jīng)過近一個世紀來國內(nèi)外學者的持續(xù)研究，已形成了豐富多樣的受眾觀，包括作為大眾的受眾，作為社會群體的受眾，作為“市場”的受眾，作為權(quán)利主體的受眾，作為人民的受眾等，為理解和闡釋出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供了豐富的理論資源。立足受眾視角，從中國式現(xiàn)代化的本質(zhì)出發(fā)，研究出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的科學內(nèi)涵、戰(zhàn)略目標與推進路徑，具有重要的學術和實踐價值。

2 基于受眾多元向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化科學內(nèi)涵

在“中國式現(xiàn)代化”的相關論述中，其核心是圍繞人的現(xiàn)代化展開，從人與自身、人與人、人與社會、人與自然、人與世界的關系等多種角度探索人類文明新形態(tài)。從這個意義上講，本研究提出的受眾視角，本質(zhì)上是遵循“人的現(xiàn)代化”的立場、觀點和方法，探索出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展之路。以下主要從受眾的主體向度、需求向度和權(quán)益向度，系統(tǒng)闡釋出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的科學內(nèi)涵。

2.1 基于受眾主體向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化

主體性是自主性、獨立性、自由性和創(chuàng)造性的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代性的基本價值原則。中國式現(xiàn)代化高度重視人民的主體性，牢牢把握人民的主體性地位不動搖，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，通過提高社會文明程度，為人的個性、能力和知識的全面發(fā)展創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境。

受眾主體性是人的主體性在信息傳播活動中的延伸，指的是受眾在信息傳播過程中，根據(jù)主體自我與勞動實踐的需要， 有意識地、批判地、自覺地進行信息選擇與吸收的一種素質(zhì)[9]。相關學者從知識受眾角度提出受眾本位觀，強調(diào)受眾作為主體的價值[10]。基于受眾主體向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化是將人作為價值主體，將人的全面發(fā)展作為本質(zhì)價值追求，不斷推動出版業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，具體表現(xiàn)在以下幾方面。一是推動人的活動的全面發(fā)展，受眾通過自主性的閱讀學習活動來發(fā)展包括物質(zhì)需要和精神需要在內(nèi)的各種合理需要。二是推動人的社會關系的全面發(fā)展，在知識的獲取和分享過程中，人們形成價值認知，獲得價值認同，實現(xiàn)個人社會關系的全面豐富。三是推動人的個性的全面發(fā)展，通過閱讀和交流，使受眾個體的能動性、創(chuàng)造性得到充分提升，形成獨立的價值觀，并且增加社會群體的豐富性。四是推動人的素質(zhì)的全面提高，通過出版發(fā)行活動，樹立社會主義核心價值體系，推動全民素質(zhì)提升，《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》就將提高全民族思想道德素質(zhì)、科學文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)作為精品出版的核心目標。五是推動人類的全面發(fā)展，中國特色社會主義出版業(yè)始終貫徹為人民服務、為社會主義服務的基本方針，將促進人類的全面發(fā)展和社會全面進步作為重要發(fā)展目標。

2.2 基于受眾需求向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化

恩格斯曾說，社會一旦有技術上的需要，這種需要就會比10 所大學更能把科學推向前進[11]。社會需求是社會不斷發(fā)展進步和現(xiàn)代化進程的重要推動力，而社會需求往往以社會矛盾的形式表現(xiàn)出來。當前，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而在出版領域，這一主要矛盾則表現(xiàn)為受眾日益增長的向往美好生活的精神文化需求和不平衡不充分的出版生產(chǎn)之間的矛盾。

作為消費需求在出版?zhèn)鞑ヮI域的體現(xiàn)，受眾需求反映的是信息或知識接受者對購買出版商品的意愿和能力。基于受眾需求向度的中國式出版業(yè)現(xiàn)代化是在堅持社會主義性質(zhì)和社會主義市場經(jīng)濟價值理念的前提下，將滿足日益增長的精神文化需求作為重要目標，持續(xù)推進出版業(yè)現(xiàn)代化進程。受眾需求對出版業(yè)現(xiàn)代化的影響具體體現(xiàn)在以下方面。首先，中國作為一個人口規(guī)模巨大的發(fā)展中國家，致力于全體人民共同富裕，其背后所蘊含的大規(guī)模且持續(xù)增長的知識文化需求是出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的堅實基礎。其次，伴隨著全球科技浪潮和社會經(jīng)濟發(fā)展，受眾需求趨向個性化，不同群體之間的需求呈現(xiàn)高度異質(zhì)性特征，驅(qū)動出版業(yè)多元化供給，推動出版原創(chuàng)能力提升與精品生產(chǎn)機制建設，引導中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。最后，在數(shù)字化背景下，受眾注意力正快速由單一媒體轉(zhuǎn)向多元融合媒體，并呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)出版環(huán)境下不同的消費行為模式，由此帶來巨大的創(chuàng)新機遇和挑戰(zhàn)，驅(qū)動出版科技創(chuàng)新體系建設與深度融合發(fā)展。

2.3 基于受眾權(quán)益向度的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化

權(quán)益是公民受法律保護的權(quán)利和利益，保障每一個公民的合法權(quán)益是現(xiàn)代社會的重要標志。推進中國式現(xiàn)代化，就是通過法治把體現(xiàn)人民利益、反映人民愿望、維護人民權(quán)益、增進人民福祉落實到現(xiàn)代化建設的全過程。

受眾權(quán)益作為公民權(quán)益在傳播領域的延伸，雖然不是嚴格的法律概念，但側(cè)重于將受眾作為權(quán)利主體加以考察，指的是享受各種傳播服務及相應的物質(zhì)、社會保障的公眾權(quán)利和利益[12]。根據(jù)相關學者的研究，新聞傳播受眾權(quán)益包含通過傳播視聽閱讀接受教育的權(quán)益，通過傳播視聽閱讀進行文化娛樂欣賞的權(quán)益，通過傳播視聽閱讀獲知自己需要、法律允許公開傳播的新聞性、實用性信息的權(quán)益，通過傳播媒介在法律允許的范圍內(nèi)進行表達的權(quán)益、參與傳播的權(quán)益，傳播消費、傳播服務社會保障的權(quán)益等[13]。王子舟教授通過對知識受眾的分析，將其所擁有的權(quán)益分為平等獲取知識權(quán)，自由選擇知識權(quán)，知識信息知情權(quán)，知識服務保障權(quán)，批評、建議和監(jiān)督權(quán)[14]。借鑒相關學者研究，結(jié)合出版受眾行為的特點，可將出版領域的受眾權(quán)益理解為讀者權(quán)益，指的是讀者利用出版物等相關資源和服務，獲取知識和信息，提高自身科學文化水平，實現(xiàn)自我教育和自我提高的文化權(quán)益，一般分為科學知識公平獲得權(quán)益、精神文化成果享有權(quán)益、精神文化產(chǎn)品再創(chuàng)造權(quán)益。當然，任何權(quán)益都是與責任相對應的，受眾在合法享有一切正當權(quán)益的同時也必須履行相應的責任和義務。

受眾權(quán)益對出版業(yè)現(xiàn)代化的影響表現(xiàn)在以下方面。一是有利于提升出版治理體系和治理能力，作為文化權(quán)益的重要組成，受眾權(quán)益，特別是涉及義務教育階段的讀者權(quán)益，對引導完善出版領域的法規(guī)制度體系具有重要作用，有助于推進出版領域治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設。二是有利于出版從業(yè)者理解、把握出版事業(yè)宗旨的精神實質(zhì)，強化受眾權(quán)益意識，有助于提高出版從業(yè)者的職業(yè)道德素質(zhì)，把為人民服務的出版方針落到實際工作中，切實維護受眾權(quán)益，優(yōu)化出版服務效能。三是有助于指導公民樹立正確的受眾權(quán)益意識，通過加強相關法律宣傳和引導，指導公民合法行使相關權(quán)利，認真履行相關義務，保障自身權(quán)益，促進社會整體現(xiàn)代化水平提升。

3 受眾視角下出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展的戰(zhàn)略目標

通過對受眾多元向度下出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的科學內(nèi)涵揭示，本研究進一步提煉出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展的戰(zhàn)略目標，包括受眾主體導向的讀者價值體系現(xiàn)代化、受眾需求導向的出版市場體系現(xiàn)代化、受眾權(quán)益導向的出版公共服務體系現(xiàn)代化。

3.1 受眾主體導向的讀者價值體系現(xiàn)代化

受眾主體導向的讀者價值體系現(xiàn)代化是出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的重要組成。讀者作為出版物的閱讀者和消費者，是出版業(yè)致力于“人的全面發(fā)展”的直接體現(xiàn)，是一切出版活動的出發(fā)點和落腳點。關于讀者價值，相關學者從市場營銷學的顧客價值、消費者價值等相關概念出發(fā)，分別從感知識別觀、理性對比觀、情感觀和體驗觀等維度總結(jié)讀者價值概念[15]。相比于基于供給方立場的出版價值，讀者價值側(cè)重于從接受方角度揭示其價值內(nèi)涵，即讀者感知到出版發(fā)行活動傳遞的利益、價值。

所謂讀者價值體系，是不同層次和維度讀者價值的統(tǒng)一體。研究讀者價值體系的目的在于解構(gòu)不同讀者價值要素之間的結(jié)構(gòu)關系，建構(gòu)功能完備的讀者價值體系。參考現(xiàn)有研究成果，站在文化商品接受者維度，可將讀者價值體系分為功能價值、情感價值、文化價值和精神價值。所謂功能價值是指讀者從出版產(chǎn)品或服務的使用而獲取的直接效用，如一本書承載的知識具有實用性，能滿足讀者的實際需求。情感價值是指讀者從出版產(chǎn)品或服務中所獲得情感層面的效用，有些讀者在購買某位作者的作品時出于與該作者的情感連接，這會使其在消費體驗過程中增加從該產(chǎn)品上獲得的情感價值。文化價值則是指讀者通過消費出版產(chǎn)品或服務而獲得文化品位提升的效用，如讀者在消費某些出版產(chǎn)品過程中對其文化內(nèi)涵的充分認同，實現(xiàn)文化品位提升，從而收獲其文化價值。精神價值是讀者價值體系中的最高層次，是讀者對出版產(chǎn)品或服務品牌價值觀的高度認同，從而產(chǎn)生的心理共鳴乃至于精神互動。除了上述價值要素，跳出單純的消費者維度，讀者價值體系還包含作為參與方的讀者價值。正如本雅明所言，“接受者（讀者、觀眾、聽眾等）不僅是從前意義上的消費者，而成了藝術生產(chǎn)積極的參與者”[16]，在信息技術迅猛發(fā)展的背景下，讀者成為知識生產(chǎn)和傳播活動的價值共創(chuàng)主體[17]，深度參與作品的價值生成過程。具體體現(xiàn)在兩個方面，一是讀者作為接受方深度參與作品的意義建構(gòu)，通過對作品的反思性認識，形成作品完整的知識價值呈現(xiàn)；二是讀者作為參與方，通過文字表達和情感分享等方式，實現(xiàn)高階價值共鳴，放大情感價值、精神價值。

關于不同層次讀者價值之間的關系，一方面，不同層次的讀者價值之間存在客觀差異，反映了人對價值認識的程度不同。功能價值一般對應的是價值認知，即讀者對產(chǎn)品或服務形成的概念、知覺和判斷；情感價值對應的是價值認可，即讀者對產(chǎn)品倡導的理念產(chǎn)生了信任，但尚未達到一致的程度；文化價值對應的是價值認同，即讀者對產(chǎn)品或服務品牌所倡導價值觀具有主動趨向性；精神價值對應的是價值共鳴，即讀者對相關出版品牌形成高度認同甚至信仰的心理狀態(tài)。另一方面，不同層次的讀者價值之間也存在相互作用和轉(zhuǎn)化的可能，如功能價值在不斷提升的情況下會轉(zhuǎn)化形成相應的情感價值和文化價值，而精神文化價值則建立在高水平的功能和情感價值基礎上。

讀者價值體系現(xiàn)代化是在依循讀者價值體系的基礎上，通過出版活動，實現(xiàn)不同層次讀者價值的全方位提升和新的讀者價值持續(xù)生成。功能價值層面，通過高質(zhì)量出版內(nèi)容生產(chǎn)和制作，擺脫低水平重復生產(chǎn)，打造出版精品，提升讀者實際閱讀收益。情感價值層面，通過為讀者提供獨特的出版產(chǎn)品和服務體驗，超越單純的圖書消費，與讀者之間建立起穩(wěn)定的情感聯(lián)系。文化價值層面，通過賦予出版品牌以豐富的文化內(nèi)涵，使其成為文化身份概念的承載者，提升讀者的文化審美品位。精神價值層面，通過植根中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，整合出版企業(yè)價值觀、社會主流價值觀，從人類價值取向和人性需求層面，實現(xiàn)出版品牌與讀者的精神聯(lián)結(jié)，影響和塑造讀者價值觀。當然，在中國式現(xiàn)代化語境下，讀者價值體系現(xiàn)代化還體現(xiàn)獨特的中國特色。出版業(yè)在滿足讀者精神文化需求的過程中，并不是一味地迎合，而是在精神層面有效引導讀者，通過將滿足需求和價值引導相結(jié)合，賦予廣大讀者以強大的精神力量。

3.2 受眾需求導向的出版市場體系現(xiàn)代化

受眾需求導向的出版市場體系現(xiàn)代化是出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的核心體現(xiàn)。出版市場體系作為文化市場體系的重要組成，指的是各類出版產(chǎn)品和服務市場、出版生產(chǎn)要素市場在相互聯(lián)系和相互作用中形成的出版市場有機整體。建立現(xiàn)代出版市場體系對建設文化強國、提升國家文化軟實力、促進文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展起到重要基礎作用。出版市場體系由各類出版子市場構(gòu)成，具體包括出版產(chǎn)品和服務市場、出版要素市場、出版經(jīng)營組織及中介市場等。其中出版產(chǎn)品和服務市場是提供與受眾各類精神文化需求相關的產(chǎn)品和服務市場；出版要素市場指的是生產(chǎn)出版產(chǎn)品和服務所必需的有形或無形的要素和資源所構(gòu)成的市場，一般由資本市場、人才市場、信息技術市場、產(chǎn)權(quán)市場等多個市場構(gòu)成；出版組織機構(gòu)即參與出版經(jīng)營交易活動的市場主體和文化中介組織，前者以出版企業(yè)為代表，后者包括各類出版行業(yè)協(xié)會、信息服務機構(gòu)等。

受眾需求導向下的出版市場體系現(xiàn)代化是在社會主義文化大發(fā)展大繁榮要求下，針對構(gòu)建統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系的總體目標，圍繞出版受眾需求方向，持續(xù)健全完善出版市場體系的過程，包括市場主體現(xiàn)代化、資源配置現(xiàn)代化和體制機制現(xiàn)代化。具體而言，在微觀經(jīng)營機制方面，推動市場主體做大做強，充分適應市場需求變化，建立健全現(xiàn)代出版企業(yè)制度，激發(fā)和釋放市場主體活力；在資源要素配置方面，優(yōu)化提升各類出版要素資源質(zhì)量，特別是數(shù)據(jù)等新型資源要素，完善要素市場化配置體制機制，增強資源要素保障能力；在市場制度建設方面，完善出版領域市場準入制度，加強出版資質(zhì)管理和從業(yè)人員信用管理。

3.3 受眾權(quán)益導向的出版公共服務體系現(xiàn)代化

受眾權(quán)益導向的出版公共服務體系現(xiàn)代化是出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的基礎保障。作為公共文化服務體系的重要組成部分，出版公共服務體系是指與出版產(chǎn)業(yè)相對應、由政府主導、社會參與形成的，以社會效益為首要目標的各種具有公益性質(zhì)的出版機構(gòu)和服務的總和。加快出版公共服務體系建設，既是推動出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的根本任務，也是維護人民群眾基本文化權(quán)益的重要途徑。

參考《國家“十四五”公共服務規(guī)劃》對公共服務的分類標準，出版公共服務體系主要包含兩類，即出版基本公共服務和出版普惠性非基本公共服務。其中出版基本公共服務是保障全體人民基本文化需要、與經(jīng)濟社會發(fā)展水平相適應的出版公共服務，如面向老年人、盲人等特殊人群的閱讀服務等，這些服務主要由政府承擔，出版機構(gòu)和公益性社會機構(gòu)作為重要支持方保障供給。出版普惠性非基本公共服務則是為滿足公民更高層次文化需求、保障社會整體福利水平所必需但市場自發(fā)供給不足的服務領域，政府通過支持公益性社會機構(gòu)與出版機構(gòu)，加大服務供給、提升服務質(zhì)量，推動重點領域非基本公共服務普惠化發(fā)展，如農(nóng)家書屋數(shù)字化服務升級等。

受眾權(quán)益導向下出版公共服務現(xiàn)代化是以保障人民文化權(quán)益、滿足人民日益增長的精神文化需要為目標，推動出版公共服務體系向更廣空間和更深層次發(fā)展，提供更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的出版公共服務的發(fā)展過程，包括公共服務模式創(chuàng)新、供給效率和質(zhì)量提升，社會文化氛圍打造等方面。具體而言，在出版基本公共服務方面，以保障群眾基本文化權(quán)益為導向，強化服務的標準化、均等化，重點解決社會弱勢群體、邊緣群體的閱讀資源供給，推進盲人讀物出版和盲人閱讀推廣等工作。在出版非基本普惠性公共服務方面，以滿足并提升社會文化需求為導向，在政府引導支持下，出版機構(gòu)聯(lián)合社會各方力量，積極參與全民閱讀推廣，推動農(nóng)家書屋數(shù)字化升級改造，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，優(yōu)化服務品質(zhì)和效能，提升全民閱讀參與度和影響力。

4 出版業(yè)中國式現(xiàn)代化建設面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

黨的十八大以來，出版業(yè)中國式現(xiàn)代化建設取得一系列積極成就，黨對出版工作的領導全面加強，出版治理效能不斷提升，社會主義核心價值觀認可度顯著提升；出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，在提供豐富優(yōu)質(zhì)精神食糧的基礎上，不斷有出版精品力作問世，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求；全民閱讀活動深入開展，農(nóng)家書屋、線下實體書店建設有效推進，面向特殊群體的出版公共服務制度體系日益完善。

然而，在加快建設社會主義現(xiàn)代化出版強國進程中，出版業(yè)發(fā)展仍面臨一系列現(xiàn)實挑戰(zhàn)。讀者價值體系現(xiàn)代化建設方面，出版機構(gòu)和從業(yè)者對讀者價值的重視程度亟須提高，對不同層次的讀者價值，尤其是精神價值的挖掘有待加強。在出版市場體系現(xiàn)代化建設方面，市場主體創(chuàng)新活力不足，出版發(fā)行業(yè)發(fā)展不平衡不充分問題依然突出，包括數(shù)據(jù)、產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的出版資源要素市場化配置和制度環(huán)境仍需完善。在出版公共服務體系現(xiàn)代化建設方面，政府和社會各界高度重視出版公共服務，特別是閱讀推廣，但在出版融合發(fā)展背景下，公共閱讀服務建設面臨諸多挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在重硬件輕服務，重過程輕效果，重管理輕保護等，如何有效提升公共服務效能，將閱讀推廣工作和面向特殊群體的文化權(quán)益保障落到實處，是出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的關鍵。

5 受眾視角下出版業(yè)中國式現(xiàn)代化推進路徑

根據(jù)對出版業(yè)中國式現(xiàn)代化的科學內(nèi)涵和發(fā)展目標的分析，結(jié)合當前現(xiàn)代化建設進程中面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，將從受眾視角探索出版業(yè)中國式現(xiàn)代化推進路徑。

5.1 回歸受眾本位，推進不同層次讀者價值聯(lián)動

站在人的主體性立場，出版業(yè)中國式現(xiàn)代化發(fā)展需要回歸真正的受眾本位?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從價值到價值觀營銷》中提到，“價值驅(qū)動營銷的興起，目標是讓世界變得更好，市場已經(jīng)成為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體”，與傳統(tǒng)出版營銷活動中從工具理性層面強調(diào)的以讀者為中心不同，基于受眾本位的出版業(yè)中國式現(xiàn)代化是從價值理性層面出發(fā)，將讀者視為具有多維度、受價值驅(qū)動的獨立完整的個體，通過富有成效的出版活動，實現(xiàn)與讀者的價值共鳴。而受眾本位并不意味著出版機構(gòu)單純對讀者的供給滿足，而是在供給滿足與價值引導之間尋求平衡，在尊重讀者主體性的前提下積極開展價值引導，從而實現(xiàn)人文價值的傳遞。

出版業(yè)在回歸受眾本位的過程中，需要注重多層次的讀者價值傳遞，既不是單純提供功能價值，也并非孤立地訴諸精神、情感鏈接等高階價值，而是實現(xiàn)不同層次讀者價值的有效聯(lián)動，特別是通過價值共創(chuàng)機制，提供超越出版物本身的價值輸出，持續(xù)提高讀者的感知收益。譬如，當下關于主題出版，時常聽到一種說法：主題出版物“有意義”且意義抽象宏大的比比皆是，但既“有意義”又“有意思”的卻鳳毛麟角[18]。主題出版機構(gòu)突破內(nèi)容同質(zhì)化、表達方式老化、宣傳方式陳舊等問題的關鍵在于將讀者價值理念貫穿出版全流程，從內(nèi)容題材與讀者的接近性、創(chuàng)作過程與讀者的互動性、營銷推廣與讀者關聯(lián)性等方面加以提升，實現(xiàn)主題出版物在價值認可的同時更有價值共鳴，“叫好”的同時更“叫座”。

5.2 需求牽引出版市場存量激活與增量開拓

推進需求導向的出版市場體系現(xiàn)代化發(fā)展，一方面需要充分滿足現(xiàn)有市場受眾需求，挖掘資源潛力，激活出版存量市場；另一方面則需要通過產(chǎn)品、組織、產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的受眾需求，拓展出版增量市場，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。

圍繞激活出版存量市場，出版業(yè)現(xiàn)代化應強化內(nèi)容資源整合，暢通產(chǎn)品流通渠道，優(yōu)化市場體制機制，進一步破除阻礙出版資源流通的壁壘。具體而言，可從發(fā)行渠道、資源要素配置和市場制度環(huán)境等方面展開。發(fā)行是出版市場體系建設的關鍵環(huán)節(jié)，直接關系到出版物能否順利到達目標讀者[19]?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中專門針對出版發(fā)行業(yè)發(fā)布《出版物發(fā)行業(yè)“十四五”時期發(fā)展專項規(guī)劃》，體現(xiàn)出對出版發(fā)行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的高度重視。根據(jù)開卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，當前以實體書店、網(wǎng)上書店為代表的傳統(tǒng)發(fā)行渠道銷售面臨不同程度的下滑，短視頻電商作為新興渠道則繼續(xù)保持快速增長，聚集越來越多的用戶注意力[20]，其背后是讀者消費需求和消費模式的變化。出版發(fā)行企業(yè)應適應市場環(huán)境變化，以新興渠道建設為抓手，帶動傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈，最大限度釋放優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品的市場價值。優(yōu)化資源要素配置方面，出版平臺企業(yè)應以服務出版流程管理智能化為導向，著力提升行業(yè)標準化信息化水平，加強出版資源和運營環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)整合，更精準地滿足現(xiàn)有市場需求，實現(xiàn)科技對傳統(tǒng)出版業(yè)的高效賦能。完善出版市場制度環(huán)境方面，包括出版管理部門、出版智庫、行業(yè)協(xié)會在內(nèi)的多元治理主體應以建設出版高標準市場體系為目標，完善出版領域的市場準入制度，進一步規(guī)范黨和國家重要文獻、教材、教輔、辭書、地圖等重點門類的出版資質(zhì)要求，同時在不涉及國家意識形態(tài)和文化安全等出版領域，通過試點改革方式探索優(yōu)化制度環(huán)境，并完善相應的準入、退出、監(jiān)管和考評機制，以提升出版市場活力。

在出版增量市場開拓方面，出版現(xiàn)代化以知識服務為主要方向，在強化出版業(yè)資源優(yōu)勢基礎上，從傳統(tǒng)狹義的出版市場拓寬至更廣泛的知識市場，從而為出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展提供更大的市場空間。產(chǎn)品和服務創(chuàng)新層面，當前我國知識市場日益活躍，全社會對于高質(zhì)量知識產(chǎn)品和知識服務的需求旺盛，而在知識服務供給端，呈現(xiàn)出多元供給格局[21]。出版知識服務在突破傳統(tǒng)出版產(chǎn)品局限的同時，不應單純模仿既有的知識付費產(chǎn)品形態(tài)，而是從真實需求或第一性原理出發(fā)，回歸到不同出版產(chǎn)品所面對的用戶真實場景，如人民法院出版社推出的法信系列產(chǎn)品就先后經(jīng)過法信數(shù)據(jù)庫的1.0 階段、法信知識服務的2.0 階段、知識服務和司法業(yè)務流程融合的3.0階段等階段的產(chǎn)品升級[22]，以更好滿足專業(yè)用戶的“場景化需求”。企業(yè)創(chuàng)新層面，在新興的文化消費理念和消費需求牽引下，出版企業(yè)進一步轉(zhuǎn)型成為知識服務者、文化產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)孵化平臺，進而對出版企業(yè)提出流程再造和組織變革的現(xiàn)實要求，如知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”平臺引入自助出版理念，從原有圖書出版封閉、靜態(tài)、單向的出版流程轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、動態(tài)、作者讀者編輯三者互動的新型出版流程，并且啟動優(yōu)質(zhì)IP 多版權(quán)運營戰(zhàn)略，形成作品內(nèi)容的一次生產(chǎn)和多次銷售[23]。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新層面，新興知識服務形態(tài)給社會知識供給、知識需求、知識中介以及由此組成的知識市場帶來不同程度的影響[24]，出版融合發(fā)展成為近幾年出版業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向，在受眾需求驅(qū)動下，充分調(diào)動各類創(chuàng)新要素的整合集聚，探索構(gòu)建以企業(yè)為主體，市場為導向、產(chǎn)學研用相銜接的出版科技創(chuàng)新體系，進一步開拓增量市場。

5.3 嵌入社會治理的出版公共服務優(yōu)化路徑

隨著知識社會化和媒介社會化進程加快，出版業(yè)在社會中扮演的角色和承擔的功能已不局限于知識傳播，而是滲透到社會生活各個方面，并逐漸成為社會治理參與的重要角色[25]。出版業(yè)中國式現(xiàn)代化需要將出版的公共服務功能與社會治理目標相結(jié)合，發(fā)揮出版業(yè)自身優(yōu)勢，深度參與社會秩序的規(guī)范和社會權(quán)益的保障中。

中國式現(xiàn)代化語境下的出版公共服務的重要使命是在利益分化、價值多元的社會格局下推動建立新的社會共識，達成馬克思在《資本論》中所論述的“多樣性的統(tǒng)一”[26]。而在建立新的社會共識過程中，支撐主流觀念的傳播和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承的出版業(yè)發(fā)揮著重要作用。正如《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》所強調(diào)，“推進國家版本館等國家重大出版文化設施建設，持續(xù)優(yōu)化館藏內(nèi)容和社會服務，充分發(fā)揮優(yōu)秀出版文化資源在傳承中華文明、賡續(xù)中華文脈中的重要作用”。上述規(guī)劃內(nèi)容為出版業(yè)發(fā)揮傳播觀念、傳承文化功能提供了重要的政策保障，未來出版業(yè)在探索中國式現(xiàn)代化進程中，需要將上述功能進一步落實落細，特別是強調(diào)出版公共服務與社會整合目標之間的柔性結(jié)合。以出版融入城市文化軟實力建設為例，出版業(yè)通過將自身發(fā)展置于整個城市發(fā)展的宏大系統(tǒng)中，深入挖掘出版與城市的內(nèi)在關系，將典籍中、文物中、建筑中的城市文化融入本地生活，喚起新時代的“城市記憶”，凝聚全社會更廣泛的共識和力量，形成“人人都是軟實力”的生動局面，實現(xiàn)城市軟實力的柔性輸出[27]。

作為社會治理的另一面，獲得感是評價社會治理成效和民眾生活質(zhì)量的一把重要標尺[28]，而以保障公民社會權(quán)益為出發(fā)點和落腳點的出版公共服務建設，是增加人民群眾獲得感的重要保障。出版公共服務現(xiàn)代化建設需要發(fā)揮自身在“內(nèi)容+服務”領域的優(yōu)勢，以社會治理共同體的身份參與人民群眾生活息息相關的民生領域。當前圍繞全民閱讀，國家推出了一系列政策規(guī)劃，積極引導社會各方力量參與全民閱讀推廣，未來出版公共服務需要進一步解決閱讀推廣中供需錯配的問題，在加強城市書房等公共基礎設施建設的同時，圍繞本地居民實際需求建立場景化落地設計，包括“出版+教育服務”“出版+養(yǎng)老服務”等，通過多元主體參與的方式推動具有包容性的社會知識服務。另一方面，以老年人、留守兒童、殘障群體為代表的特殊群體閱讀權(quán)益保障方面，需要進一步解決公共服務“最后一公里”的問題，針對特殊群體的現(xiàn)實需求打通服務堵點，通過在社區(qū)層面的深入調(diào)研，建立重點人群的文化需求清單，整合出版服務資源，謀劃閱讀服務項目，有效提高群眾的獲得感，切實保障其文化權(quán)益。

除此之外，在推動出版業(yè)治理體系與治理能力現(xiàn)代化的背景下，政府和行業(yè)協(xié)會在面向行業(yè)發(fā)展的公共服務平臺建設[29]，市場不規(guī)范行為限制[30]、出版?zhèn)惱硪?guī)范[31]等方面出臺了一系列政策和文件，服務出版行業(yè)和經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。未來出版業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展應在現(xiàn)有制度框架的基礎上，加強對相關公共服務政策實施效果的評估反饋，同時在行業(yè)治理具體實踐中摒棄單向度管理方式，積極引導出版科技向善和閱讀向善的社會觀念，注重對公民基本權(quán)益的保障，實現(xiàn)行政管理目標、健康社會觀念、文化權(quán)利保護三者之間的有效平衡。