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在數(shù)智化時(shí)代，智能科技創(chuàng)新正深刻地改變我們的生活，改變高端品牌建立的戰(zhàn)略和路徑。如果說傳統(tǒng)的奢侈品是西方文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史的產(chǎn)物，那么在數(shù)智化新時(shí)代，中國(guó)企業(yè)借助AI科技快速創(chuàng)建的大批高端品牌，以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)創(chuàng)造的龐大中產(chǎn)階級(jí)群體需求，正在重新定義“奢侈品”，并在世界范圍內(nèi)貢獻(xiàn)“中國(guó)模式”。事實(shí)上，在當(dāng)下這個(gè)科技創(chuàng)新的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上“奢侈品”的創(chuàng)建模式及其內(nèi)涵已經(jīng)式微，而“高端品牌”（Highend Brand）正蓬勃發(fā)展。高端品牌是面向更為廣泛的目標(biāo)集聚顧客群體的高價(jià)值品牌，品質(zhì)高級(jí)且價(jià)格昂貴。

源自上世紀(jì)歐美市場(chǎng)實(shí)踐的戰(zhàn)略品牌管理理論需要改寫，新理論知識(shí)生成的基礎(chǔ)正是全球化環(huán)境中以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)的大量卓越實(shí)踐。這些實(shí)踐具有先發(fā)和顯著的特征，并在世界范圍產(chǎn)生影響。近十多年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和科技創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略極大地推進(jìn)了中國(guó)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，一大批企業(yè)已經(jīng)開始探索或不斷升級(jí)創(chuàng)建高端品牌的非傳統(tǒng)方式，以全新的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑為消費(fèi)者帶來全新的高價(jià)值體驗(yàn)。

在本文中，筆者以A I高端科技品牌COLMO的實(shí)踐為例，將其建立高端地位的核心奧秘總結(jié)為五大方面，并與傳統(tǒng)奢侈品的內(nèi)涵特質(zhì)進(jìn)行對(duì)比，從而表明科技創(chuàng)新的時(shí)代環(huán)境和以人工智能為核心的科技創(chuàng)新重新定義了“奢侈品”的內(nèi)涵，造就了數(shù)智時(shí)代的高端品牌。

不同于傳統(tǒng)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)品牌附加值，數(shù)智時(shí)代高端品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值。學(xué)界對(duì)奢侈品（Luxury）或奢侈品牌的定義并不統(tǒng)一，但普遍認(rèn)為包括以下幾個(gè)核心：一項(xiàng)品質(zhì)上乘的享樂型體驗(yàn)或一種經(jīng)久耐用的產(chǎn)品；以遠(yuǎn)高于其功能價(jià)值的價(jià)格出售；其品牌與傳統(tǒng)遺產(chǎn)、特殊專門技術(shù)和文化相關(guān)聯(lián)；有目的地限量限區(qū)域發(fā)售；提供個(gè)人化相關(guān)服務(wù)；體現(xiàn)社會(huì)地位，使擁有者或受益者深感與眾不同，有一種優(yōu)越感。

由此可知，在象征性價(jià)值層面，長(zhǎng)期以來傳統(tǒng)時(shí)代的奢侈品一直與稀缺性和社會(huì)地位相關(guān)聯(lián)。奢侈品被認(rèn)為是一種社會(huì)標(biāo)志，任何可以成為社會(huì)象征的東西都可以成為奢侈品。奢侈品更依賴于其藝術(shù)性而不單純是其功能，必須是多感官體驗(yàn)的，享樂主義優(yōu)先于功能主義。奢侈品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵似乎正是它們的象征意義，而不是產(chǎn)品本身的屬性，盡管奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)是相當(dāng)高的。也就是說，在整體品牌價(jià)值的構(gòu)成中，產(chǎn)品之外的品牌附加值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值。傳統(tǒng)時(shí)代的奢侈品品牌通常包含強(qiáng)大的歷史文化積淀、文化遺產(chǎn)等無形資產(chǎn)，這正是品牌附加值的來源。

高端品牌通常指品質(zhì)高級(jí)且價(jià)格昂貴的品牌。學(xué)術(shù)上類似的概念表達(dá)還包括溢價(jià)品牌（Premium Brand）、聲望品牌（Prestige Brand）和大眾精品（Masstige Brand）。這類品牌的聲望（地位和排他性）和價(jià)格高于大眾品牌但低于傳統(tǒng)意義上的奢侈品牌，因而在生活中被稱為“新奢侈品牌”或“輕奢品牌”（Affordable Luxury）。高端品牌同時(shí)具有高度的功能性和象征性，擁有卓越的品質(zhì)（質(zhì)量與科技含量）和高度美學(xué)價(jià)值的設(shè)計(jì)。這些特點(diǎn)與奢侈品牌一樣，但高端品牌往往不以傳統(tǒng)遺產(chǎn)為前提。因而，可以將高端品牌視為當(dāng)今新時(shí)代誕生的“奢侈”品牌。高端品牌更多地強(qiáng)調(diào)與特定產(chǎn)品類別相關(guān)的有形資產(chǎn)，即產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。也就是說，在整體品牌價(jià)值的構(gòu)成中，產(chǎn)品價(jià)值很顯著地高于產(chǎn)品之外的品牌附加值。

在數(shù)智時(shí)代，高端品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品維度的，能夠滿足高端用戶的真實(shí)需求。高端品牌通常需要具備高價(jià)值含量、高技術(shù)含量、高品質(zhì)的特征。沒有尖端技術(shù)的深度加持，想要成就高端品牌幾乎是不可想象的。隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域的技術(shù)和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，越來越多的應(yīng)用被開發(fā)出來，如物聯(lián)網(wǎng)家電、全屋智能解決方案、情感智能電動(dòng)汽車等。智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新興產(chǎn)品極大地改變了人們的生活方式，改變消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知和價(jià)值權(quán)重。這些高科技產(chǎn)品是功能性的、實(shí)用性的，創(chuàng)新是它們最大的特點(diǎn)。由于它們的高價(jià)值是基于新科學(xué)發(fā)現(xiàn)及其技術(shù)應(yīng)用開發(fā)，因此需要大量的研發(fā)投資。

從中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的品牌高端化實(shí)踐看，美的集團(tuán)以AI科技為核心驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)立高端品牌COLMO，處于領(lǐng)先地位。COLMO一方面采取產(chǎn)品多元化擴(kuò)張的戰(zhàn)略，以體系化滿足高端用戶的價(jià)值需求；另一方面從用戶生活場(chǎng)景出發(fā)，打造全屋智能解決方案，建立超越產(chǎn)品價(jià)值簡(jiǎn)單加總的整體顧客價(jià)值。這是以嵌入用戶生活方式的解決方案形成的產(chǎn)品功能附加值，不同于傳統(tǒng)奢侈品的品牌象征附加值。目前，COLMO在全品類發(fā)展的基礎(chǔ)上，形成BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系，建立高端用戶市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值體系。

不同于傳統(tǒng)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值，數(shù)智時(shí)代高端品牌強(qiáng)調(diào)用戶的自我體驗(yàn)。奢侈品牌定義中的一個(gè)關(guān)鍵屬性在于奢侈品帶來的社會(huì)價(jià)值，即購(gòu)置和擁有奢侈品能夠體現(xiàn)顧客的社會(huì)地位，使擁有者深感與眾不同，獲得一種社會(huì)性的優(yōu)越感。這是一種極為明顯的外部導(dǎo)向的價(jià)值。高端品牌更加強(qiáng)調(diào)自我體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)品牌的悅己功能。在這種情境下，品牌需要被視為合作者和促進(jìn)者，使消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和真實(shí)身份目標(biāo)，契合用戶高級(jí)消費(fèi)理念。這是一種不同于社會(huì)比較的向內(nèi)尋求的自我體驗(yàn)價(jià)值。

通過AI科技創(chuàng)新，COLMO建立了比高端更智能、比智能更集成的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)人員服務(wù)創(chuàng)造的卓越顧客體驗(yàn)不同，這種異乎尋常的自我體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，依賴的是智能科技。智能互聯(lián)AI技術(shù)、IoT技術(shù)、數(shù)字仿真技術(shù)等賦予產(chǎn)品與用戶親密互動(dòng)和迅速響應(yīng)的能力，通過智能交互實(shí)現(xiàn)智能響應(yīng)，帶給用戶獨(dú)特的自我體驗(yàn)價(jià)值。有形可感知的智能交互是實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值的基礎(chǔ)。AI智能的擬人化功能讓智能家居成為智慧化身，隨機(jī)應(yīng)變、自然反應(yīng)，根據(jù)場(chǎng)景需求控制家居變化，幫助消費(fèi)者解決問題、完成任務(wù)甚至與用戶聊天，提升交互的愉悅性，使其激發(fā)的情感反應(yīng)產(chǎn)生積極效果。

智能交互的目的是讓顧客的即時(shí)需求得到及時(shí)響應(yīng)。因此，智能響應(yīng)是自我體驗(yàn)價(jià)值的核心。傳統(tǒng)服務(wù)響應(yīng)性指的是企業(yè)能夠快速、有效地為顧客服務(wù)，迅速解決問題；數(shù)智時(shí)代的響應(yīng)性是基于智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的即時(shí)反應(yīng)能力。例如，COLMO智能語音助手實(shí)現(xiàn)了無處不在的智能交互和全屋智控的交互：通過語音技術(shù)靈敏地提升智能響應(yīng)的體驗(yàn)感，通過配置長(zhǎng)對(duì)話功能，一次喚醒多次對(duì)話，省去大量喚醒的冗雜，以極簡(jiǎn)的服務(wù)方式帶來高度智能響應(yīng)的自我體驗(yàn)。

智能交互和響應(yīng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的需求定制的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)智能化場(chǎng)景的需求定制。在感知智能和認(rèn)知智能的創(chuàng)新發(fā)展下，智能家居將從家電被動(dòng)服務(wù)躍遷到家電主動(dòng)服務(wù)。智能家電能夠感知用戶狀態(tài)，識(shí)別用戶意圖，學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣，獲取環(huán)境和設(shè)備信息，從而主動(dòng)配置家電提供服務(wù)，像智能機(jī)器管家一樣深度洞悉用戶的需求，為用戶提供選擇的自由，進(jìn)而有力提升消費(fèi)者的自我體驗(yàn)。根據(jù)不同的生活場(chǎng)景和消費(fèi)者需求，COLMO打造了BLANC、TURING、EVOLUTION、AVANT四大套系，以智能方式調(diào)整場(chǎng)景內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)全新的智能化場(chǎng)景需求滿足。

綜上所述，數(shù)智時(shí)代AI科技的發(fā)展改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品功能的含義和價(jià)值構(gòu)成，改變了消費(fèi)者體驗(yàn)的方式和價(jià)值感，帶來了全新的品牌理念和價(jià)值定位。有形可感的智能交互、無處不在的智能響應(yīng)和智能場(chǎng)景化的需求定制是其異乎尋常的消費(fèi)者自我體驗(yàn)的主要實(shí)現(xiàn)方式。從傳統(tǒng)時(shí)代的奢侈品走向數(shù)智時(shí)代的高端品牌，告別倚重社會(huì)比較產(chǎn)生的心理價(jià)值，轉(zhuǎn)向?qū)で笞鸪鐑?nèi)心自由、舒適和悅己的生活方式，這在很大程度上為實(shí)施數(shù)智時(shí)代的品牌戰(zhàn)略提供了顛覆性的思想邏輯。背后強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力是新時(shí)代用戶消費(fèi)理念的進(jìn)化和變革。

不同于傳統(tǒng)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)手工技藝，數(shù)智時(shí)代高端品牌強(qiáng)調(diào)AI科技創(chuàng)新，創(chuàng)造不同于傳統(tǒng)的高級(jí)感（Sophistication）。長(zhǎng)期以來，奢侈品牌的眾多學(xué)術(shù)定義都強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌與傳統(tǒng)遺產(chǎn)、特殊專門技術(shù)和文化相關(guān)聯(lián)。要成為奢侈品，物品或其中一部分必須是手工制作的。因此，手工技藝是傳統(tǒng)奢侈品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一，能夠讓奢侈品更具獨(dú)特性和稀缺性。數(shù)智時(shí)代高端品牌的獨(dú)特性和稀缺性則來源于卓越的科技創(chuàng)新。這取決于企業(yè)本身的技術(shù)研發(fā)積淀、全球網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈體系、人力資本投入以及洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)能力。企業(yè)不斷提升的創(chuàng)新能力構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是塑造品牌高級(jí)感的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)智時(shí)代，手工技藝向AI科技轉(zhuǎn)化。智能科技實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造和管理的優(yōu)化，打造出獨(dú)特外觀、品質(zhì)高端、科技含量高的產(chǎn)品。例如，現(xiàn)代高端手表可以采用智能芯片來管理手表的各個(gè)方面，包括計(jì)時(shí)、防水和防磁等。除了流程上的區(qū)別外，科技含量的提升使得高端品牌的品質(zhì)更優(yōu)。COLMO的智能家居產(chǎn)品采用智能識(shí)別、智能聯(lián)動(dòng)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能家居系統(tǒng)的自動(dòng)化和智能化。消費(fèi)者可以通過手機(jī)APP 或語音控制等方式來操控智能家居設(shè)備，從而實(shí)現(xiàn)更加智能化的生活方式。COLMO冰箱可以基于數(shù)據(jù)科學(xué)與分析，建立用戶獨(dú)有的模式，定制化智能推薦菜譜；COLMO洗衣機(jī)可以利用AI攝像頭自動(dòng)判定衣物體積、辨別衣型、識(shí)別顏色，針對(duì)不同衣服的吸水情況，自動(dòng)匹配用水量和洗滌劑，并以不同洗滌力度、不同水溫進(jìn)行“精準(zhǔn)”洗滌。這些智能科技有力地實(shí)現(xiàn)了功能價(jià)值導(dǎo)向的高級(jí)感。

AI科技塑造的先進(jìn)的高級(jí)感改變了傳統(tǒng)“高級(jí)感”的含義，改變了消費(fèi)者對(duì)高端品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)典的品牌個(gè)性五維度理論，高級(jí)感是指一種高貴、優(yōu)雅、非凡、精致的感覺。傳統(tǒng)奢侈品的高級(jí)感來自上流階層用戶形象的想象和折射，而數(shù)智時(shí)代高端品牌的用戶形象發(fā)生了根本性的變化，不再擁有貴族特權(quán)的身份標(biāo)簽，而是體現(xiàn)“世界人”和科技新貴的群體特質(zhì)。他們本身就是技術(shù)出身，熱愛科技創(chuàng)新，成長(zhǎng)于數(shù)智時(shí)代，因而對(duì)AI科技產(chǎn)品具有更強(qiáng)的共鳴和更深的伙伴式關(guān)系。也就是說，在數(shù)智時(shí)代，高級(jí)感的含義增加了新的元素，主要包括先進(jìn)、高尚、尖端、科技酷感、未來感等；高端品牌的聯(lián)想也發(fā)生了重要變化，主要體現(xiàn)在人工智能、科技前沿、專利權(quán)、技術(shù)秘密等方面。大量的專利支持了AI科技品牌的高級(jí)感，這主要得益于專利性質(zhì)中的“創(chuàng)造性”，即與現(xiàn)有技術(shù)相比，具有實(shí)質(zhì)性的技術(shù)差異和顯著的進(jìn)步。

AI科技的先進(jìn)性需要有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力作保障。目前，美的集團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建了面向全球的“2+4+N”研發(fā)網(wǎng)絡(luò)?！?”是順德全球創(chuàng)新中心和上海全球創(chuàng)新園區(qū)這兩大園區(qū)；“4”是在美國(guó)、德國(guó)、日本和意大利有四個(gè)全球性、全品類的研發(fā)中心。美的集團(tuán)建立了從儲(chǔ)備、開發(fā)到應(yīng)用的“三代”研發(fā)體系，專利申請(qǐng)數(shù)量多達(dá)16萬余項(xiàng)。它們有力地支撐COLMO的全品類開發(fā)和創(chuàng)新迭代。

總體上，AI科技塑造的先進(jìn)的品牌高級(jí)感包括兩大方面：一是品牌產(chǎn)品本身的高級(jí)感，由科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)；二是品牌理念和意義的高級(jí)感，由消費(fèi)理念和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。與傳統(tǒng)奢侈品相比，高端品牌由“高貴”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案呱小?，由“令人羨慕”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苋俗鹁础薄Ｋ鼈兯茉烊碌母呒?jí)品牌價(jià)值觀，引領(lǐng)、倡導(dǎo)并呼應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)者的高級(jí)消費(fèi)理念。

不同于傳統(tǒng)時(shí)代的奢侈品牌強(qiáng)調(diào)品質(zhì)價(jià)值，數(shù)智時(shí)代高端品牌強(qiáng)調(diào)智能化的場(chǎng)景價(jià)值。對(duì)于傳統(tǒng)的奢侈品，品質(zhì)價(jià)值通常體現(xiàn)在質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用等方面。在數(shù)智時(shí)代，智能互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將單件家電協(xié)同聯(lián)系在一起，擺脫了以往區(qū)隔和獨(dú)立的狀態(tài)或是家電之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，產(chǎn)生協(xié)同功效和智能化的場(chǎng)景價(jià)值。

以AI科技為核心驅(qū)動(dòng)，COLMO形成智能集成和一體化設(shè)計(jì)的全屋智能解決方案。根據(jù)用戶的設(shè)計(jì)需求來配置全屋家電和智能家居產(chǎn)品，場(chǎng)景內(nèi)的數(shù)據(jù)互聯(lián)互通和分析決策，為用戶提供統(tǒng)一。協(xié)同、主動(dòng)的智能服務(wù)。這種解決方案也可以認(rèn)為是數(shù)字化交互平臺(tái)（Digitized Interactive Platform， DIP），產(chǎn)品不再是擁有實(shí)體價(jià)值的單一載體，而是用戶（通常是消費(fèi)者及其相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)）或其他多方參與者（通常為公司及其相關(guān)的組織生態(tài)系統(tǒng)）互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的集合性平臺(tái)。“全屋智能”兼具全面的數(shù)據(jù)采集、暢通的數(shù)據(jù)流動(dòng)、統(tǒng)一的智能分析處理，能夠感知用戶狀態(tài)、識(shí)別用戶意圖、學(xué)習(xí)用戶習(xí)慣，獲取環(huán)境和設(shè)備信息，從而主動(dòng)提供服務(wù)。

2021年9月，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)套系家電市場(chǎng)白皮書》首次明確套系家電的最新標(biāo)準(zhǔn)和定義：它是為滿足一定場(chǎng)景或?qū)ο笮枨蟮那疤嵯拢啥嗯_(tái)不同功能的產(chǎn)品組成，這些產(chǎn)品或有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，或通過互聯(lián)互通組成可以統(tǒng)一操控的智慧家電，能很好地融入整體家居環(huán)境，包括廚房、客廳、臥室、衛(wèi)浴、全屋等多場(chǎng)景中的一站式家電解決方案。隨著家電企業(yè)的品類多元化擴(kuò)張，以及5G、人工智能物聯(lián)網(wǎng)（AIoT）、全屋智能等新時(shí)代技術(shù)的落地，套系產(chǎn)品逐步擴(kuò)大到全屋范圍。

智能化的場(chǎng)景價(jià)值以后臺(tái)的大數(shù)據(jù)與算法為支撐，滿足顧客個(gè)性化、因人因時(shí)因地而異的需求。也就是說，在不同的場(chǎng)景下，智能技術(shù)能夠主動(dòng)地為顧客啟動(dòng)不同的方案。數(shù)智化時(shí)代的“場(chǎng)景”不同于傳統(tǒng)線下環(huán)境中“場(chǎng)景”的含義。數(shù)智化場(chǎng)景是在某一個(gè)地點(diǎn)和某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，顧客產(chǎn)生特定的需求，它具有無限的變化性，能夠被及時(shí)感知或預(yù)測(cè)，并給予個(gè)性化的響應(yīng)和最恰當(dāng)?shù)臐M足。這種特定場(chǎng)景下需求的滿足，是大數(shù)據(jù)、感應(yīng)器、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和算法等支撐起來的。數(shù)智化場(chǎng)景價(jià)值不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，而是產(chǎn)品和服務(wù)融合在一起的整體價(jià)值，是以場(chǎng)景為單位的卓越體驗(yàn)價(jià)值。

COLMO的全屋智能以中央空調(diào)智慧屏為集成入口，發(fā)揮AI靈境智能控制和智能決策能力，持續(xù)學(xué)習(xí)不同用戶的使用習(xí)慣，結(jié)合天氣、工況、行為、時(shí)節(jié)、人體等數(shù)據(jù)，作出主動(dòng)服務(wù)的決策?？梢砸绘I優(yōu)化“溫濕風(fēng)凈鮮”五維參數(shù)，一句語音就可以深度控制全屋空氣，讓全屋的空氣體感隨時(shí)隨地、因人而變。這樣的數(shù)智化的用戶場(chǎng)景價(jià)值以極為卓越的產(chǎn)品功能價(jià)值為基礎(chǔ)，滿足異乎尋常的用戶自我體驗(yàn)需求，體現(xiàn)AI科技下先進(jìn)的品牌高級(jí)感。這些新特質(zhì)從總體上顛覆傳統(tǒng)奢侈品的特征要素構(gòu)成和品牌創(chuàng)建邏輯，并逐步清晰地建立了源自中國(guó)但適用于數(shù)智時(shí)代全世界范圍內(nèi)的高端科技品牌打造模式。

傳統(tǒng)時(shí)代的奢侈品牌強(qiáng)調(diào)感性美學(xué)，而數(shù)智時(shí)代的高端品牌強(qiáng)調(diào)理性美學(xué)。前者是基于文化創(chuàng)造附加值的手段，后者是基于科技創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的手段。傳統(tǒng)奢侈品訴諸藝術(shù)，通過提升產(chǎn)品的審美價(jià)值，向消費(fèi)者傳遞品牌附加值，即感性美學(xué)。傳統(tǒng)上，奢侈品公司熱衷于將藝術(shù)視為一種創(chuàng)新的方式，以增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。通常做法是在全球各地的門店或附近設(shè)立藝術(shù)空間，或是在全球各地舉辦藝術(shù)展；借用經(jīng)典藝術(shù)作品的符號(hào)風(fēng)格，邀請(qǐng)當(dāng)代藝術(shù)家設(shè)計(jì)產(chǎn)品；與博物館進(jìn)行跨界展覽、創(chuàng)立藝術(shù)基金、贊助和投資藝術(shù)創(chuàng)作等。奢侈品的藝術(shù)元素建立了品牌的獨(dú)特性。

與藝術(shù)創(chuàng)造奢侈品的感性美學(xué)所不同，高端品牌的理性美學(xué)建立在理性的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上。所謂理性設(shè)計(jì)，是指所有設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新都是有邏輯的，能夠帶給用戶明確的、符合邏輯的價(jià)值。這里的價(jià)值特指功用價(jià)值，是與消費(fèi)者的任務(wù)導(dǎo)向相關(guān)的，有特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)還要有美感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我感知的愉悅感。藝術(shù)感是個(gè)性化的，每人可以有不同的感受和評(píng)價(jià)，而理性美學(xué)則是基于特定目標(biāo)群體的客觀導(dǎo)向的評(píng)價(jià)，存在共性的感受。

COLMO遵循新包豪斯主義，強(qiáng)調(diào)“極簡(jiǎn)而無形于空間”和“整體化的設(shè)計(jì)中細(xì)節(jié)交互的驚喜感”?！皹O簡(jiǎn)而無形于空間”是指避免過度設(shè)計(jì)，以精致理性美學(xué)為統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言，保持了高度的系列統(tǒng)一性。幾何構(gòu)型保證了產(chǎn)品與家具緊湊順滑、無縫銜接的融合關(guān)系，產(chǎn)品作為空間設(shè)計(jì)的自然延伸，更好地構(gòu)成空間關(guān)系的連續(xù)感，達(dá)成空間設(shè)計(jì)的美學(xué)格調(diào)一致性?！罢w化的設(shè)計(jì)中細(xì)節(jié)交互的驚喜感”是指統(tǒng)一用色僅為主色與關(guān)鍵色兩種。主體色源于勃朗峰巨巖的山色，局部點(diǎn)綴的關(guān)鍵色是交互觸點(diǎn)提示，也是產(chǎn)品區(qū)域體現(xiàn)的特征，是產(chǎn)品簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單的點(diǎn)睛之筆。此外，COLMO以幾何形作為基本造型語言，產(chǎn)品正面以幾何形態(tài)分割，平面硬朗的對(duì)稱形態(tài)，強(qiáng)化產(chǎn)品規(guī)則、對(duì)稱、穩(wěn)定的感官印象。

站在設(shè)計(jì)美學(xué)的角度看，COLMO與傳統(tǒng)奢侈品牌在三個(gè)維度存在顯著差異：第一，傳統(tǒng)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)藝術(shù)、浮夸奢華、盲目浪漫，COLMO關(guān)注高技派、理性、簡(jiǎn)約，強(qiáng)調(diào)工藝技術(shù)與時(shí)代感；第二，傳統(tǒng)奢侈品牌強(qiáng)調(diào)復(fù)雜但不人性化的輕柔感，COLMO強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)而精密的金屬質(zhì)感，內(nèi)里和外在都經(jīng)得起反復(fù)琢磨；第三，傳統(tǒng)奢侈品牌以傳統(tǒng)刻板、華美設(shè)計(jì)為代言詞，COLMO則是探索自我的非凡生活代表，理性與審美碰撞出性感。在筆者與COLMO工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)的交談中，對(duì)方明確表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：“我們不強(qiáng)調(diào)做藝術(shù)感，因?yàn)樗囆g(shù)感是比較個(gè)性化的，每個(gè)用戶看待藝術(shù)不同，而且我們認(rèn)為藝術(shù)是藝術(shù)家去表達(dá)個(gè)性的作品，而我們做的是商品，我們希望滿足一群人具有共知的功能性美學(xué)需求?！?/p>

理性美學(xué)是科技高端品牌設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)科學(xué)的核心要領(lǐng)，改變了傳統(tǒng)意義上以人文藝術(shù)手段塑造品牌附加值的邏輯。

與其說以COLMO為代表的高端科技品牌顛覆了傳統(tǒng)奢侈品牌的創(chuàng)建和發(fā)展戰(zhàn)略，不如說是AI科技在整體上改變了品牌與品牌化的方式和手段。那么，這些變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？基于上述對(duì)高端科技品牌與傳統(tǒng)奢侈品牌的比較，筆者進(jìn)一步概括出AI科技創(chuàng)造的下一代品牌至少在三大方面改變了傳統(tǒng)品牌與品牌化的理論邏輯。

第一，品牌的基因發(fā)生了變化。

品牌的基因是品牌無形資產(chǎn)的根本性來源，是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在本性。宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)要素、品牌創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因、公司的資源和能力等，都深刻影響著品牌基因的建立。AI科技在整體上影響著下一代品牌的基因，使其產(chǎn)生重大變化。品牌基因的改變引發(fā)品牌聯(lián)想、品牌定位、品牌形象、品牌個(gè)性、消費(fèi)者品牌關(guān)系等方面的變化，這對(duì)品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的基本方略產(chǎn)生重要影響?；蛉缤N子，不同的種子需要不同的培育方式，因而我們不難理解下一代品牌需要全新的品牌戰(zhàn)略和管理。

第二，品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

簡(jiǎn)單地說，品牌價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品之外的附加值構(gòu)成。在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌化的邏輯是積極創(chuàng)造品牌附加值，通過品牌化工作建立產(chǎn)品差異化。品牌戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是建立并不斷提升品牌附加值。這種邏輯和手段在產(chǎn)品同質(zhì)化、供需雙方信息不對(duì)稱的情形下特別有效和重要。

在AI科技智能時(shí)代，技術(shù)和產(chǎn)品力成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)中占據(jù)越來越核心的地位。與此同時(shí)，開放的社交媒體環(huán)境讓用戶掌握了更多的供方信息，降低了信息不對(duì)稱，因而品牌附加值的重要性降低了。產(chǎn)品價(jià)值和品牌附加值的生成和提升對(duì)應(yīng)于不同的資源投入和能力建設(shè)。在AI科技智能時(shí)代，品牌戰(zhàn)略的核心目標(biāo)是在某種程度上回歸產(chǎn)品戰(zhàn)略。

第三，品牌的管理制度發(fā)生了變化。

與品牌附加值的塑造依賴于營(yíng)銷部門的工作不同，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)值和創(chuàng)新戰(zhàn)略需要企業(yè)整體進(jìn)行高度的跨部門跨職能協(xié)同運(yùn)作。在AI科技智能時(shí)代，大批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司轉(zhuǎn)型為科技公司，例如美的家居事業(yè)群把自己定位為“致力于成為為C端用戶提供最佳體驗(yàn)的全屋智能家居及服務(wù)的高科技公司”?！翱萍碱I(lǐng)先”成為美的集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。

由此可見，與建立品牌附加值所對(duì)應(yīng)的職能管理和品牌經(jīng)理人制度不同，AI科技創(chuàng)造的下一代品牌需要采用企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)家品牌戰(zhàn)略制度。這正是筆者提出不同于歐美的戰(zhàn)略品牌管理新理論體系的核心基礎(chǔ)。三十多年前，西方學(xué)者建立的戰(zhàn)略品牌管理理論體系對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、非數(shù)字經(jīng)濟(jì)特別是消費(fèi)品的品牌實(shí)踐影響頗大，但在今天的AI科技智能時(shí)代，受大量科技品牌創(chuàng)新實(shí)踐的迅猛驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)新理論邏輯和體系的時(shí)刻已經(jīng)到來。