葉知秋

(淳安縣對外合作與投資促進局，浙江 杭州 310000)

0 引言

中國是世界上最大的二氧化碳排放國，政府已經(jīng)開始制定積極的政策來減少二氧化碳的排放。為了實現(xiàn)這一目標，中國在2009 年啟動了電動汽車補貼計劃(EVSS)，并在2013 年進行了更新。為促進電動汽車的銷售，中國實施了宏觀示范、技術(shù)支持和充電設(shè)施建設(shè)等政策。2022 年，中國新能源汽車銷量達到688.4 萬輛，占世界新能源車份額63%，同比增長93.4%，尤其是中國本土品牌比亞迪，在2022年售出了186.35 萬輛電動汽車。目前，中國是世界上第二大汽車制造商市場。由于中國政府對電動汽車有強有力的政策支持以及逐年增長的銷量，越來越多的傳統(tǒng)汽車制造商與新勢力汽車制造商開始投資和發(fā)展電動汽車業(yè)務(wù)。

隨著電動汽車行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的學者開始關(guān)注消費者對電動汽車的購買情況。在此研究領(lǐng)域，一個重要且十分受歡迎的課題就是個人購買電動汽車的意愿及其影響因素的研究。但此類研究主要集中在西方國家，因為電動汽車的概念最早是由發(fā)達國家提出并推動的。近年來，由于能源和環(huán)保的問題日益嚴峻，發(fā)展中國家也開始大力推廣普及電動汽車，但中國等發(fā)展中國家有關(guān)電動汽車的消費問題鮮有研究。此外，之前研究影響消費者購買電動汽車意愿的因素主要集中在電動汽車的效用或用車環(huán)境，如電動車的性能、成本、充電設(shè)施，政府政策。很少有學者從文化或社會的角度來探討這一問題，如面子消費、從眾消費等是中國人特有的典型消費行為。在此基礎(chǔ)上，本文根據(jù)理性選擇理論，引入感知社會影響作為因素之一，通過分析影響中國消費者購買電動汽車意愿的關(guān)鍵因素，為電動汽車制造商提供積極的建議和明確的營銷方向。

1 文獻綜述

不同的影響因素被理論化用來以研究電動汽車的購買意愿，目前學者們主要采用了以下三種理論框架來研究消費者購買電動汽車的意愿:計劃行為理論、創(chuàng)新擴散理論和理性選擇理論。創(chuàng)新擴散理論側(cè)重于創(chuàng)新和新穎性；計劃行為理論假設(shè)消費者根據(jù)對刺激和可能結(jié)果的理性評估做出決定；理性選擇理論將利益和效用最大化視為消費者行為的基礎(chǔ)，側(cè)重于利益和效用最大化，與本研究主題更加密切。因此，本研究借鑒理性選擇理論來研究中國消費者購買電動汽車的意愿。

個人決策是幾乎所有微觀經(jīng)濟分析的基礎(chǔ)，因為在面對產(chǎn)品時有眾多好的或可用的選擇，個人很難做出購買決定。理性選擇理論已經(jīng)主導了經(jīng)濟學50 多年，同時在管理學和市場營銷研究中變得越來越重要。那些理性選擇理論的倡導者通常假定所討論的個人決策單位是一些更大群體的“典型”或“代表”，如特定市場中的買家或賣家。一旦個體行為被建立，分析通常會繼續(xù)研究個體的選擇如何相互作用以產(chǎn)生結(jié)果。理性選擇理論傾向于通過假設(shè)消費者方面的理性選擇來解釋社會現(xiàn)象。理性選擇理論的核心概念是確定哪些選擇更好，然后根據(jù)一些一致的結(jié)果選擇首選選擇的過程[1]。

理性選擇理論通常從考慮一個或多個個體決策單位的選擇行為開始，是經(jīng)濟學中理解個體行為的主要理論范式[2]。因此，理性選擇理論是研究電動汽車個人消費意愿較為合適理論視角，與快銷產(chǎn)品不同，電動汽車更昂貴，是家庭財產(chǎn)的重要組成部分。特別是在中國，通常消費者會更加認真仔細地考慮是否購買電動汽車，因為購買汽車是一種重大財務(wù)支出行為。因此，在選擇車輛時消費者需要系統(tǒng)地考慮車輛的性能，并進行合理的成本效益分析，選擇有利于個人或利益最大化的產(chǎn)品。

1.1 效用

消費者在做出理性的購買選擇時，會預(yù)先判斷所購買商品的效用，然后根據(jù)效用對社會成果進行排序。這種預(yù)先判斷包括個人偏好和實際條件，這意味著理性消費選擇通常代表具有效用函數(shù)的偏好，因此，在理性消費時考慮效用是至關(guān)重要的。大多數(shù)消費者在日常生活中購買電動汽車也會考慮效用問題，被稱為電動汽車的日常效用[3]。電動汽車的技術(shù)效用包括性能、速度、噪聲、續(xù)航等。其中，續(xù)航里程是較敏感的要素。電動汽車是新的高科技產(chǎn)品，與傳統(tǒng)燃料汽車相比，它在效用方面具有更多的不確定性[4]?？紤]到實用性，本研究主要關(guān)注電動汽車的續(xù)航里程，因為它對中國消費者的效用選擇尤為重要。

1.2 限制

當消費者在購買產(chǎn)品時也會受到一些限制，比較典型的就是預(yù)算情況。因此，財務(wù)狀況是制約過度消費的一個有效因素，在購買昂貴的電動汽車時尤其如此。這些限制將迫使消費者在購買電動汽車時考慮產(chǎn)品的成本和收益，反映了主觀限制和客觀限制之間的重要性[5]。由于受限制的影響，選擇多個合適的產(chǎn)品替代方案會成為消費者的購買產(chǎn)品前的一個關(guān)鍵假設(shè)。一個理性的消費者在購買產(chǎn)品時除了要考慮產(chǎn)品的屬性、功能、效用，還取決于消費者的自身狀況的限制，如身體狀況、預(yù)算等。一些學者將產(chǎn)品差異化描述為市場細分的替代品，即當差異化產(chǎn)品能夠更準確地滿足消費者的需求時，產(chǎn)品的價格彈性就會降低[6]。因此，限制可以被定義為一種制約消費行為的先決條件。

1.3 信仰

個人信仰在理性的消費選擇中起著重要的作用。信仰對個體行為有以下兩種不同的理論解釋:內(nèi)在理論和外在理論。本研究遵循Aguiar 和Francisco 的建議，認為內(nèi)在理論更能解釋信仰，并提出應(yīng)該用社會認同來定義信仰。因此，相關(guān)學者根據(jù)該理論提出了“我們應(yīng)該按照自身內(nèi)心真實的想法而行動”這一假設(shè)。更具體的解釋可以理解為個人的欲望和信仰與個人的決定有因果關(guān)系，消費者會根據(jù)自身內(nèi)心的欲望和信仰來決定自身的消費行為[6]。根據(jù)中國的環(huán)境和特定文化，本研究主要關(guān)注個人環(huán)保意識和感知的社會影響兩個因素。其中，個人環(huán)保意識主要關(guān)注中國人是否愿意為環(huán)保購買電動汽車，而感知的社會影響主要考慮中國特有的面子消費行為和從眾心理是否會在社會消費中產(chǎn)生影響[7-8]。

2 研究模型設(shè)計與研究假設(shè)

2.1 研究模型

本研究遵循理性選擇理論，從效用、限制和信仰三個方面探討了決定中國消費者對電動汽車購買意愿的因素，包括電動汽車的續(xù)航里程、充電設(shè)施、購買成本、政府財政激勵、個人環(huán)保意識和感知的社會因素。本研究的目的是探討這些因素對中國消費者購買電動汽車的意愿是否有積極或消極影響。構(gòu)建的理論模型如圖1 所示。

2.2 假設(shè)的提出

基于前文文獻研究以及對理論模型(圖1)進行闡釋，提出相對應(yīng)的研究假設(shè):H1:電動汽車的續(xù)航里程對中國人購買電動汽車的意愿有積極影響；H2:良好的充電設(shè)施建設(shè)對購買電動汽車的意愿有積極影響；H3:購買成本對購買電動汽車的意愿有消極影響；H4:政府的財政激勵對中國人購買電動汽車的意愿有積極影響；H5:個人環(huán)保意識對中國人購買電動汽車的意愿有積極影響；H6:所感知到的社會因素對中國人購買電動汽車的意愿有積極影響。

3 實證研究

3.1 問卷調(diào)查情況統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查利用“問卷之星”線上平臺進行，要求受訪者根據(jù)李克特(Likert)評分的7 分制回答，從“非常不同意(1)”到“非常同意(7)”，通過微信發(fā)送了近700 份問卷，共有305 名受訪者接受了這次調(diào)查，回復(fù)率為43.6%。為了平衡樣本分布，本次問卷調(diào)查還采取了一些必要措施。如向不同類型城市發(fā)送了問卷，同時也適當考慮了男女比例和年齡分布。在消除標準方法偏差之后，共有有效問卷249 個，有效率為81.6%，符合要求。

3.2 實證分析

3.2.1 樣本的描述性統(tǒng)計

研究樣本統(tǒng)計情況顯示，就性別而言，男性的數(shù)量略大于女性。在年齡分組中，大多數(shù)受訪者是26～45 歲的千禧一代(86.8%)。超過一半的受訪者已婚并育有子女，這一比例為65.9%。由于中國普及了九年義務(wù)教育，因此沒有受訪者的教育水平低于中學以下。受訪者大多數(shù)擁有大學或碩士以上學歷(96%)。在擁有車輛數(shù)量方面，85.1%的受訪者家庭中擁有的車輛少于兩輛。就個人收入而言，總體分布似乎更符合比例，年薪超過35 萬元的受訪者數(shù)量相對較少。從購車經(jīng)驗可以看出，購買電動汽車的人數(shù)仍然是少量的，只有63 人購買，占比25.3%。這也可以理解成電動汽車市場仍有很大的發(fā)展機會，前景可能較為樂觀。此外，雖然中國人口眾多，但主要集中在北京和上海等一線城市，同時一線城市的政府一般會采用特殊的政策來鼓勵市民購買汽車，如購車消費補貼、更低的車價等。而且相對而言一線城市居民的收入水平較高，城市較為發(fā)達，需要購買汽車來進行日常通行。因此，超過一半的受訪者來自一線城市(63.9%)。

3.2.2 信度分析

表1 為各變量信度分析結(jié)果，其中，感知社會影響的最高值為0.957，電動汽車行駛里程的最低值為0.782。簡而言之，所有值都大于0.7，意味著自變量的數(shù)據(jù)被認為是可接受的。因變量Cronbach 系數(shù)α的值為0.888，說明因變量的可靠性良好。在分析數(shù)據(jù)的過程中，沒有發(fā)現(xiàn)不適當?shù)臄?shù)據(jù)，樣本的自變量和因變量都是可靠的。

表1 各變量信度分析結(jié)果

3.2.3 效度與相關(guān)性分析

探索性因子分析是檢查一組變量之間的相互關(guān)系。研究結(jié)果顯示KMO 為0.871，說明很適合進行因子分析。巴特利球體檢驗是0.000，公因子方差的最低值為0.537(大于0.5)均符合要求。對因子載荷，沒有顯著的交叉載荷，最小值也大于0.3(最低值為0.476)。同時，因變量KMO 的值為0.752，大于0.6，效果較好。這意味樣本的自變量和因變量都是有效的。根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果，變量的相關(guān)系數(shù)最高是感知社會因素，為0.667，最低的是續(xù)航里程，為0.067，Sig.均小于0.01。因此，所有的變量都將被接受。

3.2.4 回歸分析

由表2 分析結(jié)果可得線性回歸模型的擬合度良好，R的平方值為55.1%，即55.1%的方差可以用該模型來解釋，F(xiàn)統(tǒng)計量的P值均為0.000，小于0.05，這意味著該模型具有統(tǒng)計學意義。根據(jù)F檢驗可知，充電設(shè)施可以顯著正向影響購買意愿(β＝0.129＞0，P＜0.05)；政府財政激勵能夠顯著正向影響購買意愿(β＝0.212＞0，P＜0.05)；個人環(huán)保意識也能夠顯著正向影響購買意愿(β＝0.166＞0，P＜0.05)，感知社會影響同樣顯著正向影響購買意愿且影響程度最大(β＝0.262＞0，P＜0.05)，但在進行回歸分析時，電動汽車的續(xù)航里程和購買成本的P值均＞0.05，說明續(xù)航里程和購買成本對購買意愿沒有顯著的線性關(guān)系。最后變量之間得出以下回歸方程:

表2 各變量對購買意愿的回歸結(jié)果

購買意愿＝0.389+0.129×充電設(shè)施+0.212×政府財政激勵+0.166×個人環(huán)保意識+0.262×感知社會影響

3.3 實證分析結(jié)果

基于以上統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)，對模型的假設(shè)驗證結(jié)果進行匯總。見表3。

表3 研究假設(shè)檢驗結(jié)果匯總表

4 結(jié)論與政策建議

本文主要研究中國消費者購買電動汽車的購買意愿，通過SPSS 回歸分析，除續(xù)航里程和購買成本外，其他四個因素對中國消費者購買電動汽車意愿的影響均顯著。第一，電動汽車的續(xù)航里程并不是購買意愿的關(guān)鍵障礙；第二，良好的充電設(shè)施建設(shè)能夠積極影響中國消費者購買電動汽車的意愿；第三，研究結(jié)果并未證明高的購買成本會對中國消費者購買電動汽車產(chǎn)生消極影響；第四，政府的財政激勵措施可以有效促進中國消費者購買電動汽車；第五，中國消費者的環(huán)保意識不斷提高，促使中國消費者購買電動汽車作為交通工具；第六，由于中國的面子消費和中國的集體主義文化，中國人感知的社會因素對電動汽車的購買意愿有積極影響。

4.1 加強充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

作為新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，電動汽車的發(fā)展還需持續(xù)加強核心技術(shù)研發(fā)，加快配套充電設(shè)施的建設(shè)。一方面，公共充電樁、共享充電站等有關(guān)電動汽車補能問題的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都需要政府的引導和規(guī)劃，政府需要盡快解決電動車汽車在外行駛的補充能源的問題，消除消費者的購買顧慮；另一方面，電動車制造商要加強對電動汽車及其配套基礎(chǔ)設(shè)施的改進和研發(fā)，提高消費者感知產(chǎn)品品質(zhì)的能力，提高大充電樁及服務(wù)站的覆蓋率，使其與市場上的電動汽車保有量相匹配。

4.2 加大政府財政激勵的力度

政府應(yīng)該加大對電動汽車購買的補貼優(yōu)惠力度，以及消費者在購買電動汽車時感知財政激勵的導向力度。如政府在制定消費促進政策時，應(yīng)該注意把握不同年齡、收入以及受教育水平的差異性，針對不同層次的潛在消費者制定差異化、多元化的新能源汽車促銷政策。在選擇財政補貼政策時，可以首選具有互補效應(yīng)的政策進行組合。如購車補貼政策和限行政策，或停車費折扣政策進行組合等，提高補貼利用效率。

4.3 加強節(jié)能環(huán)保意識的宣傳

消費者的個人環(huán)保意識越高，對電動汽車的購買意愿越強，說明環(huán)保意識的宣傳普及將直接影響消費者的環(huán)保態(tài)度以及對電動汽車購買意愿的正向態(tài)度。因此，政府要加強環(huán)保知識的普及，以及對消費者的環(huán)保教育與危機意識教育，培養(yǎng)消費者的環(huán)境保護責任感，如在教科書的編排中更多地加入碳排放、新能源等知識的介紹與解釋，拓展人們的環(huán)保知識范圍，提高生態(tài)受教率，從而改善消費者環(huán)境保護僅停留在意識層面而未付諸實踐的現(xiàn)狀，從根本上改善居民的環(huán)保意愿，提升消費者對電動汽車的購買意愿。

4.4 加強對消費者感知社會影響的認識

中國消費者具有特殊信仰文化，如從眾心理、面子消費等。因此，電動汽車制造商需要加強對消費者的市場調(diào)研，充分了解消費者的文化和行為，利用感知社會影響優(yōu)勢來提高產(chǎn)品的競爭力。如采用名人代言和直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，引導更多消費者嘗試電動汽車這種低碳出行方式；利用明星效應(yīng)激發(fā)消費者效仿明星消費行為；利用直播商業(yè)模式，增加自身產(chǎn)品的曝光度和認可度，增強消費者對電動汽車積極的使用意愿。