◎牛 瑩

( 黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080)

一、公益營(yíng)銷概念及本土化探索歷程

(一)公益營(yíng)銷的概念與發(fā)展

公益營(yíng)銷(Cause-related Marketing)又名善因營(yíng)銷。它起源于1981 年的美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)。[1]1981 年，運(yùn)通公司率先提出“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”概念，并以其作為效勞標(biāo)識(shí)申請(qǐng)專利, 與舊金山的“精美藝術(shù)團(tuán)體”開(kāi)展合作宣傳。此后，又與“自由女神—愛(ài)麗斯島基金會(huì)”合作開(kāi)展全國(guó)范圍的公益營(yíng)銷活動(dòng)。為給“自由女神像”翻新籌措資金，運(yùn)通公司承諾每增加一位用戶，將捐獻(xiàn)1 美元，而增加一次使用將捐獻(xiàn)1 美分。最終，美國(guó)運(yùn)通向這個(gè)基金會(huì)捐贈(zèng)了170 萬(wàn)美元。自此，其他公司包括寶潔公司、百事可樂(lè)公司等跨國(guó)巨頭也參加其中。在英國(guó), 還專門設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)以表彰開(kāi)展公益營(yíng)銷的優(yōu)秀企業(yè)。[2]

(二)公益營(yíng)銷的意義與現(xiàn)狀

公益營(yíng)銷被認(rèn)為是一項(xiàng)使企業(yè)、非盈利組織或公益組織和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三方共贏的戰(zhàn)略。相較于企業(yè)和公益組織獲得實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，更多的是得到了精神及心靈上的滿足。隨著同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的增強(qiáng)，社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略的重要參照。

本土企業(yè)公益營(yíng)銷起源于20 世紀(jì)50 年代，1990 年后得到快速開(kāi)展。1996 年11 月22 日，西安楊森制藥發(fā)起了30.8 公里的“96 西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新長(zhǎng)征”活動(dòng)——每走3.08 公里，向井岡山當(dāng)?shù)厝嗣窬璜I(xiàn)308 元。此外，公司還進(jìn)行了個(gè)人捐贈(zèng), 累計(jì)向井岡山地區(qū)的人民醫(yī)院贈(zèng)送了價(jià)值10 萬(wàn)元的藥品，這是較早的中國(guó)合資企業(yè)從事公益營(yíng)銷的典型范例?？v觀本土企業(yè)公益營(yíng)銷歷程，運(yùn)作效果較好的當(dāng)屬“農(nóng)夫山泉公益項(xiàng)目”——結(jié)合每年世界水日，開(kāi)展水資源保護(hù)的公益營(yíng)銷活動(dòng)。還有眾所周知的“螞蟻森林低碳減排”“騰訊公益1 元購(gòu)畫”等公益行動(dòng), 均在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生全國(guó)性轟動(dòng)效應(yīng)。

(三)對(duì)本土化公益營(yíng)銷的理解與思考

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《企業(yè)的社會(huì)責(zé)任》中寫道：“一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場(chǎng)、增加銷售、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。”[3]那么，該如何抓住公益營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，一方面，要客觀看待和評(píng)價(jià)公益營(yíng)銷。開(kāi)展公益營(yíng)銷將給社會(huì)帶來(lái)利益，又將良好的企業(yè)觀念反饋社會(huì)，提高社會(huì)道德水準(zhǔn)。然而，受困于傳統(tǒng)思維，仍有部分企業(yè)未認(rèn)識(shí)到公益營(yíng)銷的重要性, 堅(jiān)信“做公益只要做到就行”。默默奉獻(xiàn)的精神固然值得宣揚(yáng)，但如果建立在錯(cuò)失正面形象輸出的前提上, 是得不償失的。另一方面，要理性選擇公益營(yíng)銷方向。一家企業(yè)想做好公益營(yíng)銷活動(dòng)，需要滿足三條核心標(biāo)準(zhǔn)：一是符合企業(yè)戰(zhàn)略與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，二是符合品牌價(jià)值與形象，三是選擇的公益主題要能聯(lián)動(dòng)起更多服務(wù)屬性。企業(yè)只有傾向自身行業(yè)相關(guān)、符合自身戰(zhàn)略價(jià)值的公益行為，構(gòu)建專屬化公益營(yíng)銷脈絡(luò)，才能持久深化受眾的品牌感知力。

由此，企業(yè)要正確理解“公益營(yíng)銷”，加大踐行社會(huì)責(zé)任的宣傳力度。順應(yīng)大勢(shì)、把握時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌價(jià)值和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益多重提升，為踐行社會(huì)責(zé)任匯聚更大、更多的力量。

二、“保利少年志”啟示錄：行動(dòng)有路徑、內(nèi)容有閉環(huán)、傳播有縱深

公益趨近商業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，營(yíng)銷則將社會(huì)責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。兩者之間的平衡點(diǎn)，即是一家企業(yè)的底色。作為一家責(zé)任央企，保利置業(yè)集團(tuán)通過(guò)打造“保利少年志”公益IP，從頗具社會(huì)熱度的公益視角切入，提升品牌共情力，傳達(dá)品牌向善的價(jià)值觀，為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的公益營(yíng)銷與品牌建設(shè)結(jié)合開(kāi)辟了新思路。

(一)公益營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)：聚焦公益本身、解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題

公益營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)是解決公益問(wèn)題，而非借公益為名博取流量的商業(yè)行為手段。將公益行動(dòng)和社會(huì)議題深度綁定，提供實(shí)實(shí)在在的社會(huì)問(wèn)題解決方案并付諸行動(dòng)，才能更好觸動(dòng)公眾情緒，形成認(rèn)同品牌價(jià)值的價(jià)值關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公益營(yíng)銷形式大致概括為兩類：一類是偏口號(hào)型，比如保護(hù)穿山甲等瀕危滅絕動(dòng)物，通過(guò)鼓勵(lì)、發(fā)聲或傳達(dá)結(jié)果、提供參考等形式引人關(guān)注；另一類是品牌作為中間傳播者，通過(guò)對(duì)某一事件發(fā)聲，號(hào)召大家一齊關(guān)注，并幫助某一類群體。如“保利少年志”案例，通過(guò)帶有解決方案的創(chuàng)意內(nèi)容傳播，引發(fā)企業(yè)及社會(huì)各界對(duì)事件的人文關(guān)懷和主動(dòng)幫扶。

據(jù)筆者了解，近年來(lái)，保利置業(yè)先后承擔(dān)包括貴州省黔西南州冊(cè)亨縣、上海市崇明區(qū)育德村以及海南省萬(wàn)寧市禮記鎮(zhèn)禮明村等地區(qū)的定點(diǎn)幫扶工作，著力在產(chǎn)業(yè)幫扶、消費(fèi)幫扶、干部派駐、就業(yè)幫扶等方面做好幫扶保障，助推當(dāng)?shù)匕l(fā)展，全系統(tǒng)累計(jì)直接投入各類幫扶資金6 000 多萬(wàn)元。自2015 年起，保利置業(yè)對(duì)口幫扶冊(cè)亨縣，助力該縣提前完成脫貧任務(wù)。多次來(lái)到冊(cè)亨縣，走訪多所山區(qū)小學(xué)，采訪數(shù)百名山區(qū)兒童和一線老師。由于父母常年在外地務(wù)工，山區(qū)兒童缺少家庭的關(guān)愛(ài)和陪伴，兒童的學(xué)習(xí)夢(mèng)想和藝術(shù)天賦無(wú)法得到關(guān)注和啟蒙。鑒于此，通過(guò)線上發(fā)起、公益執(zhí)行、全國(guó)聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)效發(fā)酵，推動(dòng)“保利少年志”公益行動(dòng)落地。

2021 年6 月1 日，“保利少年志”系列公益微電影陸續(xù)發(fā)布，得到社會(huì)廣泛關(guān)注。6 月20 日，在中國(guó)兒童慈善活動(dòng)日到來(lái)之際，保利置業(yè)捐建“保利藝術(shù)教室”“保利夢(mèng)想圖書室”，在冊(cè)亨縣兩所小學(xué)揭牌并投入使用。全國(guó)陸續(xù)開(kāi)展活動(dòng)共40 余場(chǎng)，全國(guó)業(yè)主和員工為山區(qū)孩子捐贈(zèng)兒童課外讀物近萬(wàn)冊(cè)、玩具近3 000 副、學(xué)習(xí)用品萬(wàn)余套。聚焦公益訴求本身，致力培養(yǎng)、發(fā)展中國(guó)少年兒童群體的夢(mèng)想成長(zhǎng)，解決鄉(xiāng)村留守兒童的燃眉之急，切實(shí)推動(dòng)人才振興、文化振興。

(二)公益?zhèn)鞑ズ诵狞c(diǎn)：聚焦圈層打破、觸發(fā)情感傳達(dá)

要想成功塑造良好的企業(yè)口碑、形成品牌規(guī)模效益，前提是要讓公益行動(dòng)被更多人看見(jiàn)。品牌傳播“項(xiàng)鏈理論”指出：“所有傳播推廣必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷傳播，保證傳播動(dòng)作的統(tǒng)一性及連續(xù)性?！盵4]為此，在社會(huì)洞察層面，打造共情點(diǎn)，而非用柔軟的目光、破陋的海報(bào)或視頻來(lái)博取大眾憐憫同情；在內(nèi)容層面，戳中受眾內(nèi)心，調(diào)動(dòng)起他們采取行動(dòng)的欲望；在傳播層面，持續(xù)強(qiáng)化媒體矩陣輸出，撬動(dòng)流量效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多重圈層裂變。由點(diǎn)到面推動(dòng)社會(huì)傳遞溫暖，積蓄更多造勢(shì)資源。

借助傳遞“保利少年志”代表性留守兒童的故事，公益行動(dòng)的微電影反映600 多萬(wàn)農(nóng)村留守兒童的真實(shí)縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“保利少年志”系列公益視頻在國(guó)內(nèi)獲得超650 萬(wàn)次曝光量、近320 萬(wàn)次觀看量，獲得國(guó)資小新視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、海外社交平臺(tái)曝光量突破55 萬(wàn)次，榮獲國(guó)資委“國(guó)企好新聞”三等獎(jiǎng)、保利集團(tuán)“保利好新聞“融媒體一等獎(jiǎng)、行動(dòng)者聯(lián)盟“最具網(wǎng)絡(luò)人氣公益企業(yè)”、2021 中國(guó)十大地產(chǎn)年度品牌公益案例等榮譽(yù)。通過(guò)全矩陣引爆，突顯央企踐行社會(huì)責(zé)任的正面形象，深化家國(guó)情懷，助推品牌陣地火速出圈。

(三)公益營(yíng)銷方法論：聚焦內(nèi)容閉環(huán)、持續(xù)破壁重構(gòu)

筆者認(rèn)為：好的公益營(yíng)銷應(yīng)先破壁、后破圈，再升華強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)影響力。以往的公益營(yíng)銷模式，即“做公益+創(chuàng)意物料+公關(guān)稿自夸”，一方面未能有效解決問(wèn)題，另一方面受眾深感無(wú)趣和習(xí)以為常。“保利少年志”案例涉及的理念核心是形成有體系的公益營(yíng)銷品牌，核心對(duì)象聚焦到大山里的留守兒童，核心形式聚焦到上下游傳播矩陣的搭建打通，核心目的聚焦到社會(huì)資源的聯(lián)動(dòng)幫扶。相比個(gè)別企業(yè)單純?yōu)榱瞬┭矍蛸嵙髁浚绱讼到y(tǒng)化的操作更能贏得大眾對(duì)品牌的信任。

具體舉措方面，一是破壁，即重視社交媒體運(yùn)用，小視頻撬動(dòng)大流量?！氨＠倌曛尽睆陌l(fā)現(xiàn)夢(mèng)想、助力夢(mèng)想、追求夢(mèng)想、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、歌唱夢(mèng)想等不同階段，有針對(duì)性地傳播內(nèi)容，通過(guò)微電影、VLOG、歌曲MV 等形式，集中在社交媒體平臺(tái)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化。二是破圈，即強(qiáng)化品牌IP 聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一?！氨＠倌曛尽标懤m(xù)在全國(guó)各地開(kāi)展兒童活動(dòng)40 余場(chǎng)，增加用戶參與度和互動(dòng)感，搶占受眾心智，優(yōu)化品牌聯(lián)想度，增強(qiáng)品牌信任度。三是重構(gòu)，即探索品牌IP 賦能品牌建設(shè)新思路?！氨＠倌曛尽眹L試“公益+”創(chuàng)新思路，以“志”為核，拓寬公益行動(dòng)外延，持續(xù)關(guān)注并助力解決留守兒童等社會(huì)問(wèn)題，主動(dòng)肩負(fù)央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三、公益IP營(yíng)銷背后的品牌建設(shè)探索點(diǎn)

公益與營(yíng)銷并舉，是助力品牌建設(shè)、促動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。經(jīng)前文分析，筆者總結(jié)出以下品牌底層邏輯思考。

(一)見(jiàn)微知著，以公益助推品牌第二增長(zhǎng)曲線

產(chǎn)品為王、內(nèi)容為王是品牌立足的關(guān)鍵。在品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，著眼于更具社會(huì)屬性的廣闊公益領(lǐng)域，更能激發(fā)品牌的增長(zhǎng)活力。面對(duì)科技進(jìn)步、受眾思維的轉(zhuǎn)變及社會(huì)需求的多元化，在央企品牌實(shí)力加持下，保利置業(yè)加速立體化構(gòu)建，在提高專業(yè)度和延展度的同時(shí)，以公益訴求拓展品牌邊界，助長(zhǎng)品牌第二增長(zhǎng)曲線。

(二)公益衍生IP，以構(gòu)建品牌立體口碑生態(tài)

從短期角度來(lái)看，品牌公益視野的定位有利于緩解商業(yè)化屬性過(guò)度帶來(lái)的受眾排斥。從長(zhǎng)期角度來(lái)看，這場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)的公益IP 打造，更像是品牌持續(xù)推進(jìn)的“口碑建設(shè)”。“保利少年志”既是口碑營(yíng)銷，也是公益IP，在經(jīng)濟(jì)效益之余，賦予品牌更多的“擬人化溫度”。為此，企業(yè)要在具有社會(huì)共鳴度與影響力作用下，構(gòu)建出立體品牌生態(tài)圈層，擴(kuò)充更廣泛的品牌延展度。

(三)助力鄉(xiāng)村振興成共識(shí)，以正向效應(yīng)打造品牌護(hù)城河

以品牌價(jià)值觀為核心，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興，保利以“公益營(yíng)銷”為出發(fā)點(diǎn)，不僅提升了情感價(jià)值和品牌共情力、獲取更多品牌信任，更打通了受眾的認(rèn)知鏈路。在此正向?qū)蛳拢瑥?qiáng)化社會(huì)層面關(guān)于“少年公益”與“夢(mèng)想”的共識(shí)性概念。與家國(guó)情懷、社會(huì)責(zé)任深度捆綁，通過(guò)情感維度共鳴引發(fā)社會(huì)性傳播，獨(dú)占受眾的“心智產(chǎn)權(quán)”。

由此，企業(yè)可根據(jù)“保利少年志”案例中“行動(dòng)有路徑、內(nèi)容有閉環(huán)、傳播有縱深”的系統(tǒng)化打法，持續(xù)助推公益營(yíng)銷與品牌建設(shè)的反哺賦能，加速企業(yè)品牌路徑持續(xù)升級(jí)，以迭代品牌戰(zhàn)略組合拳打法，為企業(yè)注入創(chuàng)新發(fā)展的不竭動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，創(chuàng)新型公益營(yíng)銷模型及富有執(zhí)行性的品牌策略，可為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的社會(huì)影響力和品牌反哺力。針對(duì)國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)而言，譜寫精益管理下的品牌精彩成為必然趨勢(shì)。

一是高效能，強(qiáng)化多維聯(lián)動(dòng)輸出。為牢固夯實(shí)企業(yè)品牌效應(yīng)勢(shì)能，可結(jié)合聯(lián)動(dòng)相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)布局，將打造“公益性營(yíng)銷”品牌作為突破口和差異化的戰(zhàn)略工具，借助公共宣傳、公益事件營(yíng)銷、品牌故事等推廣方式，強(qiáng)化多產(chǎn)業(yè)、多角度內(nèi)容輸出，加速品牌聯(lián)動(dòng)。提升企業(yè)品牌聲量，向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和品牌向善的價(jià)值觀，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任和品牌影響力。

二是持續(xù)性，謀劃公益營(yíng)銷遠(yuǎn)景。打造企業(yè)品牌，講好品牌故事，是中國(guó)企業(yè)建設(shè)世界一流的必修課程。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公益營(yíng)銷的品牌打法應(yīng)當(dāng)被視為企業(yè)一種長(zhǎng)期、常態(tài)性的商業(yè)戰(zhàn)略。持續(xù)全方位、立體化展示品牌建設(shè)成效，對(duì)于企業(yè)而言，圍繞“公益營(yíng)銷系列”主題深入著力，可作為品牌風(fēng)采的重要部分。以“公益營(yíng)銷思維”強(qiáng)化“代入感”，形成強(qiáng)有力的品牌傳播點(diǎn)，再用統(tǒng)一出口的宣傳形成傳播勢(shì)能，避免各產(chǎn)業(yè)傳播路徑斷裂造成的資源浪費(fèi)。與傳統(tǒng)傳播內(nèi)涵不同，公益營(yíng)銷傳播不僅體現(xiàn)在行為層面，還觸達(dá)了精神層面，改變?nèi)藗兊挠^念行動(dòng)。一方面，公益營(yíng)銷傳播以持續(xù)性的活動(dòng)，形成品牌“公益效應(yīng)”；另一方面，不間斷有效傳播，能在嘈雜的碎片化傳播環(huán)境中創(chuàng)造聲勢(shì)。由此，筆者認(rèn)為：樹(shù)立公益營(yíng)銷的品牌遠(yuǎn)景，讓“公益營(yíng)銷”作為營(yíng)銷特色突破口，讓“公益訴求”成為企業(yè)服務(wù)的一部分，將有力助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展再上新臺(tái)階。

三是有溫度、有態(tài)度，夯實(shí)企業(yè)精神文化。公益之道，上善若水；品牌驅(qū)動(dòng)，勝在長(zhǎng)遠(yuǎn)。劉化龍?jiān)凇秾W(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》上刊發(fā)的《以一流品牌文化助推世界一流企業(yè)建設(shè)》中提到：“建設(shè)高端品牌已成為時(shí)代的召喚、發(fā)展的必然?！?面對(duì)新的歷史使命和機(jī)遇，立足新發(fā)展階段，傳承企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，任重而道遠(yuǎn)。[5]如何更好推進(jìn)“品牌與服務(wù)品質(zhì)的融合”“品牌與創(chuàng)新的融合”“品牌與國(guó)際化發(fā)展的融合”，這些議題亟待深入探討。目前，整個(gè)社會(huì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢(shì)發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變。[6]唯有從重視品牌投入、提升品牌感知力、維護(hù)品牌形象到踐行社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)认到y(tǒng)提升，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)攀升[7]，促進(jìn)對(duì)公益營(yíng)銷的認(rèn)知高度和品牌建設(shè)策略。