◎王 飛

(德州日?qǐng)?bào)社，山東 德州 253076)

引言

科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展將人們帶入到了新媒體崛起的全媒體時(shí)代，地方主流媒體遭遇了發(fā)展瓶頸，如何在全媒體時(shí)代探索出地方新媒體的運(yùn)營(yíng)路徑，是突破發(fā)展困境的關(guān)鍵。在全媒體時(shí)代，推進(jìn)地方新媒體的運(yùn)營(yíng)，需要從內(nèi)容質(zhì)量、受眾分析、形式創(chuàng)新等多個(gè)角度入手，不斷提高傳播效果和影響力，以實(shí)現(xiàn)地方新媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、地方新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的社會(huì)地位逐漸上升，在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體受到了一定的沖擊和影響，但是新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體向著新媒體的方向轉(zhuǎn)變成為不可扭轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。當(dāng)前，新媒體運(yùn)營(yíng)模式不斷變化，加大了地方新媒體的生存壓力。

第一，地方新媒體定位不精準(zhǔn)，增加了新媒體的運(yùn)營(yíng)成本。在全媒體時(shí)代，地方新媒體需要立足自身發(fā)展，制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，并占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，當(dāng)前的地方新媒體并未意識(shí)到這一點(diǎn)，脫離自身發(fā)展需求導(dǎo)致地方新媒體的運(yùn)營(yíng)成本呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，收益與預(yù)期始終達(dá)不到平衡。此外，著眼于短期利益，增加了地方新媒體調(diào)整發(fā)展方案的次數(shù)，并且每調(diào)整一次，便會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加。

第二，矛盾突出，利益受損。地方新媒體在發(fā)展的過(guò)程中沖擊著傳統(tǒng)媒體，二者之間的突出矛盾導(dǎo)致了彼此之間的利益受損。在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體和地方新媒體會(huì)不斷增加運(yùn)營(yíng)成本支出，例如，新媒體沒(méi)有版面限制，會(huì)為了增加廣告收益而給予一定的優(yōu)惠，這種行為嚴(yán)重影響了地方媒體的整體收益。

第三，部分省份積極宣傳新媒體，為地方新媒體的發(fā)展提供專業(yè)指導(dǎo)。在全媒體時(shí)代，已經(jīng)有一定數(shù)量的省份認(rèn)識(shí)到新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的價(jià)值，積極主動(dòng)地探尋新媒體運(yùn)營(yíng)同傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，通過(guò)舉辦講座等方式，積極開(kāi)展新媒體的宣傳和推廣工作，為地方新媒體的發(fā)展提供技術(shù)指導(dǎo)和培養(yǎng)所需人才[1]。例如，2022 年7 月28 日，山東省縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)調(diào)度中心舉辦了“搭建新載體，做活新媒體”2022 年山東融媒培訓(xùn)·第五期云培訓(xùn)，分享了煙臺(tái)市牟平區(qū)媒體融合的探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，全場(chǎng)培訓(xùn)供給120多個(gè)區(qū)縣融媒體中心組織觀看學(xué)習(xí)，全網(wǎng)總計(jì)瀏覽量超過(guò)了4 000 次，且峰值在線人數(shù)達(dá)3 000 人，對(duì)帶動(dòng)地方新媒體發(fā)展以及培養(yǎng)專業(yè)人才具有重要意義。

二、地方新媒體在全媒體時(shí)代面臨的運(yùn)營(yíng)困境

(一)定位不清晰

當(dāng)前，新媒體發(fā)展的基本框架已經(jīng)初步形成，但新媒體在國(guó)內(nèi)媒體行業(yè)中的發(fā)展仍處于初步發(fā)展階段。受這一發(fā)展特征影響，很多地方新媒體并沒(méi)有清晰、明確的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，對(duì)自身的定位也不清晰。因此，盡管當(dāng)前地方新媒體的數(shù)量很多，但形式單一、內(nèi)容相似，不具備特色，對(duì)受眾的吸引力不強(qiáng)。

(二)內(nèi)容品質(zhì)不高

內(nèi)容同樣是新媒體發(fā)展的基石。當(dāng)前，地方新媒體內(nèi)容的制作者不具備較強(qiáng)的專業(yè)能力，在形式上缺乏新穎度；在內(nèi)容上缺少原創(chuàng)，相似度相對(duì)較高；在排版上，新媒體平臺(tái)和紙質(zhì)媒體上的同一個(gè)內(nèi)容的排版形式是相同的，對(duì)受眾的吸引力不高。除此之外，地方新媒體上的內(nèi)容主題千篇一律，或是內(nèi)容的思想深度不一，要么過(guò)于難以理解、要么過(guò)于淺顯?？偟貋?lái)說(shuō)，地方新媒體在內(nèi)容方面面臨的問(wèn)題是相對(duì)嚴(yán)重的，也是全媒體時(shí)代地方新媒體需要解決的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

(三)受眾群體不明確

新媒體平臺(tái)上的信息強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，要保障在有限時(shí)間內(nèi)高效率講述清楚有價(jià)值的東西。對(duì)于受眾群體而言，時(shí)效性和信息類型是影響受眾興趣的因素。地方新媒體需要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析了解大眾熱點(diǎn)，及時(shí)將信息傳播出去，以增強(qiáng)對(duì)某一受眾群體的吸引力。但目前，由于地方新媒體發(fā)展不完善，對(duì)大數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)的利用率不高，地方新媒體在緊跟大眾熱點(diǎn)話題上存在一定的不足，對(duì)信息的時(shí)效性把控力度降低，導(dǎo)致地方新媒體沒(méi)有相對(duì)明確的受眾群體，從而導(dǎo)致地方新媒體的收益受到影響。

(四)缺乏創(chuàng)新意識(shí)

目前，地方新媒體的運(yùn)營(yíng)并不具備獨(dú)立性，普遍直接使用傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，并未根據(jù)地方特點(diǎn)和發(fā)展需求進(jìn)行調(diào)整。另外，在內(nèi)容上相似度過(guò)高，形式單一，缺乏創(chuàng)新色彩，制作人的自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，很多地方新媒體的內(nèi)容制作者是將紙質(zhì)傳媒如報(bào)紙上的內(nèi)容直接復(fù)制到新媒體平臺(tái)上，內(nèi)容、形式不符合新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，彰顯不出新媒體平臺(tái)在信息傳播上的優(yōu)勢(shì)。

(五)先進(jìn)技術(shù)的利用率不高

地方新媒體在發(fā)展的過(guò)程中并未同專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)新技術(shù)的關(guān)注度不高等原因，導(dǎo)致地方新媒體在發(fā)展的過(guò)程中不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。例如，在新媒體發(fā)展框架下，地方新媒體并未結(jié)合自身特征，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，新媒體平臺(tái)的生產(chǎn)力得不到解放，間接影響了地方新媒體的經(jīng)濟(jì)收益[2]。

三、地方新媒體在全媒體時(shí)代運(yùn)營(yíng)路徑分析

(一)創(chuàng)新發(fā)展理念，明確發(fā)展定位

地方新媒體在全媒體時(shí)代的發(fā)展，需要地方新媒體明確自身在市場(chǎng)中的地位，在轉(zhuǎn)變運(yùn)維思想的基礎(chǔ)上，科學(xué)應(yīng)用新媒體運(yùn)營(yíng)技巧，以推動(dòng)地方新媒體的發(fā)展。

一方面，轉(zhuǎn)變思維、思想，要求地方新媒體正確認(rèn)識(shí)新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，形成融合發(fā)展的理念，并基于此，制定地方新媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，保障信息的傳播效果。全媒體時(shí)代，可用于信息傳播的媒介平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化的特征，地方新媒體要汲取傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，整合各種傳播媒介，以提高地方新媒體信息的傳播速度和效果，增強(qiáng)地方新媒體的影響力。

以某地區(qū)交通信號(hào)燈“盜用”居民用電為例，新媒體可以第一時(shí)間了解和采訪這件事，而后借助電視、新聞網(wǎng)站等媒介，對(duì)這件事進(jìn)行補(bǔ)充報(bào)道。多媒介傳播信息，能夠擴(kuò)大新聞的影響力和傳播范圍，讓更多的人了解事件始末。

另一方面，明確定位。地方新媒體需要為平臺(tái)樹(shù)立清晰的形象，明確定位和受眾群體，制定有針對(duì)性的發(fā)展方案，根據(jù)定位制作和發(fā)布內(nèi)容，形成品牌特色。地方新媒體可以通過(guò)社會(huì)征集的方式了解大眾需求，引導(dǎo)大眾發(fā)表意見(jiàn)，以便于發(fā)表大眾感興趣的內(nèi)容。以《海報(bào)新聞》的抖音官方賬號(hào)為例，該抖音號(hào)主要發(fā)布一些新聞熱點(diǎn)，部分內(nèi)容與山東關(guān)系不大，但粉絲量達(dá)到了1 200 多萬(wàn)。在運(yùn)營(yíng)該平臺(tái)時(shí)，運(yùn)營(yíng)者高度重視受眾群體的意見(jiàn)反饋，會(huì)根據(jù)內(nèi)容的后期數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作方向，保障內(nèi)容的質(zhì)感。

(二)強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，提高內(nèi)容品質(zhì)

內(nèi)容是地方新媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。運(yùn)營(yíng)者要樹(shù)立正確的內(nèi)容意識(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量，不斷在內(nèi)容形式、編輯排版、語(yǔ)言風(fēng)格、內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，保障質(zhì)量上乘，形式新穎，排版美觀，對(duì)受眾群體具有吸引力。

首先，創(chuàng)新內(nèi)容形式，提高新聞編輯和策劃水平，整合新聞資源，深度挖掘社會(huì)事件的價(jià)值，強(qiáng)化新聞內(nèi)容的深度。其次，掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，提高社會(huì)熱點(diǎn)的捕捉能力和反應(yīng)速度，在內(nèi)容的編輯和輿論的引導(dǎo)上實(shí)現(xiàn)新的突破。另外，作者在編輯內(nèi)容時(shí)，要及時(shí)梳理民意，了解群眾看法，在不違背社會(huì)主流思想的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)赜先罕姷南敕āＨ缓?，?yōu)化語(yǔ)言體系，提高語(yǔ)言的趣味性、精美度，在講好故事的基礎(chǔ)上，要留住群眾，引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向。最后，深入基層，報(bào)道好民眾身邊的故事，幫助民眾解決其密切關(guān)注的問(wèn)題。除此之外，做好后期處理工作和數(shù)據(jù)跟蹤工作。此外，在提煉新聞點(diǎn)時(shí)，要盡可能簡(jiǎn)短、真實(shí)，做好標(biāo)題的設(shè)計(jì)工作，強(qiáng)化標(biāo)題表達(dá)主旨和吸引受眾的功能。

地方新媒體在重視創(chuàng)新、堅(jiān)持原創(chuàng)、提高內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，要注重打造個(gè)性品牌。結(jié)合地方特色和發(fā)展需求，挖掘新媒體平臺(tái)中展現(xiàn)運(yùn)營(yíng)特色的內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)化為地方新媒體進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。例如，地方新媒體在鞏固自有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，可以借助微信、今日頭條等新媒體平臺(tái)，以圖文結(jié)合的形式將新聞內(nèi)容展現(xiàn)給受眾，提高品牌知名度，引流自有平臺(tái)，為地方新媒體的發(fā)展?fàn)帄Z更大的優(yōu)勢(shì)。

(三)緊抓大眾熱點(diǎn)，關(guān)注時(shí)間節(jié)點(diǎn)，保障內(nèi)容時(shí)效性

時(shí)效性是地方新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)需要關(guān)注的另一重要問(wèn)題。當(dāng)內(nèi)容和時(shí)間沖突時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需要保障在有限的時(shí)間內(nèi)將價(jià)值最優(yōu)的內(nèi)容發(fā)布給受眾，效率對(duì)于地方新媒體平臺(tái)而言，比內(nèi)容的充實(shí)度更為重要，簡(jiǎn)潔明了往往比長(zhǎng)篇大論更能夠吸引全媒體時(shí)代的大眾群體[3]。

首先，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)者一定要充分利用社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，通過(guò)刊登大眾群體感興趣的社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，吸引大眾閱讀，以引導(dǎo)受眾從中獲得有用的信息和啟示，進(jìn)而彰顯地方新媒體平臺(tái)的影響力。

其次，把握發(fā)布時(shí)間點(diǎn)。除了需要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)外，保障內(nèi)容的時(shí)效性還需要運(yùn)營(yíng)者把握發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)。以高考為例，地方新媒體可在中考、高考等重要考試的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布與考試相關(guān)的內(nèi)容，例如，多地新媒體開(kāi)設(shè)了《高考進(jìn)行中》的節(jié)目專欄，通過(guò)采訪出考場(chǎng)的考生，帶領(lǐng)受眾了解當(dāng)年最新的高考資訊。此外，地方新媒體也可以根據(jù)重要的教育時(shí)間點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容。例如，在寒暑假初期，提醒學(xué)生放假游玩注意安全；在假期開(kāi)學(xué)倒計(jì)時(shí)期間，提醒學(xué)習(xí)完成假期作業(yè)、準(zhǔn)備開(kāi)學(xué)用品；在畢業(yè)季，提醒畢業(yè)學(xué)子關(guān)注檔案的郵寄、各求職網(wǎng)站招聘信息的更新等?；蚴歉鶕?jù)政策頒布的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布輿論內(nèi)容，例如地方政府關(guān)于某一政策作出的解讀等。

最后，地方新媒體可以根據(jù)四季變化、節(jié)假日等，為受眾提供相關(guān)資訊，例如節(jié)假日期間各旅游景點(diǎn)的開(kāi)設(shè)情況、春節(jié)期間鐵路交通運(yùn)營(yíng)時(shí)間調(diào)整、四季變化的注意事項(xiàng)等。以沈陽(yáng)市政府的微信公眾號(hào)為例，在演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)期間，沈陽(yáng)市政府的公眾號(hào)發(fā)表了關(guān)于調(diào)整公交運(yùn)營(yíng)時(shí)間的通知，為受眾出行提供了便利。

(四)打造特色欄目，設(shè)置互動(dòng)專欄

地方新媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力在于受眾的興趣。運(yùn)營(yíng)者在明確平臺(tái)定位的基礎(chǔ)上，有必要做好市場(chǎng)調(diào)查，了解平臺(tái)的粉絲特點(diǎn)、受眾的喜好等，在創(chuàng)新內(nèi)容形式的基礎(chǔ)上打造特色欄目，形成地方新媒體的品牌特色，再利用品牌特色吸引更多的受眾，為地方新媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供受眾基礎(chǔ)。一方面，運(yùn)營(yíng)者主要明確新聞內(nèi)容的發(fā)表時(shí)間，非必要不變動(dòng)，以引導(dǎo)受眾養(yǎng)成關(guān)注意識(shí)；另一方面，開(kāi)設(shè)轉(zhuǎn)載權(quán)限，但要求注明轉(zhuǎn)載來(lái)源。受眾將平臺(tái)上的內(nèi)容轉(zhuǎn)載到其他平臺(tái)上，有利于將更多的受眾吸引到地方新媒體的平臺(tái)上來(lái)，以增加受眾群體數(shù)量[4]。

除此之外，運(yùn)營(yíng)者在打造品牌欄目的同時(shí)，也要同受眾群體多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。全媒體時(shí)代，輿論的影響力越來(lái)越大，為了提高新聞的影響力，地方新媒體要有自己的固定用戶和粉絲，因此有必要在專欄中開(kāi)設(shè)留言互動(dòng)權(quán)限，引導(dǎo)粉絲留言發(fā)表自己的看法或是關(guān)于平臺(tái)改進(jìn)的意見(jiàn)建議，同時(shí)運(yùn)營(yíng)者也要積極主動(dòng)、及時(shí)回復(fù)留言，為受眾群體提供高質(zhì)量的互動(dòng)體驗(yàn)。例如，河南省教育廳通過(guò)微博等平臺(tái)舉辦正能量傳遞活動(dòng)，通過(guò)發(fā)表話題討論的方式引導(dǎo)粉絲多留言，分享自己的蘊(yùn)含正能量的事件，實(shí)現(xiàn)了與群眾親密互動(dòng)，為教育廳的新媒體平臺(tái)留住固定群體和粉絲。青島大學(xué)的畢業(yè)典禮每一年都能夠驚艷大眾，自2018 年火爆全網(wǎng)后，每一年的畢業(yè)季都有很多的粉絲和網(wǎng)民“蹲守”在青島大學(xué)的視頻號(hào)，希望一睹新的風(fēng)采。畢業(yè)生的精彩表現(xiàn)為青島大學(xué)的新媒體平臺(tái)吸引了大量粉絲，也留住了大量粉絲，增強(qiáng)了該平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

(五)優(yōu)化內(nèi)部體制，強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)

做大做強(qiáng)不僅需要依靠?jī)?nèi)容和運(yùn)營(yíng)技巧，也需要高質(zhì)量的內(nèi)部體制作為支撐，給予地方新媒體平臺(tái)組織力量。應(yīng)該整合工作流程，將理論和實(shí)踐相結(jié)合，以當(dāng)前新媒體發(fā)展框架為基礎(chǔ)，指導(dǎo)工作，優(yōu)化資源配置，重視人才培養(yǎng)，提高地方新媒體平臺(tái)的生產(chǎn)力水平。

全媒體背景下，運(yùn)營(yíng)者要建立屬于自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展。首先，定期對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)人才進(jìn)行培訓(xùn)，提高運(yùn)營(yíng)人員的專業(yè)水平和技能水平，帶領(lǐng)運(yùn)營(yíng)人員了解最新的運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)技巧。作為一名合格的運(yùn)營(yíng)人員，需要掌握?qǐng)D文編輯能力、視頻制作和剪輯能力、新聞拍攝和制作的能力等。其次，注重培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人員的組織策劃能力，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理相當(dāng)于一場(chǎng)策劃工作，運(yùn)營(yíng)人員不僅需要具備專業(yè)能力和技能，也要具備統(tǒng)籌各環(huán)節(jié)工作的能力，以保證各環(huán)節(jié)相互配合，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)在傳播新聞方面的價(jià)值。最后，重視培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人員的溝通交際能力。新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)涉及到與群眾互動(dòng)交流，為了保障交流質(zhì)量，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員需要具備高水平的溝通能力，掌握基本話術(shù)，了解大眾喜歡的話語(yǔ)體系，為群眾帶來(lái)良好的交流體驗(yàn)。

除此之外，為了打破傳統(tǒng)機(jī)制體制的束縛，地方新媒體在發(fā)展的過(guò)程中，要有意識(shí)地整合外部環(huán)境，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，明確發(fā)展要求，掌握有效的新媒體運(yùn)營(yíng)技巧，為新聞一線工作者創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，為記者提供展現(xiàn)自我價(jià)值的平臺(tái)，調(diào)動(dòng)記者的積極性和主動(dòng)性。例如，通過(guò)引入社會(huì)資本、提高采編人員的工作待遇，為地方新媒體平臺(tái)的發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不應(yīng)該是對(duì)立關(guān)系。在全媒體背景下，地方新媒體要科學(xué)運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)技巧，充分結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，增加新媒體新聞內(nèi)容的影響力，擴(kuò)大傳播范圍。此外，運(yùn)營(yíng)者要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)作思路，多媒介傳播新聞信息，便于推動(dòng)地方新媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。