◎朱慶光

(濱州市新聞傳媒中心，山東 濱州 256500)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，地市級傳統(tǒng)媒體的運行方式已經(jīng)無法滿足人們的需求。按照相應(yīng)的要求和地市級媒體的生存需求，地市級的媒體尤其是傳統(tǒng)的報業(yè)和廣電媒體必須減少內(nèi)耗、強強聯(lián)合、深度融合，才能集聚用戶，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地，搶占主流輿論高地，才能擔當喉舌主責，參與社會治理、服務(wù)社會大眾[1]。但是從現(xiàn)實來看，由于受報臺不同的文化、內(nèi)容生產(chǎn)傳播模式、從業(yè)者的能力和習慣以及部分人員的利益等因素，地市級媒體的融合之路還需要不斷去探索實踐。

一、地市級媒體深度融合的意義與發(fā)展現(xiàn)狀

(一)地市級媒體融合發(fā)展的意義

當前，互聯(lián)網(wǎng)的移動傳播渠道成為信息傳播和輿論引導的主陣地。能否適應(yīng)移動傳播趨勢、推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，實現(xiàn)陣地轉(zhuǎn)換，由此成為主流媒體深度融合發(fā)展進程中的“關(guān)鍵一躍”。這一目標也是地市級媒體融合轉(zhuǎn)型的總體方向。

地市級媒體是黨的重要輿論陣地和執(zhí)政資源，是中央、省、地市、縣四級媒體架構(gòu)承上啟下的橋梁。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代和媒體融合的深入開展，隨著中央和省級媒體依靠強大的實力挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，隨著縣級融媒體改革的全面完成不斷深入，地市級媒體融合發(fā)展速度既比不上中央省級媒體，又比不上縣級媒體，融合媒體格局呈現(xiàn)“兩頭重，中間輕”的問題。且地級媒體的發(fā)展受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。因此，大力開展地市級媒體深度融合，有助于其“涅槃重生”。

(二)地市級媒體融合的發(fā)展概況

2014 年8 月18 日，中央深改組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。隨后，中辦國辦下發(fā)了這個文件。在這次會議上，中央深改組組長習近平強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2019 年1 月25 日，在中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習上，習近平提出了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體“四全媒體”，為媒體的深度融合再一次指明了方向和路徑。在黨的二十大報告中，提出了“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”的媒體融合新要求。

從“合而為一，一體發(fā)展”到“四全”媒體，再到全媒體傳播體系建設(shè)，中央對媒體融合的要求越來越明晰。這些方向為地市級的媒體融合指明了方向和路徑。在這些方向指引下，一些地方的地市級媒體開始走上了深度融合的探索之路。截至目前，山東、遼寧、黑龍江、廣東、福建、山西、陜西、四川、內(nèi)蒙古、浙江、江西、廣西、貴州、甘肅、新疆、湖北、云南等省(自治區(qū))都有地市級融媒體中心掛牌成立。全國成立融媒體中心的地市有上百家。以地市級報臺融合為標志的媒體深度融合正由點到面，在全國逐漸鋪開。

二、地市級媒體深度融合的問題

盡管地市級媒體融合正如燎原大火在全國蔓延，但是放眼各地推行報臺深度融合的情況來看，受多方面因素的影響，還存在一些問題急需解決。

(一)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中存在的問題

地市級報臺深度融合是秉承移動優(yōu)先原則，傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、迭代發(fā)展，兩者是“合而為一、一體發(fā)展”，不存在誰替代誰的問題，而是在深度融合的基礎(chǔ)上，打造主流新興媒體，搶占互聯(lián)網(wǎng)主陣地[2]。另外，強調(diào)移動優(yōu)先也不是新媒體的優(yōu)先，而是所有媒體內(nèi)容生產(chǎn)部門和人員都要實現(xiàn)內(nèi)容的新媒體平臺首發(fā)。但是從現(xiàn)實來看，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過這么多年的發(fā)展，形成了固定的生產(chǎn)和傳播模式，在社會上形成了強大的權(quán)威和公信力，盡管傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊之下，影響力大不如前，但盈利能力仍然占據(jù)了媒體的絕大部分。新媒體雖然傳播效果迅速，互動能力強，但目前來說，還沒有找到可持續(xù)發(fā)展的盈利之道，有“新媒體貌美如花，靠傳統(tǒng)媒體養(yǎng)家”之說。因此，在很多傳統(tǒng)媒體人眼里，還愿意堅守原來的傳統(tǒng)媒體陣地，習慣于用傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)傳播方式來產(chǎn)出內(nèi)容，對新媒體不屑一顧，更不愿意放下身價做一些新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。認識的差距導致了移動優(yōu)先的傳播原則得不到貫徹落實，加之一些單位以加強新媒體為緣由，單設(shè)新媒體部門，資金政策傾斜新媒體部門，導致一些偏差和誤區(qū)，人為制造出一些對立和矛盾。

(二)媒體深度融合資源整合不全面

從根本上看，地市級媒體融合就是傳統(tǒng)媒體的人力、物力、內(nèi)容、資源向移動互聯(lián)網(wǎng)主陣地轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)型的過程，是媒體行業(yè)為了應(yīng)對信息的發(fā)展，在媒體資源整合方面重新分配的過程。傳統(tǒng)媒體在出版、頻道、采訪等媒體資源方面具有巨大的優(yōu)勢，但是隨著新媒體的出現(xiàn)，其廣泛的覆蓋面、眾多的參與者、龐大的信息量、豐富的資源，使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢逐漸削弱。由此，使傳統(tǒng)媒體對自身做出改變，利用優(yōu)勢調(diào)整資源整合。

對于地市級媒體來講，媒體資源整合存在問題如下。一是技術(shù)資源不足。媒體技術(shù)創(chuàng)新可分為兩類：致力于在生產(chǎn)中提高生產(chǎn)力的技術(shù)創(chuàng)新和致力于在建設(shè)媒體融合中心的實際過程中改善用戶體驗的技術(shù)創(chuàng)新。部分地區(qū)更加重視生產(chǎn)和生產(chǎn)力的技術(shù)升級，缺乏用戶體驗的視角，導致有限的技術(shù)資源分配不均；并且部分地區(qū)由于缺少資金、人才，導致技術(shù)無法升級。二是媒體資源分散。地市級媒體融合發(fā)展通用客戶端的形式建設(shè)傳播路徑，然而鑒于類似的信息來源、用戶來源和廣告來源往往相同，導致省內(nèi)的地市級綜合媒體很難開展差異化活動，內(nèi)容生產(chǎn)普遍同質(zhì)化，導致媒體資源碎片化，這與優(yōu)化資源協(xié)調(diào)背道而馳。三是媒體資源管理體系不全面。在地市級傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，新聞類的媒體在知識產(chǎn)權(quán)保護上存在問題，并且資源的管理和利用之前的聯(lián)系尚未建立，導致缺乏資源，管理的難度增加。四是內(nèi)部資源無法與外部資源對接。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過程需要基于城市的位置和用戶的需求，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和社會治理，整合內(nèi)部和外部資源。然而，地市級媒體在媒體資源和內(nèi)外部資源整合方面，缺乏有效的整合。

(三)技術(shù)和人才缺乏

在地市級媒體深度融合的過程中，融合技術(shù)和媒體人才仍然是阻礙媒體融合發(fā)展的兩大障礙。地市級媒體融合中心在技術(shù)方面存在滯留問題，很少有自己能夠管理的媒體融合技術(shù)平臺。媒體中的最新技術(shù)都是中央媒體和省級媒體的專利，地市級的媒體中心只能從少數(shù)的科技公司購買外包服務(wù)，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量、受歡迎的媒體融合產(chǎn)品[3]。大多數(shù)地市級的媒體融合中心在人才激勵機制方面仍然與傳統(tǒng)的管理體制沒有區(qū)別，受單位性質(zhì)、工資結(jié)構(gòu)的制約，無法拿出足夠的資金和待遇吸引技術(shù)人才，此外，地市級媒體與中央和省級媒體相比，吸引力不足，薪資待遇不僅無法吸引人才，還容易導致現(xiàn)存的優(yōu)秀技術(shù)人才流失，人才的缺乏使以技術(shù)為主導的地市級媒體融合發(fā)展進度緩慢。

(四)缺乏自主可控的平臺或是用戶規(guī)模小，沒形成商業(yè)價值

盡管一些地市級媒體已經(jīng)建立了微信公眾號、抖音官方號等新媒體平臺，并且消耗大量的人力物力來維護這些平臺的運營，但由于這些賬號都屬于第三方商業(yè)平臺，運營積累的用戶資源不掌握在媒體手中，媒體只是內(nèi)容的輸出者和平臺的打工者，平臺給予的分成收入與平臺建設(shè)無法成正比，只能對媒體內(nèi)容擴大影響力和傳播力起到輕微的作用，對地市級媒體的整體融合起不到絕對作用。

因此，建設(shè)自主可控的移動端媒體平臺，是地市級媒體深度融合的基礎(chǔ)，也是挺近互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場、建設(shè)輿論主陣地的根本舉措。但是從目前來看，一些客戶端重采寫輕運營、重內(nèi)容輕用戶的現(xiàn)象還比較重，垂直度、活躍量還遠遠不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)精準互動的精髓，大部分用戶規(guī)模普遍較小，用戶黏性較低，綜合競爭力不強。有的沒有立足自身優(yōu)勢打造的拳頭產(chǎn)品；有的功能集中在新聞發(fā)布上，服務(wù)不多、互動不足；有的力求應(yīng)有盡有，追求大而全的平臺模式，短時間內(nèi)傳播力、影響力遠遠不夠。

此外，地市級媒體成立融媒體中心進行深度融合時，有的工作流程沒有徹底再造，指揮調(diào)度機制尚未完全建立，資源、人員、渠道等沒有整合到位；由于報紙、廣電兩家媒體不同的文化背景、綜合實力以及長期存在的競爭關(guān)系，有的人還存在抵觸心理和小團體意識，在一定程度上影響真融、深融[4]。

三、地市級媒體深度融合的策略

(一)貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維、移動優(yōu)先理念

從中央層面來講，媒體融合的路徑從堅持“移動優(yōu)先”“一體化發(fā)展”“融為一體、合而為一”到建設(shè)“全程、全息、全員、全效”四全媒體，再到打造“全媒體傳播體系”，一脈相承，具體而明晰。但是具體到地市級媒體，由于廣電、報紙長期分業(yè)經(jīng)營、管理，各自形成了迥然不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳播方式和價值文化范式，可以說在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔之前，對傳統(tǒng)的廣電、紙媒來說，媒體融合僅僅是一個遙不可及的概念。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)技術(shù)的進步，傳統(tǒng)媒體作為傳播主渠道的風光不再，但是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)經(jīng)過這么多年的運作，積累了雄厚的人才儲備、豐富的政府和社會資源，以及源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)能力，如果能搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，就能夠再造主流傳播渠道，搶占移動端主陣地，不同介質(zhì)的媒體融合就成為應(yīng)有之義。

所以媒體深度融合必須把移動優(yōu)先、一體發(fā)展、全員轉(zhuǎn)型作為主導方向，全力推動傳統(tǒng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，做“互聯(lián)網(wǎng)+”而不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，堅決摒棄把發(fā)展新媒體作為為傳統(tǒng)媒體續(xù)命的“逆融合化”，要踏踏實實、認認真真研究互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，實實在在把媒體融合作為媒體發(fā)展的終極目標去踐行。

(二)媒體資源進一步整合優(yōu)化

在地市級媒體融合過程中，相比較于中央、省級媒體，縣級媒體缺少資源優(yōu)勢。因此，地市級媒體應(yīng)將有限的資源進行整合與優(yōu)化，使地市級媒體融合能夠更加深度和全面。在實踐的過程中，地市級媒體應(yīng)該結(jié)合當?shù)氐拿襟w市場和政府需求，合理利用技術(shù)資源，提高資源利用率。并且，由于地市級媒體市場的用戶數(shù)量、信息渠道等數(shù)量有限，導致地市級媒體在我國地級媒體中處于很尷尬的位置。因此，地市級媒體在融合的過程中，需要集中有限的媒體資源，根據(jù)大眾需求，尋找“新聞+大眾”的方法。在整合媒體資源的方面，一是技術(shù)方面的優(yōu)化，在地級媒體融合過程中，不僅需要對技術(shù)進行創(chuàng)新，還要改善用戶的體驗[5]。二是媒體資源的集中，地市級媒體融合需要將有限的信息來源、用戶來源和廣告來源進行集中分配，避免出現(xiàn)重復和重疊的現(xiàn)象發(fā)生；三是媒體資源管理全面升級，在地市級媒體融合的領(lǐng)域中，對資源的管理一定要做到細致精確，對各種資源做好保護；四是內(nèi)部資源和外部資源的完美結(jié)合，在地市級媒體融合的過程中，結(jié)合地區(qū)的用戶需求與地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，做到內(nèi)部資源與外部資源的融合，以此來推動我國地市級媒體深度融合。

(三)高度注重人才與技術(shù)

優(yōu)秀人才與先進技術(shù)對媒體的融合發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。針對精英人才留不住、優(yōu)秀人才招不到的問題，地市級媒體要調(diào)整人才待遇，使人才工作干勁十足，并不斷優(yōu)化人才管理，建立人才培養(yǎng)的體系，使優(yōu)秀的人才可以引進來，精英人才能夠留下來。

在新媒體時代，媒體的快速變化對新聞專業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能要求十分嚴格，新聞內(nèi)容的收集、制作、分發(fā)和其他流程需要專業(yè)人員具備多樣化的能力，而智能、移動和可視化的內(nèi)容制作分發(fā)需要強大的技術(shù)支持?？傮w來說，地市級媒體融合需要技術(shù)賦能。因此，政府應(yīng)該盡快出臺政策，對地市級媒體融合給予技術(shù)支持，包括技術(shù)引進和技術(shù)指導等。地市級媒體應(yīng)該利用傳統(tǒng)媒體的資源，結(jié)合現(xiàn)有的技術(shù)，為其在技術(shù)平臺上傳播媒體提供技術(shù)與信息支持。

首先，地市級媒體需要制定專業(yè)的人才引進政策，能夠吸引高端人才加入到媒體隊伍中來。其次，要重視內(nèi)部的人員專業(yè)技能培訓，調(diào)動從業(yè)人員的工作熱情，以此來挖掘媒體人才，根據(jù)完善獎勵機制，調(diào)動人才的工作熱情。另外，要建立強有力的激勵、培養(yǎng)、溝通和提升人才的機制，來提高媒體專業(yè)人員的職業(yè)成就、身份和價值，最終建立一支能夠適應(yīng)媒體深度融合的專業(yè)技術(shù)隊伍，促進媒體升維轉(zhuǎn)型。

(四)打造自主可控的移動端平臺，建立新型傳播矩陣

當前，微博、微信、知乎、抖音等移動社交平臺與今日頭條等移動資訊應(yīng)用已經(jīng)成為大眾獲取信息的主要入口，網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)、問答社區(qū)等移動平臺內(nèi)部的社交場域正在成為輿論生成的重要空間。鑒于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺化的特征，主流媒體只有擁有自主可控的平臺，才能夠有效控制輿論場的走向，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論主導權(quán)。

自主可控的傳播平臺是媒體融合建設(shè)的終極目標。從自主平臺建設(shè)情況來看，全國各地市級融媒體中心或傳媒集團都推出了至少一款移動客戶端?？梢?，地市級媒體在深度融合過程中始終重視自主平臺的建設(shè)，打造自主傳播平臺則是其重新連接用戶、重構(gòu)商業(yè)模式、重獲輿論主導的關(guān)鍵舉措。因此，建設(shè)以移動端客戶端為引領(lǐng)的媒體矩陣，涵蓋傳統(tǒng)媒體、第三方商業(yè)平臺媒體號等傳播平臺，實現(xiàn)立體傳播，才能達到媒體深度融合的目的。

四、結(jié)語

綜上所述，加快媒體融合是地市級媒體不容回避的一場革命。地市級媒體融合過程中還存在一些發(fā)展中存在的新老問題，但中央關(guān)于媒體融合的方向已經(jīng)明了，路徑也已經(jīng)明晰，一些地方的媒體融合也趟出了許多可行的路子，只要我們認真研究思索，積極主動以互聯(lián)網(wǎng)思維去面對融合，很多問題就會迎刃而解，深度融合將會促使地市級媒體向網(wǎng)而生、因融而興，走出一條地方新型主流媒體的全新發(fā)展之路。