◎王明清

(甕安縣融媒體中心，貴州 黔南 550400)

在黨的十九大報告里，著重強調(diào)了加強國際傳播能力，把中國的故事說得更好，向世界展示更多真實、立體的中國，提升我們國家的文化軟力量。要從中國實際出發(fā)，貼近國際關(guān)注，善于使用易于被國外受眾接受的方式、易于理解的語言，能持續(xù)提高對外話語的創(chuàng)造性、吸引力和可信度。因此，必須嚴格按照新聞傳播的基本原則，使中國話語在世界范圍內(nèi)具有更大的影響力，從而在世界范圍內(nèi)獲得更大的話語權(quán)。

不同的縣級城市有不同的地域形象，進行對外傳播的目的就是要講好中國故事。貴州省甕安縣是紅色革命老區(qū)、千年文明古邑，也是投資興業(yè)的熱土、休閑旅游的勝地，用這些特色講好甕安的故事，從而進一步豐富中國國際形象，需要縣級融媒體發(fā)揮好基層意識形態(tài)的主陣地和國際傳播主體的作用。

一、甕安縣融媒體中心建設(shè)情況

2008 年8 月，甕安縣開啟媒體融合改革之路，在全省率先將縣域內(nèi)的報紙、縣人民政府網(wǎng)站、廣播、電視進行重組，成立了甕安縣廣播電視臺(新聞中心)，實現(xiàn)了縣內(nèi)媒體第一次整合。

2016 年6 月，甕安縣廣播電視臺(新聞中心)更名為甕安縣全媒體中心，加掛甕安縣廣播電視臺牌子，升格為縣文化和旅游局管理的正科級事業(yè)單位，負責全縣廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)新聞媒體以及縣政府網(wǎng)站、手機報、“兩微一端”等新型新聞媒體的宣傳報道。[1]

2018 年10 月，全省縣級融媒體中心建設(shè)啟動，甕安縣同步開始建設(shè)融媒體中心。2019 年，甕安縣融媒體中體中心與多彩貴州合作，完成了一個將移動采編、內(nèi)容管理、終端分發(fā)、傳播效果分析等多種功能集成在一起的智能指揮調(diào)度系統(tǒng)，通過“中央廚房”實現(xiàn)精細再造生產(chǎn)流程，實現(xiàn)主流輿論陣地“一次采集、多種生成、多元傳播”“臺、網(wǎng)、端、微”集體發(fā)聲，構(gòu)建了全媒體格局。

二、縣級融媒體現(xiàn)狀和存在問題

(一)輿論引導力不夠

在我國，媒體在引導輿論時，弘揚真美善，批判假惡丑，引導大眾樹立正確的觀念。但在這個過程中，仍然存在一些問題。甕安縣內(nèi)各單位、部門的自媒體較多，一些信息沒有第一時間通過縣融媒體中心各媒體平臺發(fā)布，沒有充分用好縣融媒體中心移動端首發(fā)平臺，導致不能有效地搶占輿論陣地的橋頭堡，搶占輿論戰(zhàn)場的先機先手。還有一些個人自媒體，為了獲得高點擊率和利益誘惑，夸大事件真相，內(nèi)容和生活常識相違背，甚至做標題黨，內(nèi)容與標題嚴重不符。[2]

(二)新聞傳播力不強

縣內(nèi)主流媒體甕安縣人民政府網(wǎng)微信公眾號、“千年古邑紅色甕安”微信公眾號由于受到各單位、各部門新媒體“首發(fā)”的影響，一些準確、權(quán)威的信息沒有通過主流媒體集中發(fā)布；再者，縣級融媒體因人、財、物等方面的原因，導致內(nèi)容粗制濫造多，精品少。目前兩個主流媒體微信公眾號的粉絲數(shù)僅有5 萬+，移動首發(fā)端《視界甕安》APP 下載人數(shù)3 萬+，抖音粉絲15 萬+，距離達到常駐人口20%以上還有差距[3]。

(三)激勵機制不完善

《中華人民共和國著作權(quán)法》《廣播電視電影部關(guān)于新聞紀錄影片各類稿酬的規(guī)定》《國家版權(quán)局、國家發(fā)改委關(guān)于使用文字作品支付報酬辦法》《國家新聞出版廣電總局、財政部關(guān)于加強新聞出版中央財政資金項目支付個人報酬事項管理的通知》等文件，都對文字和視頻創(chuàng)作的作者支付報酬作出明確規(guī)定。但是在縣級層面上執(zhí)行有困難，導致新聞從業(yè)人員創(chuàng)作精品的意識不強，主動性不夠。

三、縣級融媒體國際傳播的策略

(一)堅持受眾意識，講好縣級城市故事

城市的國際形象是一個國家國際形象的重要組成部分，縣級城市也是國家形象不可或缺的一部分，還是對外傳播的重要載體。從傳播角度來看，縣級城市包含了歷史文化底蘊，也體現(xiàn)了經(jīng)濟社會的發(fā)展情況，因此，在國際傳播中，要深入挖掘縣級城市的特色，如城市的文化優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢等，找準自己在國際傳播中的定位，打好縣級城市特色牌。

貴州省甕安縣地處烏江中游、黔中腹地、黔南北端，縣域面積1 974 平方公里，轄10 鎮(zhèn)1 鄉(xiāng)2 個街道辦事處，總?cè)丝?3 萬人，其中少數(shù)民族人口占4.3%。作為縣級城市，紅軍長征曾四過甕安，在這里召開了彪炳史冊的猴場會議徹底解決了路線方向問題，重新恢復(fù)了黨指揮槍的光輝原則，贏得了長征以來的戰(zhàn)略主動。這是英雄誕生的搖籃，有獻身于辛亥革命事業(yè)的任承紀，有紅色特工冷少農(nóng)等。甕安物華天寶，資源富饒，已探明磷礦儲量36 億噸，占全國總量的五分之一。甕安縣中國最大的磷礦山，其總量在亞洲排名首位，以其豐富的磷礦資源被譽為“亞洲磷倉”。甕安可以充分發(fā)揮紅色文化優(yōu)勢，磷礦資源優(yōu)勢，以這些特色為宣傳點，在國際傳播中進一步豐富國家形象。[4]

新聞媒體要把公信力視為媒體生存與發(fā)展的生命。確保內(nèi)容的真實性、權(quán)威性；通過自辦欄目等形式體現(xiàn)媒體的社會責任感；當社會效益與經(jīng)濟效益沖突時，把社會效益放在第一位。無論是對內(nèi)傳播還是對外傳播，作為新聞媒體工作者，首先應(yīng)該關(guān)注受眾喜歡看什么內(nèi)容，并以受眾喜聞樂見的方式傳播。例如短視頻博主李子柒，以田園牧歌式的生活方式，持續(xù)不斷輸出中國傳統(tǒng)文化，推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在全球粉絲超1 億，在YouTube 上獲得了逾千萬粉絲，成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創(chuàng)作者。[5]她的作品引起了世界各國人民對中華傳統(tǒng)文化的喜愛與關(guān)注，也引起了不少網(wǎng)民對于文化輸出問題的熱議。從李子柒的案例中，我們可以看到很多被其他國家認可的價值觀和傳播手段，這是新聞工作者在推進國際傳播的過程中可以借鑒的。

(二)提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，多渠道多平臺傳播

在人人都有“麥克風”的網(wǎng)絡(luò)時代，每個人都可以是信息的傳播者，內(nèi)容的制作與傳播門檻大幅下降，在某種意義上可以讓民眾表達意見的權(quán)利得到滿足，但網(wǎng)絡(luò)的開放性也導致了內(nèi)容繁雜與混亂。在新媒體時代，縣級融媒體作為縣級主流媒體，如何提升新聞傳播力，顯得尤為重要。要完善首發(fā)機制，堅持內(nèi)容為王，拓展渠道、平臺，輸出持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能更好地樹立良好的國際形象。如甕安縣2020 年的一條短視頻新聞《貴州甕安：為救村民的豬 輔警跳進糞坑》在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，得到了全國很多媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。從這個案例可以看到許多被受眾普遍認同的價值觀，例如助人為樂、勇敢善良等。當我們身邊發(fā)生類似的故事時，就是很好的宣傳內(nèi)容，把它傳播出去，就會得到很多受眾的關(guān)注。作為縣級媒體，甕安縣融媒體沒有開設(shè)國外社交網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺賬號，也沒有得到國外受眾的關(guān)注，因此可以嘗試開設(shè)國際傳播平臺賬號，更好地向國外傳播本土故事。在國際傳播中，如果沒有外語基礎(chǔ)，就無法與外國受眾有效溝通。因此，作為縣級融媒體，可以適當以外語作為門檻，引進專業(yè)化人才，強化縣級融媒體人才隊伍建設(shè)。除了日常的新聞傳播，專業(yè)人才還可以把甕安地方歷史文化和相關(guān)典故翻譯成外語，向國外傳播。

(三)深入挖掘地方文化，營造傳播話題

十九大報告提出：一個國家和民族的發(fā)展，最根本、最深沉、最持久的力量是文化自信。我們必須堅定自己的文化信心，深入挖掘地方文化，營造傳播話題。甕安也是生命起源之地，曾發(fā)現(xiàn)距今6.1 億年前的動物群化石，是迄今為止發(fā)現(xiàn)最早的動物群化石。自唐置建安縣以來，距今已經(jīng)有1 300 多年的歷史。水東土司夫人劉淑珍與水西土司夫人奢香就是在此譜寫出捍衛(wèi)國家統(tǒng)一、民族團結(jié)的歷史傳奇。這些甕安的地方歷史文化是很好的宣傳話題。隨著中國國力增強，大眾的精神文化需求日益旺盛，想了解中國傳統(tǒng)文化的熱情激增。因此，深入挖掘地方歷史文化資源，營造傳播話題，向世界充分展示地方特色文化，是縣級融媒體應(yīng)該堅持的方向。

(四)探索新型激勵機制，為講好中國故事增添動力

在國家層面，針對媒體從業(yè)人員制定了相關(guān)的激勵政策，在一些地區(qū)或多或少會存在一定程度上的激勵缺失，沒有形成長效機制，這就使從業(yè)人員積極性降低、缺乏動力和活力，導致辛苦培養(yǎng)出來的成熟型人才轉(zhuǎn)崗或另謀出路，再進來的人員業(yè)務(wù)素質(zhì)良莠不齊，最終形成惡性循環(huán)，新聞生產(chǎn)力也無法提升。[6]

激勵的類型有很多種，物質(zhì)激勵是最常見的一種，包括獎金、稿費等相關(guān)福利，但是如果物質(zhì)激勵與績效考核脫節(jié)，就會形成新的“大鍋飯”，干多干少一個樣，惰性心理隨之而來。因此，可以對每位采編人員實行任務(wù)制，完成設(shè)定任務(wù)量外的稿件，按超出多少發(fā)放稿費，形成多勞多得，不勞不得，未完成任務(wù)進行處罰。物質(zhì)激勵固然不錯，但也不是萬能的，內(nèi)在層面的激勵更能使人奮進，通過思想教育，營造出積極進取、奮勇開拓、努力拼搏、樂觀向上的濃厚氛圍，把從業(yè)人員培養(yǎng)成對新聞事業(yè)充滿激情與活力的人群，滿足他們的自豪感和榮譽感，更是一種成功的激勵機制。

(五)立足鄉(xiāng)野原生態(tài)，建構(gòu)對外話語體系

伴隨著媒體融合不斷深入，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限日益模糊，內(nèi)容創(chuàng)作與大眾傳播之間的界限逐步被突破，通過多個平臺協(xié)同的方式聚集更多的媒體元素與資源，構(gòu)成空前的媒體集群。所有的媒體都是地方的、國家的乃至世界的。如短視頻這樣突然出現(xiàn)的新媒體形式，天生就具有快速有效的傳播特性，這讓更多的地方與省市媒體以及中央甚至國際媒體擁有了全球連接和跨區(qū)互動的能力。其中，和而不同的傳統(tǒng)文化是實現(xiàn)全球連接的關(guān)鍵。文化是一國一城的根與魂，是一城一地區(qū)別于其它地域的獨特名片與精神象征。特別是在當前“西強中弱”的惡劣的輿情氛圍下，國外的新聞媒體大多存在偏頗與失真。在此背景下，通過對傳統(tǒng)文化內(nèi)在力量的發(fā)掘，適時地由“精英話語”向“平民話語”轉(zhuǎn)變，努力塑造出“國際范”“文藝風”等中國地方特色的文化品牌，對于推進中華文化傳播，增強我國的文化軟實力，具有十分重大的現(xiàn)實意義。

前幾年，一個名為“李子柒”的非官方賬號在YouTube平臺上粉絲數(shù)量瘋漲，她因拍攝四川綿陽的鄉(xiāng)村美食而一夕之間成為全球社會大眾的焦點。李子柒在 Youtube 中文頻道擁有1410 萬的訂閱量，在該平臺上獨占鰲頭，打破了之前的吉尼斯世界紀錄。在這個內(nèi)容消費大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，帶有濃厚的鄉(xiāng)土色彩的底層敘述和審美描寫，來自鄉(xiāng)村的國風美食、國風美景、國風美人不啻是一股清流，迅速俘獲了民眾的歸隱之意。綿陽的新聞中心第一時間就將李子柒的視頻推送到了網(wǎng)絡(luò)上，引起了廣泛的關(guān)注。在短視頻的廣泛傳播下，李子柒的名氣迅速地傳到了全國，甚至傳到了世界各地，一躍而上，成了“美食網(wǎng)紅”。她的短視頻沒有一句贊美中國的話，卻將中國的傳統(tǒng)文化演繹得淋漓盡致。沒有宏大的場面，也沒有浮夸的言語，僅僅是用畫面平靜地呈現(xiàn)出新鮮寧靜的鄉(xiāng)村生活，以受眾可以理解并愿意接受的方式敘述鄉(xiāng)村的故事，展示出中國人獨特的美好與自信，勾勒出一種傳統(tǒng)而又真實的生活，傳達出一種積極向上、積極向善的人生理念。這樣樸素的畫面，簡單而“硬核”，給人一種很親切的感覺，很適合國外受眾的口味，用最能被大眾理解的語言來構(gòu)建中國的對外話語體系，實現(xiàn)了中國對外敘事模式的革新。因此，許多外國網(wǎng)民從心底里理解、接受中國“有趣好看”的文化，并對真正的中國產(chǎn)生一種正面、真摯的感受。李子柒用的是當今世界流行的視聽語言，讓人們看到一個多姿多彩的中國，感受到中華迷人的文化，使得中國傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)得到了“創(chuàng)新的升華”，使我國的國際傳播效能得到了極大地提高。[7]

(六)創(chuàng)新對外傳播方式，建構(gòu)融合傳媒集群

“一次采集、多種生成、多元傳播”是融媒體的主要特點。為了適應(yīng)社會各個層面、各個階層的多樣化需求，必須對已有的各類傳播通道和資源進行優(yōu)化組合。既要傳承傳統(tǒng)媒體的深厚內(nèi)涵，又要注重新媒體對國外受眾的沖擊與引導。要最大程度地對多元化的傳播方式進行創(chuàng)新，始終保持融合發(fā)展的創(chuàng)新思想，用建立融合傳播媒體集群的方法，加強對外傳播具有國際元素的重大事件。此外，在對外傳播中，除了要以豐富的傳播內(nèi)容進行形象宣傳，還要在外部傳播中主動地展示出高質(zhì)量的技術(shù)元素，創(chuàng)作出高質(zhì)量的國際新聞作品。縣級融媒體可以在新聞報道中創(chuàng)新，并形成移動傳播矩陣。利用具有內(nèi)容深度、人文溫度和技術(shù)內(nèi)涵的高質(zhì)量的新聞作品，持續(xù)加強其在國際上的傳播效能，將全世界的注意力都集中到了融合的視角下，對小城鎮(zhèn)進行大傳播，從而更好地吸引并對海內(nèi)外受眾產(chǎn)生更大的影響。借助媒體集群之間的聯(lián)動互補，可以發(fā)揮“團戰(zhàn)”的巨大優(yōu)勢，并高質(zhì)量地直播多個領(lǐng)域的資源，迅速打造出一個爆款，讓受眾從多個視角直觀地感受到小城鎮(zhèn)的人文風情與技術(shù)進步。

四、結(jié)語

做好國際傳播工作既是一項偉大崇高的事業(yè)，也是一件艱巨而繁重的任務(wù)。知重負重方可破題前行，奮力攻堅才能擺脫困局。在目前日益復(fù)雜化的國際輿情環(huán)境等外在因素的作用下，我國的國際傳播以及國家形象建設(shè)都將面對新的挑戰(zhàn)和考驗。作為縣級主流媒體，我們要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅定“四個自信”，講好中國故事，傳播好中國聲音。