陳 莉 舒高潔 胡啟林

體育消費力影響因素及發(fā)展對策研究*

陳 莉 舒高潔 胡啟林

（武漢理工大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢 430070）

為了探索體育消費力發(fā)展的影響因素，文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，以馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理為基礎(chǔ)，依據(jù)消費經(jīng)濟(jì)學(xué)，對體育消費力影響因素及發(fā)展對策進(jìn)行探索。研究認(rèn)為，體育消費力發(fā)展可從消費者、體育消費產(chǎn)品與服務(wù)、體育消費環(huán)境三個維度尋找提升路徑。文章結(jié)合新發(fā)展格局的現(xiàn)實要求，建議在居民收入水平穩(wěn)定增長、消費水平提高和消費需求升級的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大消費人群，促進(jìn)體育消費產(chǎn)品創(chuàng)新升級、體育消費市場提質(zhì)擴(kuò)容，積極進(jìn)行體育消費政策轉(zhuǎn)型和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，最終實現(xiàn)體育消費力的提升。

體育消費力；影響因素；發(fā)展對策

目前，我國社會的主要矛盾發(fā)生了變化，當(dāng)溫飽難題得到緩解，追求健康和審美正逐漸成為大眾的訴求。在雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略形勢下，體育消費力作為我國發(fā)展體育消費的新增長點，在推動消費升級、擴(kuò)大國內(nèi)需求、實現(xiàn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)等方面具有重要作用。中國體育消費市場在2018年已達(dá)到9105.3億元的規(guī)模，在2020年已達(dá)到1.5萬億元的規(guī)模[1]。2020年，國家體育總局在全國實施鼓勵體育消費的試點工作，全國十余個省市和有關(guān)地方政府組織發(fā)行了“體育消費券”，促進(jìn)了近百億元體育消費。這表明，在當(dāng)前市場環(huán)境下，中國體育消費還隱含著巨大潛力空間，因此必須以增加體育消費需要為前提，釋放體育消費的內(nèi)生力量。體育消費力是我國體育消費發(fā)展的驅(qū)動力，本研究根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，依據(jù)消費經(jīng)濟(jì)學(xué)，力求理清體育消費力含義，發(fā)現(xiàn)體育消費力影響因素，推進(jìn)體育消費力升級，以此促進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)與健康中國構(gòu)建。

1 體育消費力概念

在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上，馬克思已經(jīng)闡述了提高生產(chǎn)率的方法，可概述為減少生產(chǎn)時間和增加消費?！跋M能力是消費行為的前提條件，是消費行為的主要方式，這個功能是一項個人才能的開發(fā)，一項生產(chǎn)力的發(fā)展?！痹凇断M經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，消費力是一種人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)自身的基本精神文化需求，對消費資料進(jìn)行消費的能力[2]。消費力預(yù)示著一定時期內(nèi)消費者的消費能力，是消費的前提條件與手段。其中，消費力的發(fā)展取決于消費主體和消費對象的發(fā)展水平。馬克思的消費力理論將消費力視為發(fā)展消費的重要引擎和著力點。消費產(chǎn)品和消費渠道，是發(fā)展消費力的最終歸屬和根本拉動力量。

關(guān)于體育消費力概念，專家們對其做出不同定義。有專家認(rèn)為體育運(yùn)動的消費力即為體育消費力，指消費者為實現(xiàn)運(yùn)動消費需求，投入運(yùn)動和欣賞體育運(yùn)動產(chǎn)生的能力[3]。也有專家將體育消費力定義為人們?yōu)閷崿F(xiàn)運(yùn)動需求而對體育用品或者服裝做出消費行為的過程[4]。此外，還有專家將體育消費力界定為人們?yōu)榱俗非蠼】岛驮鰪?qiáng)體質(zhì)，更好地滿足生存、享受和發(fā)展的需要所具有的獲取體育消費資料的能力[5]。綜上可知，體育消費力的核心要素相對靜態(tài)，概念內(nèi)容則隨著人類經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展與前進(jìn)日益豐富，但始終圍繞著一個基本定義，體育消費力是體育消費者產(chǎn)生體育消費需求時所擁有的體育消費能力。

2 體育消費力影響因素

在《消費經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，消費力的要素包含消費行為主體、消費行為客體和消費環(huán)境[4]。由此將體育消費力的基本要素概括為體育消費主體、體育消費對象、體育消費環(huán)境。其中，體育消費主體指普通體育運(yùn)動用戶；體育消費對象指體育消費產(chǎn)品；體育消費環(huán)境則受體育消費政策、體育消費供給影響。第一，體育消費主體指運(yùn)動客戶或進(jìn)行體育消費的人群。體育消費主體特質(zhì)直接影響體育消費行為。其中，在消費行為方面，消費能力與其消費行為互為推進(jìn)基礎(chǔ)。消費行為一般包括消費決策和消費執(zhí)行。消費決策受消費者的切實需要、個性喜好、商品良莠和服務(wù)影響；消費執(zhí)行分三個階段，分別是消費前評估、消費中交流、消費后評價。值得強(qiáng)調(diào)的是，消費評價決定二次消費的概率。此外，體育消費主體擁有基本體育知識技能的學(xué)習(xí)能力和體育消費的意識，其經(jīng)濟(jì)水平會直接影響體育消費行動，可支配時間則直接影響體育消費決策?？梢哉f，個人的收入水平會直接影響個人消費力，所以體育消費力會隨著個人收入水平的提升而提升。綜上所述，體育消費主體的個人特質(zhì)、體育消費意識、經(jīng)濟(jì)水平和可支配時間會影響體育消費力的提升。第二，體育消費對象，即體育消費產(chǎn)品，主要分為體育消費商品和體育消費服務(wù)。體育產(chǎn)品的多樣化選擇和個性化服務(wù)會激發(fā)體育消費者的消費需求，而這些需求也會刺激消費行為，使消費者通過購買的手段實現(xiàn)自我形象和生活方式的調(diào)整，側(cè)面促進(jìn)體育消費力提升。第三，體育消費環(huán)境包括體育消費政策、體育消費市場供給、體育消費行業(yè)信用體系和體育消費保障體系。其中，體育消費行業(yè)信用體系用于管理約束相關(guān)企業(yè)，維持公平競爭；體育消費保障體系為體育消費行為的發(fā)生提供安全保障，保護(hù)體育消費者權(quán)益。

3 體育消費力提升發(fā)展對策

體育消費力的提升需以居民消費水平為依托，在體育消費產(chǎn)品更新?lián)Q代的基礎(chǔ)之上，整合運(yùn)用政策紅利和技術(shù)改革，創(chuàng)新體育消費渠道，由此推動體育消費升級，實現(xiàn)體育消費力的提升。

3.1 促進(jìn)消費主體發(fā)展

第一，擴(kuò)大消費主體人群?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》提出“全生命周期”理論，明確了每一個人群和每一個階段的人都有必要參加體育鍛煉。首先從性別上劃分，男性消費者更愿意參加具有觀賞性的體育消費。研究數(shù)據(jù)顯示，2020年我國體育彩票總銷量1894.6億元，約占全國體育消費總額的12.6%[6]，可見男性消費者在體育博彩業(yè)的消費力很強(qiáng)。女性消費者則側(cè)重于實物類體育消費，熱衷參與類的體育消費。根據(jù)2018年“雙十一”期間阿里公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，體育商品的女性消費者約占43%，比2017年增加了約10百分點[7]。其次從年齡段劃分，青少年消費者和城鎮(zhèn)老年消費者的體育消費潛力不容小覷。首先，由青年消費者為主導(dǎo)的體育培訓(xùn)消費前景極佳。“雙減”政策的實施，激發(fā)了青少年的體育消費運(yùn)動需求。根據(jù)《2019年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，中國體育運(yùn)動教學(xué)訓(xùn)練市場規(guī)模正不斷增長，全國所有運(yùn)動教學(xué)和訓(xùn)練子行業(yè)的生產(chǎn)總值將達(dá)到1909.4億元，其中包括了學(xué)校體育教育活動和體育培訓(xùn)，其中少年足球培養(yǎng)市場已超100億元。再者，據(jù)統(tǒng)計2021年我國60周歲及以上人員為26736萬人，比上年增長了992萬人。在中國老齡化水平不斷提高的大環(huán)境下，城鎮(zhèn)老年消費者延緩衰老、強(qiáng)身健體的消費需求增多，而瑜伽、太極拳、健身氣功等運(yùn)動與老年人的體育消費需求契合，可見以體育養(yǎng)生為目的的社區(qū)活動同樣具有增長潛力。

第二，主體消費水平、消費意愿的提高為體育消費力的提升奠定基礎(chǔ)。據(jù)研究表明，2020年全國人均GDP達(dá)到1.1萬元，我國城鎮(zhèn)居民平均消費支出由1956年的88.2萬元，增加至2020年的21210萬元[8]。在居民的收入水平增長、可支配收入提高的基礎(chǔ)上，消費品市場的發(fā)育成熟直接帶動居民消費意愿的增長，增大非食品支出比重。2020年，全國人均教育文化娛樂消費支出為2032元，占人均支出的9.6%，占居民人均收入的6.3%，可見隨著居民收入水平的穩(wěn)定增長，居民的教育文化娛樂支出占比也逐步提升。

3.2 促進(jìn)消費對象發(fā)展

第一，創(chuàng)新體育消費商品。首先，創(chuàng)新體育消費商品理念和材料。本土運(yùn)動品牌借助國潮崛起，許多體育品牌紛紛轉(zhuǎn)型以“專業(yè)+時尚”為新的設(shè)計理念。2018年中國李寧在紐約巴黎時裝周上，瞄準(zhǔn)潮流時尚，融入國風(fēng)元素，推出時尚線，進(jìn)軍中高端市場。再加上體育制造企業(yè)不斷研發(fā)新型材料，例如匹克的智能自適應(yīng)“鞋中底”科技“態(tài)極”，與李寧的“李寧?”輕彈科技。許多以代工為主的體育企業(yè)開始創(chuàng)建自己的品牌，實現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。其次，細(xì)分體育消費商品賽道。針對商品受眾，建立子品牌。針對不同用戶群體的多元化消費需求，Nike在2014年便推出Nike Women，重點發(fā)力于女性和童裝業(yè)務(wù)。李寧則在2016年推出女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動服裝品牌Danskin，童裝方面以自營品牌李寧YOUHG取代李寧KIDS，并通過與迪士尼、長隆度假樂園推出聯(lián)名款增長營業(yè)額。最后，提供新穎的營銷方式。積極參與賽事贊助、公益營銷，新舊媒體線上線下雙結(jié)合，注重消費氛圍的營造，提升消費體驗感。為此，李寧公司開始打造智能運(yùn)動鞋、智能籃球、智能羽毛球拍等，為消費用戶提供訓(xùn)練數(shù)據(jù)，創(chuàng)建社交平臺，提升用戶粘性。任天堂開發(fā)出的健身游戲作為一種新式的體育消費產(chǎn)品，采用闖關(guān)模式，增加健身趣味性，實現(xiàn)“健身+娛樂”雙體驗。第二，升級體育消費服務(wù)。首先，實現(xiàn)個性化服務(wù)。線下實體店新興私教VIP一對一定制服務(wù)，規(guī)避課程體驗中受外界環(huán)境負(fù)面影響的同時為消費者量身定制適合自己的健身方案，并提供“一周食譜”。線上運(yùn)動健身APP則利用智能數(shù)據(jù)分析，自動向用戶推送適合的運(yùn)動方案。將選擇權(quán)還給用戶本身，在釋放運(yùn)動內(nèi)容自由度的同時保證運(yùn)動預(yù)期效果。其次，線上線下的數(shù)據(jù)共享支持實時更新用戶的身型狀態(tài)，為用戶建立私人健身數(shù)據(jù)庫。同時，充分發(fā)揮線上APP交流平臺社群的積極作用，拓展健身平臺的社交屬性，提升互動體驗。最后，消費模式升級。推出“體驗課”，打造“先體驗后買單”的新消費模式。把消費者的感受置于首位，給予消費者更大選擇的空間，也有效為線下店引流。

3.3 促進(jìn)體育消費環(huán)境發(fā)展

第一，支持體育消費政策轉(zhuǎn)型。中央各級政府已制定了許多促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和體育消費增長的政策，在落實和完善這些政策的基礎(chǔ)上，仍需靈活變化，有針對性地制定政策。在適度擴(kuò)大政府工具傾斜度時，注重創(chuàng)新政府工具的綜合效果，增強(qiáng)政策實施有效性。首先，利用普惠措施，先吸引居民廣泛地參與體育活動。例如2017年1月13日到7月13日，江蘇省第一期“全民健身公共積分卡”活動發(fā)放1900多萬元，帶動7萬人在健身場館參加運(yùn)動健身，拉動定點場館的健身消費超1.15億元。阿里體育推出的全民健身狂歡節(jié)也激勵全民參與體育運(yùn)動。其次，用經(jīng)濟(jì)拉動空巢和人口老齡化問題，在有關(guān)政府的政策支持下，積極蓬勃發(fā)展社會老年人健身活動。2019年由國務(wù)院辦公廳頒布的《體育運(yùn)動強(qiáng)國建設(shè)綱要》也明確提出了要全面加強(qiáng)國家財政向社會組織購買公共健身服務(wù)產(chǎn)品的能力。2020年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)全民健身場地設(shè)施建設(shè)發(fā)展群眾體育的意見》，重點解決公眾體育場地資源匱乏的問題。最后，重視青少年運(yùn)動政策，促進(jìn)中小學(xué)生體育技能等級制度。鼓勵當(dāng)?shù)伢w育主管部門先行研究和推進(jìn)青少年體育，鼓勵更多少年兒童培養(yǎng)運(yùn)動技巧。例如“街舞進(jìn)校園”熱潮?，F(xiàn)今街舞已經(jīng)作為體育專業(yè)項目之一出現(xiàn)在初高中學(xué)校的招生方案中。所以，體育消費政策環(huán)境能夠側(cè)面促進(jìn)體育消費需求，提升體育消費力。

第二，更新體育消費渠道。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)驅(qū)動下，體育消費渠道不再局限于線下實景。技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新搭建了更具互動性、分享性和自主性的消費平臺，讓年輕的體育消費者們逐漸習(xí)慣了“健身房+智能門店+APP”的運(yùn)動消費模式。智能手環(huán)與智能設(shè)備可以實時監(jiān)測身體情況并上傳，為健身進(jìn)程提供精確依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，體育企業(yè)與體育愛好者可以交流各自的社團(tuán)體育資源與訊息。此外，體育媒體在產(chǎn)品設(shè)計上，以直播的形式推出競猜功能，增加了包廂觀賽、彈幕、禮物、衍生品購買等功能，支持消費者邊看邊玩邊買。同時，體育媒體不斷嘗試新技術(shù)來增強(qiáng)觀賽體驗。利用5G+高清直播/點播、5G+AR/VR、5G+無人機(jī)等技術(shù)共同打造更好的比賽觀感；利用糾錯技術(shù)和多轉(zhuǎn)多發(fā)技術(shù)，降低“雪花屏”或信息中斷的可能；利用鷹眼，360度觀看比賽，讓觀賽不再受視野盲區(qū)限制。第三，擴(kuò)充體育消費市場容量。當(dāng)前，中國體育消費供給側(cè)高質(zhì)多樣化，主要涉及國家行政體育機(jī)關(guān)、體育社會機(jī)構(gòu)、體育行業(yè)公司、民間體育組織等利益相關(guān)者，它們是體育消費產(chǎn)品市場供求的重要保證。首先，中國的體育服務(wù)消費規(guī)模約為1.5萬億元，預(yù)期2025年將上升至2.8萬億元，復(fù)合增長率將達(dá)到13%[9]。在后疫情時代，體育消費作為一種為自身健康的“投資型”消費，居民的居家健身意愿明顯提升，直接帶動小型健身器材用品銷售額增長。在體育消費領(lǐng)域，體育用品消費主要包括運(yùn)動鞋服消費和其它體育用品消費，兩者市場規(guī)模均超過3000億元。以健身器材為例，目前我國包括智能設(shè)備在內(nèi)的健身器材市場銷售額逾500億元，其中，跑步機(jī)是最受消費者青睞的健身器材，劃船機(jī)和動感單車等新型設(shè)備增速迅猛，瑜伽墊和啞鈴等小型配件滲透率高。其次，體育消費作為一種“享受型”消費，消費者開始重視科技帶來的健身高效性。針對這點，利用5G浪潮帶動運(yùn)動場館智慧升級，讓場館觀賽服務(wù)現(xiàn)代化，專業(yè)體育場館實時提供動態(tài)數(shù)據(jù)并提出合理的飲食搭配；專業(yè)健身場所與社區(qū)、公司、酒店相結(jié)合，滿足隨時隨地健身的需要；健身訓(xùn)練鏡利用3D運(yùn)動捕捉系統(tǒng)和AI技術(shù)，將人體25個基本關(guān)節(jié)動態(tài)監(jiān)測并實時傳輸給前端AI智能教練，而后針對反饋意見實現(xiàn)高效智能健身。

根據(jù)中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)增長態(tài)勢，體育市場作為中國經(jīng)濟(jì)的重要增長點，將為以國內(nèi)大循環(huán)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)增長格局發(fā)展助力，發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模市場效益。外界體育消費條件包括了體育消費政策和市場供給。建設(shè)健全的體育政策法規(guī)是擴(kuò)充體育市場、提高體育消費力的基礎(chǔ)。當(dāng)前，已實施的體育消費促進(jìn)措施主要為豐富體育消費產(chǎn)品、培養(yǎng)群眾體育的消費觀念、擴(kuò)大體育消費空間、促進(jìn)體育消費意識和完善體育消費服務(wù)等六大類。我國正在推進(jìn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)造了更多的體育運(yùn)動消費商品與服務(wù)，在拓展體育運(yùn)動居民消費生存空間的同時也推動了體育運(yùn)動居民消費。體育消費產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化滿足體育消費者的消費需求，并不斷創(chuàng)新吸引消費者產(chǎn)生消費行為，進(jìn)而提升體育消費力。綜合而言，體育消費需求推動著體育消費力，體育消費政策與供給方式增長了消費者的消費欲望，促進(jìn)了大量的運(yùn)動商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的出現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生新的體育消費需求。體育消費者對健康和審美的訴求升級也推動體育消費政策與供給更新完善。

4 結(jié)語

我國已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的新時期，如何進(jìn)一步擴(kuò)大體育消費，提升體育消費力是我們面臨的直接問題。文章依據(jù)消費經(jīng)濟(jì)學(xué)，探索體育消費力發(fā)展因素，將體育消費力提升分為消費者、體育消費產(chǎn)品與服務(wù)、體育消費環(huán)境三個維度。在運(yùn)動人口占比少、老齡化嚴(yán)重等社會實際困境的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家新發(fā)展格局的實際需要，在居民消費水平穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上，向體育產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)升級、體育消費政策轉(zhuǎn)型創(chuàng)新、體育消費渠道更新和體育消費市場擴(kuò)容的方向發(fā)展提升。

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Research on Influencing Factors of Sports Consumption Power and Development Suggestions

CHEN Li, etal.

(Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, Hubei, China)

基金項目：教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項目（項目編號：202101209007）。

陳莉（1972—），博士，教授，研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練、體育法學(xué)。

胡啟林（1970—），碩士，教授，研究方向：體育教學(xué)管理與體育文化傳播。