三季度凈利大跌良品鋪?zhàn)酉乱徊皆撛趺醋?/h1>

2023-12-07 01:01郭秀娟張函

中國(guó)食品訂閱 2023年23期 收藏

關(guān)鍵詞：良品鋪?zhàn)?/a>天貓

郭秀娟 張函

三季度凈利降幅超九成，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)右兄氐木€上渠道急需做出調(diào)整。在近日舉辦的說(shuō)明會(huì)上，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春提出平臺(tái)分化、用戶(hù)分化等因素導(dǎo)致公司銷(xiāo)售波動(dòng)。當(dāng)電商平臺(tái)格局加速重塑，線上流量分化持續(xù)，良品鋪?zhàn)拥那啦季殖霈F(xiàn)失衡，線上增長(zhǎng)引擎失靈，良品鋪?zhàn)酉乱徊皆撛趺醋叱蔀闃I(yè)內(nèi)關(guān)注重點(diǎn)。

三季度業(yè)績(jī)大跌

三季度業(yè)績(jī)大跌，成為良品鋪?zhàn)尤径葮I(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上備受關(guān)注的話題。根據(jù)三季報(bào)信息，良品鋪?zhàn)忧叭径葼I(yíng)收為59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤(rùn)為1.91億元，同比下降33.43%。其中，三季度凈利潤(rùn)同比跌去97.88%。

對(duì)于三季度凈利大幅下滑的原因，良品鋪?zhàn)佣聲?huì)辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“三季度公司利潤(rùn)波動(dòng)主要是毛利率、銷(xiāo)售費(fèi)用波動(dòng)導(dǎo)致?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，三季度良品鋪?zhàn)用蕿?7.74%，去年同期為29.8%；銷(xiāo)售費(fèi)用為4.166億元，去年同期為3.878億元。良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋稱(chēng)，毛利率波動(dòng)是受到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響，銷(xiāo)售費(fèi)用波動(dòng)則主要是新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店對(duì)應(yīng)裝修、租賃費(fèi)用增加所致。

三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，再加上年末休閑零食銷(xiāo)售重點(diǎn)季節(jié)將至，不少投資者擔(dān)心良品鋪?zhàn)铀募径鹊臉I(yè)績(jī)還能否挽回。對(duì)此，良品鋪?zhàn)踊貞?yīng)稱(chēng)，“四季度是休閑零食傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，公司將積極備戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。

關(guān)于接下來(lái)改善業(yè)績(jī)的具體措施，良品鋪?zhàn)迂?fù)責(zé)人表示，將積極采取系列舉措提升盈利能力，包括線下渠道持續(xù)優(yōu)化布局，提升單店運(yùn)營(yíng)能力；線上聚焦核心品種優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造更多爆款和拓寬流量入口；團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)深度布局全國(guó)區(qū)域渠道，通過(guò)豐富的產(chǎn)品系列分場(chǎng)景分層次滿足用戶(hù)需求以提升市占率；持續(xù)圍繞用戶(hù)多樣化需求研發(fā)產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。

線上流量持續(xù)分化

線上電商業(yè)務(wù)收入下滑對(duì)良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)有著或多或少的影響。根據(jù)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)尤径染€上電商業(yè)務(wù)收入為8.52億元，同比下滑19.42%，毛利率同比減少3.91%。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，楊紅春對(duì)線上業(yè)績(jī)情況做出解釋稱(chēng)，“受消費(fèi)需求分層分級(jí)及線上平臺(tái)分化、用戶(hù)分化等因素影響，公司整體銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)波動(dòng)”。

關(guān)于楊紅春提到的“平臺(tái)分化、用戶(hù)分化”，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋稱(chēng)，近年來(lái)隨著社交電商、垂直電商等各類(lèi)新興渠道加速崛起，電商平臺(tái)格局加速重塑，線上流量分化持續(xù)。目前，公司已布局天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營(yíng)等平臺(tái)電商渠道，抖音、快手等社交電商渠道，以及社區(qū)電商渠道，其中平臺(tái)電商渠道占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)了解，線上渠道是良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收的重要組成部分，其中天貓等平臺(tái)電商是其主要布局的線上渠道。2019-2022年，良品鋪?zhàn)泳€上電商業(yè)務(wù)收入分別為36.93億元、40.01億元、48.58億元和46.98億元，占總營(yíng)收的比例分別為48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。然而，隨著流量分化，天貓等傳統(tǒng)平臺(tái)受到抖音、小紅書(shū)等眾多新興平臺(tái)銷(xiāo)售的分流，在整體線上渠道中的占比下降。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，全網(wǎng)休閑零食總銷(xiāo)售額為121億元，其中天貓平臺(tái)占比由去年同期的56%下降至55%，京東平臺(tái)占比由26%縮減至24%。受此影響，良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，良品鋪?zhàn)釉谔熵埰脚_(tái)的銷(xiāo)售額同比下降29.73%，在京東平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比下滑13.11%。

平臺(tái)間的流量分化，在良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。良品鋪?zhàn)影肽陥?bào)中提到，從渠道變遷看，線上渠道傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)放緩，線上流量在向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)集中。

對(duì)于休閑零食品牌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)分化意味著線上市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去，新興平臺(tái)增多，消費(fèi)者可選擇購(gòu)買(mǎi)入口變多，不同平臺(tái)用戶(hù)的使用場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣、興趣需求等都存在多樣性，這讓品牌的獲客成本和推廣成本升高，要想在線上吸引消費(fèi)者恐怕會(huì)越來(lái)越難。

進(jìn)一步挖掘線下市場(chǎng)

“爭(zhēng)流量、搶用戶(hù)”成了良品鋪?zhàn)咏酉聛?lái)提升線上銷(xiāo)售的重點(diǎn)。良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司將根據(jù)各平臺(tái)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和行為習(xí)慣，加快產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，加強(qiáng)線上觸客通路網(wǎng)格的密集化，占據(jù)更多流量入口。

良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中提到，面對(duì)平臺(tái)分化、用戶(hù)分化的市場(chǎng)環(huán)境，公司將持續(xù)通過(guò)流量策略及產(chǎn)品策略，提升線上經(jīng)營(yíng)情況。重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)“新鮮短保、健康低負(fù)擔(dān)、口味多樣性”的需求，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)和達(dá)人開(kāi)發(fā)定制化的產(chǎn)品，合力打造更多爆款產(chǎn)品等。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右查_(kāi)始加重對(duì)線下門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和零食量販的探索，進(jìn)一步發(fā)掘線下市場(chǎng)。今年4月，良品鋪?zhàn)尤Y子公司廣源聚億斥資4500萬(wàn)元參股投資了零食量販品牌趙一鳴食品，交易完成后持有趙一鳴食品3%股份。10月，良品鋪?zhàn)佑中家?.05億元的價(jià)格將所持趙一鳴食品股份賣(mài)出，并且表示本次交易獲取的投資收益有利于培育自主零食量販品牌“零食頑家”等。

“零食頑家”是良品鋪?zhàn)訛橥卣沽闶沉控溸B鎖業(yè)務(wù)而孵化推出的新品牌，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這是良品鋪?zhàn)釉诹闶沉控溬惖赖年P(guān)鍵布局。在良品鋪?zhàn)拥囊?guī)劃里，“零食頑家”重點(diǎn)聚焦湖北市場(chǎng)，計(jì)劃今年新開(kāi)店500家。據(jù)了解，截至今年10月中旬，零食頑家已有超300家門(mén)店。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹傲闶愁B家”，與零食有鳴、零食很忙等都定位于零食量販，走的是親民、高性?xún)r(jià)比的定位。現(xiàn)階段“零食頑家”并沒(méi)有在省外大舉擴(kuò)張，而是將湖北作為核心基地，這樣的布局比較切合實(shí)際。良品鋪?zhàn)幼鳛楦叨肆闶炒?，布局零食量販店比較匹配消費(fèi)端對(duì)高性?xún)r(jià)比、高質(zhì)價(jià)比的核心需求和訴求。

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