李育輝,龐菊愛(ài),譚北平

(1.中國(guó)人民大學(xué) 勞動(dòng)人事學(xué)院,北京 100872;2.寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院,浙江 寧波 315211;3.明略科技 秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院,北京 100015)

一、 引 言

科技的快速發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)技能都帶來(lái)深刻影響,進(jìn)而對(duì)就業(yè)和收入分配產(chǎn)生深遠(yuǎn)作用。人工智能的技術(shù)突破,一方面帶來(lái)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高和社會(huì)分工體系的變革,另一方面也面臨著傳統(tǒng)勞動(dòng)技能的替代和勞動(dòng)力的釋放。已有的研究發(fā)現(xiàn),在解答各類(lèi)復(fù)雜的學(xué)科考試、數(shù)學(xué)、編程等問(wèn)題的能力上,生成式人工智能已被證實(shí)超越大多數(shù)人的水平。隨著人工智能在營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng)意等更具復(fù)雜推理和創(chuàng)造需求上的任務(wù)表現(xiàn)越來(lái)越好,對(duì)于人工智能在創(chuàng)造力上能否超越人類(lèi)引發(fā)了學(xué)者們的廣泛關(guān)注[1-2]。

關(guān)于創(chuàng)造力,心理學(xué)家進(jìn)行了豐富的研究,對(duì)其內(nèi)涵也存在一些不同的表述,例如Guilford(1950)認(rèn)為創(chuàng)造力是一種特殊能力,是人人都具備的能力,幾乎每個(gè)人都可能出現(xiàn)創(chuàng)造性行為[3];Lubart等(2004)和Sternberg(2006)認(rèn)為創(chuàng)造力是產(chǎn)生新穎且合適的產(chǎn)品和工作成果的能力[4-5];Csikszentmihalyi(1997)強(qiáng)調(diào)生物進(jìn)化和文化演化角度,認(rèn)為創(chuàng)造力是一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部個(gè)體、領(lǐng)域、范圍等因素相互作用的結(jié)果[6]。對(duì)創(chuàng)造力的實(shí)證研究揭示出其獨(dú)特性、新穎性、環(huán)境交互作用的一系列特征,是產(chǎn)生新思想、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新事物的能力。人工智能本質(zhì)是模擬人腦思維的過(guò)程,那么人工智能在創(chuàng)造力上的表現(xiàn)如何、能否替代人類(lèi)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)正成為重要的研究命題[7]。以最受沖擊的廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)為例,人工智能在消費(fèi)市場(chǎng)分析、文案生產(chǎn)和創(chuàng)意廣告產(chǎn)生等領(lǐng)域已有諸多突破,作為廣告文案生產(chǎn)者(producer)的行業(yè)專(zhuān)家和作為接收者(receiver)的消費(fèi)者,這兩類(lèi)群體如何感知和評(píng)判人工智能的能力對(duì)于了解人工智能創(chuàng)造力發(fā)展水平至關(guān)重要[8-9]。由此,圍繞廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人工智能創(chuàng)造力的水平展開(kāi)研究,通過(guò)比較人工智能與人類(lèi)在創(chuàng)造力上的水平差異,能夠在一定程度上回答人工智能對(duì)人力資本的可替代性問(wèn)題,進(jìn)而在預(yù)測(cè)職業(yè)技能發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知水平變化、社會(huì)分工變革等方面提供有參考性的建議。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 生成式人工智能:能力從分析到涌現(xiàn)

技術(shù)發(fā)展讓人工智能在能力上有了較大發(fā)展,人工智能產(chǎn)品從傳統(tǒng)的“分析式人工智能”(Analytical AI)發(fā)展為“生成式人工智能”(Generative AI)后,以其強(qiáng)大的內(nèi)容生成能力和接近人類(lèi)水平的“聰明”程度在人類(lèi)世界帶來(lái)巨大震撼[10]。分析式人工智能的主要功能是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和分析,以此來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)、輔助用戶進(jìn)行判斷;以及通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)生成與訓(xùn)練數(shù)據(jù)不同的新數(shù)據(jù)給出解答。生成式人工智能的歷史原型可以追溯到20世紀(jì)60年代的聊天機(jī)器人Eliza,但直到2014年生成式對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)(Generative Adversarial Networks,GAN)模型[11]的提出才開(kāi)始了實(shí)質(zhì)性發(fā)展并能創(chuàng)造大段文字和圖片。OpenAI公司推出過(guò)一款基于GAN的圖形生成模型Dall-E2,以及Stability AI推出的Stable Diffusion模型,二者都能通過(guò)用戶簡(jiǎn)短的文字描述迅速生成圖片。

生成式人工智能領(lǐng)域最大的突破來(lái)自“大型語(yǔ)言模型”(Large Language Models, LLM)[12]。2017 年,Transformer 架構(gòu)被提出,自然語(yǔ)言處理(Natural Language Processing,NLP) 模型的發(fā)展取得了突破。從此,很多企業(yè)都開(kāi)始構(gòu)建自己的 LLM。其中,最有代表性的模型就是OpenAI的GPT系列。GPT的全稱是“生成式預(yù)訓(xùn)練”(Generative Pre-Training)模型,其采用的訓(xùn)練方法是自回歸算法,通過(guò)前面出現(xiàn)過(guò)的文字來(lái)推斷下文[13]。這種模式逐漸演變成一種通用人工智能技術(shù)。

生成式人工智能(如ChatGPT)憑借著對(duì)海量數(shù)據(jù)集的深度訓(xùn)練與學(xué)習(xí),通過(guò)完成“感知—理解—學(xué)習(xí)—行為—反饋—優(yōu)化”的閉環(huán)增加了早期人工智能所不具備的“理解力”和“綜合創(chuàng)造力”。2022年11月底,OpenAI上線智能對(duì)話系統(tǒng)ChatGPT3.5,引起巨大反響。ChatGPT3.5版本已經(jīng)擁有了超過(guò)1750億的模型參數(shù),這些模型參數(shù)的數(shù)量與生成式人工智能的學(xué)習(xí)能力呈正相關(guān),而人類(lèi)擁有超過(guò)100萬(wàn)億個(gè)用以存儲(chǔ)和傳播信息的突觸。2023年3月15日,OpenAI正式推出ChatGPT4.0。假設(shè)ChatGPT4.0能夠?qū)崿F(xiàn)100萬(wàn)億的模型參數(shù)規(guī)模,意味著它將與人類(lèi)大腦神經(jīng)觸點(diǎn)的規(guī)模相當(dāng),屆時(shí)則真正可以堪比人腦智能水平[14]。與此同時(shí),中國(guó)的類(lèi)似生成式人工智能產(chǎn)品也在陸續(xù)發(fā)布,包括百度文心一言(ERNIE Bot)、阿里通義千問(wèn)、華為盤(pán)古和復(fù)旦大學(xué)的MOSS等。生成式人工智能徹底迎來(lái)了大爆發(fā)。

(二) 生成式人工智能與人類(lèi)在能力上的比較研究

隨著生成式人工智能的發(fā)展,人工智能逐漸能夠完成繪畫(huà)、寫(xiě)作、編程、譜曲等一系列復(fù)雜且需要?jiǎng)?chuàng)造能力的工作,圍繞人工智能與人類(lèi)能力差距的一系列測(cè)試和研究也在如火如荼地推進(jìn)。根據(jù)2023年OpenAI的測(cè)試報(bào)告[15],ChatGPT4.0不僅在美國(guó)律師資格考試中擊敗了約90%的考生,在滿分1600分的SAT考試中獲得了1300分的成績(jī),還在生物學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、微積分、歷史等大學(xué)預(yù)修考試中都取得了滿分。生成式人工智能通過(guò)不斷提升自主的推理能力,已經(jīng)將對(duì)于通用問(wèn)題的處理能力提升到了一個(gè)新的高度。用考試作為測(cè)試是一個(gè)非?？陀^的方法,因?yàn)榭荚嚦３Ｓ袠?biāo)準(zhǔn)答案或評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),可以作為生成式人工智能解決知識(shí)性問(wèn)題的良好評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

除了對(duì)語(yǔ)言的掌握,以GPT-4為代表的人工智能還能解決跨越數(shù)學(xué)、編碼、視覺(jué)、醫(yī)學(xué)、法律、心理學(xué)等領(lǐng)域的新穎而困難的任務(wù),而不需要任何特殊的提示[16]。此外,在所有這些任務(wù)中,GPT-4的表現(xiàn)都驚人地接近人類(lèi)水平,如要求它以一首詩(shī)的形式寫(xiě)出素?cái)?shù)的無(wú)限性證明,用TiKZ(一種在LATEX中創(chuàng)建圖形的語(yǔ)言)畫(huà)出一只獨(dú)角獸,用Python創(chuàng)建一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)畫(huà),并解決一個(gè)高中水平的數(shù)學(xué)問(wèn)題。它很容易地、快速地完成了所有這些任務(wù),并產(chǎn)生了與人類(lèi)所能產(chǎn)生的結(jié)果基本沒(méi)有區(qū)別(甚至更好)的結(jié)果輸出。這些研究大多采用案例研究方式去證明人工智能確實(shí)能夠完成一系列令人驚艷的工作。

盡管學(xué)者還沒(méi)有對(duì)人工智能生產(chǎn)的圖像等多元化內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)性研究,但已有大量現(xiàn)實(shí)案例證明生成式人工智能能夠取得與人類(lèi)等同的藝術(shù)創(chuàng)造力產(chǎn)出。例如,2022年8月美國(guó)游戲設(shè)計(jì)師Jason Allen憑借一幅人工智能繪畫(huà)作品《太空歌劇院》,獲得了美國(guó)科羅拉多州博覽會(huì)美術(shù)競(jìng)賽一等獎(jiǎng)[17];在亞馬遜網(wǎng)站上甚至有系列人工智能輔助寫(xiě)作的小說(shuō)在售賣(mài)。當(dāng)然需要指出的是,在這些藝術(shù)與文學(xué)的創(chuàng)作中,是人類(lèi)與人工智能協(xié)作逐步完成的,無(wú)法準(zhǔn)確區(qū)分人類(lèi)和人工智能在其中的具體貢獻(xiàn)程度和創(chuàng)造力差異。

(三) 人工智能對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的影響研究

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在使用人工智能來(lái)進(jìn)行人類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工作的探索上一直走在前列。過(guò)去人工智能更多扮演工具的角色:2017年阿里AI設(shè)計(jì)師魯班上崗,每秒制作8000張海報(bào),設(shè)計(jì)水平接近人類(lèi)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師;2018年阿里AI智能文案上崗,1秒能產(chǎn)生2萬(wàn)條文案,保量的同時(shí)還保質(zhì)。于是傳統(tǒng)的工作模式被改變,營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)生成式人工智能獲得初稿,并在此基礎(chǔ)上修改完善,從而更快速有效地完成工作。

創(chuàng)意是廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的核心能力[18],創(chuàng)意也可以被理解為創(chuàng)造力在廣告行業(yè)的具體體現(xiàn)。20世紀(jì)20年代開(kāi)始,廣告開(kāi)始成為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科門(mén)類(lèi),相應(yīng)的廣告從業(yè)者和廣告學(xué)者便開(kāi)始探究創(chuàng)意的方法理論,包括USP理論、品牌形象理論、ROI理論、內(nèi)在戲劇性理論,并稱為四大創(chuàng)意理論[19]。這種創(chuàng)造力包括廣告相關(guān)的圖文生產(chǎn),也包括廣告文案策劃背后所體現(xiàn)的創(chuàng)新性、獨(dú)特性,以及對(duì)消費(fèi)者和商業(yè)目標(biāo)的多重洞察能力。

生成式人工智能作為一種通用人工智能技術(shù)擁有了圖文理解、圖文生成、以文生圖、以文生成音樂(lè)等更加復(fù)雜的多模態(tài)能力。ChatGPT憑借高度擬人化的對(duì)話方式,改變了人類(lèi)思考和解決問(wèn)題的方式,或?qū)㈩嵏残袠I(yè)的傳統(tǒng)生態(tài)。已有學(xué)者指出,無(wú)論是廣告營(yíng)銷(xiāo)、劇本設(shè)計(jì),還是創(chuàng)意寫(xiě)稿等原本需要發(fā)揮人類(lèi)才智的行業(yè),都將被ChatGPT重塑。

研究者對(duì)美國(guó)職業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)中所覆蓋的1000多個(gè)職業(yè)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)有些工作原材料和產(chǎn)出大部分公開(kāi)在網(wǎng)上,會(huì)被大模型預(yù)訓(xùn)練吸收,這類(lèi)生成式大模型所能完成的職業(yè)日常被定義為“暴露”的工作活動(dòng);反之,工作原材料和成果如果長(zhǎng)久保存在私域、不公開(kāi),就沒(méi)有“暴露”。研究發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多“暴露”在人工智能下的工作活動(dòng)和職業(yè)內(nèi)容將會(huì)被取代,一些職業(yè)如數(shù)學(xué)家、作家、新聞?dòng)浾?、金融定量分析員等甚至?xí)蝗斯ぶ悄芡耆〈?信息處理行業(yè)也表現(xiàn)出高暴露風(fēng)險(xiǎn)[10]。有研究預(yù)測(cè),隨著人工智能技術(shù)的加強(qiáng),全球?qū)?huì)有3億個(gè)工作崗位被生成式人工智能取代,其中律師和行政人員等腦力勞動(dòng)者受影響最大;但對(duì)體力要求較高的職業(yè)或戶外職業(yè)影響較小(如建筑和維修工作)。廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也是典型的腦力勞動(dòng)者居多,可以想見(jiàn)該行業(yè)的從業(yè)人員的職業(yè)能力也被廣泛地暴露在生成式人工智能的能力范疇中。

可以預(yù)見(jiàn)的是,在生成式人工智能快速滲透進(jìn)社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制的背景下,營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將會(huì)掀起重大變革。那么,生成式人工智能在解決廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題中的創(chuàng)意能力水平到底如何,回答這一問(wèn)題有助于我們更好地應(yīng)對(duì)技術(shù)對(duì)行業(yè)生態(tài)的沖擊以及對(duì)人力資本的影響。廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,一直以來(lái)都是一個(gè)高度創(chuàng)意、高度整合的腦力問(wèn)題,并沒(méi)有像能力考試一樣有標(biāo)準(zhǔn)答案,甚至解答的水平也需要通過(guò)代表生產(chǎn)者的專(zhuān)家以及代表接收者的消費(fèi)者進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的雙重評(píng)估。以各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)為例,通常采用的是系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)評(píng)審團(tuán)對(duì)專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行評(píng)估,而企業(yè)在進(jìn)行文案創(chuàng)意評(píng)估和篩選時(shí)通常采用消費(fèi)者抽樣測(cè)試的方法。

由此,本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),圍繞人工智能創(chuàng)造力(廣告文案創(chuàng)作能力)進(jìn)行專(zhuān)家和消費(fèi)者的雙重視角比較研究,嘗試為營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技能變革、人才布局、人與智能協(xié)作模式提供依據(jù),同時(shí)也為廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)設(shè)置提供有意義的參考。

三、 問(wèn)題提出

根據(jù)當(dāng)前生成式人工智能的表現(xiàn),能夠體現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里創(chuàng)造力的任務(wù)至少包括以下三種類(lèi)型:一是廣告文案的創(chuàng)作,給出品牌信息和傳播需求,撰寫(xiě)一定字?jǐn)?shù)的廣告文案;二是廣告創(chuàng)意的圖形設(shè)計(jì),給出品牌信息和傳播需求,設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意的圖片;三是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的分析洞察,給出一組營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的解讀分析。這三種類(lèi)型的任務(wù),對(duì)應(yīng)著營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)中極普遍的應(yīng)用場(chǎng)景和基本能力。通過(guò)專(zhuān)家小組訪談,綜合考慮任務(wù)輸入需求的明確性和輸出結(jié)果評(píng)估的難易程度,選擇“廣告文案創(chuàng)作能力”為本研究的目標(biāo)任務(wù)。

廣告文案作為廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,是影響廣告效果的關(guān)鍵要素,文案創(chuàng)作能力也是廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的核心能力之一。陳培愛(ài)和閆琰(2020)針對(duì)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于新媒體廣告人才需求,研究得出廣告人才需具備的專(zhuān)業(yè)技能有文本、視頻制作與編輯、活動(dòng)推廣、大數(shù)據(jù)分析、攝影與美術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等[20]。倪琳等(2021)對(duì)企業(yè)中高管人員進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前企業(yè)廣告人才需要的核心能力素質(zhì)為創(chuàng)意與策劃能力、文字表達(dá)與圖文編輯能力、視頻拍攝制作能力[21]。ChatGPT和文心一言作為大模型,學(xué)習(xí)了大量人類(lèi)語(yǔ)言,眾多案例都表明其擁有良好的理解問(wèn)題的能力和撰寫(xiě)清晰完整易理解的文案的能力?？梢钥闯?文案創(chuàng)作能力不僅是廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一項(xiàng)基本能力,也正成為生成式人工智能(如ChatGPT,文心一言)的勝任能力。因此,進(jìn)行人工智能和人類(lèi)的創(chuàng)造力對(duì)比研究,選擇文案創(chuàng)作能力,對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)更明確,也更不易受視頻圖像等復(fù)雜信息的干擾。

以往的研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體掌握的廣告知識(shí)越多,對(duì)廣告內(nèi)容和創(chuàng)意上的認(rèn)知差異越大。作為廣告創(chuàng)意生產(chǎn)者的專(zhuān)家群體和作為創(chuàng)意接收者的消費(fèi)者群體在廣告知識(shí)上顯然存在差異,因此對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的創(chuàng)意文本感知也存在顯著不同[22]。本研究在比較人工智能和人類(lèi)在廣告文案創(chuàng)作能力上的差異時(shí),納入生產(chǎn)者和接收者的雙重視角,邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家和消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)估。由此提出如下假設(shè):

假設(shè)1:專(zhuān)家和消費(fèi)者在對(duì)文案作者的識(shí)別上存在差異。

假設(shè)1a:在文案作者上,專(zhuān)家可以區(qū)分人工智能與人類(lèi)文案。

假設(shè)1b:在文案作者上,消費(fèi)者對(duì)人工智能與人類(lèi)文案的區(qū)分能力低于專(zhuān)家。

盡管在語(yǔ)言能力上沒(méi)有差異,但廣告文案不僅僅是一段文字,還需要有創(chuàng)造性,并且兼顧對(duì)消費(fèi)者的洞察以及商業(yè)的洞察。創(chuàng)造力是一種更加高級(jí)的能力,即使是人類(lèi),也需要大量的時(shí)間和實(shí)踐積累才能成為專(zhuān)業(yè)的文案撰寫(xiě)者。有理由相信現(xiàn)階段人工智能的廣告文案創(chuàng)造力有所欠缺,并且最終在消費(fèi)者的體驗(yàn)感知上也產(chǎn)生差異。在與人工智能的競(jìng)爭(zhēng)中,人類(lèi)可能還擁有創(chuàng)造力、有更強(qiáng)的共情能力、有更好的洞察能力等優(yōu)勢(shì),這是整體專(zhuān)業(yè)能力的一部分。已有研究將文案專(zhuān)業(yè)能力分為清晰完整、容易理解、創(chuàng)造性、消費(fèi)者洞察、商業(yè)洞察五個(gè)維度,由此提出假設(shè)2:

假設(shè)2:在文案專(zhuān)業(yè)能力(清晰完整、容易理解、創(chuàng)造性、消費(fèi)者洞察、商業(yè)洞察)上,專(zhuān)家評(píng)價(jià)人工智能創(chuàng)作的文案低于人類(lèi)文案。

消費(fèi)者是廣告文案的接收者,也是廣告文案生成者的洞察對(duì)象。研究表明,廣告中的語(yǔ)言表達(dá)方式會(huì)影響被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),創(chuàng)意的文字表達(dá)會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者更積極的情緒和感知(Eisend, 2011)[23]?；谏鲜黾僭O(shè),人工智能創(chuàng)作的廣告文案在整體專(zhuān)業(yè)能力上弱于人類(lèi)文案,那么提出假設(shè)3:

假設(shè)3:在消費(fèi)者感知水平上,人工智能創(chuàng)作的文案低于人類(lèi)文案。

研究將采用雙盲實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行對(duì)比測(cè)試,被試(專(zhuān)家和消費(fèi)者)被隨機(jī)分到兩類(lèi)文案組別(人類(lèi),人工智能)中,對(duì)文案的創(chuàng)作者進(jìn)行判斷,并且專(zhuān)家進(jìn)一步評(píng)價(jià)文案的專(zhuān)業(yè)能力,消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)文案的感受,然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

四、 研究方法

(一) 實(shí)驗(yàn)材料

為了比較人工智能與人類(lèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)工作任務(wù)上創(chuàng)造力的差異,首先需要選定可用于比較的實(shí)驗(yàn)材料。通過(guò)專(zhuān)家小組法選取2022年“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”(以下簡(jiǎn)稱學(xué)院獎(jiǎng))的品牌命題策略單作為真實(shí)的任務(wù)代表。這是因?yàn)樵撊蝿?wù)符合實(shí)驗(yàn)要求,且發(fā)布時(shí)生成式人工智能的技術(shù)并未出現(xiàn),不會(huì)對(duì)人類(lèi)的文案創(chuàng)作能力產(chǎn)生干擾。提取學(xué)院獎(jiǎng)網(wǎng)站(1)學(xué)院獎(jiǎng)網(wǎng)站https://www.5iidea.com/xyj。任務(wù)單中包括企業(yè)背景、品牌和產(chǎn)品介紹、廣告主題設(shè)定、傳播目標(biāo),整理后作為廣告文案的需求信息。最終由專(zhuān)家小組挑選其中10個(gè)廣告文案任務(wù)單作為任務(wù)列表,覆蓋7個(gè)行業(yè),分別是醫(yī)藥保健、美妝個(gè)護(hù)、服裝飾品、IP文化、交通工具、數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)服游戲,具有廣泛的營(yíng)銷(xiāo)主流代表性。

針對(duì)10個(gè)廣告任務(wù),每一個(gè)廣告任務(wù)均設(shè)計(jì)兩水平實(shí)驗(yàn)材料(人類(lèi)文案×人工智能文案):

1.人類(lèi)創(chuàng)作的文案20項(xiàng)。來(lái)自2022年在網(wǎng)站上公開(kāi)的作品,不考慮獎(jiǎng)項(xiàng)等級(jí)進(jìn)行隨機(jī)選擇。當(dāng)時(shí)生成式人工智能并未興起,可以認(rèn)為人類(lèi)文案創(chuàng)作并沒(méi)有受到生成式人工智能的影響。

2.人工智能創(chuàng)作的文案20項(xiàng)。分別來(lái)自ChatGPT3.5產(chǎn)生的文案10項(xiàng)和文心一言產(chǎn)生的文案10項(xiàng)。將專(zhuān)家小組提取的任務(wù)單整理為符合人工智能平臺(tái)輸入的需求,控制在500字以內(nèi)撰寫(xiě)一個(gè)文案。

示例:人工智能平臺(tái)所用的任務(wù)如下,以下提示語(yǔ)會(huì)直接輸入人工智能對(duì)話框中。

根據(jù)給出的信息,寫(xiě)一段廣告語(yǔ)文案

要求:創(chuàng)作內(nèi)容需包含睫毛大燈以及雙A標(biāo)元素,需貼合“年輕、時(shí)尚、潮流”的產(chǎn)品策略定位,突出愛(ài)瑪女性時(shí)尚電動(dòng)車(chē)的車(chē)輛特點(diǎn)和核心賣(mài)點(diǎn),易于用戶記憶。形式可以是三行情書(shū),可以是視頻腳本或有趣段子,也可以是微小說(shuō),重點(diǎn)突出產(chǎn)品利益點(diǎn)和功能點(diǎn)。

以下是給出的信息

公司:愛(ài)瑪科技集團(tuán)

產(chǎn)品:愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)露娜家族(VAVA為電自版)

廣告主題:娜不一Young煥彩青春(主題僅供參考,可自由發(fā)揮)

品牌調(diào)性:年輕、女性、時(shí)尚、色彩、潮流

傳播/營(yíng)銷(xiāo)目的:與廣大大學(xué)生群體共創(chuàng),打造愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)女性時(shí)尚的超級(jí)單品,以達(dá)成以下目標(biāo):

1.提升愛(ài)瑪品牌時(shí)尚化、女性化、年輕化的品牌形象。

2.強(qiáng)化品牌時(shí)尚基因符號(hào)(睫毛大燈、雙A標(biāo)),打造女性時(shí)尚電動(dòng)車(chē)爆品創(chuàng)意。

然后隨機(jī)組合兩水平實(shí)驗(yàn)材料(人類(lèi),人工智能),由編程人員呈現(xiàn)為在線評(píng)價(jià)問(wèn)卷給到被試(專(zhuān)家,消費(fèi)者),編程人員和被試都不知道文案的具體作者是人類(lèi)還是人工智能。具體實(shí)驗(yàn)材料和測(cè)試文案見(jiàn)下列說(shuō)明。(2)2023測(cè)試任務(wù)_人類(lèi)文案與AI文案https://docs.qq.com/sheet/DUGFFamV2Y0dBV3RE。

(二) 被試

專(zhuān)家被試:通過(guò)志愿者招募和專(zhuān)家遴選的方法獲取,一共60位專(zhuān)家,其中55%為高等院校的營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)老師,45%為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)人員;42%為男性,58%為女性。平均年齡41.2歲,標(biāo)準(zhǔn)差8.8歲;平均從業(yè)年限為15.7年,77%在10年以上。

消費(fèi)者被試:通過(guò)秒針系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)調(diào)查樣本組進(jìn)行隨機(jī)抽樣,共1707名消費(fèi)者,其中32.5%為男性,67.6%為女性;平均年齡38.3歲,標(biāo)準(zhǔn)差9.9歲。

(三) 實(shí)驗(yàn)程序

專(zhuān)家：參與的任務(wù)被隨機(jī)分為兩組,每位專(zhuān)家隨機(jī)參加一組,評(píng)價(jià)20個(gè)文案,共計(jì)1200次評(píng)價(jià)。專(zhuān)家在下面三項(xiàng)內(nèi)容上進(jìn)行評(píng)價(jià):

(1)在作者身份上對(duì)廣告文案進(jìn)行評(píng)價(jià),采用5等級(jí)評(píng)價(jià),從1分至5分別對(duì)應(yīng)“肯定是人類(lèi)”“可能是人類(lèi)”“不確定”“可能是人工智能”“肯定是人工智能”。

(2)在專(zhuān)業(yè)能力維度上對(duì)廣告文案進(jìn)行評(píng)價(jià)。如表1所示,專(zhuān)業(yè)能力包含文案的清晰完整、容易理解、創(chuàng)造性、消費(fèi)者洞察、商業(yè)洞察這五個(gè)子維度。采用李克特5等級(jí)量表的方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表1 文案專(zhuān)業(yè)能力評(píng)估表

(3)在等價(jià)工作年限上對(duì)廣告文案進(jìn)行評(píng)價(jià)。即對(duì)每個(gè)文案作者對(duì)應(yīng)的工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗捱M(jìn)行估計(jì),從1年到10年,然后進(jìn)行平均分統(tǒng)計(jì)。

消費(fèi)者：隨機(jī)分配測(cè)試3—4個(gè)任務(wù),共獲得13720次消費(fèi)者對(duì)不同文案的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在下面兩項(xiàng)內(nèi)容上進(jìn)行評(píng)價(jià):

(1)在作者身份上對(duì)廣告文案進(jìn)行評(píng)價(jià),采用5等級(jí)評(píng)價(jià),從1分至5分別對(duì)應(yīng)“肯定是人類(lèi)”“可能是人類(lèi)”“不確定”“可能是人工智能”“肯定是人工智能”。

(2)在效果感知上對(duì)廣告文案進(jìn)行評(píng)價(jià),消費(fèi)者廣告文案效果感知量表來(lái)自譚北平使用的自編量表,包含3個(gè)維度9個(gè)子維度(見(jiàn)表2)。

表2 消費(fèi)者感知量表

表3 專(zhuān)家對(duì)于文案作者的分辨

(四) 數(shù)據(jù)分析

使用SPSS26.0軟件,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析。將文案作者分辨力、專(zhuān)業(yè)能力評(píng)估整體及各維度、消費(fèi)者感知整體及各維度分別作為因變量;將任務(wù)以及文案作者(人類(lèi)/人工智能)作為自變量,并納入兩者的交互作用;將專(zhuān)家的年齡、性別、教育及工作年限作為控制變量;將消費(fèi)者的年齡、性別及教育作為控制變量。

五、 研究結(jié)果

(一) 人工智能文案和人類(lèi)文案的可分辨性

方差分析表明,專(zhuān)家對(duì)于文案作者是人類(lèi)還是人工智能具有一定的分辨能力(p<0.001)。59%的情況下能正確區(qū)分(其中62%能正確區(qū)分人類(lèi)文案,57%能正確區(qū)分人工智能文案),15%表示不確定,27%區(qū)分錯(cuò)誤。當(dāng)然專(zhuān)家對(duì)于判斷的準(zhǔn)確度并沒(méi)有足夠的信心,大部分選擇“可能是”的選項(xiàng)。另外發(fā)現(xiàn),ChatGPT和文心一言的可分辨性并無(wú)顯著差異。

但是普通消費(fèi)者對(duì)于文案是人類(lèi)撰寫(xiě)還是人工智能撰寫(xiě)無(wú)法分辨。人工智能文案被認(rèn)為人類(lèi)撰寫(xiě)(肯定是人類(lèi)+可能是人類(lèi))的比例為55%,甚至略高于人類(lèi)的文案53%。人工智能撰寫(xiě)文案55%的情況下都被誤認(rèn)為人類(lèi)撰寫(xiě),而人類(lèi)文案卻只有53%被認(rèn)為是人類(lèi)撰寫(xiě)。由此可見(jiàn),人工智能的文案確實(shí)已經(jīng)達(dá)到消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分的狀態(tài),某種意義上來(lái)說(shuō)是通過(guò)了文案的圖靈測(cè)試。

假設(shè)1得到驗(yàn)證,專(zhuān)家大概率能夠分辨人工智能文案,而消費(fèi)者不能分辨。這說(shuō)明在消費(fèi)者的感知里,人工智能文案至少在語(yǔ)言表達(dá)上達(dá)到了專(zhuān)業(yè)文案作家的能力水平。

(二) 專(zhuān)家評(píng)價(jià)的人工智能文案和人類(lèi)文案的專(zhuān)業(yè)能力差異

從相匹配的工作年限來(lái)看,人類(lèi)文案對(duì)應(yīng)的工作年限顯著高于人工智能。此處人類(lèi)文案主要來(lái)自大學(xué)生的參賽作品,專(zhuān)家給出的等同工作經(jīng)驗(yàn)為3.83年(標(biāo)準(zhǔn)差2.19年);而兩類(lèi)人工智能(ChatGPT,文心一言)生成的文案對(duì)應(yīng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年(標(biāo)準(zhǔn)差1.58年)。專(zhuān)家評(píng)價(jià)人工智能文案的等同經(jīng)驗(yàn)?zāi)陻?shù)顯著性低于人類(lèi)文案,ChatGPT和文心一言的等同工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逈](méi)有顯著差異。

然后從文案的專(zhuān)業(yè)能力上進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先,文案專(zhuān)業(yè)能力評(píng)價(jià)這五個(gè)維度具有高度一致性,模型的Cronbach’sα系數(shù)值為0.892。通過(guò)因子分析發(fā)現(xiàn)該五個(gè)維度在一個(gè)因子上。以五維度平均分作為文案專(zhuān)業(yè)能力評(píng)價(jià)。

以任務(wù)和文案作者(人類(lèi)/人工智能)對(duì)各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行雙因素方差分析,在控制評(píng)價(jià)者專(zhuān)家的背景屬性后,任務(wù)以及文章作者(人類(lèi)/人工智能)對(duì)于文案專(zhuān)業(yè)能力評(píng)價(jià)有顯著性影響,驗(yàn)證了假設(shè)2。

圖1 人工智能與人類(lèi)廣告文案專(zhuān)業(yè)能力對(duì)比

具體對(duì)比發(fā)現(xiàn),人類(lèi)文案的專(zhuān)業(yè)能力顯著高于人工智能文案(p<0.001),包括ChatGPT和文心一言。ChatGPT和文心一言相比,二者在專(zhuān)業(yè)能力上沒(méi)有出現(xiàn)顯著差異。

分任務(wù)進(jìn)行方差分析發(fā)現(xiàn),在所有10個(gè)文案任務(wù)上,人類(lèi)文案的專(zhuān)業(yè)能力得分都高于人工智能文案,在其中三個(gè)任務(wù)上存在顯著差異,這三個(gè)文案任務(wù)分別來(lái)自醫(yī)藥保健、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)(見(jiàn)圖2)。

圖2 分任務(wù)文案的整體專(zhuān)業(yè)能力比較

圖4 人工智能與人類(lèi)文案的消費(fèi)者整體感知比較

在各項(xiàng)文案專(zhuān)業(yè)能力維度上,專(zhuān)家對(duì)人類(lèi)文案和人工智能文案的評(píng)價(jià)結(jié)果表明:人類(lèi)文案和人工智能文案在“清晰完整”“容易理解”上的得分沒(méi)有顯著差異,不可區(qū)分;人工智能文案在“創(chuàng)造性”“消費(fèi)者洞察”和“商業(yè)洞察”上得分顯著低于人類(lèi)文案(p<0.001),這說(shuō)明人工智能在創(chuàng)意創(chuàng)新、處理復(fù)雜事務(wù)等更高層級(jí)能力上與人類(lèi)仍存在差距(p<0.001)。

(三) 消費(fèi)者感知的人工智能文案和人類(lèi)文案差異

如表4和表7所示,與專(zhuān)家評(píng)價(jià)不同,消費(fèi)者在文案作者上不能區(qū)分人類(lèi)文案和人工智能文案;對(duì)消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)逐一使用雙因素方差分析,控制評(píng)價(jià)者(消費(fèi)者)的個(gè)人背景信息,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在兩類(lèi)文案的整體感知水平上沒(méi)有顯著差異,只有在傳遞維度(“容易理解”“相關(guān)性”“獨(dú)特性”)和認(rèn)同維度上(“信任”“喜歡”)存在顯著差異(p<0.01)。

表5 人工智能文案能力等同工作年限評(píng)估

表6 專(zhuān)業(yè)能力整體及分維度的方差分析結(jié)果

表7 人工智能與人類(lèi)文案在消費(fèi)者感知上的方差分析

具體而言,人類(lèi)文案與兩種人工智能文案在消費(fèi)者感知水平上得分極為接近;分不同任務(wù)來(lái)看,人類(lèi)文案與人工智能文案相比,在少數(shù)任務(wù)上的表現(xiàn)比較好;但是多數(shù)任務(wù)并沒(méi)有顯著性感知差異,甚至對(duì)于一些任務(wù),消費(fèi)者對(duì)于人工智能文案感知更好。

細(xì)分到具體的消費(fèi)者感知子維度,人類(lèi)文案在“容易理解”“相關(guān)性”上得分偏低,而在“獨(dú)特”“信任”以及“喜歡”上得分更高(p<0.01)。因此假設(shè)3得到部分驗(yàn)證,整體上人工智能文案能夠提供與人類(lèi)文案相似的體驗(yàn),但在具體的子維度上(獨(dú)特性、信任、喜歡)人工智能文案與人類(lèi)文案相比仍存在不足。這或許與專(zhuān)家評(píng)價(jià)文案專(zhuān)業(yè)能力時(shí)人類(lèi)“創(chuàng)造性”維度得分更高有關(guān)。但人類(lèi)文案在子維度“容易理解”“相關(guān)性”上得分略低于人工智能文案,可能的原因是人工智能文案更加直接、明了,讓消費(fèi)者感知到的信息更加清晰。

(四) 專(zhuān)家評(píng)價(jià)與消費(fèi)者評(píng)價(jià)各維度的相關(guān)性

統(tǒng)計(jì)40個(gè)文案的專(zhuān)家評(píng)價(jià)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)各維度得分進(jìn)行相關(guān)分析,如表8所示,專(zhuān)家評(píng)價(jià)的文案專(zhuān)業(yè)能力綜合得分與消費(fèi)者感知的綜合得分高度相關(guān)(r=0.480,p<0.01)。這說(shuō)明專(zhuān)家對(duì)文案專(zhuān)業(yè)能力維度的評(píng)價(jià)能夠顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)文案的感知水平。專(zhuān)業(yè)能力各子維度上存在差別,其中的“清晰完整”維度的相關(guān)性最高。這一結(jié)果可以解釋人類(lèi)文案在專(zhuān)家評(píng)價(jià)體系上呈現(xiàn)出更高的創(chuàng)造性,同時(shí)在消費(fèi)者感知上獲得較高“獨(dú)特性”“信任”及“喜歡”的評(píng)價(jià)。這揭示出當(dāng)下人類(lèi)在創(chuàng)新創(chuàng)意能力上的不可替代性。

六、 結(jié)論與展望

(一) 人工智能與人類(lèi)在創(chuàng)造力上的比較

學(xué)者指出,生成式人工智能憑借著對(duì)海量數(shù)據(jù)的深度訓(xùn)練與學(xué)習(xí),已具備基本的理解力和綜合創(chuàng)造力[24]。本研究的結(jié)論也支持了這一判斷。采用雙盲實(shí)驗(yàn),通過(guò)專(zhuān)家和消費(fèi)者雙重視角去評(píng)價(jià)人工智能和人類(lèi)在廣告文案創(chuàng)作能力上的差異,結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然部分專(zhuān)家還能分辨人類(lèi)文案與人工智能文案,但消費(fèi)者已然無(wú)法對(duì)二者進(jìn)行區(qū)分。隨著人工智能的不斷迭代,尤其是專(zhuān)業(yè)型廣告文案創(chuàng)作人工智能的升級(jí),人工智能作品與人類(lèi)作品將更加難以區(qū)分。本研究發(fā)現(xiàn)無(wú)論是ChatGPT還是文心一言,都能如同人類(lèi)一樣“讀懂”數(shù)百字的需求,并給出切題且有效的文案,所創(chuàng)作的文案在消費(fèi)者感知維度“容易理解”和“相關(guān)性”上表現(xiàn)優(yōu)異,甚至獲得比人類(lèi)文案更好的感知評(píng)價(jià)。這說(shuō)明人工智能在文案撰寫(xiě)能力上的發(fā)展水平已接近受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的人類(lèi)的能力表現(xiàn)。

在文案的專(zhuān)業(yè)能力表現(xiàn)上,專(zhuān)家評(píng)價(jià)人類(lèi)文案得分顯著高于人工智能,特別是在創(chuàng)造性和洞察能力上。這說(shuō)明人類(lèi)目前還擁有創(chuàng)造力的智力高地。即使是詢問(wèn)ChatGPT,人工智能也認(rèn)可創(chuàng)造力和對(duì)人情感的洞察是人工智能難以取代的能力[25]。一個(gè)可能的原因是人工智能創(chuàng)作的底層依據(jù)是歷史數(shù)據(jù),這決定了人工智能更善于歸納,而創(chuàng)作廣告文案更需要在歸納的基礎(chǔ)上演繹出新意,至少是微創(chuàng)新;加上人工智能創(chuàng)作基于數(shù)據(jù)、理性,對(duì)人性、心理、感受等因素理解不透徹,缺少共情能力,這就使得人類(lèi)在感性創(chuàng)意能力尤其在創(chuàng)作高質(zhì)量的品牌形象廣告文案上仍具有優(yōu)勢(shì)。

研究還發(fā)現(xiàn)當(dāng)下人工智能的文案創(chuàng)作能力等同人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗逓?.47年,與人類(lèi)存在1.36年的經(jīng)驗(yàn)差距?？此迫祟?lèi)存在一定的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì),但是考慮到人類(lèi)專(zhuān)業(yè)能力提升速度可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人工智能的提升速度,或許在不久的將來(lái)人類(lèi)在這項(xiàng)能力上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失。學(xué)者認(rèn)為,隨著生成式人工智能的技術(shù)發(fā)展,人工智能的能力,特別是創(chuàng)造力必將進(jìn)一步提升,未來(lái)超越人類(lèi)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)[26]。這種創(chuàng)造力一方面可能來(lái)自生成式人工智能的能力“涌現(xiàn)”,也就是人工智能出現(xiàn)的出乎意料的新行為和功能,這些行為可能與初始訓(xùn)練目標(biāo)無(wú)關(guān);另一方面可能來(lái)自人類(lèi)輸入的任務(wù)提示的詳細(xì)程度,輸入人工智能的任務(wù)越詳細(xì)、越明確,人工智能的產(chǎn)出越有創(chuàng)造力,這也被稱為“提示詞工程”[15]。

研究對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人才培養(yǎng)提供了重要的參考意義。隨著越來(lái)越多工作內(nèi)容“暴露”在人工智能學(xué)習(xí)范圍內(nèi),相當(dāng)多的職業(yè)會(huì)被取代。站在廣告營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展角度,高校一方面要加快創(chuàng)新步伐,拉大人類(lèi)與人工智能在創(chuàng)造力上的差距;另一方面要積極擁抱人工智能,構(gòu)建AI+營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)新模式,重塑基于人工智能深入滲透背景下的營(yíng)銷(xiāo)廣告人才育人目標(biāo),重新設(shè)置培養(yǎng)方案。在培養(yǎng)核心專(zhuān)業(yè)能力的前提上,重點(diǎn)抓住人性與人工的關(guān)鍵區(qū)隔點(diǎn),培育學(xué)生在利用人工智能技術(shù)的基礎(chǔ)上,張揚(yáng)人性的光輝,培育原生審美能力、原生資源整合能力、社會(huì)共情能力、講故事能力、玩的能力和意義感,成為能夠管理人工智能、讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更好鏈接的營(yíng)銷(xiāo)廣告人。

(二) 人類(lèi)與人工智能的交互:人智協(xié)作新模式的開(kāi)啟

作為“通用目的技術(shù)”,生成式人工智能會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來(lái)深刻影響。人智協(xié)同(人類(lèi)與人工智能共同工作)將成為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)主流。隨著人工智能在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的擴(kuò)散,營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)正在被重構(gòu)。人工智能會(huì)迭代出更為復(fù)雜的模式,其效率會(huì)不斷提升,會(huì)生產(chǎn)出更多更新的廣告產(chǎn)品,演化出新的營(yíng)銷(xiāo)流程,讓廣告營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)、更高效、更個(gè)性化,廣告作品源源不斷,從而重新配置營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

人工智能會(huì)對(duì)既有的社會(huì)分工體系以及現(xiàn)有工作方式產(chǎn)生重大沖擊,隨之對(duì)就業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)生影響,會(huì)讓采用舊技術(shù)的人失去工作,又會(huì)產(chǎn)生新的就業(yè)崗位如首席人工智能官(CAIO)、AIGC作品加工師、AI訓(xùn)練師等。由于人工智能的高效率與可以24小時(shí)工作的不間斷節(jié)奏特性,人工智能給營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的“技術(shù)性失業(yè)”會(huì)占主導(dǎo)地位。可預(yù)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)場(chǎng)景是,少量人類(lèi)帶領(lǐng)多個(gè)人工智能助手即可完成需要一個(gè)大團(tuán)隊(duì)才能完成的復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。這一點(diǎn)在針對(duì)企業(yè)家的調(diào)查中也得到了支持,來(lái)自調(diào)查平臺(tái)Pollfish對(duì)1000家美國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)于ChatGPT對(duì)職場(chǎng)的影響調(diào)查結(jié)果顯示[27],49%的企業(yè)目前正在使用ChatGPT,30%計(jì)劃開(kāi)始使用,48%的企業(yè)使用ChatGPT取代了員工,25%的企業(yè)通過(guò)使用ChatGPT已經(jīng)節(jié)省了超過(guò)7.5萬(wàn)美元,93%的企業(yè)表示將計(jì)劃擴(kuò)大對(duì)ChatGPT的使用范圍,90%的企業(yè)表示會(huì)使用ChatGPT對(duì)求職者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)有益的技能。

人工智能可以圍繞消費(fèi)者的旅程展開(kāi)更有效率的服務(wù)。廣告媒介發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)是場(chǎng)景化[28],人們處于不斷變化的場(chǎng)景之中,用戶和媒介之間的接觸變得更加多樣化,而且往往具有偶然性。生成式人工智能本身能夠讓企業(yè)或廣告媒介創(chuàng)造性地將廣告信息融入用戶與媒介接觸的移動(dòng)場(chǎng)景中,通過(guò)對(duì)場(chǎng)景和用戶需求的感知而生成個(gè)性化的廣告和內(nèi)容,整合周?chē)h(huán)境的刺激和強(qiáng)化,激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)烈興趣和渴望。喻國(guó)明(2014)早就提出廣告商、媒介、用戶之間需要更加私人化、自然縫合的溝通方式,以取得廣告主營(yíng)銷(xiāo)效果、媒體商業(yè)化、用戶體驗(yàn)三方皆贏的局面[29],如今在生成式人工智能的加持下將變成現(xiàn)實(shí)[30]。

人工智能可以更加規(guī)?；貙?shí)現(xiàn)人機(jī)耦合。創(chuàng)意的生產(chǎn)效率是提高廣告效果的重要工具[31],在過(guò)去創(chuàng)意生產(chǎn)的新方式主要是用程序化創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn),需要建立獨(dú)立的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化和程序化廣告創(chuàng)意系統(tǒng)。而在生成式人工智能的加持下,程序化創(chuàng)意的模式將再度被顛覆,變成任何人、任何系統(tǒng)都可以接入的通用能力。這種更強(qiáng)的聯(lián)通性將帶來(lái)更無(wú)縫的人智協(xié)同。以文案為例,秦雪冰和郭博(2022)曾基于消費(fèi)者感知參與度和行動(dòng)參與度對(duì)智能廣告文案進(jìn)行測(cè)量,發(fā)現(xiàn)智能廣告文案在消費(fèi)者感知參與度和行動(dòng)參與度上都優(yōu)于傳統(tǒng)廣告文案[32],其原因在于大規(guī)模個(gè)性化是智能廣告文案優(yōu)于傳統(tǒng)廣告文案的根本原因,人機(jī)耦合是智能廣告文案的機(jī)制保障。

(三) 未來(lái)研究展望

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是直面人工智能影響的第一陣營(yíng)行業(yè),其變革迅速而深刻。本次研究聚焦在廣告文案創(chuàng)作能力上進(jìn)行人工智能與人類(lèi)的比較研究,未來(lái)可以在視覺(jué)創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者行為洞察等更需要人類(lèi)深度能力的領(lǐng)域進(jìn)行測(cè)試。

生成式人工智能的強(qiáng)大功能表明,在未來(lái)善于使用人工智能的員工將會(huì)更受企業(yè)的歡迎,因此有必要圍繞人智協(xié)同的新模式展開(kāi)研究。人類(lèi)與人工智能的協(xié)同也有多種模式,助手模式、同伴模式、小組模式、多輪協(xié)作模式等,這些人類(lèi)與人工智能的新協(xié)作模式需要被驗(yàn)證能否帶來(lái)更好的創(chuàng)造力、更高的工作效率、更積極的工作體驗(yàn),等等。這類(lèi)研究不僅能夠指導(dǎo)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展,對(duì)其他需要腦力勞動(dòng)的行業(yè)都具有極高的借鑒性。人智交互模式的發(fā)展,會(huì)迅速影響到各行各業(yè)的人才培養(yǎng)、人才供給、國(guó)際協(xié)作模式等方面,進(jìn)而對(duì)我國(guó)的就業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和人才高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

(致謝:感謝寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院研究生朱詩(shī)琪、高宇航、鄭雨蛟在研究中的文獻(xiàn)整理支持;感謝秒針系統(tǒng)王云、楊菲等的執(zhí)行支持;感謝60位高校老師與行業(yè)專(zhuān)家的調(diào)查評(píng)估支持。)