史璠

摘 要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷法、訪談法等研究方法，對(duì)后疫情時(shí)代運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的發(fā)展存在很多弊端，如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏平臺(tái)特色、產(chǎn)品功能特性差異較大、缺少政策制度的制約、消費(fèi)者的權(quán)益缺乏保障等因素。后疫情時(shí)代人們健身意識(shí)逐漸增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)形式多樣，逐漸培養(yǎng)良好的健身習(xí)慣。針對(duì)相關(guān)問(wèn)題給出明確產(chǎn)品定位、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)新盈利模式、加強(qiáng)主播培訓(xùn)等建議。同時(shí)人們思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變對(duì)促進(jìn)后疫情時(shí)代運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)的健康消費(fèi)也起到推波助瀾的作用。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)；消費(fèi)體驗(yàn)

Research on Customer Consumption Experience of Sports Live Broadcasting Platform in Post-Epidemic Era

SHI Fan

（School of Physical Education， Hubei University， Wuhan 430062， China）

Abstract： This paper uses literature， questionnaire， interview and other research methods to study the current situation of sports product consumption experience of live sports platform customers in the post-epidemic era. Through the research， it is found that there are many drawbacks in the development of live sports platform， such as serious homogenization. Due to the lack of platform characteristics， the large differences in product functions and characteristics， the lack of restrictions of policies and systems， and the lack of protection of consumers rights and interests， peoples fitness awareness has gradually increased in the post-epidemic era， and various forms of exercise have gradually cultivated good fitness habits. In response to relevant issues， it gives clear product positioning， creating high-quality content， innovating profit models， strengthening anchor training and other suggestions， and at the same time， the change of peoples ideology also plays a role in promoting the healthy consumption of customers of live sports platforms in the post-epidemic era.

Key words： Post-epidemic era; Sports live broadcast platform; Consumption experience

受疫情影響，人們的消費(fèi)觀念和健身意識(shí)有了明顯的轉(zhuǎn)變，擁有健康的身體就是擁有財(cái)富，當(dāng)活動(dòng)范圍受限時(shí)，都在想辦法創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)條件。于是，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，成為創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)條件的不二選擇，居家跳操、居家無(wú)器械、居家小器械等多種模式的訓(xùn)練平臺(tái)如雨后春筍般層出不窮。作為新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式，運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)具備創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)。但是，其發(fā)展仍然面臨著許多問(wèn)題，如運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)大多基于電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，因此存在諸多不確定因素，給消費(fèi)者帶來(lái)更多困擾。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模與用戶(hù)規(guī)模都出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在疫情期間有大量時(shí)間可以供其使用直播平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身，享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、消費(fèi)娛樂(lè)、學(xué)習(xí)教育等服務(wù)。在此背景下，客戶(hù)體驗(yàn)不僅影響消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，還對(duì)生活方式產(chǎn)生一定影響。因此，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的滿(mǎn)意度與客戶(hù)體驗(yàn)度成為運(yùn)動(dòng)直播最重要的衡量指標(biāo)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文以天貓服飾行業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)將運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)作為新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式研究路線(xiàn)，從體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用、體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前面臨的問(wèn)題及原因分析、新媒體背景下運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)作為新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式研究思路、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)等方面入手，以天貓平臺(tái)為例分析運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)中運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)行為及特點(diǎn)，通過(guò)分析天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)商品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，運(yùn)用PEST模型從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境對(duì)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)分析［1］。

1.2 研究方法

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷法、訪談法等研究方法，對(duì)后疫情時(shí)代運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以促進(jìn)后疫情時(shí)代運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)的健康消費(fèi)體驗(yàn)。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的影響因素

運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)作為新興的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式，具備創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)。但是，其發(fā)展仍然面臨著許多問(wèn)題，如運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)大多基于電商平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，因此存在許多不確定因素，給消費(fèi)者帶來(lái)更多困擾。

本文以運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)為研究對(duì)象，結(jié)合Kano模型以及相關(guān)文獻(xiàn)理論對(duì)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)進(jìn)行研究分析。在Kano模型中，客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響因素分為3類(lèi)：滿(mǎn)意的影響因素、基本滿(mǎn)意的影響因素和不滿(mǎn)意的影響因素［2］。其中，基本滿(mǎn)意因素為需要水平，主要包括功能性需求和情感性需求；基本滿(mǎn)意因素分為3個(gè)維度：功能、情感以及感知質(zhì)量。針對(duì)研究問(wèn)題選擇了“功能、情感和感知質(zhì)量”作為運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)滿(mǎn)意度研究維度。

本文按照上述邏輯關(guān)系進(jìn)行了概念定義并劃定了調(diào)查對(duì)象。調(diào)查對(duì)象為參與運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的消費(fèi)者群體，采用網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查。問(wèn)卷分為兩部分：第一部分為通用問(wèn)題，第二部分為問(wèn)卷結(jié)構(gòu)。其中，“功能”“情感”以及“感知質(zhì)量”分別指運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面所能提供的功能特性、情感需求以及質(zhì)量特性?！案兄|(zhì)量”是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)所能提供的感受、印象以及評(píng)價(jià)等感知特征；“基本滿(mǎn)意”是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)所能提供的功能性所能給予的基本滿(mǎn)意度；最后一問(wèn)則是直接詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)調(diào)查對(duì)象產(chǎn)品或服務(wù)是否滿(mǎn)意以及總體滿(mǎn)意度［4］。

通過(guò)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的功能特性、情感特性以及感知質(zhì)量等3個(gè)方面的需求非常高［5］，特別是對(duì)于功能性需求而言，“視頻直播”“美顏”以及“分享”等均獲得了較高的評(píng)價(jià)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)功能特性需求而言，消費(fèi)者關(guān)注程度較高的主要有以下幾點(diǎn)：

①消費(fèi)者關(guān)注程度較高的為“實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)記錄”和“運(yùn)動(dòng)教學(xué)直播”，分別占比51%和49%，實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)可以讓用戶(hù)放下手機(jī)根據(jù)直播固定時(shí)間參與運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單方便且隨時(shí)隨地就能開(kāi)展的運(yùn)動(dòng)方式更受客戶(hù)歡迎。運(yùn)動(dòng)教學(xué)直播使初次嘗試項(xiàng)目的用戶(hù)也能輕松掌握，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中學(xué)習(xí)，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中進(jìn)步，但是由于學(xué)習(xí)過(guò)程相對(duì)于實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)稍顯枯燥，因此實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)占比稍大，如圖1所示。

②在情感方面，“團(tuán)隊(duì)氛圍和粉絲互動(dòng)”“個(gè)人風(fēng)格與品牌形象塑造”以及“個(gè)人隱私保護(hù)”是3個(gè)具有高關(guān)注度的條目，分別占比31%、29%、40%。團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)比起個(gè)人直播更有系統(tǒng)性和專(zhuān)業(yè)性［6］，客戶(hù)體驗(yàn)感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人直播平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)氛圍好再加上感同身受的大眾朋友一起打卡一起互動(dòng)更加有動(dòng)力和運(yùn)動(dòng)激情；每個(gè)用戶(hù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的教學(xué)風(fēng)格和體驗(yàn)感不同，所以不同風(fēng)格的平臺(tái)會(huì)吸引相同性格和磁場(chǎng)的用戶(hù)進(jìn)入直播間，此外，對(duì)于品牌文化的認(rèn)同和感受也會(huì)誘使用戶(hù)產(chǎn)生信任參與到平臺(tái)當(dāng)中［7］；很多運(yùn)動(dòng)平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶(hù)名進(jìn)行隱私設(shè)置，在同一平臺(tái)中，評(píng)論交流時(shí)用戶(hù)無(wú)法查看個(gè)人信息，大家可以暢所欲言，這無(wú)疑增進(jìn)了用戶(hù)的安全感，所以“個(gè)人隱私保護(hù)”在三個(gè)情感方面的需要中占比最高，達(dá)到了40%，如圖2所示。

③在產(chǎn)品質(zhì)量特性方面，消費(fèi)者較為關(guān)注的有“高顏值和清晰畫(huà)質(zhì)（功能）”“即時(shí)直播服務(wù)（功能）”“商品多樣豐富（功能）”和“操作便捷（功能）”，占比分別是29%、13%、25%、33%，如圖3所示。

④在感知質(zhì)量方面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量感知的重要性較高，在安全性方面尤為關(guān)注，占比達(dá)到了百分之百。

⑤對(duì)于情感特征層面，消費(fèi)者對(duì)于直播間的氛圍與用戶(hù)互動(dòng)具有較高需求，占比為53%與47%，如圖4所示。

⑥在基本滿(mǎn)意方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)最為滿(mǎn)意，占比為百分之百。

2.2 運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果

后疫情時(shí)代背景下，我國(guó)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)面臨著品牌認(rèn)知度低、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題［8］。為進(jìn)一步了解客戶(hù)對(duì)直播平臺(tái)的滿(mǎn)意度和感知體驗(yàn)，本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)后疫情時(shí)代運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的客戶(hù)進(jìn)行了抽樣調(diào)查［9］。問(wèn)卷由題項(xiàng)描述性統(tǒng)計(jì)、信效度分析及頻數(shù)分布分析三部分組成。

1）客戶(hù)滿(mǎn)意度分析的信效度檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和信效度檢驗(yàn)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度分析，結(jié)果顯示，所設(shè)計(jì)的問(wèn)題都是有效的（KMO=0.844，Bartlett球形檢驗(yàn)p=0.000，KMO值=0.946）。問(wèn)卷通過(guò)信效度檢驗(yàn)后進(jìn)行因素分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷存在5個(gè)顯著性維度［10］。

2）運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)整體滿(mǎn)意度分析

感知體驗(yàn)分析通過(guò)對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)分布分析后獲得，從表1可以看出，總體而言，運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的整體滿(mǎn)意度較高（總體滿(mǎn)意度均值為7.25），其中最為滿(mǎn)意的是平臺(tái)自身形象、促銷(xiāo)優(yōu)惠和服務(wù)；其次是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和產(chǎn)品本身；不太滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意的比例分別為44.19%、15.54%。此外，部分客戶(hù)存在對(duì)直播中主播推薦內(nèi)容的信效度及真實(shí)性存疑、對(duì)于平臺(tái)上其他優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)不了解或認(rèn)知模糊等問(wèn)題［11］。

3）客戶(hù)感知體驗(yàn)分析

客戶(hù)感知體驗(yàn)分析可以看出（表2），客戶(hù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)滿(mǎn)意度總體上表現(xiàn)較高（總體滿(mǎn)意度均值為7.58）；其中功能設(shè)計(jì)和界面操作滿(mǎn)意度最高；其次是商品本身、價(jià)格及促銷(xiāo)優(yōu)惠等方面的體驗(yàn)；售后服務(wù)滿(mǎn)意度相對(duì)較低。從客戶(hù)感知體驗(yàn)角度分析體育直播平臺(tái)現(xiàn)存問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)：第一，直播平臺(tái)整體形象仍需完善；第二，銷(xiāo)售過(guò)程中不能充分保證商品質(zhì)量和提供售后服務(wù)。因此如何設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提升運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)品牌形象、保障售后服務(wù)質(zhì)量以及促進(jìn)客戶(hù)消費(fèi)是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

總結(jié)得出，運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)用戶(hù)的滿(mǎn)意因素包括產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、功能體驗(yàn)、社交體驗(yàn)及其他。綜上所述可以看出市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)存在著許多不足之處，從我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)考慮，線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還需要政府政策制度的制約和扶持，這樣才能取得更大的突破和進(jìn)步［12］。

2.3 運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)存在的問(wèn)題

1）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)這一新興營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但由于該行業(yè)市場(chǎng)不成熟、競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因?qū)е略S多運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)還處于粗放型發(fā)展階段［13］。這使得部分消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)所提供的功能特性不太滿(mǎn)意，而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身屬性的需求是不會(huì)變化的，因此產(chǎn)品需求越高則質(zhì)量屬性會(huì)越差。在產(chǎn)品特性方面，直播平臺(tái)的“即時(shí)直播服務(wù)”和“高顏值與清晰畫(huà)質(zhì)”的功能特性成為消費(fèi)者關(guān)注程度較高的項(xiàng)目，這也反映出運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)在功能特性方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

用戶(hù)需求是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，不同時(shí)期用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求也具有不同特點(diǎn)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者可以通過(guò)各種方式獲取自己所需要的產(chǎn)品信息，運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)在這一點(diǎn)上提供了很好的解決方案，能夠很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求［14］。

但是，由于運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)一般具有即時(shí)性強(qiáng)、操作便捷等特點(diǎn)，因此需要將其作為一種特殊消費(fèi)品進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)與推廣。運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)提供的功能特性是一種特殊消費(fèi)品，與一般商品相比具有時(shí)效性、特殊性等特征。

2）缺乏平臺(tái)特色

直播平臺(tái)的興起引起一波消費(fèi)熱潮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熾化，各運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式上人云亦云，缺乏平臺(tái)獨(dú)有的特色，這也是導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重的主要原因。這使得運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，因此需要堅(jiān)持特色化建設(shè)道路來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力［15］。

運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)一般都會(huì)基于其平臺(tái)用戶(hù)需求，因此產(chǎn)品功能一般較為豐富。但這也使得很多運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)缺乏特色性等問(wèn)題，而產(chǎn)品多樣性的缺失則導(dǎo)致消費(fèi)者難以選擇自己所需要的運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)。

3）產(chǎn)品功能特性差異大

在線(xiàn)下消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)要求比較高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、價(jià)格、服務(wù)等因素要求較高，更能直觀地感觸商品，激發(fā)購(gòu)物欲望。平臺(tái)直播方式只能通過(guò)產(chǎn)品功能介紹與用戶(hù)反饋來(lái)體現(xiàn)該產(chǎn)品的功能屬性，同時(shí)人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也是因人而異的，評(píng)價(jià)本身就存在差異，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品期望過(guò)高，與實(shí)物存在較大差異。

雖然運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)在產(chǎn)品功能特性上存在一些不足之處，但是在產(chǎn)品質(zhì)量與安全性方面仍需加強(qiáng)。首先應(yīng)該從設(shè)計(jì)上入手來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者體驗(yàn)感；其次需要提升客服服務(wù)水平來(lái)完善產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的反饋機(jī)制［16］。

4）缺乏政策制度的制約

從平臺(tái)監(jiān)管和商家自律角度出發(fā)，本研究認(rèn)為政府部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)自律，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展；商家應(yīng)提升自身管理水平和自律意識(shí)，嚴(yán)格落實(shí)“七不承諾”，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和直播平臺(tái)管理，提供真實(shí)可靠的商品信息。這樣可以保障用戶(hù)的基本權(quán)益，從而取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前景。

5）無(wú)法保障消費(fèi)者合法權(quán)益

從客戶(hù)體驗(yàn)角度出發(fā)，本研究發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的整體體驗(yàn)較好，但存在一定問(wèn)題。主要表現(xiàn)為：第一，部分運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)過(guò)度夸大產(chǎn)品功效和作用；第二，部分直播平臺(tái)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)需求把握不到位；第三，部分直播平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的售后服務(wù)較差，缺乏道德操守，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)感較差。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

在后疫情時(shí)代，直播電商憑借“內(nèi)容+社群”的模式實(shí)現(xiàn)了規(guī)模、效率和體驗(yàn)的提升，但與此同時(shí)，也出現(xiàn)了直播內(nèi)容同質(zhì)化、網(wǎng)紅主播營(yíng)銷(xiāo)亂象等問(wèn)題。本文以客戶(hù)體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，從參與、分享和互動(dòng)三個(gè)維度構(gòu)建運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ停愿纳坪笠咔闀r(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

研究發(fā)現(xiàn)：客戶(hù)體驗(yàn)的各個(gè)維度之間相互作用、相互影響，其中服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意度是主要影響因素；由于直播平臺(tái)商品種類(lèi)繁多，主播行為對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響程度存在差異；相比于其他類(lèi)型的直播電商平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和參與質(zhì)量方面具有優(yōu)勢(shì)。隨著5G、AI等新技術(shù)的快速發(fā)展及“后疫情時(shí)代”市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)直播電商憑借其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將迎來(lái)新一輪發(fā)展。但由于我國(guó)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)起步較晚，行業(yè)整體水平較低。因此未來(lái)需要通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新、加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理水平和打造良好用戶(hù)口碑等方式促進(jìn)運(yùn)動(dòng)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。

3.2 建議

疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模與用戶(hù)規(guī)模都出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在疫情期間有大量時(shí)間可以供其使用直播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身，享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、消費(fèi)娛樂(lè)、學(xué)習(xí)教育等服務(wù)。在這一背景下，客戶(hù)體驗(yàn)不僅影響了他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，也會(huì)對(duì)他們的生活方式產(chǎn)生一定影響。

根據(jù)對(duì)直播平臺(tái)客戶(hù)體驗(yàn)分析可以發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)在運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的場(chǎng)景主要集中在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上。通過(guò)對(duì)比分析得出不同直播平臺(tái)在客戶(hù)體驗(yàn)上存在差異性：抖音直播平臺(tái)相較于其他直播平臺(tái)而言更具娛樂(lè)化，能夠?qū)⑻摂M與現(xiàn)實(shí)有效結(jié)合，消費(fèi)者通過(guò)觀看主播進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身不僅可以學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，同時(shí)還能夠獲得感官上的愉悅感；快手則是以其獨(dú)特的娛樂(lè)方式、清晰直觀的畫(huà)面呈現(xiàn)、真實(shí)可信的情感連接深受消費(fèi)者喜愛(ài)［17］。

為滿(mǎn)足不同用戶(hù)群體需求，提高客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)還應(yīng)加強(qiáng)以下幾方面：

第一，主播應(yīng)提升自我素養(yǎng)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)。主播是運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)對(duì)運(yùn)動(dòng)直播平臺(tái)有科學(xué)、準(zhǔn)確的認(rèn)知，要充分明晰該運(yùn)動(dòng)平臺(tái)對(duì)主播的重要意義。同時(shí)，主播也應(yīng)不斷提升自身的技能，充分利用好直播平臺(tái)輸出運(yùn)動(dòng)知識(shí)與內(nèi)容。主播在進(jìn)行直播時(shí)要合理把握每個(gè)內(nèi)容的播出時(shí)長(zhǎng)，要把直播的主體交給觀眾或粉絲，充分重視觀眾或粉絲在直播時(shí)的重要作用，積極轉(zhuǎn)變百年傳統(tǒng)的教授觀念，不再憑借一問(wèn)一答的直播模式，在直播時(shí)充分融入新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，找準(zhǔn)觀眾和粉絲的喜愛(ài)點(diǎn)，吸引更多的人觀看且參與運(yùn)動(dòng)直播。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)資源?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)空前興盛，作為運(yùn)動(dòng)從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)借助這些平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與觀眾或粉絲的交流。例如，可以在直播中設(shè)置活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，最大限度地引導(dǎo)觀眾或粉絲參與進(jìn)來(lái)，增加其觀看運(yùn)動(dòng)直播的體驗(yàn)感。也可對(duì)粉絲或觀眾進(jìn)行點(diǎn)名互動(dòng)增強(qiáng)其粘性。另外，可廣泛收集粉絲對(duì)運(yùn)動(dòng)直播的興趣和建議，根據(jù)其感興趣的點(diǎn)進(jìn)行直播內(nèi)容的調(diào)整，充分吸取粉絲的好建議，提升直播質(zhì)量。

第三，創(chuàng)新盈利模式。提供多維度服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利模式多樣化，并采用直播+短視頻+電商等方式開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售活動(dòng)，從而達(dá)到營(yíng)收多元化的目的。例如，在抖音平臺(tái)，前期可以利用拍攝短視頻的方式吸引粉絲關(guān)注，獲得一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)后，開(kāi)啟直播模式，利用直播的直觀性輸出運(yùn)動(dòng)知識(shí)與產(chǎn)品，并詳細(xì)講解。同時(shí)，可以組織線(xiàn)下活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性和體驗(yàn)感。

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