吳哲

白酒行業(yè)，在庫存堰塞的現(xiàn)實(shí)背景下，快速出貨是白酒廠商的共同訴求，但具體到實(shí)操層面，二者卻出現(xiàn)背離。

廠家普遍遵循的是通過強(qiáng)化對(duì)C端的消費(fèi)引導(dǎo)，帶動(dòng)渠道動(dòng)銷。這兩年，各大品牌不惜砸重金做傳播、做促銷，千方百計(jì)為渠道紓困，但從實(shí)際效果來看，營(yíng)銷杠桿卻仍難以撬動(dòng)終端銷量增長(zhǎng)。對(duì)于經(jīng)銷商而言，品牌的遠(yuǎn)水難以解渠道的近渴，迫于成本、現(xiàn)金流等多方壓力，更多中小經(jīng)銷商開始繞開規(guī)則，選擇竄貨銷售。由此，價(jià)格倒掛成了今年白酒行業(yè)最廣受關(guān)注的現(xiàn)象。

一物一碼，渠道的達(dá)摩克利斯之劍

年終返利是廠商之間利益連接最直接的紐帶，而進(jìn)貨量和任務(wù)完成度與返利結(jié)果直接掛鉤。以某品牌代理政策為例：“完成全年任務(wù)指標(biāo)的60%，返利全年進(jìn)貨額的5%；完成全年任務(wù)指標(biāo)的80%，返利全年進(jìn)貨額的8%；完成全年任務(wù)指標(biāo)的100%及以上，返利全年進(jìn)貨額的10%?！?/p>

架不住業(yè)務(wù)員一勸再勸，抵不住年終返利誘惑，即便在明知自身庫存已難以消化的情況下，不少經(jīng)銷商仍會(huì)選擇繼續(xù)進(jìn)貨。合同一簽，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移完成，廠家長(zhǎng)舒一口氣，但經(jīng)銷商卻郁悶了——貨怎么銷？

一些不堪重負(fù)的經(jīng)銷商只能割肉，通過低于指導(dǎo)價(jià)甚至批發(fā)價(jià)的價(jià)格，將產(chǎn)品沖入線上平臺(tái)，在控制好成本的前提下，即便折本銷售，但年終返利到手，二者對(duì)沖，仍有利可圖。如此一來，亂價(jià)情況頻現(xiàn)。

去年11月某白酒巨頭因某平臺(tái)“多次低價(jià)銷售其核心產(chǎn)品”的問題，與某線上平臺(tái)撕破臉，最終停止合作；今年以來，各大白酒品牌線上定價(jià)紛紛跌破其指導(dǎo)價(jià)，這些現(xiàn)象皆是由竄貨引發(fā)價(jià)盤動(dòng)蕩的例證。

還有一部分經(jīng)銷商，選擇將產(chǎn)品低價(jià)沖入異地，一些大批發(fā)市場(chǎng)成為這些產(chǎn)品流向異地的跳板。

品牌商顯然心知肚明。通常情況下，品牌一旦發(fā)現(xiàn)商家竄貨，除扣取商家保證金外，還會(huì)要求商家按照指導(dǎo)價(jià)回購竄貨產(chǎn)品，嚴(yán)重的甚至直接取消代理權(quán)。今年4月，酒鬼酒內(nèi)參酒下發(fā)了相關(guān)通知，兩家著名的白酒批發(fā)市場(chǎng)被點(diǎn)名，明確以上市場(chǎng)“被查竄貨的產(chǎn)品參照市場(chǎng)秩序管理制度2倍處罰”。有經(jīng)銷商爆料，一些品牌商開始對(duì)某些重點(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行“釣魚執(zhí)法”，足見品牌對(duì)于竄貨的打擊力度。

在歲月靜好、整體價(jià)盤穩(wěn)定的情況下，廠家對(duì)于渠道竄貨行為往往有“睜一只眼，閉一只眼”之嫌。畢竟“產(chǎn)品不竄不火”是市場(chǎng)默認(rèn)的共識(shí)，竄貨行為反而在一定程度上刺激經(jīng)銷商的內(nèi)卷，加速了經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰，這未嘗不是廠家想看到的。

但在如今就連茅臺(tái)都出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況下，各大品牌的價(jià)格體系開始出現(xiàn)明顯震動(dòng)，打擊竄貨便勢(shì)在必行。

二維碼，天然具備可溯源特征，成為廠家嚴(yán)控竄貨的利器。

這兩年，瀘州老窖、洋河、舍得等各大知名品牌，相繼發(fā)力一物一碼、掃碼紅包。在南京聚寶山文化新媒體負(fù)責(zé)人李垚垚看來，掃碼紅包形式集中出現(xiàn)，原因是多元的：“一是之前白酒價(jià)格普遍虛高，掃碼發(fā)紅包相當(dāng)于變相降價(jià)；二是消費(fèi)者掃碼領(lǐng)紅包，終端同樣有獎(jiǎng)勵(lì)，借此實(shí)現(xiàn)了BC一體化；三是對(duì)廠家而言，根據(jù)掃碼后臺(tái)數(shù)據(jù)，可篩選出核心終端用于費(fèi)用聚焦投入。除此之外，通過掃碼，廠家可監(jiān)控異地掃碼率，從而遏制竄貨。”

不過從實(shí)際效果來看，掃碼促銷對(duì)終端銷售的提振仍有待觀察。

“有一定的推動(dòng)作用。”豫副酒源總經(jīng)理李莉說，“掃碼政策涉及雙向返利，終端煙酒店自然有推廣的意愿，一部分消費(fèi)者可能也會(huì)被掃碼紅包吸引消費(fèi)，但基于當(dāng)下的消費(fèi)形勢(shì)，這種刺激的效果應(yīng)該是有限的。就整體行業(yè)大盤而言，掃碼紅包很難帶來增量，更多的是促進(jìn)存量消費(fèi)在各品牌之間的流轉(zhuǎn)。”

一物一碼的介入，極大程度上遏制了竄貨的發(fā)生。一個(gè)例子足以從側(cè)面說明引入掃碼對(duì)竄貨現(xiàn)象的約束效果：貼牌酒、竄貨酒是某著名白酒批發(fā)市場(chǎng)的主力流通產(chǎn)品，今年上半年，該市場(chǎng)不少有實(shí)力的商戶開始從貴州找基酒做貼牌，足見竄貨酒的市場(chǎng)空間已被逐步壓縮。

經(jīng)銷商、終端店老板的小心思

正常渠道難以出貨，想竄貨，又不得不顧忌一物一碼這一高懸于頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，經(jīng)銷商現(xiàn)金流面臨空前壓力。不少經(jīng)銷商、終端店老板開始從廠家政策上動(dòng)心思。在此背景下，換瓶酒、開蓋酒、光瓶酒等各種別樣的白酒銷售形式相繼出現(xiàn)。

李垚垚認(rèn)為此現(xiàn)象出現(xiàn)的背后，有三方面原因：“一是通過這些操作，實(shí)現(xiàn)低價(jià)搶客戶加緊出貨；二是掃碼獎(jiǎng)勵(lì)大于直接銷售利潤(rùn)，因而更加有利可圖；三是一些開瓶后的醬香酒可以用來做假酒或者其他酒的調(diào)味酒，以此實(shí)現(xiàn)二次銷售?！?/p>

市場(chǎng)亂象頻發(fā)的背后，是廠家政策的誘惑。廠家政策分為消費(fèi)者政策、渠道政策兩大部分，前者針對(duì)消費(fèi)者，借助一物一碼實(shí)現(xiàn)；后者則針對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商，完成某些既定任務(wù)后，廠家予以補(bǔ)貼，如品鑒酒支持、餐費(fèi)支持等。

有了套利的可能，一些經(jīng)銷商、終端店便開始“八仙過海，各顯神通”。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

案例A：某品牌商支持經(jīng)銷商做品鑒會(huì)，不僅報(bào)銷相關(guān)的餐費(fèi)，而且結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)，給予不同數(shù)量的品鑒酒支持，為防止一些經(jīng)銷商動(dòng)歪心思，品牌商給出了見票報(bào)銷、提供現(xiàn)場(chǎng)照片、所用品鑒酒與其暢銷品酒質(zhì)一致，但包裝存在差異，宴請(qǐng)結(jié)束后，品鑒酒酒瓶上交。

經(jīng)銷商又該怎么“利用”規(guī)則？

客人到齊，準(zhǔn)備開場(chǎng)，拍照片時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)將品鑒酒擺上，拍完即收走。宴席開場(chǎng)，經(jīng)銷商又拿出自己代理的其他酒做現(xiàn)場(chǎng)用酒，品鑒酒便可堂而皇之被套出來。之后，開一場(chǎng)直播，現(xiàn)場(chǎng)換瓶，留下的酒瓶上交廠家，新瓶裝舊酒直接“骨折價(jià)”出售。有些經(jīng)銷商甚至連發(fā)票、照片都可以偽造，錢酒雙收。

還有一種情況，某品牌同樣給予經(jīng)銷商宴會(huì)支持，給出的條件與上述商家基本一致，不同的是，該品牌所提供的現(xiàn)場(chǎng)用酒與其暢銷品完全一致，區(qū)別只是不帶外面的紙盒包裝。經(jīng)銷商便可重復(fù)上述的“套酒”操作，套出的光瓶酒便可通過線上或是熟客渠道售賣。

商家舉辦宴請(qǐng)需向廠家報(bào)備，廠家會(huì)安排業(yè)務(wù)員進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)，但在如今業(yè)務(wù)員收入開始大幅縮水的情況下，沒人可以保證經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員之間不會(huì)存在利益分配，繼而形成利益共同體。

對(duì)于消費(fèi)者而言，相較于光瓶酒，換瓶酒最值得警惕，如果買到的真是新瓶裝舊酒倒也撿漏，但實(shí)際情況下，買到假酒的風(fēng)險(xiǎn)極大。

案例B：某大牌定價(jià)150元左右的低端酒做終端促銷，掃碼100%返利活動(dòng)，規(guī)則如下：

一等獎(jiǎng)：加10元，兌換本款產(chǎn)品一瓶，中獎(jiǎng)概率10%。

二等獎(jiǎng)：微信紅包66.6元，中獎(jiǎng)概率10%。

三等獎(jiǎng)：微信紅包8.8元，中獎(jiǎng)概率50%。

四等獎(jiǎng)：168積分（可在線上商城兌換其他商品），中獎(jiǎng)概率30%。

廠家做此活動(dòng)的目的，一方面是促進(jìn)終端銷售，另一方面是在倒逼渠道打款進(jìn)貨，畢竟，只有新批次產(chǎn)品才能參與此次活動(dòng)。

在此規(guī)則下，經(jīng)銷商同樣有利可圖。假設(shè)某經(jīng)銷商進(jìn)貨100箱，貨到之后，開箱開瓶掃碼，理想狀態(tài)下，他的收益是——60瓶酒、6636元、30240積分，付出的是進(jìn)貨成本和兌換一等獎(jiǎng)時(shí)支付的600元。

此時(shí)，酒已開蓋，又該如何銷售？

一般而言，經(jīng)銷商有三種銷貨方式：自己開直播折價(jià)銷售；低價(jià)賣給煙酒店；低價(jià)賣給一些個(gè)體老板、小公司采購，成為公司內(nèi)部的團(tuán)建用酒。煙酒店接到開瓶酒后，同樣也會(huì)仿照經(jīng)銷商的操作，低價(jià)直銷或是賣給熟客。這樣一來，100箱庫存得以順利消化。

當(dāng)然，即便每層級(jí)都在不斷壓價(jià)，甚至到最后成交價(jià)跌破批發(fā)價(jià)，但只要返利到手，便皆大歡喜。

除換瓶酒、開盒酒、開蓋酒外，如今在渠道比較常見的還有撕標(biāo)酒、刮碼酒、換蓋酒等五花八門的銷售方式存在，底層邏輯無外乎都是在想方設(shè)法找政策漏洞。

廠商之間的默契平衡

今年種種渠道亂象也揭示了當(dāng)下的廠商正處于一種由利益分配引發(fā)的僵持狀態(tài)，臨近年底，即便渠道承壓，廠家的壓貨大概率仍將繼續(xù)?！耙?yàn)榫蛷S家而言，同樣面臨來自各方的壓力，如經(jīng)營(yíng)考核壓力、上市股東壓力等，為了應(yīng)對(duì)這些，向渠道壓貨，為自己解壓是避免不了的。”李莉說。

在此背景下，廠家或許與渠道慢慢達(dá)成了一種微妙的默契。

穩(wěn)價(jià)、出貨是今年品牌商的核心訴求。

就穩(wěn)價(jià)而言，一物一碼的介入，從基本面上控制了竄貨的問題，竄貨問題一旦被約束，品牌的價(jià)格體系便不至于出現(xiàn)大面積塌方。雖然今年的種種亂象也在不同程度上加劇著產(chǎn)品亂價(jià)，但不論是換瓶酒、開盒酒、開蓋酒，還是撕標(biāo)酒、刮碼酒、換蓋酒，最終流向的銷售場(chǎng)景是狹窄的，無外乎自飲、好友小酌、熟客宴請(qǐng)等場(chǎng)景，而被各大品牌所重視的商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴等重要場(chǎng)景，這些酒是難以進(jìn)入的。所以，即便某音經(jīng)常有主播在公開售賣開瓶酒、開盒酒，也未見廠家對(duì)此重拳出擊。

就出貨而言，當(dāng)廠家收到經(jīng)銷商回款的那一刻，也就意味著廠家基本擺脫了風(fēng)險(xiǎn)，接下來，不論渠道以何種方式銷售，只要做得別太過火，不觸及品牌底線，品牌還是愿意適當(dāng)放水的。畢竟，在如今疲軟的消費(fèi)環(huán)境下，很多政策、要求是可以適當(dāng)放寬的，對(duì)于品牌商而言，不給經(jīng)銷商活路，往往是斷自己后路，廠商之間，需要保持一種默契的平衡。