編者按：

品牌年輕化，是近年被廣泛關(guān)注的一個(gè)課題。幾乎每家企業(yè)都把年輕化當(dāng)成頭等大事。

時(shí)代的發(fā)展節(jié)奏極快，消費(fèi)觀念不斷更迭，新世代消費(fèi)者一撥撥崛起，且不同代際消費(fèi)者的消費(fèi)需求和觀念差異極大。很多曾經(jīng)煊赫一時(shí)的大品牌被拋棄，企業(yè)遇到品牌老化、核心資產(chǎn)流失、無法吸引年輕消費(fèi)群體的致命問題，這讓很多企業(yè)感到焦慮，如何保持品牌長青、煥發(fā)品牌生機(jī)、重新吸引年輕人目光、討得年輕人歡心，成為企業(yè)營銷的核心課題。

對(duì)此，本刊特別邀請(qǐng)品牌營銷專家空手老師為我們解讀品牌年輕化的系列內(nèi)容，本文為第三篇。

年輕人的一個(gè)主要消費(fèi)動(dòng)力是社交。

年輕人的性格更為活潑，心態(tài)更為開放和包容，希望自己能夠自由地探索世界。具體一點(diǎn)來說，就是他們愛玩，也更會(huì)玩，他們更加喜歡能夠玩起來的社交方式，并和品牌以一種平等的姿態(tài)進(jìn)行溝通。

對(duì)于品牌來說，必須不斷站在流行的最前線，不斷制造熱點(diǎn)和話題，如果品牌被人們認(rèn)為落伍過時(shí)，那么在年輕人心目中就如同被判了死刑。

數(shù)字化生存已經(jīng)成為年輕人慣常的生活方式，品牌也因此必須和年輕人建立數(shù)字化社交，總體而言，有以下幾種辦法：一是內(nèi)容營銷和社交媒體，二是跨界營銷，三是虛擬形象，四是制造社會(huì)流行。

內(nèi)容營銷和社交媒體

“內(nèi)容+社交”已經(jīng)成為今天的品牌傳播鏈路，品牌要做好內(nèi)容建設(shè)，利用好社交媒體和社群互動(dòng)，將自身植入年輕人的社交場合，激發(fā)用戶的自主傳播，并且建立品牌黏性，引導(dǎo)和加速用戶的購買決策。

近幾年，肯德基瘋狂星期四成為一種流行現(xiàn)象，每逢星期四，各個(gè)微信群里都少不了肯德基的段子，而這些段子大多數(shù)又都出自用戶的自發(fā)創(chuàng)作。海量的內(nèi)容和社群互動(dòng)的方法，幫助肯德基創(chuàng)造了巨大聲量，頻頻出現(xiàn)在大眾視野之中。

一直謀求反擊的麥當(dāng)勞，對(duì)此的應(yīng)對(duì)則是推出了“麥門”。

“麥門”是由基督教“阿門”衍生出的一個(gè)梗，是用一種幽默戲謔的方式把麥當(dāng)勞比喻成宗教，表達(dá)信仰麥當(dāng)勞的意思。由此，“麥門”成了“麥當(dāng)勞忠實(shí)門徒”的簡稱，被視為麥當(dāng)勞和金拱門的合體。

最開始的“麥門”是消費(fèi)者自發(fā)玩梗。2022年，小紅書上率先出現(xiàn)一批有關(guān)“麥門暗號(hào)”筆記，據(jù)說在麥當(dāng)勞的外賣訂單中備注“麥門”，表明身份，可以額外獲贈(zèng)幾根薯?xiàng)l。

很多人雖然并不相信這事真的會(huì)發(fā)生，但抱著游戲的心態(tài)開始模仿并下單，偶爾會(huì)得到麥當(dāng)勞門店的贈(zèng)品，這使得此類筆記快速走紅，沖上熱搜。

此后，“麥門”逐漸衍生出各種文本段子、表情包、搞笑視頻等一系列內(nèi)容，并逐漸擴(kuò)散到各大平臺(tái)，呈現(xiàn)星火燎原之勢。

于是在2022年年底，麥當(dāng)勞官方正式認(rèn)領(lǐng)了“麥門”，開始頻頻提及“麥門”，并官方推波助瀾“麥門”文學(xué)的發(fā)展。

比如在微博收集“麥門”文學(xué)梗、發(fā)布“麥門”表情包、轉(zhuǎn)發(fā)《麥當(dāng)勞無限好》廣告歌，在B站發(fā)布麥當(dāng)勞指南《麥當(dāng)勞：麥?zhǔn)裁撮T？》，在官網(wǎng)發(fā)布《麥門麥門，請(qǐng)問什么是麥門？》等，對(duì)“麥門”進(jìn)行科普和參與創(chuàng)作。

當(dāng)“玩梗”日漸成為當(dāng)代年輕人的剛需，成為社交的必備，品牌參與造梗、親自下場玩梗就成了年輕化營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

好的梗，不僅能衍生出大量的社交內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵和立體度，而且能實(shí)現(xiàn)與年輕人的同頻共振，引發(fā)集體參與和狂歡，幫助品牌成功融入用戶群體和社會(huì)文化之中，甚至還有機(jī)會(huì)成為品牌的獨(dú)特資產(chǎn)。

跨界營銷

跨界營銷是另一種快速做出話題性的內(nèi)容形式。

它有兩種玩法：一種是自己玩，擺脫原有業(yè)務(wù)范疇的限制，跨向全新的領(lǐng)域推出產(chǎn)品和內(nèi)容；另一種是和其他品牌一起玩，推出聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)合開展市場推廣。

很多品牌熱衷于做跨界，其目的既是為了借助其他品牌的資源和優(yōu)勢，開拓自己的市場空間，改進(jìn)自身的品牌形象，也是要激活年輕人，讓消費(fèi)者覺得品牌有趣、好玩、有親和力。

要想做出好的跨界營銷，核心是形成反差，創(chuàng)造不可能，或切入八竿子打不著的領(lǐng)域，或?qū)蓚€(gè)風(fēng)馬牛不相及的品牌組合在一起?？傊屓梭@呼：“哇，竟然還可以這樣？這個(gè)品牌真會(huì)玩！”

首先，自己玩就要“不務(wù)正業(yè)”。

像老干媽推出連帽衛(wèi)衣、大白兔奶糖賣起了奶糖味潤唇膏、茅臺(tái)開賣冰淇淋、瀘州老窖打造香水、福臨門有卸妝油、肯德基有防曬霜指甲油；同仁堂開起了咖啡館“知嘛健康”，并推出羅漢果美式、枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等飲品；痔瘡膏品牌馬應(yīng)龍，則推出了口紅、眼霜、紙尿褲等產(chǎn)品。

再如中國郵政，2019年開設(shè)首家藥店“中郵大藥房”，2021年推出奶茶店“郵氧的茶”，2022年首家直營咖啡館“郵局咖啡”又在廈門正式營業(yè)，并陸續(xù)在各大城市開出。

可能有朋友會(huì)問，這些品牌推出的奇奇怪怪的產(chǎn)品，跨界開設(shè)的店鋪，真的有人買，有人光顧嗎？

其實(shí)，跨界營銷并不是一個(gè)產(chǎn)品行為，不是為了銷售，而是一個(gè)廣告行為，主要是為了傳播，是為了通過跨界制造話題，吸引消費(fèi)者關(guān)注、談?wù)摗L試購買和分享打卡，從而制造流量。

像同仁堂賣咖啡主要是為了引流，店內(nèi)主力售賣的還是健康調(diào)理等診療服務(wù)；而中國郵政是為了通過一系列跨界玩法，引發(fā)社會(huì)熱議，重回消費(fèi)者視線，并且改變郵政在人們心目中古板、老資格、一本正經(jīng)的形象，變得新潮、會(huì)玩、會(huì)整活、充滿活力，從而煥發(fā)品牌生機(jī)，把品牌變成一個(gè)高價(jià)值IP。

例如，美國郵政就與很多快消品、服裝品牌進(jìn)行合作，銷售官方授權(quán)商品，其每年IP授權(quán)商品的零售額高達(dá)2億美元。而且這些跨界經(jīng)營，還能讓郵政在單純的物流業(yè)務(wù)以外，發(fā)掘消費(fèi)者生活中的新陪伴場景，重建用戶關(guān)系，找回對(duì)億萬家庭的陪伴感。

其次，聯(lián)合其他品牌就要“亂點(diǎn)鴛鴦譜”。

企業(yè)做跨界營銷不要一味選擇和自己風(fēng)格調(diào)性相似、產(chǎn)品屬性接近的其他品牌，而是要大膽進(jìn)行組合，將不可能的兩個(gè)品牌撮合在一起，只有強(qiáng)烈的反差效果，才能讓人印象深刻。

有腦洞有話題，才能讓人覺得有意思，愿意關(guān)注和討論。

這種反差感，既可以是品牌風(fēng)格上的差異，也可以是行業(yè)屬性上的差異，比如老和新、冷和暖、剛和柔，等等。

2019年9月，瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕，將難以冰凍的52度白酒做成冰淇淋夾心，雪糕和白酒的反差在網(wǎng)上引發(fā)熱議，而要是換成雪糕和奶茶品牌的跨界，關(guān)注度就沒那么高了。

2022年3月，中國郵政聯(lián)合小度打造智能體驗(yàn)店，店內(nèi)既有傳統(tǒng)的定制郵品、明信片，也能體驗(yàn)小度的耳機(jī)、智能屏、智能健身鏡等高科技產(chǎn)品，傳統(tǒng)與新銳的結(jié)合讓人耳目一新。

再如預(yù)調(diào)酒品牌銳澳R I O，2018年與六神聯(lián)名推出花露水預(yù)調(diào)酒，1.7萬瓶產(chǎn)品一分鐘內(nèi)售罄，17秒賣出5000瓶創(chuàng)紀(jì)錄；2019年RIO與英雄合作推出墨水預(yù)調(diào)酒，再次引發(fā)超高關(guān)注與討論；2021年，RIO又與霸王洗發(fā)水推出聯(lián)名禮盒，內(nèi)有預(yù)調(diào)酒2瓶、洗發(fā)水1瓶，以及1把定制版發(fā)際線測量尺。

RIO的這幾次跨界，預(yù)調(diào)酒和花露水、墨水、洗發(fā)水的組合，就屬于亂點(diǎn)鴛鴦譜，畫風(fēng)清奇、腦洞大開，讓人頗感新穎和離譜，因而這些跨界玩法在社交媒體上不斷被討論和發(fā)酵，成為刷屏級(jí)案例。

成熟品想要年輕化、活化品牌形象，就可以多找一些新銳品牌做跨界。

像2022年2月，衛(wèi)生巾品牌護(hù)舒寶與知名游戲IP王者榮耀開展聯(lián)合營銷，借用游戲中的經(jīng)典角色和臺(tái)詞推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，邀請(qǐng)職業(yè)電競選手打造“峽谷沉浸式直播”，還打造了一句營銷主題“保護(hù)我方姐妹”。

護(hù)舒寶借此與年輕女孩們拉近距離，鼓勵(lì)她們像自己喜歡的英雄一樣自信、勇敢、閃耀，贏得品牌認(rèn)同。

還有2020年，男裝品牌七匹狼在30周年之際聯(lián)合新銳精品咖啡品牌永璞推出跨界禮盒，呈現(xiàn)“狼系青年”在咖啡小鎮(zhèn)的生活日常，展示品牌對(duì)“30歲的味道”的理解。

永璞的消費(fèi)群體以18—35歲的年輕人為主，而吸引年輕消費(fèi)群體、活化品牌形象正是七匹狼實(shí)施這次跨界營銷的目的。

還有上面提到的老牌國貨六神花露水，也曾和大量的品牌或IP開展跨界營銷，比如RIO、樂樂茶、安踏、迪士尼、醉鵝娘等。這既是為了激活品牌生機(jī)，形成話題效應(yīng)，讓人更多談?wù)撈放疲彩菫榱藢?shí)現(xiàn)年輕化、活化形象，打入年輕消費(fèi)市場，同時(shí)這一系列跨界還能幫助六神逐步轉(zhuǎn)型成為一個(gè)以草本為核心的生活方式品牌。

虛擬形象

虛擬形象是另一種和年輕人產(chǎn)生交互、建立關(guān)系的社交玩法。

它能快速打通Z世代次元壁，因?yàn)槎卧獙?duì)于Z世代有著強(qiáng)大的吸引力，它們能補(bǔ)全他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中匱乏的情感需求。

2021年5月20日，數(shù)字人AYAYI用一張個(gè)人形象照在小紅書正式出道，一經(jīng)推出就受到年輕人的喜愛。這個(gè)首發(fā)帖閱讀量高達(dá)300 萬，一夜?jié)q粉近4萬，至今已經(jīng)收獲了11萬贊和1.4萬收藏。

集萬千寵愛于一身的AYAYI迅速在各大平臺(tái)走紅，并且得到了品牌方的青睞。它一出生就接到了法國嬌蘭的合作邀請(qǐng)，參與其夏日親“蜜”花園活動(dòng)打卡；9月又成為專業(yè)音頻品牌Bose的首席消噪體驗(yàn)官；甚至入職了阿里，成為“天貓超級(jí)品牌日”官宣的數(shù)字主理人。

這種虛擬偶像，目前已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要載體，也是品牌與消費(fèi)者建立社交和連接關(guān)系的關(guān)鍵紐帶。

很多企業(yè)開始與當(dāng)紅數(shù)字人進(jìn)行合作，或者干脆打造自己的虛擬偶像，作為品牌形象個(gè)性的人格化身。

對(duì)于Z世代來說，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，接受虛擬偶像毫無障礙。所以打造虛擬形象就成了品牌年輕化的核心舉措之一。

像百雀羚、百年潤發(fā)兩個(gè)老牌國貨，就先后選擇了數(shù)字人翎_ LING作為代言人，自然堂也選擇了AYAYI作為代言人。

2022年11月，立白也官宣了元宇宙唱作歌手“李敘白”作為品牌虛擬代言人，成為整個(gè)家清行業(yè)的第一次。

這些做法，目的就是為了和年輕人產(chǎn)生更多交集，同時(shí)刷新品牌形象，讓自己變得更新潮、更具未來感。對(duì)于那些想要布局元宇宙的品牌，現(xiàn)在就應(yīng)該考慮打造自己的虛擬偶像，提前抓住Z世代消費(fèi)者的心了。

制造社會(huì)流行

今年5月，喜茶×FENDI（芬迪）的聯(lián)名飲品“喜悅黃”特調(diào)刷爆了網(wǎng)絡(luò)，引來無數(shù)人搶購并打卡發(fā)圈，形成了一次集體狂歡，喜茶的點(diǎn)單系統(tǒng)為此一度宕機(jī)。

該事件之后，網(wǎng)絡(luò)上有一種聲音認(rèn)為在此次聯(lián)名營銷中，喜茶贏麻了，F(xiàn)ENDI虧慘了，19元一杯的聯(lián)合款定價(jià)拉低了FENDI的品牌調(diào)性，將其從高檔奢侈品變成了大路貨。

其實(shí)，按本文觀點(diǎn)，正是這種高檔和大眾化的組合，才創(chuàng)造了極強(qiáng)的話題效應(yīng)。而類似的聯(lián)名行為很多，比如Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）和肯德基推過聯(lián)名包，愛馬仕聯(lián)名過星巴克，Coach（蔻馳）聯(lián)名過大白兔奶糖，等等。

并且聯(lián)名是廣告行為而不是產(chǎn)品行為，這種限量的、一次性的、非常態(tài)化銷售的聯(lián)名產(chǎn)品，不會(huì)沖擊品牌價(jià)格體系，影響其價(jià)值感知。

從本次跨界營銷中，F(xiàn)ENDI收獲的不僅是喜茶6800萬會(huì)員中的大量潛在客戶，這群一、二線城市的年輕人有非常高的商業(yè)價(jià)值，非常有助于FENDI打開中國市場。更重要的是，即使對(duì)于奢侈品牌來說，也要在大眾人群中具有知名度和影響力，品牌必須不斷和消費(fèi)者制造熟悉感，走在流行文化第一線，如此才能維系品牌力。

我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化，特別是看一些經(jīng)典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺、露露等品牌給人感覺都沒落了，而椰樹、旺旺卻能一直長青呢？

一個(gè)品牌的老化和落伍，問題往往不是出現(xiàn)在品牌自身，而是出現(xiàn)在消費(fèi)者身上。當(dāng)品牌缺少發(fā)聲，也沒有任何變化，消費(fèi)者不再關(guān)注你、談?wù)撃銜r(shí)，品牌自然會(huì)從社會(huì)流行中消失，在消費(fèi)者眼中成了明日黃花。

椰樹、旺旺之所以沒有這一問題，是因?yàn)樗鼈兙o跟時(shí)代潮流，做了大量充滿話題性和關(guān)注度的營銷推廣動(dòng)作，因而一直活躍在公眾視野內(nèi)，并被人們所談?wù)?。像椰樹的美女直播和猛男直播，旺旺的旺仔牛?6款民族罐、與奈雪的茶聯(lián)名系列，以及跨界推出的小饅頭沙發(fā)、雪餅儲(chǔ)物桌、仙貝折疊沙發(fā)等家居產(chǎn)品。

品牌要想永葆年輕，需要在消費(fèi)者心中具備持續(xù)的熟悉度，緊跟社會(huì)文化和消費(fèi)觀念的流行度。